Анализ внешней среды

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности.

Внешнюю среду обычно условно делят на две части: макроокружение и микроокружение. Если на макроокружение компании трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения может напрямую зависеть от выбора ее стратегии.

Анализ макроокружения

PEST-анализ.

PEST-анализ основан на составлении перечня возможных воздействий по следующим направлениям [8]:

• · политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации?
• · состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса?
• · социально-культурные особенности (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе?
• · научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструктивные разработки) в деятельности предприятия?

PEST-анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне. Общая схема проведения PEST-анализа представлена ниже:

• 1. Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.
• 2. Оценивается значимость каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса.
• 3. Дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия.

Отраслевой анализ Под отраслью понимают группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на степень конкурентного поведения. Выделяют два направления отраслевого анализа:

• · определение доминирующих в отрасли экономических характеристик;
• · определение движущих сил в отрасли.

Рассмотрим выделенные направления отраслевого анализа [1]:

• 1. Доминирующие экономические характеристики отрасли определяются путем анализа ряда параметров, которые зависят от стадии жизненного цикла отрасли, и, в конечном счете, сводятся к выявлению степени конкуренции в отрасли:
• 1) Темпы роста отрасли.
• 2) Уровень прибыльности.
• 3) Уровень постоянных издержек
• 4) Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании.
• 5) Уровень дифференциации.
• 6) Количество фирм и рыночных ниш.
• 7) Появление новичка в отрасли.
• 8) Природа самого продукта.
• 9) Входные барьеры — это факторы, препятствующие входу компании в отрасль.
• 10) Выходные барьеры — это барьеры, которые препятствуют уходу компании с рынка.
• 2. Определение основных движущих сил отрасли.

Движущие силы представлены рядом факторов, изменения которых приводят к значительным изменениям самой отрасли. Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много:

• 1) Изменение в долговременной скорости роста влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции.
• 2) Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров
• 3) Инновации в продуктах
• 4) Технологические изменения.
• 5) Маркетинговые инновации.
• 6) Вход или выход на рынок крупных компаний.
• 7)

Изменение в издержках и прибыли.

• 8) Переход потребителей от стандартизированных товаров к дифференцированным.
• 9) Влияние законодательных изменений.

Таким образом, на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь некоторые из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они определяют особенности развития отрасли.