Анализ маркетингового комплекса

Анализ товарной стратегии (3-хуровневый, БКГ)

НК «Роснефть» активно развивает производство масел. По итогам 2015 г. Компания заняла второе место в России по объему производства этой продукции. Суммарная мощность производства масел НК «Роснефть» составляет более 600 тыс. т в год товарной продукции, в том числе 485 тыс. т смазочных масел (автомобильные масла, промышленные и индустриальные масла, базовые масла), 10 тыс. т присадок к моторным маслам и 115 тыс. т прочей продукции (парафин, петролатум, гач, экстракты и проч.). Ассортимент масел, производимых на заводах «Роснефти», включает более 100 позиций и позволяет обеспечивать потребности как крупных промышленных предприятий, так и автомобилистов.

В 2015 г. Компанией было произведено 580,6 тыс. т масел, присадок и прочей сопутствующей продукции, что на 7,8% больше по сравнению с 2014 г.

В 2015 г. на Новокуйбышевском заводе началось производство моторных масел серии Роснефть Optimum SG/CD (SAE 10W-30, 10W-40, 15W-40) с пакетом присадок собственного производства. По данным маслам получено одобрение ОАО «АвтоВАЗ» и ААИ (Ассоциации Автомобильных Инженеров России). Начато также производство противоизносной присадки к дизельным топливам Комплексал-ЭКО «Д». В составе дизельного топлива ЕN-590 присадка успешно прошла полномасштабные испытания в независимом испытательном центре APL-Landau (Германия). Проведены дополнительные испытания на совместимость присадки с био-топливом, по результатам которых присадка признана совместимой с био-компонентами, что расширяет возможности Компании по выходу на международный рынок.

В 2014 г. была разработана и одобрена программа развития производства масел на предприятиях Компании. Так, на Новокуйбышевском заводе масел и присадок планируются строительство установки гидроочистки компонентов базовых масел, оптимизация смешения масел, расширение фасовочных линий. Планируется также развитие производства масел в Ангарской нефтехимической компании.

Стратегической задачей Компании является производство смазочных материалов и присадок мирового уровня качества, соответствующих требованиям Евро-4 и Евро-5.

В 2015 г. экспорт нефтепродуктов составил 25,81 млн т (с учетом закупки у сторонних поставщиков и за исключением операций по бункеровке), что на 6,2% меньше по сравнению с 2014 г. Снижение объемов экспорта связано с восстановлением спроса на внутреннем рынке. Поставки на экспорт составили 53,6% от суммарных объемов реализации нефтепродуктов. В страны дальнего зарубежья было поставлено 25,51 млн т нефтепродуктов (98,8% всего экспорта), в страны СНГ — 0,3 млн т. В структуре экспорта нефтепродуктов 32% приходится на дизельное топливо и судовое маловязкое топливо, 52% - на мазут и 12% - на прямогонный бензин.

Поставка основных объемов на экспорт (18,0 млн т, или 68,1% всего экспорта) осуществлялась с использованием железнодорожного транспорта. Трубопроводным транспортом был экспортирован 1,1 млн т нефтепродуктов, остальные объемы были экспортирован морским транспортом с Туапсинкого НПЗ и водным транспортом.

БКГ-анализ Портфельный анализ строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом). К преимуществам портфельного анализа можно отнести наглядность, акцент на качественные выгоды, простоту обработки информации. В данной главе мы рассмотрим производство основных нефтепродуктов НК Роснефть. Все данные приведены в таблице:

Таблица 1.4 — Данные для проведения БКГ — анализа.

На основе приведенных данных, мы составили матрицу БКГ, которая приведена ниже. Размер окружностей, обозначающих продукцию, зависит от доли на ранке.

Из матрицы видно, что сжиженные углеводородные газы являются наименее выгодной продукцией, так как занимают нижний правый квадрант матрицы. В этом квадранте находятся так называемые «Собаки». Они имеют слабые перспективы роста, отстающие позиции на рынке и нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли. За исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

Рис. 1.6 — Матрица БКГ для продукции НК Роснефть:1 — масло, 2 — дизельное топливо, 3 — авто бензины, 4 — бункерное топливо, 5 — сжиженные углеводородные газы, 6 — мазут

Большинство видов продукции относится к «трудным детям». Темпы роста высоки, но низка доля рынка. Данная продукция требует существенной финансовой поддержки, чтобы иметь возможность перейти в статус товаров — «звезд».

Один вид продукции (масла) имеет статус «звезды». Он имеет достаточно высокую долю рынка, но для обеспечения высокого темпа роста данная продукция требует значительных инвестиций.

И один вид продукции (мазут) имеет статус «дойной коровы». Деятельность по производству мазута необходимо максимально контролировать. Средства от продаж данной продукции можно направлять на развитие «трудных детей» (различных видов топлива, бензина и газа).