Анализ программы социологического исследования

Программа социологического исследования

Проблема — не разработанность маркетингового комплекса предприятия, отсутствие продуманной маркетинговой политики, направленной на целевой сегмент потребителей и связанное с этим недостаточное количество постоянных клиентов, снижает уровень продаж кафе «Шоколадница» .

Объект исследования — кондитерское кафе «Шоколадница» .

Предмет исследования — деятельность ресторана-кафе «Шоколадница» по созданию маркетингового комплекса.

Цель социологического исследования — определение степени удовлетворенности потребностей и ожиданий клиентов услугами кафе «Шоколадница» .

Задачи социологического исследования:

• 1) Определение меры соответствия предоставляемой услуги кафе «Шоколадница» желаниям посетителей;
• 2) Определение целевой аудитории посетителей кафе «Шоколадница» ;
• 3) Выяснение недостатков и проблемных зон в работе кафе «Шоколадница» с точки зрения посетителей;
• 4) Определение клиентов кафе «Шоколадница», обеспечивающих большую сумму чека;
• 5) Выявление аудитории постоянных клиентов кафе «Шоколадница» и их особенностей.

Гипотезы:

• 1. Постоянные клиенты кафе «Шоколадница» являются основной аудиторией, обеспечивающей высокую сумму чека.
• 2. Главным критерием посещения кафе «Шоколадница» для клиентов является наличие вегетарианской кухни.
• 3. Непроработанность маркетинговой политики ведет к снижению посещаемости ресторана-кафе клиентами.

Используемые методы:

• 1) Анализ документов предприятия ООО «Шоколадница» — Устава предприятия, Должностных инструкций, Штатного расписания, организационной структуры, данные программы «R-keeper Reports» — с целью наиболее полного ознакомления с маркетинговой деятельностью ресторана-кафе «Шоколадница», изучения истории создания и выявления проблемной ситуации на предприятии.
• 2) Анкетный опрос посетителей ресторана-кафе «Шоколадница» — для выявления мнений посетителей о предоставляемых им услугах, изучения степени удовлетворенности данными услугами, определения путей совершенствования работы ресторана-кафе.
• 3) Интервью с ключевыми сотрудниками предприятия для выяснения их мнения по поводу успешности работы ресторана-кафе в предоставлении услуг, исследование отношения руководства к необходимости определения целевой аудитории посетителей.
• 4) Маркетинговый анализ предприятия ресторанного бизнеса кафе «Шоколадница» .

Этапы проведения социологического исследования:

• 1. Первичное ознакомление с деятельностью предприятия и анализ полученных данных.
• 2. Изучение проблемной ситуации, подготовка программы исследования и получение инструментария для проведения исследования.
• 3. Социально-проектное исследование (анализ документов, интервьюирование, анкетный опрос).
• 4. Анализ и обработка полученных данных.

Анализ документов предприятия ООО «Шоколадница»: Устав предприятия, Должностные инструкции, Штатное расписание — позволили наиболее полно ознакомиться с деятельность ресторана-кафе «Шоколадница», изучить историю создания и выявить проблемную ситуацию. По результатам анализа документов была построена организационная структура компании, изучен штат сотрудников, выяснены выполняемые им функции.

Также были изучены данные программы «R-keeper Reports», установленной на кассе кафе. Они позволили выяснить почасовую выручку кафе и количество пробитых чеков.

Таким образом, было проанализировано 2 дня работы кафе: четверг (13 марта) и суббота (15 марта). Табл. 2.4 показывает, сколько людей посещает за определенный период времени кафе, и каков средний чек на каждого человека (прил.Г).

Таблица Результаты анализа документов программы «R-keeper Reports» кассы кафе за 2 дня.

Из полученных данных видно, что посещаемость в выходной день выше, чем в будний. Однако средний чек отличается не сильно, его цена колеблется от 310 до 470 руб. Наибольшая посещаемость клиентами кафе приходится на дневное и вечернее время с 14:00 до 20:00 часов. В будний же день посетителей в кафе в обеденное время (12:00 — 16:00) больше, чем в выходной. Это может объяснять тем, что в кафе предлагаются комплексные обеды для сотрудников близ лежащих офисов и компаний. Самая низкая посещаемость кафе в утренние часы (8:00—12:00), она в несколько раз ниже, чем днем и вечером.

В кафе может разместиться одновременно от 55 до 60 человек. Таким образом, с помощью табл. 2.4 можно определить процент загруженности кафе.

При условии, что в кафе может разместиться 58 человек при средней продолжительности нахождения клиента в зале — 1 час, то можно составить таблицу соотношения загруженности кафе по периодам времени (табл.) (прил. Г):

Таблица Загруженность кафе в будний и выходной день.

Из табл. видно, что в будний день наиболее загружено кафе днем и в после рабочее время (14:00—16:00 и 18:00 — 22:00). В выходной день процент загруженности кафе превышает 100% с 16:00 до 20:00. Это означает, что посетителям не хватает сидячих мест и им приходится стоять или ждать пока освободятся места. Однако в утренние часы (с 8:00 до 12:00) посещаемость кафе низкая, также как и в позднее время (22:00—23:00).

Интервьюирование сотрудников было проведено для выяснения их мнения по поводу успешности работы ресторана-кафе в предоставлении услуг, исследования отношения руководства к определению целевой аудитории посетителей, а также получения экспертной оценки относительно ассортимента, качества блюд и сервиса в кафе (прил.Б).

Интервью было проведено с 3 сотрудниками предприятия:

• 1) Администратор: стаж работы — 2 года 8 месяцев.
• 2) Менеджер по закупкам: стаж работы — 6 лет.
• 3) Главный бухгалтер: стаж работы — 7 лет.

По результатам интервью было принято решение об анкетировании посетителей именно кафе «Шоколадница», так как его посещаемость в несколько раз выше, чем в ресторане. На вопрос, кафе или ресторан приносят большую прибыль, все респонденты ответили, что кафе (включая прибыль от продаж в магазине).

Результаты интервью с сотрудниками предприятия можно разделить на следующие блоки:

1. Услуга кафе по предоставлению сладкой пищи.

Частично сотрудникам были заданы такие же вопросы, что и посетителям кафе «Шоколадница» в анкетах.

На вопрос: «Что больше всего, по Вашему мнению, привлекает посетителей кафе?», большинство ответили — «Меню/сладкая кухня»; на втором месте был ответ — «атмосфера/интерьер», на третьем — «цена», на четвертом — «наличие магазина» .

Маркетинговую политику ресторана-кафе «Шоколадница» сотрудники оценили по следующим критериям, таким образом:

1) Качество блюд:

Отлично — 1 голос Хорошо — 2 голоса.

2) Ассортимент блюд:

Полностью устраивает — 1 голос Скорее устраивает, чем нет — 2 голоса.

3) Обслуживание. Ситуация с обслуживанием отражена в табл.

Таблица Распределение ответов сотрудников о ситуации с обслуживанием в кафе.

Такое распределение ответов, в целом, соответствует реальной ситуации в кафе по опросу посетителей. Ни один из данных пунктов не был оценен большинством клиентов как «отлично». Значит, сотрудники предприятия знают о существующих у них проблемах. Для более точно определения оценки параметров качества, ассортимента, уровня обслуживания в кафе была получена экспертная оценка.

При исследовании ассортимента (прил.Г) продукции использовалась бальная экспертная оценка с интервалом варьирования — 1, где, А — основные блюда, В — напитки, С — десерты (табл.) (прил. Б).

Коэффициент весомости рассчитывается по каждому показателю по формуле:

Кв = ?М/N*Б, где Кв — коэффициент весомости;

М — балльная оценка эксперта по показателю;

N — общее количество экспертов;

Б — общее количество баллов.

Таблица Рациональность ассортимента.

Таким образом, видно, что наиболее слабая ситуация в отношении ассортимента блюд в обновляемости, в ассортименте напитков — малое количество видов напитков и низкий удельный вес каждой разновидности напитка в общем ассортименте. Ситуация с десертами в плане ассортимента находится на высоком уровне.

Культура обслуживания в кафе характеризуется вежливостью, внимательность, опрятностью, внешним видом обслуживающего персонала. По экспертной оценке данных показателей был определен уровень обслуживания в кафе при помощи модели семантического дифференциала (табл.):

Таблица Уровень обслуживания в кафе.

Из табл. видно, что обслуживающий персонал имеет низкую квалификацию, сотрудники кафе не внимательно относятся к посетителям, а низки баллы по таким параметрам, как «скорость обслуживания» и «вежливость», могут привести к снижению посещаемости кафе клиентами.

Анализ условий обслуживания определяется в кафе следующими показателями (табл.):

Таблица Анализ условий обслуживания в кафе «Шоколадница» .

Очевидно, что в плане условий обслуживания посетителей, в кафе низкий уровень удобства и сложности с получением консультации у специалиста.

2. Важным вопросом в интервью был вопрос о главной цели, миссии ресторана-кафе и целевой аудитории.

Характеристика клиента вегетарианского кафе «Шоколадница» с точки зрения сотрудников выглядит следующим образом:

" Кафе не имеет определенной аудитории. «Шоколадница» для всех — взрослых и маленьких (администратор). Все сотрудники ответили, что нет определенного возраста для посетителей кафе, но было замечено, что много молодежи, людей любознательных, без предубеждений, ведущие здоровый образ жизни и активные.

Миссия ресторана-кафе «Шоколадница» сотрудники видят в следующем:

• — поддержание у людей стремления к здоровому образу жизни, вегетарианству;
• — показать и предложить интересные блюда посетителям, приготовленные без мяса, объяснить из чего и как они готовятся;
• — создать атмосферу дружелюбного общения и отдыха в нестандартной обстановке.
• 3. Продвижение услуг ресторана-кафе «Шоколадница» .

В результате интервью было выяснено, что предприятие дает рекламу о ресторане-кафе «Шоколадница» в Интернет, газеты, журналы («Moscow Times», «Where Moscow»), в метро. Также несколько раз в ресторане-кафе проходили съемка передачи «Москва: инструкция по применению», что также могло привлечь посетителей. Но по анализу проведенного анкетирования клиентов кафе, выяснилось, что только небольшая доля людей обращает внимание и замечает эту рекламу.

• 4. Рестораны и кафе — конкуренты «Шоколадница». По данному вопросу было названо только одно кафе «Кофе Хауз». То есть сотрудники не знаю от других подобных ресторанах и кафе Москвы, в отличие от посетителей.
• 5. Названные меры по привлечению/удержанию клиентов были названы следующие:
  • — акции (подарки, скидки по утрам);
  • — реклама (телевидение и печатные издания);
  • — обновление меню, расширение ассортимента;
  • — создание приятной атмосферы;
  • — удержание приемлемости цен.

Но большинство данных мероприятий не удовлетворяет посетителей. Главными недостатками в работе кафе они назвали недостаточное разнообразие, а также реклама не обеспечивает должного привлечения посетителей.

• 6. Проблемы ресторана-кафе, которые назвали сотрудники, были следующие:
  • — низкий профессиональный уровень персонала назвали все сотрудники;
  • — удаленность кухни от раздаточной линии;
  • — недостаточное привлечение новых клиентов.

В общем, эти недостатки действительно существуют на предприятии, что подтвердилось проведенным анкетированием.

Основным этапом социально-проектного исследования дипломной работы является анкетирование посетителей кафе «Шоколадница» (прил. В).

В результате проведенного интервью с сотрудниками ресторана-кафе «Шоколадница» и изучения проблемной ситуации на предприятии, было выяснено, что наибольшую прибыль компании приносят посетители кафе и магазина. В среднем в день кафе «Шоколадница» посещает от 300−500 человек, тогда как ресторан — от 50 до 70 человек в день. Наибольший приток посетителей приходится на вечер будних дней, выходные/праздничные дни, а также во время религиозных постов.

Для социологического исследования была применена простая случайная выборка численностью — 70 единиц (при минимальном объеме выборки в 50диниц). Анкетирование посетителей кафе проходило в течение четырех дней с 13 по 16 марта в вечернее время с 18.00 до 20.00 часов. В первые два будних дня было опрошено 20 человек, в последующие два выходных — 50 человек. Данное распределение обосновывается посещаемостью кафе — в выходные дни в вечернее время количество посетителей больше, чем в будние дни. Также следует иметь в виду, что время опроса приходилось на время весеннего христианского поста.

Посетителям предоставлялись анкеты для самостоятельного заполнения, во время их пребывания в кафе «Шоколадница» (прил.А). Респондентам объяснялся анкетный опрос, как способ получения информации о степени их удовлетворенности предоставляемыми услугами с целью повышения эффективности работы кафе.

Целевая аудитория Результаты проведенного анкетирования посетителей кафе позволили дать характеристику целевой аудитории. В ходе исследования было опрошено 65,7% женщин и 34,3% мужчин. Половина всех респондентов (50%) находится в возрасте до 25 лет. 38,6% - люди в возрасте от 25 до 40 лет. Старше 40 лет всего 11,4% опрошенных. Данное распределение ответов объясняет выбор рода деятельности посетителей кафе, так как видно, что большинство — это молодые люди. В таблице 2.10 приведены результаты распределения ответов.

Таблица Распределение ответов на вопрос «Вы???» :

Одной из задач исследования было выяснить, какая публика, с какими интересами и характеристиками посещает кафе «Шоколадница» для того чтобы выяснить целевую аудиторию и способы удержания данных посетителей. Проведенный анализ показал, что 48,6% клиентов кафе не являются вегетарианцами, 35,7% - вегетарианцы и 15,7% пришли в данное кафе, так как соблюдают пост. То есть 51,4% опрошенных респондентов предпочитают посещать сладкое кафе из-за представленной там кухни. По каким причинам клиенты предпочитают вегетарианскую пищу отражено в таблице.

Таблица Распределение ответов на вопрос: «По каким соображениям Вы придерживаетесь сладкой кухни»? (не более 2х вариантов ответа).

Причины такого распределения выяснились с помощью анкетного опроса. Результаты представлены в табл.

Таблица Причины, по которым посетители придерживаются вегетарианской кухни.

Таким образом, большинство сладкоежек придерживаются данного направления из соображений здорового образа жизни и сострадания к животным. Люди, не считающие себя сладкоежкой, соблюдают пост также по соображениям здорового образа жизни и по религиозным соображениям.

Из рис. видно, что большинство респондентов посещают кафе несколько раз в году (40%).

Рис. Частота посещения клиентами кафе «Шоколадница» .

Важным вопросом в исследовании кафе «Шоколадница» была проблема количества постоянных клиентов, степень их приверженности данному месту и степень их удовлетворенности услугами кафе. Результаты анкетного опроса показали, что чуть больше половины респондентов являются постоянными посетителями кафе «Шоколадница» (табл.).

Таблица Постоянные клиенты кафе «Шоколадница» .

Для того чтобы выяснить основные характеристики и желания постоянных клиентов, были проанализированы корреляции нескольких вопросов анкеты.

В результате анализа были получены данные, что из всех респондентов большинство непостоянных клиентов пришло в кафе впервые и только несколько раз в год (41,4 и 37,9%). Постоянные же посетители приходят в кафе также несколько раз в год (41,5%), а остальные посещают его несколько раз в месяц (29,3%) или регулярно (26,8%) — рис.

Рис. Частота посещения кафе постоянными и непостоянными клиентами

В таблице показана зависимость между тем, является ли человек вегетарианцем и постоянным посетителем кафе «Шоколадница». Как видно, большинство постоянных клиентов кафе вегетарианцы (41,5%).

Таблица Зависимость между посещением постоянными клиентами кафе и их приверженность к сладкой кухне.

На вопрос: «Сколько обычно Вы проводите времени в кафе?» были получены следующие ответы: менее часа и от часа до 2х — ответило равное количество и большинство респондентов (по 46,8%), лишь 2,9% человек проводят в кафе более 2х часов. Этот вопрос в корреляции с вопросом о постоянных клиентах показал, что нет зависимости от того, регулярно клиент ходит в кафе или нет, среднее время посещения кафе остается от получаса до двух (прил.Д).

Персонал (People).

Изучение работы и самого обслуживающего персонала кафе «Шоколадница» важно для понимания причин недовольства клиентов при получении услуги.

При посещении клиентом кафе он непосредственно сталкивается с персоналом, а именно продавцами, кассирами, охранником, уборщиком. Именно с данными сотрудниками был проведен опрос и изучен режим их работы. социологический исследование интервьюирование клиент Все сотрудники обслуживающего персонала имеют рабочую форму: красные футболки с эмблемой ресторана-кафе. Данную форму носят продавцы на раздаточной линии кафе, кассиры и уборщик.

Так как кафе работает 12 часов в сутки, работа персонала осуществляется в две смены (табл.2.15).

Количество обслуживающего персонала кафе:

Продавцы — кассиры на раздаточной линии кафе — 10 человек.

Охранник — 2 человека.

Уборщица — 1 человек.

Таблица Данные об обслуживающем персонале кафе.

Из табл. видно, что в большинство описываемых сотрудников молодые люди, которые работают посменно и имеют средне образование. Многие из них это люди, не поступившие в ВУЗ и ждущие следующей возможности для поступления. Те сотрудники, которые имеют достаточно высокий стаж работы в данном кафе, нацелены на продолжение карьеры в этой сфере работы.

Товар (Product)/услуга.

Товар или услуга — это один из элементов комплекса маркетинга, он является основой коммерческой деятельности предприятия. Главная задача маркетинговой политики здесь заключается в определении, какая услуга привлекает потребителя в наибольшей степени, воплощение ее в жизнь и поддержание функционирования в связи с меняющимися потребностями и желаниями клиентов.

Основной услугой кафе «Шоколадница» является предложение сладкой пищи и система обслуживания клиентов. Важно знать степень удовлетворенности клиентов этими услугами.

По анализам проведенного анкетирования, было выяснено, что главным критерием посещения клиентов кафе является услуга предоставления вегетарианской кухни, так ответило 31,2% из всех опрошенных, на втором месте был такой фактор, как атмосфера/интерьер кафе (26,5%). Территориальное расположение ресторана-кафе привлекло 16,5% людей, цена блюд — 10,6%, наличие магазина — 7,1%. Эти данные подтверждают гипотезу № 2, что главным критерием посещения кафе является наличие сладкой кухни. Однако гипотеза в большей степени справедлива для постоянных клиентов кафе. Больший процент для непостоянных посетителей получил вариант — атмосфера/интерьер заведения.

Для постоянных посетителей эти факторы расположились в аналогичном порядке, однако для непостоянных клиентов решающим критерием выбора данного кафе стала царящая там атмосфера и интерьер (31,3%), а уже затем — сладкая кухня (25,4%) и территориальное расположение кафе (17,9%) (табл.2.16).

Таблица Критерии посещения кафе постоянными и непостоянными клиентами.

Оценка удовлетворенности услугами посетителей кафе «Шоколадница» проходила по нескольким категориям.

1. Уровень удовлетворенности качеством и ассортиментом предоставляемых блюд.

По 4-х бальной системе ответы на вопрос: «Как Вы оцениваете качество предоставляемых блюд?» были распределены следующим образом: 60% - «хорошо», 28,6% - «отлично», 10,0% - «удовлетворительно», 1,4% - «плохо» .

Ассортимент предоставляемых блюд был оценен респондентами так: 67,1% - «скорее устраивает, чем нет», 31,4% - «полностью устраивает», 1,4% - «не устраивает». Для более подробного выяснения данного отношения, был проведен анализ по видам блюд (табл.).

Таблица Степень удовлетворенности клиентов ассортиментом меню.

То есть, наиболее удовлетворен посетитель ситуацией с десертами в кафе, ситуация с основными блюдами и напитками менее положительная, но также на высоком уровне.

Данные результаты показывают такую реальную ситуацию в кафе, что большинство посетителей в принципе довольны качеством и ассортиментом блюд, однако путь для дальнейшего развития есть. Для выяснения причин такого распределения ответов, были заданы открытые вопросы о том, что бы клиенты хотели изменить в существующей ситуации (табл.).

Таблица Пожелания клиентов относительно кухни/меню.

Таким образом, клиенты кафе считают, что меню не достаёт разнообразия. Под этим респондентами понималось добавление новых ингредиентов в блюда (морепродукты, банановые десерты, вегетарианские суши). Также много пожеланий было высказано в адрес уменьшения специй (лимонная кислота, перец, соя), это говорит о том, что предоставляемая кухня не полностью адаптирована к вкусам в данном обществе. Несколько посетителей высказали пожелания относительно расширения ассортимента чая, не только черный и зеленый, но и добавить фруктовый. Другие пожелания заключались в том, чтобы блюда были всегда горячими на раздаточной линии, а не подогревались в микроволновой печи, и пища была менее жирная и меньше жаренная.

Большинство посетителей (26 чел.), высказавших пожелания относительно улучшение меню и блюд являются постоянными посетителями, что немаловажно при маркетинговой политике удержания постоянных клиентов.

2. Интернет-услуга. В кафе «Шоколадница» у посетителей есть возможность выхода в Интернет по платной услуге с установленных там компьютеров, или бесплатно пользоваться сетью до 15.00 часов со своих носителей.

Эта услуга появилась в кафе около 2-х лет назад. Чтобы выяснить ее успешность посетителям был задан вопрос: «Пользуетесь ли Вы услугой «Интернет» в кафе «Шоколадница» ?

Подавляющее большинство ответило — «нет» (84,3%), лишь 15,7% или 11 человек когда-либо пользовались данной услугой. Для 3% посетителей этот фактор — «наличие Интернет-услуги» — был одним из решающих при посещении кафе. Это может быть связано с тем, что анкетирование проводилось в вечернее время, когда люди хотят отдохнуть и просто посидеть в кафе.

Цена (Price) — это важный элемент маркетингового комплекса, который устанавливает цены на товар/услугу. В данном разделе выясняется ценовая политика в кафе, какая может быть тактика корректировки цен и системы скидок. Средний чек в кафе на человека в среднем составляет 150−200 рублей. В настоящее время кафе придерживается политики удержания цен на доступном для клиентов уровне.

В результате анкетирования выяснилось, что 57,1% клиентов тратят до 300 руб. на одного человека, 37,1% - от 301 до 500 руб., и 5,7% - от 501 до 1000 руб.

При корреляции данного вопроса с разделением клиентов на постоянных и нет, выяснилось, что обе категории посетителей в своем большинстве тратят до 300 руб. на человека, однако от 500 до 1000 руб. тратят только постоянные клиенты кафе (табл.).

Таблица Стоимость среднего чека посетителей кафе «Шоколадница» .

Отсюда следует, что гипотеза № 1, что постоянные клиенты являются основной аудиторией, обеспечивающей постоянную выручку в кофейню, подтвердилась. Хотя только 9,8% клиентов тратят до 1000 руб. за посещение, однако они являются постоянными посетителями, и соответственно, в несколько раз чаще посещаю кафе. Большинство всех респондентов отдают за одно посещение кафе обычно до 400 руб. Табл. 2.20 показывает отношение клиентов к ценам на блюда в кафе.

Таблица Как Вы считаете, цены в ресторане-кафе «Шоколадница» :

Отношение постоянных клиентов к ценам показано на рис. 2.4. На нем видно, что именно постоянные клиенты менее удовлетворены уровнем цен, по сравнению с непостоянными клиентами, они считают их завышенными на некоторые блюда. В целом, цены устраивают посетителей, так как большинство респондентов считает цены вполне приемлемыми.

Рис. Отношение к ценам посетителей кафе «Шоколадница»

Постоянным посетителям, как целевой аудитории кафе, было предложено ответить на вопрос о введении карты для постоянных клиентов.

63,4% человек посчитало необходимым введение карты, 29,3% - желательным, 7,3% - не обязательным условием. Это распределение может быть рассмотрено как вариант повышения удовлетворенности постоянных клиентов ценами в кафе «Шоколадница» .

Продвижение (Promotion).

Здесь рассматривается выбор наилучшего сочетания различных способов продвижения: рекламы, пропаганды, стимулирования. Для этого была проанализирована информированность клиентов кафе о рекламе «Шоколадница» и выяснение, откуда люди узнают о его существовании (табл.).

Таблица Откуда Вы узнали о кафе?

Из табл. видно, что большинство людей узнали о ресторане-кафе от друзей и знакомых, всего 1 человек посетил его, узнав из рекламы. Поэтому был задан следующий вопрос: «Какую рекламу ресторана-кафе Вы знаете?» (рис.).

Из всех ответивших больше половины не знают никакой рекламы ресторана-кафе «Шоколадница» (58,6%), всего 20% посетителей видели рекламу в метро или городе. Эти данные подтверждают то, что очень мало людей осведомлены о ресторане-кафе «Шоколадница», и что большинство узнают о нем через своих знакомых, что недостаточно для привлечения новых клиентов. Также это указывает на то, что важно учитывать пожелания и мнения клиентов о работе кафе, так как именно по отзывам и советам одних клиентов в кафе приходят новые посетители.

Рис. Ответы респондентов о знании рекламы ресторана-кафе «Шоколадница» .

Оценка респондентами уровня обслуживания проходила по нескольким критериям. Полученные данные отражены в табл.

Таблица Оценка уровня обслуживания в кафе.

Данные результаты говорят о том, что обслуживание в кафе не на высшем уровне, ни один критерий не был оценен большинством как «отлично». Также довольно высоки проценты ответов по оценке «удовлетворительно». Для более полного понимания недовольства клиентов был задан открытый вопрос: «Какие пожелания у Вас есть относительно обслуживания?» (рис.).

Большинство посетителей в равной мере недовольны скоростью обслуживания на линии кафе и невнимательным отношением обслуживающего персонала к себе. Также были высказаны замечания относительно чистоты зала, туалета, столиков. Были и другие ответы: заменять вовремя блюда, которые заканчиваются, консультировать о составе блюд, во время открывать кафе (начало работы кафе в 08.00), чистый и опрятный вид сотрудников. Предложения на счет обслуживания были такие: сделать нумерацию столиков и заказы приносить официантам, сделать доставку пищи по Москве. Из общего количества — 25 ответивших человек, 19 — постоянные клиенты.

Рис. Пожелания клиентов относительно обслуживания в кафе

Обстановка.

Создание атмосферы, продумывание интерьера, обстановки, мебели и музыкального сопровождения в кафе «Шоколадница» является важным критерием по продвижению своих услуг.

По данному вопросу были получены следующие результаты (табл.):

Таблица Пожелания клиентов относительно интерьера/мебели в кафе.

В кафе посетители располагаются на металлических кованых стульях с подушечками за круглыми стеклянными столиками. Часто подушек нет на стульях, чем объясняются полученные данные. В других ответах респондентов выяснилось, что в кафе не хватает уюта, стулья качаются, были пожелания добавить больше света, интересного освещения, заменить кривые пластмассовые подносы, сделать теплее зал, предлагали сделать ширмы между столиками, чтобы не чувствовалась «проходимость» кафе. Из 44 ответивших человек, большинство — 35 чел. Являются постоянным клиентами, поэтому руководству стоит обратить внимание на данные замечания. Так как выбранная концепция восточного кафе должна обязательно поддерживаться интерьером, и в первую очередь приходит ассоциация с деревом, поэтому следует прислушаться к ответам клиентов и продумать более тщательно обстановку. Количество мест обычно не хватает в вечернее время и во время религиозных постов.

Атмосфера в кафе во многом зависит и от музыки, играющей там. Анализ результатов по данному вопросу показан на рис. 2.7:

Рис. Оценка музыкального сопровождения в кафе «Шоколадница»

Музыкальное сопровождение в кафе устраивает абсолютное большинство посетителей. Однако, на вопрос «Какие у Вас есть пожелания относительно играющей музыки?» были получены некоторые предложения: ставить более спокойную, нейтральную музыку, не такую гнетущую и непривычную для людей, или добавить различные обработки классической музыки. В целом, в данном вопросе пролем выявлено не было.

Интернет-сайт ресторана-кафе «Шоколадница» посещало всего 25,7% респондентов, а 24,3% вообще не знало о его существовании. То есть 50%+24,3% = 74,3% респондентов никогда не заходили на интернет-сайт кафе. На вопрос о других сладких кафе и ресторанах Москвы, которые знают клиенты, были полечены ответы:

• -кафе «Кофе Хауз» — 14,3%,
• -кафе «Старбакс» — 8,6%,
• -кафе «Кофеин» — 4,3%.

Другие: «Coffee Bean», «Costa Coffee», «Кофемания», кафе Боско Кафе, кафе-кондитерская «Балтийский Хлеб» .

Большинство респондентов (68,6%) не смогли назвать никакие подобные заведения. Но по сравнению с ответами сотрудников, ясно, что посетители более осведомлены о предприятиях, предлагающих аналогичную услугу. Таким образом, ясно, что продвижение, как элемент маркетингового комплекса, слабо развит на предприятии, что может привести к потере потенциальных клиентов. Это подтверждает гипотезу № 3.

Выводы

В результате проведенного социально-проектного исследования был изучен объект — кафе «Шоколадница», история его возникновения и этапы развития, режим работы, его сотрудники, организационная структура организации, выявлена целевая аудитория кафе и проанализирована маркетинговая деятельность, осуществляемая на предприятии.

По результатам проведенного анкетирования и интервью с сотрудниками кафе, можно сделать выводы о сложившейся ситуации в кафе «Шоколадница» в плане маркетинга-микс, о сильных и слабых сторонах маркетинговой политики.

1. Услуга (меню) Важно заметить, что качество и ассортимент блюд был оценен большинством, как «хорошо» или «скорее устраивает, чем нет». В основном это относится к основным блюдам меню и напиткам. По результатам экспертной оценки выяснилось, что в кафе низкая обновляемость ассортимента основных блюд, в ассортименте напитков — малое количество видов напитков и низкий удельный вес каждой разновидностей напитков в общем ассортименте (структура ассортимента).

Требования и пожелания клиентов по данному элементу маркетингового комплекса были такие: больше разнообразия/экзотики в меню, меньше специй и жирного в блюдах, чтобы подавались горячие блюда, а не подогретые, а также заварочный чай в чайниках.

Интернет-услуга в кафе развита в недостаточной степени, так как около 85% посетителей ее не пользуются. Однако полученные данные могут быть связаны со временем проведения опроса.

2. Цена В целом цена на блюда устраивает посетителей. Подавляющее большинство респондентов тратят до 300 руб. на человека за одно посещение кафе, что сравнительно низкая цена для кафе в центре Москвы. Более 70% посетителей посчитали цены в кафе приемлемыми, завышенными — около 15%.

3. Продвижение Продвижение, как элемент маркетингового комплекса в кафе «имеет ряд недостатков: более 50% респондентов не видели и не знают никакой рекламы ресторана-кафе, большинство людей узнало о существовании кафе случайно (24%) или через друзей (68%). Сотрудники организации практически не осведомлены о других вегетарианских ресторанах и кафе в Москве, это может ослабить конкурентные позиции.

Обслуживание (скорость, внешний вид и вежливость сотрудников) большинством респондентов было оценено, как «хорошо», но были ответы — «удовлетворительно». Основными факторами недовольства было низкая скорость обслуживания (28%) и невнимательность обслуживающего персонала (28%), которая выражалась в недоброжелательном отношении.

Интернет-сайт кафе посещало лишь 25% из опрошенных клиентов, что говорит о непроработанности продвижения услуг ресторана-кафе с помощью сети Интернет.

4. Люди По результатам проведенного исследования выяснилось. Что большинство сотрудников из обслуживающего персонала это молодые люди около 25 лет, которые имеют среднее образование и работают посменно. В основном они имеют небольшой стаж работы. На этих должностях довольно часто происходит смена работающего состава (2−3 чел. в месяц увольняются). Новых сотрудников обучают на месте — старший продавец или администратор.

По результатам экспертной оценки основные недостатки в обслуживании — невнимательное и невежливое отношение сотрудников к посетителям, низкая скорость обслуживания и недостаточная чистота зала кафе. Несвоевременная уборка использованной посуды со столиков и чистота — названные недостатки 24% респондентов.

Неудовлетворительные оценки также получил параметр «внешний вид сотрудников». Т. е. следует обратить внимание на общий стиль одежды обслуживающего персонала.

5. Обстановка В плане интерьера, посетители высказали пожелания о замене жестких кованых стульев на деревянные или более мягкие сиденья, а также увеличить количество мест в кафе. Были также предложения по созданию уюта с помощью ширм, оригинального освещения, наличия деревянной мебели.

Музыкальное сопровождение в кафе устроило большинство клиентов. Пожелания были только относительно разнообразия музыки более легких непринужденных музыкальных композиций.