Эмпирические методы изучения значения e-бизнеса в деятельности предприятий

Анализ современных эмпирических исследований значения е-бизнеса свидетельствует о том, что в них применяются два общих методических подхода: количественный и качественный (Chan, 2000; Sircar et al., 2000; Chan and Horner Reich, 2007).

Количественный подход заключается в установлении корреляций между различными характеристиками е-бизнеса и показателями деятельности предприятия. В рамках количественного подхода используются два основных метода исследования. анализ баз финансовых данных компаний и опрос в форме структурированного или полу-структурированного интервью.

Анализ баз финансовых данных компаний проводится по двум направлениям, которые в некоторых исследованиях реализуются одновременно (Bharadwaj, 2000; Bharadwaj, A. Bharadwaj, S., & Konsynski, 1999; Brynjolsfsson, Hitt, 1996; Hitt, Wu, Zhou, 2002; Hunton, Lippincott, Reck, 2003; Nicolaou, Dehning, Stratopoulos, 2003; Nicolaou, 2004; Poston, Grabski, 2001; Santhanam, Hartono, 2003; Songsheng, Peipei, 2010 и др.): 1) сравнение финансовых показателей группы фирм, внедривших е-бизнес, и контрольной группы фирм, которая его не внедрила; 2) проведение лонгитюдных исследований, в процессе которых прослеживается динамика изменения финансовых показателей фирм, начиная с того момента, когда е-бизнес еще не был внедрен, и в течение нескольких лет после его внедрения на предприятии. В обоих случаях осуществляется многомерный анализ финансовых показателей предприятия, среди которых стандартные коэффициенты производительности (напр., рентабельность активов (ROA), рентабельность собственного капитала (ROE), рентабельность продаж (ROS)), а также показатель финансового рынка — коэффициент Q Тобина. При этом, как правило, в качестве контролируемых переменных используются размер и промышленный сектор предприятий, фондовые рынки, расходы на рекламу, R & D расходы, степень связанной диверсификации. В качестве источника информации о экономических показателях используются базы данных финансовой и рыночной информации, среди которых: Dun &Bradstreet's database of businesses, Sageworks database, Compustat-CRSP, Forbes database, Compact Disclosures database и др. Для повышения валидности результатов используют также отчеты, публикуемые в экономических и финансовых журналах (напр., InformationWeek).

Необходимо отметить, что одним из основных недостатков метода анализа баз финансовых данных компаний является возможность наличия неучтенных переменных. Существует множество трудно измеряемых факторов, которые могут в сочетании влиять на деятельность предприятия и его финансовые показатели в разных направлениях (Hitt, Wu, Zhou, 2002). Кроме того, отмечается, что многие преимущества е-бизнеса (например, лучшая клиентская служба, более быстрая доставка) трудно перевести в денежный эквивалент, то есть использовать традиционные финансовые показатели (ROI, NPV, IRR) для оценки значения е-бизнеса (Grembergen, 2002; Raisinghani, 2001).

Другой количественный метод — это опрос в форме структурированного или полуструктурированного интервью (Barua, Konana, Whinston, Yin, 2001; Beck, Wigand, Kцnig, 2005; Brandyberry, Rai and White, 1999; Burke 2005; Grandon & Pearson, 2004; Jahanshahi et al., 2012; Johnston et al., 2007; Johnston, Wade, McClean, 2007; Lee, 2004; Levenburg, Magal, & Kosalge, 2006; Mohamed, 2009, 2010; Rai, Tang, Brown and Keil, 2006; Raymond & Bergeron, 2008, 2011; Raymond, Bergeron, Croteau, 2013; Saffu, Walker, Hinson, 2008; Tan, Teo, 1998; Varian et al. 2002 и др.). Интервью, представляющий собой так называемый подход субъективного измерения (subjective measurement approach), содержит вопросы, которые касаются субъективных представлений руководства и топ-менеджеров о значении е-бизнеса для их компаний. Ответы на вопросы даются, как правило, в форме оценок по шкале Ликерта, либо в форме ранжирования или выбора одного из вариантов ответа. Количественные данные, полученные с помощью опросников подвергаются факторному и корреляционному анализу.

Основная критика данного метода заключается в том, что получаемые с его помощью данные отражают субъективное восприятие значения е-бизнеса. Во-первых, есть вероятность, что менеджеры будут склонны преувеличивать значение своих инноваций для собственной выгоды. Во-вторых, по причине сложности организации современных компаний, зачастую непросто точно оценить истинные эффекты приложений (Tallon et al., 2001). Несмотря на это различные исследования указывают на то, что отзывы менеджеров можно и нужно использовать в качестве инструмента для оценки производительности компании. Например, в исследовании Н. Венкатрамана и В. Рамануджама была найдена высокая степень корреляции между отзывами сотрудников, занимающих руководящие позиции в компаниях и различными объективными финансовыми показателями (Venkatraman, Ramanujam, 1987). В. Дэлоун и Е. Маклин в своем исследовании утверждают, что управленцы могут наиболее точно оценить влияние IT на организацию (DeLone, McLean, 1992).

Качественный подход заключается в получении содержательной и разноплановой информации о характеристиках е-бизнеса и его роли в деятельности предприятий. Качественный подход представлен тремя основными методами: фокус группа, анализ сайтов и исследование отдельных случаев.

Применение фокус групп в рамках проблематики оценки значения е-бизнеса получило интенсивное развитие начиная с 2001 года (Al-Qirim, 2007; Belanger, 2012; Blackburn, Stokes, 2000; Campbell et al. 2005; Clarke 1999; Smith, McKeen, 2010; Smith, Mckeen, Singh, 2007; Sutton et al., 2008 и др.). Фокус-группа представляет собой групповое обсуждение руководителями и менеджерами ряда предложенных модератором тем, касающихся особенностей е-бизнеса и его роли на их предприятии. В результате анализа обсуждений в рамках фокус-групп исследователь получает содержательную и разноплановую информацию, позволяющую сформировать некоторое обобщающее представление о субъективно воспринимаемом значении е-бизнеса. Фокус-группы имеют большой исследовательский потенциал в связи с тем, что они, во-первых, дают возможность исследователям е-бизнеса найти новые исследовательские проблемы, во-вторых, играют важную роль в развитии теоретических моделей значения е-бизнеса, в-третьих, позволяют производить оценку продуктов, концепций или услуг, а также генерировать идеи для последующих опросов. В качестве недостатков метода фокус группы отмечают (Belanger, 2012; Blackburn, Stokes, 2000; Blackburn, Stokes, 2000): слишком большую зависимость качества получаемых при ее проведении результатов от профессиональных навыков модератора; неясный характер анализа вербального материала; проблемы валидности и надежности; трудности, связанные с нежеланием некоторых людей высказываться; возможность такого психологического феномена как групповое мышление, характеризующееся тем, что мышление отдельных людей подпадает под влияние группы из-за стремления их снизить возможность конфликтов в процессе дискуссий; ограниченная возможность обобщения результатов на широкий круг организаций.

Анализ сайтов предприятий также считается одним из методов изучения значения е-бизнеса для деятельности предприятий, так как Веб-сайт представляет собой новый тип информационных технологий. В контексте е-коммерции функции и характеристики, предоставляемые веб-сайтами компаний, можно разделить на три группы, соответствующие трем этапам маркетинга: предпродажа (напр., привлечение клиентов путем рекламы), он-лайн продажа и этап пост продажи (обслуживание клиентов). Таким образом, значение Веб-сайта для е-коммерции будет определяться тем, насколько он окажется удачным с точки зрения того, насколько он привлекает клиентов, воспринимается ими как надежный и удовлетворяет их потребительские потребности (Liu, Arnett, 2000).

Анализ значения сайта для деятельности предприятий представляет собой метод изучения его пользовательских характеристик (Fisher et al., 2007; Liu, Arnett, 2000; Sandy, Burgess 2003; Thelwall, 2000; Winter et al. 2003). Предполагается, что изощренность сайта в определенной мере отражает степень включенности фирм в е-коммерцию и соответственно то значение, которое придается ей в организации (Chesney and Darby 2006; Fisher et al., 2007; Parker & Castleman, 2007).

Анализ сайта фирмы осуществляется по двум направлениям. Во-первых, проводится интервью с ее руководством относительно целей его создания и перспектив использования, а также его успешности с точки зрения бизнеса. Во-вторых, осуществляется мониторинг пользовательских характеристик сайта по множеству параметров, среди которых: возможность быстро научиться и эффективно пользоваться сайтом, его функциональность, привлекательность, запоминаемость и понятность, количество ошибок при его использовании; форма организации информации, субъективное удовлетворение, наличие средств навигации по сайту (Al-Qirim, 2007; Fisher et al., 2004; 2007 и др.). Пользовательские характеристики сайта могут оцениваться экспертами или с помощью опросников, предлагаемых пользователям сайта. Главный недостаток данного метода заключается в субъективном характере оценок функциональных характеристик сайтов, опора на впечатления ограниченной группы пользователей или дизайнеров, трудности с обобщением получаемых результатов.

Реализация исследований отдельных случаев при изучении значения е-бизнеса, как правило, предполагает методическую триангуляцию, т. е. применение нескольких методов, среди которых интервью, анализ документации, наблюдение (напр., Al-Qirim, 2007; Caldeira & Ward, 2003; Lee, 2005; Philip, Both, 2001; Uwuzeymungu, Raymond, 2009). Наряду с тем, что метод исследования отдельных случаев позволяет глубоко и тщательно изучить роль е-бизнеса для отдельных предприятий, его главный недостаток заключается в невозможности обобщать полученные результаты на другие организации (Mohamad, 2009).

Таким образом, эмпирические исследования значения е-бизнеса в деятельности предприятий реализуются с помощью методов, позволяющих получать как количественную, так и качественную информацию.

Согласно аналитическим исследованиям, количественная методология (анализ баз финансовых данных компаний, опрос в форме структурированных или полу-структурированных интервью) до последнего времени являлась доминирующей в исследованиях значения е-бизнеса в деятельности предприятий (Chan, 2000). Это объясняется, с одной стороны, тем, что исследователи в основном рассматривали эффективность коммерческих предприятий с экономической / финансовой точки зрения, а с другой стороны, стремились выявлять статистические корреляции между инвестициями в IT и экономическими / финансовыми показателями. В целом количественный методы обеспечивают статистически обоснованную валидность.

Однако, ряд исследователей, обратившихся к способам получения информации, содержащей качественные характеристики, отмечают ограниченность исключительного использования количественных методов. Критические замечания в адрес сугубо количественных методов анализа сводятся к тому, что они оторваны от реального контекста использования е-бизнеса, что в такого рода исследованиях имеют место разрыв между теоретическими построениями и особенностями локальных контекстов предприятий, невозможность применения усредненных данных к индивидуальным случаям и отсутствие элемента новизны и открытия (Uwuzeymungu, Raymond, 2009).

В свою очередь, качественные методы (фокус группа, анализ сайтов, исследование отдельного случая) подвергаются критике из-за низкой валидности и научной строгости, которые связаны с отсутствием статистического анализа данных, невозможностью манипулировать независимой переменной и риском ошибочных интерпретаций (Gable, 1994).

Факт наличия у количественных и качественных методов своих преимуществ и недостатков, обусловливает целесообразность обращения к методической триангуляции, которая является одним из способов повышения достоверности результатов исследований (Al-Qirim, 2007; Byrd and Marshall, 1997; Evangelista et al., 2013; Mingers, 2001; Orlikowski, Baroudi, 1991 и др.). При исследовании значения е-бизнеса в деятельности предприятий обычно сочетаются такие методы как полу-структурированное интервью, фокус группа, анализ баз финансовых данных компаний и исследование отдельного случая (напр., Evangelista, McKinnon, Sweeney, 2013).

Данная методология применяется в двух направлениях эмпирических исследований значения е-бизнеса, одно из которых касается анализа прямых взаимосвязей между внедрением тех или иных элементов е-бизнеса и показателями деятельности предприятия, а другое реализовано в рамках ситуационного подхода (contingency approach), то есть опирается на идею о необходимости анализ промежуточных факторов при изучении данных взаимосвязей.