Типология форматов радиостанций: мировой опыт

Термин «формат» по отношению к радиостанции, как уже было сказано выше, впервые использовали в США в начале 1950;х гг. Согласно легенде, два владельца разоряющейся радиостанции сидели в баре, когда один из них обратил внимание на то, что клиенты заказывали в музыкальном автомате примерно одни и те же композиции. Медиаменеджеры решили: раз люди готовы платить, чтобы услышать любимую песню, то они будут готовы слушать радиостанцию, которая им эту песню предложит. Рецепт прост: выбрать популярные в настоящий момент музыкальные композиции, смешать их в эфире в определенной пропорции, и аудитория будет это слушать. Так появился первый радиоформат «Топ-40».

По другой версии, форматное радио было создано в Чикаго афроамериканцами. В то время культура улиц была под неофициальным запретом, так как шла вразрез с «прилизанной» национальной культурной политикой. Появление первой негритянской радиостанции стало настоящим прорывом. Более того, считается, что язык ди-джеев также был впервые использован именно в эфире негритянского радио. Уже позже он стал языком коммерческого вещания Сухарева В. А. Что такое формат? Или искусство массовой кулинарии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2010. — № 10. — С. 72.

Эти истории демонстрируют простую формулу успеха: дай слушателю то, что он хочет, и тебя ждет успех. Попытки работать «на всех» в большинстве случаев обречены на провал. Медиаменеджеры заинтересованы в том, чтобы станции были специализированы по принципу форматной дифференциации. Так они становятся привлекательными для рекламодателя, давая ему возможность получить доступ к конкретной целевой аудитории.

Некоторые исследователи предлагают рассматривать понятие «формат» применительно к радиосфере в двух значениях Раскатова Е. Р. Формат в радиовещании как термин и как понятие // RELGA, 2011, № 19. — С. 23. Одно из них, более широкое, определяет формат как систему формирования творческой концепции вещания, ориентированной на определенный сегмент аудитории. В более узком понимании «формат» — это набор музыкальных и информационных направлений, которые радиостанция использует для привлечения конкретной аудитории. При построении форматной классификации обычно выделяют следующие критерии Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. О. Я. Ермолаевой, А. В. Шарикова. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2013. — С. 62.:

• 1. Семиотический критерий, который проявляется в противопоставлении вербального и музыкального контента.
• 2. Социально-демографические характеристики целевой аудитории.
• 3. Временной критерий, противопоставляющий настоящее прошлому.
• 4. Тематический критерий, включающий разнообразные направления.
• 5. Языковой критерий.
• 6. Жанровый критерий (на радио его обычно применяют для дифференциации музыкального контента: рок, фолк, джаз, кантри, и т. п.).
• 7. Статусно-правовой критерий, обычно выражаемый в терминах «государственное», «общественное», «коммерческое».
• 8. Территориальный критерий, выделяющий местное, региональное, национальное и международное радио.

Различные комбинации данных критериев дают большое количество форматов. На российском радиорынке принято использовать американскую теорию форматов, хотя в последние годы этот подход не отображает в полной мере все изменения, происходящие в отечественной радиосфере. В основе американской классификации лежит преобладание того или иного типа контента. Музыкальные форматы — музыка, информационные форматы — новости, разговорные форматы — разговорный контент. Перечислим основные форматы радиостанций.

• 1. Формат АС — Adult Contemporary («Современный взрослый»). Имеет ряд подформатов (Hot AC, Urban AC, Lite). Наиболее популярен был в 1980;е годы. Основная аудитория этого формата — наиболее привлекательная для рекламодателей возрастная группа 25−49 лет, так как больше остальных нацелена на зарабатывание и трату денег. Музыкальная основа таких станций — модные и старые поп-хиты 1970;90-х годов, отсутствие любой «тяжелой» музыки. Работу ведущего можно назвать ненавязчивой и лаконичной. Она ограничивается вводным и заключительным словом к музыкальным произведениям, объявлением времени, ведением розыгрышей призов и пр. Парно ведущие обычно работают лишь в утренних шоу. Здесь необходимо отметить, что существуют также радиостанции AC-формата, которые отдают равное предпочтение музыке и новостям. На такого класса станциях, работа ведущего выдвинута на передний план. Из отечественных радиостанций в формате АС начинали вещание «Европа Плюс» и «Радио 7».
• 2. Формат CHR (или EHR) — Contemporary (European) Hit Radio («Радио современных хитов»). Первоначально формат «Тор-40» (так он назывался в 1950;1960е гг.) был ориентирован на подростков 12−18 лет, но в 1990;е аудитория «повзрослела» (15−35 лет). Это объясняется тем, что начиная с 1950;60х годов появилось множество разнообразных музыкальных направлений и стилей, интересных людям разного возраста. CHR — очень активный формат, не допускающий ни секунды тишины в эфире. Для CHR характерно постоянное звучание «горячей», то есть самой популярной на сегодняшний день музыки, и минимум новостей. Очень часто на станциях CHR-формата в утренние часы делаются очень динамичные, информационно насыщенные шоу. Обычно это парная работа ведущих, проведение розыгрышей и конкурсов. Днем работа ведущего ограничивается объявлением программы передач, анонсами, сообщениями о погоде. Стиль ведения эфира очень ритмичен. Практически все речевые включения ведущий делает непосредственно на музыкальных композициях и лишь при продолжительных включениях (игры, розыгрыши призов и т. д.) на музыкальной подкладке. В данном формате работают радиостанции «Максимум», «Европа Плюс».
• 3. Формат Easy Listening («Музыка, легкая для восприятия») первоначально назывался Beautiful Music. В его основе инструментальная музыка, мягкий вокал, мелодии, исполняемые коллективами с большим количеством струнных инструментов. Основная аудитория — люди от 40 до 50 лет. Реплики ведущих сведены к минимуму, хотя некоторые станции дают в эфир довольно большие новостные выпуски и информационные блоки.
• 4. New Age — здесь представлена музыка для снятия напряжения и медитации; кроме музыкальных инструментов активно используют звуки природы. В США радиостанции формата New Age ориентируются на яппи — молодых бизнесменов и деловых людей с престижным университетским образованием, «сливки общества».
• 5. Формат AOR — Album Oriented Rock/Adult Oriented Rock (рок-музыка из альбомов / рок для взрослой аудитории); часто это не широко известные хиты, а признанные критиками шедевры в своем направлении. Композиции на таких станциях иногда звучат дольше привычных 3 минут, основную аудиторию составляют слушатели 18−34 лет, в основном мужского пола. Такие станции имеют достаточно узкую аудиторию и потому не слишком интересны потенциальным рекламодателям. В начальной стадии своего развития AOR-формат отличался ненавязчивой работой ведущего. Сегодня работу ди-джеев можно описать как живую, остроумную, компетентную. Стиль ведения эфира — интеллигентный, откровенный, лаконичный. В AOR первоначально вещало радио «РОКС».
• 6. Modern Rock/Alternative («Современный рок/альтернативная музыка») и Classic Rock («Классика рок-музыки»). В мире формат Modem Rock/Alternative, как правило, практикуется на студенческих локальных радиостанциях, ориентируется на молодежную аудиторию, в то время как Classic Rock — на более зрелых людей. Classic Rock-станции «играют» самые хитовые рок-композиции 1970;80-х и начала 1990;х годов.
• 7. Формат Nostalgia («Ностальгия») — музыка конца 1940;50-х годов (эпоха биг-бэндов), рассчитанный на людей старше 50 лет. Здесь во главу угла ставится музыка, а остальные программные элементы делаются абсолютно незаметными. Рекламные ролики включаются в музыкальный поток как бы случайно, не объединяясь в большие блоки. Однако на многих Nostalgia-станциях ключевую роль играют авторитетные ведущие, пользующиеся уважением аудитории.
• 8. Похожий формат — Oldies. Ориентируется на поп-стандарты 1950х-начала 1960;х годов. Нечто среднее (ближе к Oldies) представляет собой «Радио Ностальжи».
• 9. В некоторых странах существуют также станции, которые передают исключительно национальную попи рок-музыку. Такой формат называется National Music или National Hit. Такие станции, как правило, весьма популярны, ведь песни на родном языке всегда любимы слушателями. На отечественном медаирынке в формате National Music вещают «Русское радио» и «Наше радио».
• 10. Узкая, но стабильная аудитория у станций, работающих в формате Religious («Религиозное радио»).

Вышеперечисленные форматы представлены на российском радиорынке, однако существует ряд других, которые вряд ли смогут прижиться в наших условиях, например Country — самый популярный на Юге и на Среднем Западе Соединенных Штатов, или кантри-музыка (американский фолк). Также в России едва ли смогут стать популярными радиостанции формата Urban Contemporary, которые в основном ориентируются на национальные меньшинства: выходцев из Испании и Латинской Америки, индейцев, афроамериканцев и т. д., где в основе вещания — этническая музыка. Хотя недавно на отечественном медиарынке появилась радиостанция «Восток fm», набирающая популярность среди мигрантов.

• 11. В последние годы наблюдается тенденция увеличения числа таких форматов, как All News («Только новости»), All Talk («Только беседы»), All Comedy («Только развлекательные программы»), а также News/Talk («Эхо Москвы»). Последний формат характеризуется сочетанием звонков в студию, интервью в прямом эфире и большим количеством новостных блоков.
• 12. Middle-of-the road (MOR) — формат «для каждого и для никого». Музыка не слишком молода, но и не слишком стара, не агрессивна, но и не спокойна. Никакой другой формат не дает ведущим столько игрового простора и свободы. Доля вербального компонента в этом формате очень высока. При выборе музыки ориентируются не на позиции в хит-парадах, а на звучание шлягеров.

На отечественном радиорынке присутствует также формат «общественное радио», понимаемый, впрочем, не как форма собственности, а как тип программирования. К общественному себя относит «Радио России».

У европейцев несколько иной подход. Согласно классификации, разработанной Службой стратегической информации Европейского вещательного союза, в тематической направленности радиостанций можно выделить десять позиций Там же. — С. 64. Заметим сразу, что данная классификация основана на смешении ряда критериев.

• 1. Вещание общей направленности, характеризующееся широким выбором жанров и тем.
• 2. Информационное радиовещание — освещение текущих событий политической, экономической и социальной тематики (материалы о спорте и культуре сюда не входят).
• 3. Музыкальное радиовещание.
• 4. Образовательное радиовещание (передача знаний с ярко выраженной дидактической формой подачи материалов).
• 5. Культурно-просветительское радиовещание.
• 6. Научно-популярное радиовещание, сосредоточенное тематически на сфере естественных наук (программы о дикой природе сюда относить не принято).
• 7. Религиозное радиовещание.
• 8. Спортивное радиовещание.
• 9. Развлекательное радиовещание.
• 10. Другие виды радиовещания.

Обратимся теперь к отечественным подходам к типологии радиостанций. Е. Р. Раскатова считает, что существует два типа радиостанций: информационный и музыкальный, а вот форматов внутри этих типов может быть уже несколько. Формат радиостанции исследователь понимает как «нечто, коренным образом связанное с творческой концепцией радиостанции, нечто, выделяющее данную радиостанцию из ряда ей подобных» Раскатова Е. Р. Формат в радиовещании как термин и как понятие // RELGA, 2011, № 19. — С. 23. и предлагает разделить формат радиостанции на следующие составные части.

• 1. Музыкальный формат: любая радиостанция, к какому бы типу она ни относилась, всегда (ну или в большинстве случаев) передает музыку. Главное здесь — четко определить, какая музыка будет уместной на данной радиостанции. Музыкальный формат включает в себя несколько связанных между собой составляющих: произведения, звучащие в эфире; музыкальная «обложка» станции; подбор передач о музыке.
• 2. Информационный формат: на радиостанции любого типа в сетке вещания есть выпуски новостей и различные информационные передачи. Информационный формат, так же, как музыкальный, можно разделить на составляющие: способы формирования выпусков новостей; информационные передачи («второй эшелон» новостей); аналитические передачи (или их отсутствие).
• 3. Имиджевый формат имеет следующие составляющие: в первую очередь, это образ, который создают ведущие в эфире; голоса ведущих; имиджевая реклама радиостанции.
• 4. Технологический формат определяет количество часов вещания в сутки, идёт ли вещание единым блоком или дробится на несколько выходов в эфир и т. д. Технологический формат базируется на соотношении музыки, информации и речи в эфире. Не менее важно распределение по времени и наполнение утреннего, дневного, вечернего, и ночного вещания и, конечно, ритм вещания.

На приведенной ниже схеме Там же. — С. 25. (см. Рисунок 1) мы можем видеть иллюстрацию того, какие составляющие формата радиостанции подвержены частым трансформациям. Изменения в этих частях слушатель воспримет адекватно, а вот всё остальное при изменении может не просто разочаровать, но и оттолкнуть аудиторию.

Рисунок 1. Составляющие формата радиостанции В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции, перспективы развития» говорится о том, что определенное влияние на формирование форматов вещания радиостанций оказывает «выставление Федеральной Конкурсной Комиссией (ФКК) на конкурсное рассмотрение радиочастот с определением тематически направленных концепций вещания» Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. О. Я. Ермолаевой, А. В. Шарикова. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2013. — С. 63. На сегодняшний день это единственный официальный документ, регулирующий тематическую направленность вещания радиостанций в России. Как мы видим, здесь не учитывается многокомпонентность понятия «формат», он, по сути, приравнивается к тематике.

В настоящее время предложено выносить на конкурс не только готовые частоты, но и права на разработку новых частот. Помимо информационного, детского, культурно-просветительского, развлекательного, спортивного вещания есть и так называемая «свободная концепция» вещания, где нет чётких границ функционального, адресного, территориального и тематического критериев.

Здесь преимущество у того соискателя, который представит наиболее интересную концепцию и реалистичное технико-экономическое обоснование. «Свободная концепция» явно лидирует по количеству выставленных на конкурс частот — 57 процентов в 2012 году.

Во время подготовки отраслевого доклада было проведено серьезное эмпирическое исследование, посвященное форматам радиостанций, в ходе которого были опрошены 26 экспертов. Результаты опроса в очередной раз показали, что в медиасообществе не выработан единый язык описания форматов. Тем не менее, опираясь на полученные данные и на результаты факторного анализа, авторы предприняли попытку описать типологические характеристики форматов радиостанций. Отечественные радиостанции исследователи делят на разговорные и музыкальные. Среди разговорных выделяют следующие группы:

• 1. Станции общего характера (или станции широкого профиля, универсальные, полифункциональные, корневые станции). Они содержат программы разнообразных жанров: «Говорит Москва», «Звезда», «Радио России», «Эхо Москвы».
• 2. Информационные станции широкого профиля: «Вести FM», «Маяк», «Комсомольская правда», «Русская служба новостей», «СИТИ-FM».
• 3. Деловые станции: «Бизнес FM», «Коммерсант FM», «Финам FM».
• 4. Культурно-просветительские станции: «Радио России. Культура» и «Орфей» (эту станцию часто относят и к другой группе — станции классической и джазовой музыки).
• 5. Спортивное радио: «Радио Спорт».
• 6. Радиостанции для детей: «Детское Радио».
• 7. Юмористическое радио (разговорно-развлекательные): «Юмор FM» (впрочем, эту станцию чаще относят к музыкально-развлекательным), «Comedy Club FM».

В зоне музыкальных станций исследователи выделяют пять разновидностей:

• 1. Станциисэстрадной, поп-сисрок-направленностисдля молодых мужчин: «КекссFM», «Максимум», «МегаполиссFM», «Нашесрадио», «ENERGY», «Рок FM», «Хит FM», DFM, ЮFM.
• 2. Станции той же направленности, но для молодых женщин: «Европа Плюс», «Карнавал», «LoveсRadio», «Шоколад», «Монте-Карло», «Romantika», «Best FM».
• 3. Станции эстрадной направленности для слушателей зрелого возраста: «Весна FM», с"Добрые песни", с"Дача", «Шансон», «Радио 7», «Ретро FM», «Русское Радио».
• 4. Станции классической и джазовой музыки (или интеллектуальной музыки): «Орфей», «Классик», «Джаз».
• 5. Музыкально-информационные станции, предназначенные для автомобилистов (их еще часто называют «дорожными станциями»): «Дорожное Радио», «Авторадио», «Милицейская волна», «Такси FM».

Несколько музыкальных станций рассматриваются как особые случаи и выделяются в отдельные группы. Это «Relax FM»; «Серебряный Дождь», занимающий промежуточную позицию между музыкальными и «разговорными» станциями; «Просто Радио», формат которой плохо поддаётся описанию; «Восток FM».

Впрочем, сами авторы исследования признают, что данная классификация не является полной. Выделенные базовые типы можно трактовать как форматы лишь с большой долей условности.

Изученные подходы к пониманию формата радиостанций демонстрируют, что на сегодняшний момент в радиосфере существует большое число форматов и их разновидностей, отличающихся небольшим набором характеристик. Это позволяет нам сформулировать некоторые закономерности в развитии радиовещания. Форматы «плавают» в меняющемся эфире, они находятся в постоянном движении, в постоянном поиске.

Мы можем говорить о постоянном взаимопроникновении и взаимовлиянии форматов, о возникновении подформатов как результате этих изменений и колебаний. Стоит отметить, что в отечественном радиовещании форматов в чистом виде практически не существует: российские радиостанции зачастую представляют собой смешанный формат.

Главная характеристика российских радиостанций на сегодняшний день — постоянное переформатирование. Этот присущий СМИ процесс развития, движения неизбежен в условиях жесткой конкуренции. Переформатирование — важнейшее бизнес-решение в борьбе за слушателя, без него невозможна эволюция радиовещания.