Преимущества и недостатки печатной рекламы

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанных на зрительное восприятие.

В современном мире пресса является конкурентным рекламоносителем, в том числе благодаря разнообразию предлагаемых услуг. Каждая услуга подразумевает различные степени и пути воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.

Уникальность прессы как носителя рекламы заключается в ее возможности выразить интересы практически всех видов и типов рекламодателей. В одном издании обычно публикуются объявления и транснациональных, и национальных, и местных рекламодателей, рекламные сообщения компаний, индивидуальных предпринимателей и частных лиц.

Значительная часть рекламодателей (порядка 90%) пользуется услугами печатных СМИ. Даже те, кто в основном использует другие виды рекламоносителей — радио, телевидение, наружную рекламу, — все же не пренебрегают рекламой в прессе для решения вопросов по подбору персонала, продажам устаревшего оборудования, для публикации балансов или открытых писем к официальным лицам.

При помощи прессы рекламодатель может решать различные задачи: размещать как обычную, предлагающую рекламу, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, опровергающую, трансформирующую.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Существует два вида рекламы в прессе: объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу).

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. Классический вариант: крупный заголовок-слоган в сжатой форме отражает сущность и преимущество коммерческого предложения рекламодателя; за ним следует основная текстовая часть объявления, набранная более мелким шрифтом.

В основном тексте подробно, но немногословно излагается суть рекламного сообщения, внимание потребителя обращается на полезные свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и, в случае необходимости, другие реквизиты.

Часто при публикации объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Какие качества присущи эффективному рекламному объявлению?

Выдержанность рекламной стратегии.

Объявление должно точно выражать мысль. Основной акцент нужно делать на основной рекламной идее. Не следует перегружать текст объявления подробностями: они затрудняют восприятие. Длинных слов и многословия лучше избегать.

Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов: читающий рекламу может сразу охватить только это количество слов, при условии, что они связаны логически. Необходимо следить и за актуальностью рекламы, отсеивая из заголовков и иллюстраций детали, не имеющие прямого отношения к делу.

Ориентация на определенного адресата.

Если объектом рекламы являются специфические товары и услуги, рекламодателю следует изучить аудиторию печатного издания, прежде чем помещать там объявление. Когда пытаешься воздействовать на всех, не окажешь воздействия ни на кого.

Пробуждение интереса.

Реклама должна быть такой, чтобы на нее было приятно взглянуть. Сообщение должно заинтриговать читателя новой информацией и оставить явное чувство удовлетворения после прочтения. Можно сделать ставку на неожиданность, которая усиливает воздействие во много раз.

Мгновенное действие.

Читателей заголовка рекламы обычно вчетверо больше, чем читателей текста, поэтому заголовок должен нести от четверти до половины информации. Никто не прочитает основной текстовой блок, если не уловит рекламного предложения в заголовке и на иллюстрации. Основное рекламное предложение должно заявлять о себе сразу.

Правдоподобность.

Искушенный потребитель настаивает на уважительном к себе отношении, не терпит уклончивых обещаний и путаных мыслей. Центральная идея объявления должна быть изложена в интересной и доходчивой манере; потенциальный клиент должен знать свою выгоду.

Сообщение, написанное на языке, сдобренном словами типа «уникальный», «лучший в мире», «захватывающий», нередко вызывает раздражение и сомнение. Доводы, содержащиеся в рекламном объявлении, должны быть доказаны.

Статьи и другие публикации об зорко-рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности компании или в форме интервью с ее руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Желательно, чтобы такие материалы сопровождались хорошими иллюстрациями — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Рекламодатели нередко пользуются специальным видом рекламы — многостраничным объявлением. Такая реклама характерна для журналов — объем позволяет печатать достаточно длинные и подробные рекламные статьи.

Чтобы реклама в прессе достигла целевой группы потенциальных покупателей, важен правильный выбор издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отбирать те, которые могут быть наиболее эффективны для рекламы предлагаемых товаров и услуг.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения, публикуются преимущественно в общественно-политических изданиях.

Газеты предоставляют читателям возможность делать выборку объявлений. Ежедневные газеты позволяют опубликовать рекламу в конкретный день и повторить сообщение несколько раз в течение недели.

Для рекламодателя важны такие факторы, как география распространения, периодичность, время выхода, размер и характер читательской аудитории.

В популярных газетах, которые читаются людьми разного возраста и разных профессий, обычно рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника.

В специализированных газетах для читателей определенного круга (отраслевые издания, пресса по интересам) помещают рекламу товаров и услуг для соответствующих потребителей. Финансовая, компьютерная, транспортная реклама уместнее в деловой газете.

Газеты отличаются друг от друга своим содержанием. Самый привычный для читателя вид — информационные газеты, в основном публикующие новости, статьи, заметки, интервью.

Если же акцент делается на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные газеты читают те, кто настроен что-либо купить или продать. В информационных газетах печатается реклама для тех, кто потенциально может купить, но не думал о конкретной покупке.

Периодичность издания тоже играет роль при выборе газеты или журнала для размещения рекламы. К еженедельной газете или еженедельному журналу обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными.

Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности — тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

При планировании рекламной кампании берется в расчет и такой фактор, как тираж (общее количество печатаемых в типографии экземпляров). По тиражу можно судить о размере аудитории, но лишь в некоторой степени, так как количество экземпляров никогда не совпадает с числом реальных читателей.

В среднем считается, что каждый экземпляр газеты читают три-четыре человека. Способ распространения также имеет немаловажное значение. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее качественный и количественный состав читателей.

Если газета продается в розницу, никогда не известно, представители какой аудитории ее купят. Аудитория же бесплатной газеты вообще непредсказуема.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них.

На подготовку журнала к печати уходит больше времени, чем на подготовку газеты. Рекламируемый товар может устареть, а цены — измениться. Журналы читаются медленнее, а значит, и эффект от рекламы тоже замедленный. Преимущество в том, что ежемесячные издания могут играть роль долговременных напоминаний.

Журнальная реклама живет дольше. Журналы обычно читаются месяцами, хранятся годами; многие неоднократно возвращаются к ранее прочитанному номеру. Вторичная аудитория у журналов шире, чем у газет, — обычно журнал передают другим членам семьи или друзьям.

Журнальная реклама характеризуется большей степенью воздействия. Журналы более специализированы, чем газеты (есть множество изданий для мужчин, женщин, подростков, представителей определенной сферы деятельности), что делает возможным ориентацию на более узкие целевые группы.

Практически для каждой группы людей, объединенных по различным признакам: по возрасту, хобби, религии — существует свой журнал.

В отличие от специализированных газет специализированные журналы ориентированы на более узкие группы людей. Газета, например, может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), журнал обычно пишет об отдельных его сферах («Удобрения», «Пчеловодство»).

Часто читатели так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно составленную рекламу как полезный информационный материал. Кроме того, эффективность рекламного объявления выше, если оно размещено рядом с тематическим материалом.

Газеты и журналы расширяют свои рекламные возможности за счет приложений. Наиболее распространенными являются тематические приложения. Они выпускаются на базе газеты или журнала периодически или по случаям (например, к праздникам). Читатели тщательнее изучают тематические приложения и дольше их хранят.

Наиболее распространенная форма рекламы в печатных СМИ — модульные объявления. Это традиционная реклама, занимающая определенную, стандартную площадь — модуль.

Сообщение может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое наполнение и сопровождаться иллюстрацией. Модульная реклама приводит все необходимые характеристики товара: технические данные, преимущества, условия продажи. Модульные объявления информируют о новинках, позволяют следить за уровнем цен на товары и услуги.

Удобная форма рекламы — строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно. Она удобна тем, что рекламу подобной формы можно заказать, не выходя из дома или офиса, по телефону или по электронной почте.

Строчная реклама особенно эффективна в том случае, если располагается в газетах и журналах под специальными рубриками. Такой прием дает рекламодателю возможность установить контакт с большим количеством людей, готовых к восприятию информации: читатели специально ищут рубрики, чтобы удовлетворить свои потребности в приобретении или продаже определенного вида товаров и услуг. Правильная рубрикация предопределяет читаемость и популярность таких объявлений.

Высокая стоимость журнальной рекламы оправдывается ее качеством. Глянцевые журналы при этом лидируют: любые рисунки и фотографии воспроизводятся в них без искажений.

Важная особенность печатной рекламы — применение иллюстраций. Картинки запоминаются лучше, чем слова. Люди любят рассматривать рекламу. Правильно подобранная иллюстрация может оказать большее воздействие, чем текст сообщения. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем рядовая.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания, но она должна быть привлекательной и для тех, кто не входит в целевую аудиторию.

Чтобы привлечь внимание к обыкновенному объекту рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую к нему отношения, однако при этом между изображением и объектом должна существовать ощутимая внутренняя связь, которую можно объяснить.

Если для потребителя имеет большое значение фасон товара, его дизайн или внешний вид, изображение товара следует сделать основным в рекламном послании. Везде, где только можно, следует использовать имя рекламодателя и упаковку товара.

Иллюстрация часто достигает сразу несколько целей. Изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, — это символ идеальных человеческих отношений, символ счастливой семьи и одновременно реклама автомобиля. Фотография симпатичной девушки за рулем спортивной машины — это и реклама, и намек на приключения, которые многие хотели бы испытать.

Задача любой рекламной кампании — выбор средств массовой информации, популярных в целевой аудитории, на которую ориентирована реклама.

При выборе конкретных СМИ рекламодателю придется учитывать следующие критерии:

• 1. Степень авторитетности СМИ в конкретной области. Уровень издания определяется специалистами-экспертами.
• 2. Степень престижности СМИ. Рекламодателю нужны СМИ, популярные у определенных групп потребителей.
• 3. Настроение аудитории. СМИ должно поддерживать это настроение, это привлекает потребителя к рекламируемому товару.
• 4. Создание чувства сопричастности. СМИ, заставляющие читателей сопереживать, проявлять заинтересованность, обладают высокой степенью рекламного воздействия.
• 5. Политическая и социальная направленность. Вряд ли будет действенной реклама сигарет в издании, одним из направлений которого является пропаганда здорового образа жизни.

В печатной рекламе не следует допускать экстравагантных утверждений, неряшливых иллюстраций и низкокачественной печати. Это может вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — отвратить его от покупки. Печатная реклама — своего рода витрина, по которой судят о фирме и предлагаемых ею товарах или услугах.