Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

Продвижение (promotion) — любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т. е. Каковы его цели?

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т. е. Увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая — продать товар, услугу; вторая — улучшить образ предприятия.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т. е. Направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами public relations и рекламы Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations. Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

• · Public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.
• · Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.
• · Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в Казахстане, но и в мире вообще.

Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы — отложенная — сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

• · При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).
• · При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.
• · При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.
• · При возникновении необходимости т.н. Контррекламы — публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.
• · При социальных потрясениях.
• · В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними бюджет.

Случай 1:

• · Фирма известна на рынке;
• · Товар известен на рынке;
• · Необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети — на рекламу, одна треть — на public relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

• · Публикации в СМИ новостей от фирмы.
• · Спонсорство и дарение.
• · Проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т. д.
• · Участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т. д.
• · Участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

Случай 2:

• · Фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;
• · Необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика следующим образом:

Рисунок 2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 2.

Случай 3:

• · Фирма неизвестна на рынке;
• · Фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

Рисунок 3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 3.

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай 4:

• · Фирма известна на рынке;
• · Товар известен на рынке;
• · Необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение негативное).

В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует, что для снятия негативного эффекта потребуется большее значение покрытия аудитории, чем просто для информирования о событии.

Кроме того, при контррекламе необходимо выделить и охватить группы влияния на целевую аудиторию. [18].

При этом сетевой график выходов рекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть так:

Рисунок 4 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 4.

Таким образом, в случае контррекламы бюджет public relations минимум в 3−4 раза превысит бюджет стандартной рекламной кампании фирмы.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.