Виды спроса. 
Маркетинговые исследования

Рассмотрим некоторые виды спроса, характеризующие поведение потребителей и особенности закона спроса.

По объекту предъявления спроса спрос может быть предъявленным как к рынку, так и к предприятию.

По числу потребителей спрос может быть индивидуальным, предъявленным единичным потребителем, и массовым, предъявленным совокупностью потребителей.

По степени охвата товаров выделяют макроспрос — спрос на более или менее крупные группы товаров, и микроспрос — спрос на отдельные виды товаров или отдельные товары. Иногда под макроспросом понимают региональный спрос, а под микроспросом — спрос на продукцию отдельных предприятий.

По степени удовлетворения потребителей спрос подразделяют на следующие виды:

• • удовлетворенный, или реализованный, т. е. объем товаров, купленных в соответствии со спросом;
• • условно-удовлетворенный, когда покупатели приобрели товары, которые лишь частично соответствуют их потребностям;
• • неудовлетворенный, определяемый количеством денег, которые не могут быть обменены на товары по причине их отсутствия в продаже.

По определенности покупательских намерений в части степени конкретности товара, спрос на который рассматривается, различают спрос:

• • избирательный (твердо сформулированный, селективный), направленный на определенный вид или марку товара. Покупатель не желает менять свои установки и отказывается от альтернативных предложений. Фактически речь идет о лояльных потребителях^[2];
• • альтернативный, допускающий определенный выбор. Такая группа покупателей восприимчива к рекламе и поддается на уговоры продавца;
• • импульсивный (спонтанный), возникающий в момент знакомства с товаром в магазине, хотя ранее покупатель такой покупки нс планировал.

В соответствии с моделью жизненного цикла товара (ЖЦТ) спрос может быть:

• • потенциальным, возникающим на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Определяется числом потенциальных потребителей и их покупательной способностью;
• • формирующимся, который складывается на этапе внедрения, выведения товара на рынок и направлен на новые товары, еще не выпускаемые в массовых размерах;
• • развивающимся, складывающимся на этапе роста;
• • сформировавшимся, или сложившимся, который соответствует фазе зрелости;
• • падающим, соответствующим фазе спада.

По отношению потребителей к товару выделяют спрос:

• • негативный, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Это может произойти после появления негативной информации, например о вреде товара;
• • отсутствующий, который возникает при незаинтересованности или безразличии потребителей, отсутствии потребности в товаре;
• • скрытый, отражающий желание, которое невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами. Выявление скрытого спроса — актуальная задача для маркетинга. Так выявляются рыночные ниши и создаются новинки. Пример: безвредные сигареты.

По соотношению спроса и предложения различают спрос:

• • полноценный, когда спрос сбалансирован с предложением. Предприятие удовлетворено своим торговым оборотом и не заинтересовано в изменениях;
• • чрезмерный, когда предприятие или отрасль не в состоянии удовлетворить потребность на товар. При этом применяется демаркетинг (ремаркетинг) для снижения спроса. Можно повысить цены.

По изменениям во времени спрос подразделяют на следующие виды:

• • нерегулярный, колеблющийся, имеющий часовые, ежедневные, сезонные колебания;
• • сезонный, с периодом изменений равным одному году;
• • дневной, который связан с изменением спроса в определенные дни месяца, например в дни выдачи заработной платы;
• • рекреационный, обусловленный выходными и праздничными днями;
• • часовой, характеризующий колебания, изменения в течение дня.

По тенденции выделяют растущий (интенсивный), снижающийся (падающий) и стабильный спрос.

По взаимосвязи спроса на различные товары спрос делят:

• • на производный (derived demand) — спрос на конкретный товар или услугу, который, как правило, находится в начале цепочки производственного цикла и зависит от спроса на некоторый другой продукт, предлагающийся конечным потребителям. Производным является спрос на сырье и материалы, зависящий от спроса на продукты, которые из этого сырья и материалов можно изготовить;
• • вторичный (after-market demand) — спрос, возникающий на запасные части, комплектующие и другие изделия в связи с увеличением потребления технически сложной продукции.

По характеру закона спроса различают два нетипичных вида спроса:

• • престижный — спрос на престижный, дорогой товар, владение которым поднимает статус владельца и его самооценку. Это одежда от знаменитых кутюрье, дорогие модели мобильных телефонов и автомобилей;
• • аномальный — спрос в области низких цен, когда низкая цена ассоциируется с еще более низким качеством.

По соотношению изменения цены и спроса выделяют следующие виды спроса: эластичный, неэластичный, унитарный.

По месту покупки спрос может быть: глобальным, региональным, городским, сельским, базовым (по месту жительства), мобильным (за пределами места проживания).

По времени рассмотрения различают прошлый, текущий и будущий спрос, который предстоит прогнозировать.

По соотношению момента возникновения потребности и покупки спрос подразделяют на следующие виды:

• • отложенный, когда требуется накопление денег для последующего приобретения товаров;
• • ажиотажный (панический), возникающий как проявление «бегства от денег», например в ситуации инфляции, или по причине дефицита, когда существует опасение того, что товар исчезнет из продажи.

Нерациональный (иррациональный) спрос возникает па товары, вредные для здоровья или морально устаревшие.

Маркетинговые стратегии регулирования спроса

Выделяют семь маркетинговых стратегий регулирования спроса (типов маркетинга).

• 1. Конверсионный маркетинг. Связан с негативным спросом — ситуацией, при которой значительная часть потенциальных покупателей отвергает данный продукт. Стратегическая цель маркетинга состоит в том, чтобы способствовать возникновению спроса.
• 2. Стимулирующий маркетинг. Применяется при полном безразличии потребителей к продукту фирмы, т. е. при отсутствии спроса. Требуется выяснение причин безразличия и разработка мероприятий, но появлению заинтересованности.
• 3. Развивающий маркетинг. Используется при формирующемся потенциальном спросе на будущий товар.
• 4. Ремаркетинг. Применяется при падающем спросе, т. е. снижении спроса на товар в соответствии с закономерностями его жизненного цикла. Цель ремаркетинга — продление жизненного цикла.
• 5. Синхромаркетинг. Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
• 6. Поддерживающий маркетинг. Применяется в ситуации полноценного спроса — соответствия уровня и структуры спроса и предложения. Задачи поддерживающего маркетинга: недопущение завышения цен, целенаправленная рекламная работа, контроль за издержками.
• 7. Демаркетинг. Используется при чрезмерном спросе и превышении спроса над предложениями, т. е. дефиците. При этом повышаются цены, свертывается рекламная работа.

• [1] Методы количественной оценки спроса рассмотрены в подразд. 19.4.
• [2] См. глоссарий.