Теоретический аспект изучения конструирования имиджа политика

Имидж политика — понятие и сущность

Имидж политического лидера — это его образ, который формируется в общественном сознании Юрий М. Ф. Политология. К.: Дакор, КНТ, 2006. — С.224. Существует несколько типов образа лидера, и в работе мы будем рассматривать моделируемый образ, который политик и его команда стремятся создать в сознании населения.

Если рассматривать борьбу за избирателя как политический маркетинг, то главная задача — сформировать такой образ, который будет выгодно отличаться от конкурентов. В современном обществе лидер — это своего рода «товар», который нужно продать, и желательно, как можно выгоднее. «Продажа» как раз и является процессом привлечения избирателей за счет использования средств формирование образа, его позиционирования и продвижения. А процесс продажи товаров и является целью обычного маркетинга Волкова И. В., Клименко В. В., Сафразьян Л. Т. Имидж политических лидеров в СМИ// Мир России 1997, Т. 6, № 3. С. 44. У формирования имиджа несколько уровней целей. Во-первых, необходимо создать в сознании избирателей определенный образ. Во-вторых, создать определенное мнение об этом образе. И третье — это симпатия, положительные эмоции, которые должна испытывать аудитория по отношению к политическому лидеру. Эта структура соответствует тому, что обычно при формировании имиджа стремятся создать положительный образ, но иногда преднамеренно делается акцент на отрицательных чертах объекта Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. — М., 2007. — С.58.

Формирование имиджа человека имеет свои особенности, в отличие от формирования имиджа структуры (организации, партии, компании) или товара. Политический лидер — это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать себя как проект или бренд. И в политической сфере общества это становится необходимым, потому что политики нуждаются в публичности, им нужно воздействовать на общественное мнение, чтобы добиться популярности Афанасьева М. А., Громова Е. И., Евланов В. Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. — С. 8. Для того, чтобы сформировать имидж политического лидера, прибегают к разным стратегиям, техникам и инструментам, которые предлагают политические консультанты. Возникает необходимость создать выгодный образ в сознании избирателей. Это происходит потому, что политические партии «все в большей степени предстают не столько носителями идеологии и политических программ, сколько аппаратом по мобилизации электората вокруг неких ярких индивидуальных брендов политических лидеров» Тульчинский Г. Л. Личность как автопроект и бренд: некоторые следствия// Философские науки. — 2009, № 9. С. 39. Кроме того, политические деятели, государственные служащие, в частности, занимающие значимые посты, тоже стремятся позиционировать имидж политического лидера. И чтобы завоевать симпатию населения образ лидера формируют, используя правила маркетинга и брендинга. Следовательно, чтобы понять, как создается имидж политического лидера, мы можем рассмотреть этот процесс как формирование бренда.

Понятие бренда определяют по-разному. В широком смысле бренд понимается как «фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок» Политическая наука: Словарь-справочник. сост. проф. пол. наук Санжаревский И. И. 2010. [Электронный ресурс]: Сайт словарей Академик. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/politology/485/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения 02.04.2013). Другое значение бренда — это «торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации)» Афанасьева М. А., Громова Е. И., Евланов В. Н., Тульчинский Г. Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. — С. 15. Таким образом, бренд — это та часть стоимости торговой марки, которая включает в себя имидж и репутацию. Стоит отметить, что инструменты, с помощью которых формируют имидж и репутацию, одинаковы Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. — С. 149. Бренд воздействует на эмоциональную часть сознания человека, и не просто представляет впечатление о фирме, но формирует устойчивую привязанность со стороны потребителей. Он устанавливает связь через эмоции и благодаря этому становится чем-то большим, чем набор характеристик Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. М.-СПб-К., 2008. — С.45. — он обещает реализовать то, о чем мечтает потребитель. А для того, чтобы реализовать личность как бренд, необходимо сформировать, спозиционировать и продвинуть ее имидж и репутацию Тульчинский Г. Л. Личность как проект и бренд. // Наука телевидение. — 2011, Вып.8. С. 259. В работе мы будем рассматривать все, что отвечает за формирование бренда политического лидера, подробно остановившись именно на его имидже.

В контексте изучения образов политических лидеров мы имеем дело с брендом персоналией, т. е. типом бренда, под которым понимается «публичный человек», имидж и мнение которого пользуется популярностью, имеет сторонников и поклонников. Другими словами, бренд политического лидера — это его имя, которое имеет известность, значение в политической жизни общества и ценность за счет своего образа. Бренд лидера состоит из имиджа лидера и репутации, которая создается у аудитории Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. СПб, 2011. — С. 156. У имиджа есть своя структура и способы его формирования, что мы и будем рассматривать далее.

Выделяют разные компоненты имиджа политических лидеров, но в целом их можно разделить на следующие группы:

• 1. Внешний компонент (личная привлекательность)
• 2. Стиль поведения лидера, его характер
• 3. Биография, легенда
• 4. Программа, заявления, установки Юрий М. Ф. Политология. К., 2006. — С.225.

Компоненты имиджа политического лидера являются условиями для его формирования. Рассмотрим подробнее каждый компонент.

Первое, на что обращают внимание, когда видят человека — это его внешность. Однако сюда относят не только природные данные, но и умение одеваться, прическу, манеры, голос и жесты. Этот компонент очень важен, поскольку известно, что примерно 80% информации мы получаем с помощью зрения, а остальная часть в большей степени приходится на органы слуха. Лиллиан Браун в книге «Имидж — путь к успеху» дает очень много хороших советов, которые могут помочь улучшить внешние качества любого человека, который собрался стать общественным деятелем или желает улучшить восприятие своего образа. Существует ряд правил, соблюдение которых поможет стать публичной личностью и произвести определенное впечатление. Советы касаются выбора одежды для выступлений, грима, прически, а также работы с голосом. Выбор стиля одежды политического лидера может сблизить его с определенной социальной группой и подчеркнуть его образ в целом. Голос, мимика, походка являются дополнением образа, и одновременно на визуальном уровне показывают характер человека Лиллиан Б. Имидж — путь к успеху. СПб: ИД «Питер», 2001. — С. 18. К личной привлекательности также относят моральноэтические качества лидера. Избиратели ценят не только наличие нравственности и морали, но и следят за их соблюдением со стороны политиков Психология восприятия власти / Под ред. Е. Б. Шестопал. — М., 2002. — С.143.

Поведение демонстрирует характер политического лидера. Для него важно уметь принимать решения, справляться с конфликтами, отстаивать свои идеи — то есть вести себя, как лидер. Выбор модели поведения определяет то, каким будет образ, а сочетание психологически и деловых качеств политика влияет на его привлекательность для избирателей. Для каждого политического лидера набор качеств уникален, но существует ряд факторов, которые влияют на его успешность и не успешность. К ним относятся: эмоциональность (как харизматическая способность), речевая ориентация (позитивная/негативная), целеустремленность, настойчивость и близость к электорату. Также очень важна высокая (и адекватная) самооценка и уверенность в себе Психология восприятия власти / Под ред. Е. Б. Шестопал. — М., 2002. — С.145. Именно характер делает политического деятеля лидером. А такие качества как открытость в общении, простота и т. д. вызывают положительные чувства у людей. Стиль общения лидера, то, как он взаимодействует с аудиторией, определяет ее отношение к нему. Во время предвыборной кампании практически все политики используют одни и те же выражения для общения с избирателями. Они говорят о социально-острых проблемах, каждый в рамках своего политического курса. И если на их фоне вдруг появляется кандидат, который ведет себя нестандартно, всячески выражает свою индивидуальность, то у его оппонентов появится повод поволноваться и может даже пересмотреть некоторые элементы стратегии формирования своего имиджа Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003. — С.21.

Биография политика рассказывает о профессиональных достижениях, которые были у политика до того, как он стал заниматься политической деятельностью, его образование и история жизни. Легенда делает политического лидера известным и популярным. Это его поступки, которые важны для людей, сложности которые он преодолел в жизни, реакция на события или даже подвиг. Кроме того, профессиональные достижения политического лидера могут быть не связаны с политической деятельностью или государственным управлением. Главное, чтобы опыт политика был положительным. Есть способы, которые помогают создать легенду и первый из них как раз — найти ее в биографии. Но если кандидат ни чем особенным не отличается, то легенду связывают с особенностями человека — по внешним признакам, с характером поведения, с его политическими идеями, умением ее отстаивать или похожими действиями. Компонент занимает не большую часть имиджа, но необходим, потому что помогает политическому лидеру стать ближе к избирателям и завоевать их доверие Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера. М., 2006. — С. 16. Создавая биографический имидж лидера важно продумать, нет ли в нем слабых мест, которые конкуренты используют в свою пользу. В конце биографии необходимо объяснить, каким образом, с какой целью кандидат пришел в политику и чего он хочет добиться Андриевский В. Имидж кандидата [Электронный ресурс]. URL: http://ava.md/01-politika/0308-imidzh-kandidata.html (дата обращения? 17.04.2011).

Следующую часть имиджа можно считать его ядром. Программа лидера, его позиция, идеи, установки и заявления являются сутью образа. Политические идеи — это то, к чему стремится лидер, через что он обретает связь с избирателями. Они касаются устройства общества, его изменения и состоят из целей и способов их достижения. Избиратели должны знать мотивы лидера, что он самостоятельная политическая фигура, у которой есть причины бороться за власть. Политик предлагает свой политический курс, который обычно содержит решение наиболее важных для жизни общества проблем. А в ходе предвыборной кампании заявления политика представляют собой лозунг — краткое и понятное отображение сути намерений политического лидера Там же.

Можно отметить, что имидж — многослойная структура: внутри его находится идеи и установки политического лидера, потом идет поведение и биография, а внешняя часть — своего рода упаковка. При этом личностные качества — это факторы, которые влияют на принятие кандидатов, поддерживающих ту или иную политику или мнение по спорному политическому вопросу со стороны избирателей Политика и личность/ Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А. Циммер. — Х., 2012. — С.19.

Компоненты имиджа политического лидера можно формировать с помощью средств массовой информации, средств агитации и пропаганды. Однако средства массовой информации — это основной инструмент, который помогает вместо изменения самого человека при разработке его имиджа, менять впечатление, которое он производит. Политическая практика показывает, что на выборах побеждает не конкретный человек, а его образ, который прочно закрепился в общественном сознании Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2001. — С. 114. Именно эффективная работа СМИ создает имидж, который впоследствии работает на кандидата. Особенности работы электронных медиа позволяют использовать их для формирования следующих компонентов образа политического лидера. Во-первых, они могут распространять политические идеи и установки лидера, его программу среди аудитории своего издания, в том числе через новостные сообщения. Новости, которые появляются в СМИ, посвящены событиям, в которых участвует политик или содержат заявления по тому или иному вопросу. Высказывания напрямую содержат позицию лидера, а события являются следствием. Поведение политика, являясь частью его образа, становится причиной его участия в каких-либо событиях или причиной характера его заявлений. Действия политического лидера или его участие могут привлечь внимание Интернет-аудитории, что поможет заинтересовать ее в идеях лидера. Или наоборот, яркие выказывания лидера становятся объектом внимания читателей и увеличивают известность лидера. Внешняя часть образа тоже находит отображение в электронных медиа в виде фото и видео материалов. Часть биографии и легенды политического лидера может упоминаться в некоторых новостях в конце статьи, но редко являются ее предметом. Таким образом, все компоненты образа политического лидера в той или иной степени могут быть сформированы при помощи Интернет-СМИ. Однако больше всего они подходят для формирования идей, установок, политической программы политического лидера, стиля его поведения и характера. Продуманный и правильно сформированный имидж политического лидера со временем получает соответствующую репутацию у аудитории. Однако ожидания политика и его команды могут отличаться от той реакции, которую они получают от аудитории. Поэтому репутацию политического лидера нужно отслеживать для возможности корректировки частей образа. Для этого занимаются мониторингом СМИ, проводят социологические исследования среди той или иной аудитории и т. д.