Социокультурные причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

Важным фактором, влияющим на восприятие рекламной коммуникации, является контекст социокультурной ситуации, в которой функционирует продвигаемый продукт. Обуславливается это тем, что реклама является не только экономическим, но и социально-культурным феноменом. В рекламе присутствуют такие социокультурные составляющие, как рекламные образы, ситуации потребления, ценностный аспект, используемые стереотипы и пр. Как следствие, и сам товар, и его рекламная продукция, и коммуникация в частности должны адекватно отражать принятые в обществе культурные нормы, идеалы и ценности.

Сегодня во взаимоотношениях рекламы и культуры сложно определить, чья роль является доминирующей — эти явления взаимно влияют друг на друга. Реклама приобрела важное социальное значение: она задает стандарты поведения как для отдельной личности, так и универсальный образ жизни для общества в целом. Не последнюю роль в данном процессе играют визуальные инструменты, так как именно благодаря им осуществляется трансляция идеальных, «продающих» образов. При этом важно подчеркнуть, что рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания и базироваться на знании моральных, исторических и иных реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ, «существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать» Зоткин А. Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия // Административно-управленческий портал «Aup.Ru». — 2002. — URL: www.aup.ru/books/m70 (дата обращения: 12.02.2014) .

Рассмотрим те социокультурные аспекты, которые привели к превалированию зрительной коммуникации в современной рекламе.

Эстетизация повседневности В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно посредством реализации дополнительных нужд человека. Так, для многих потребителей с каждым годом все более важное место в процессе принятия решения о покупке занимают эстетические предпочтения, сопряженные с восприятием красивых, приятных глазу образов.

Чувство прекрасного не дано человеку от природы — оно формируется под влиянием окружающего общества и медиа. В связи с этим неудивителен тот факт, что понятие прекрасного давно легло в основу потребительского рынка и активно используется индустрией маркетинга. Наравне с функциональными атрибутами все чаще стимулом к приобретению продукции становятся эстетические характеристики, визуальный облик товара и сопровождающих его материалов. Отныне главенствующую роль на рынке спроса играет уже не сама вещь, а ее изображение. «Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают» Розин В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. — С. 17.

На основе данной тенденции растет потребность в более компетентных специалистах индустрии, осведомленных в визуально-эстетических пристрастиях потребителей. Грамотно воздействуя на чувственное восприятие аудитории, компания может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете. Американский психолог Аарон Уолтер полагает, что «привлекательное работает лучше», объясняя это тем, что взгляд на красивые вещи «пробуждает в человеке творческое начало и расширяет диапазон восприятия окружающего» Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — С. 56, тем самым одновременно минимизируя воздействие мелких недостатков тех же вещей. Привлекательные продукты упрощают решение проблем, что делает их внешнюю красоту необходимым условием коммерческого успеха. В связи с этим все больше брендов уделяют внимание не только «содержанию» продукта, но и всей окружающей его эстетике, которая, в свою очередь, напрямую связана с визуальной коммуникацией. Так, например, данная тенденция выражается в ответственном подходе брендов к оформлению своей продукции и фирменного стиля. Один из наиболее ярких российских примеров последних лет — оформление упаковки молочных продуктов «Высоко-высоко» (см. Рис. 6), эстетика которого сопряжена с темой детства, чистоты, доброты. В данном случае можно четко проследить ключевое сообщение бренда: молочная продукция «Высоко-высоко» — натуральная, настоящая, качественная, в ней нет ничего искусственного и вредного.

Использование образов массовой культуры.

Нескончаемый обмен значений, мотивов, сюжетов и культурных смыслов делает рекламу частью массовой культуры В наиболее широком смысле под массовой культурой принято понимать совокупность преобладающих среди широких слоев населения видов увлечений и активностей, вкусов, взглядов. и одним из наиболее активных ее агентов. Как и массовая культура, реклама нацелена на продвижение «усредненных», «стандартизированных» продуктов и ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Так, «современная реклама выступает уже не в качестве устаревшего двигателя торговли, а является „сверхзадачей“ массовой культуры» Дмитриева Л. М. и др. Символ в рекламе. — М.: Наука, 2007. — С. 48.

Один из наиболее очевидных инструментов для трансляции общепринятых стандартов — применение только тех визуальных схем или образов, который уже существуют в сознании потребителей. Подобные рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку являются продуктами массовой культуры. Итальянский философ и семиолог Умберто Эко утверждает, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» Эко У. Отсутствующая структура.

Введение

в семиологию. — СПб.: Symposium, 2006 — С. 102. Рекламное послание, содержащее общедоступную информацию в виду узнаваемого визуального или вербального образа, получает ключ к сознанию потребителя.

Согласно данному принципу, в рекламе зачастую используется изображение идеальной семьи: улыбающиеся родители и двое детей (мальчик и девочка). Подобный образ содержит вполне константную трактовку: данная семья счастлива, крепка, едина и являет собой пример гармонии отношений между близкими людьми. Данный «визуальный стандарт» давно укоренился в сознании потребителей, а потому, изображая таковой в рекламе, бренд автоматически транслирует своей аудитории традиционные ценности — воспитание детей, забота, поддержка. Например, именно благодаря грамотной визуальной составляющей (образа семьи) в рекламе спреев против насекомых Rayd (см. Рис. 7) мгновенно считывается предполагаемая брендом идея и смысл: ничто не разрушает спокойствие и гармонию семьи благодаря спрею Rayd.

Рис. 7. Реклама спрея против насекомых Rayd «Rayd Fly Spray», 2011 г.

Другим способом оптимизации запоминания рекламных сообщений могут быть так называемые конвенциональные образы. Конвенциональность Конвенциональность (от лат. conventio — соглашение) — термин, употребляемый в культурологии и социологии и обозначающий неотъемлемое качество культурного объекта, приобретаемое им в результате признания за ним (вследствие установления согласия между участниками социокультурного взаимодействия) определенного набора устойчивых характеристик, выделенных в качестве значимых. характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, «входит в когнитивную базу общества и соотносится с современной культурной парадигмой» Дмитриева Л. М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. — С. 73. При этом, стоит отметить, что «характеристика конвенциональности имманентна не только рекламной коммуникации, а присуща любому продукту массовой культуры» Анашкина Н. А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры // Омский научный вестник. — 2012. — № 1. — С. 256. Заимствуя образы, разработанные в других сферах деятельности, рекламная коммуникация наделяет их новым смысловым содержанием. Как правило, успешно транслировать подобные образы целевой аудитории удобнее всего посредством изображении, поскольку именно в этом случае зритель увидит наиболее приближенную к реальности совокупность характеристик, присущих данному конвенциональному образу. Однако, немаловажно отметить, что для эффективного воздействия рекламного образа на аудиторию необходимо наличие некого универсального понимания такового среди ее представителей. Иными словами, функционирование конвенционального рекламного образа невозможно без активной позиции получателя рекламного сообщения.

В качестве примера использования конвенционального образа может выступить прошлогодняя рекламная кампания люксового бренда Dolce&Gabbana. В основу визуальной коммуникации был положен образ самого известного секс-символа Америки — киноактрисы Мэрилин Монро, которую сыграла известная американская актриса Скарлетт Йоханссон.

Рис. 8. Рекламная кампания Dolce&Gabbana «The one», 2013 г.

Данная рекламная кампания обладает необходимыми свойствами продуктов массовой культуры — общеизвестностью (использование иконического символа) и занимательностью (сексуальный образ главной героини). Как следствие, реклама Dolce&Gabbana имела весьма высокий потенциал по достижению зрительского успеха.

Потребность в универсальном «языке».

Интенсификация экономических, финансовых, политических, культурных, идеологических связей и зависимостей между сообществами и странами приводит к преобразованию мира в единую глобальную систему. В экономике данный процесс проявляется в развитии мирового производства и интеграции торговли; в коммуникационном пространстве — в появлении социальных связей в наднациональном масштабе, а также развитии материальных и информационных коммуникационных ресурсов. Аналогичные процессы происходят и в рекламной индустрии, которая стремительно преодолевает границы, выходя на мировой уровень. Все больше крупных корпораций создают глобальные кампании, нацеленные на охват как можно большего числа представителей потенциальной аудитории в различных городах и странах.

В подобных условиях растет потребность в универсальном рекламном коде, равно понятном потребителю «глобального продукта» в любой стране, в любом регионе. В то время как в словах культурный background может быть утерян, изображения в разных культурах «считываются» одинаково. «Новый „лингва франка“ нашей глобальной цивилизации — не английский язык, а картинка, изображение» Dzamic L. No-copy advertising. — London: Rotovision, 2001. — P. 45 — полагает Лазар Дзамик, бренд-директор Google ZOO. Аналогичного мнения придерживается один из экспертов (см. Приложение 1) — Александр Можаев, директор по стратегическому развитию Группы Twiga: «Образы более интернациональны, их понимание связано только с опытом, в отличие, от, например, речи, которая связана с языком». Находясь в иноязычной стране, мы едва ли сможем понять радио-ролики, печатные объявления, Интернет-баннеры, не подкрепленные иллюстративным материалом. Напротив, использование универсальной визуальной системы позволяет общаться с потребителем вне зависимости от его происхождения, языка и т. п. Иными словами, визуальность не знает границ и имеет все шансы для того, чтобы стать международным средством общения, минимизирующим возможное недопонимание со стороны аудитории.

Наглядным примером успешной коммуникации «глобального» продукта могут выступить принты Coco-Cola и Apple (см. Рис. 9). В первом случае рекламируется одноименный напиток производителя газированных напитков Coca Cola, приуроченный к ее спонсорству летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Во втором случае анонсируется выпуск музыкального плеера Apple iPod в 2003 году. В обоих случаях используется графичное изображение людей в процессе занятия спортом и танцами, что способствует беспроблемному декодированию идеи рекламы аудиторией любой цивилизованной страны.

Рекламный принт из серии Coca-Cola «Coca-Cola Olympic Athletes», 2012 г.	Рекламные принты Apple из серии «The iPod Silhouettes», 2003 г.

Рис. 9. Примеры «универсальной» рекламы Coca-Cola и Apple

Таким образом, залог коммерческого успеха бренда во многом определяется адаптацией под особенности общества, в котором он функционирует. В свою очередь, именно визуальная коммуникация на сегодняшний день предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также являет собой тот универсальный рекламный код, в котором нуждаются современные бренды, вышедшие на глобальный уровень коммуникаций.