Роль фольклора в создании эффективных рекламных образов на ТВ

Среди рекламных роликов, использующих отсылки к сказочным сюжетам, мы можем выделить три самых распространенных архетипа — универсальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений: те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок Архетип // Википедия URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Архетип_(психология) (дата обращения: 6.01.2014). Разберем на примерах данные архетипы:

1. «Герой».

Реклама строится вокург образа спасителя/освободителя. Он побеждает зло и дает нуждающимся то заветное, что изменит их жизнь в лучшую сторону. Пример — рекламный ролик средства «Мистер Пропер».

2. «Тень».

Тень в рекламе — это аналог зла, злодеев. От причины проблем, тени, всегда хочется избавиться, но нужно то волшебное средство, которое в этом поможет. Примером послужит рекламный ролик жевательной резинки «Orbit», где в роли «тени» выступают остатки еды, бактерии.

3. «Анима и Анимус».

Такой архетип встречается практически во всех рекламных роликах, так как олицетворяет собой женское и мужское начало. Когда нужно сделать упор на мужественность и силу (чаще всего в рекламе товаров, предназначенных для мужчин). Женский архетип восплощет в себе крастоу, изящность, мягкость. Первому свойственные четкие, визуально чистые формы, холодные цвета и предметы фаллической формы. Второму — округлые формы, расплывчатые границы, теплые цвета. Типичный образ «Анимы» в рекламе — видео Audi R8. Несмотря на присутствие женщины в кадре, резкие движения, черный, серый и белый цвета, пистолеты — все говорит о мужском начале. Так посыл рекламы становится ясен: «Audi — машина для настоящих мужчин». Эти же механизмы часто используются в рекламе алкогольных напитков. Или пример с «женским» архетипом — реклама парфюма J’adore Dior, где сыграла Шарлиз Терон. В ней все говорит о том, что девушка, которая пользуется таким ароматов — привлекательна, самостоятельна, это «девушка-загадка» и «девушка-мечта».

Для успешной рекламной акции необходимо тщательно прописывать сценарий и реплики героев. Может оказаться, что реклама, которая задействует в своем сюжете сказочный мотив, все равно не приобретает те функции, на которые рассчитывал рекламодатель, используя такой прием. Это пример неудачной рекламной компании: рекламный ролик «ЦентрОбувь», где молодая женщина решает, в каких сапогах ей выйти из дома. Далее она обнаруживает маленького котенка в одном сапоге, в следующем кадре котенок оказывается у нее на руках (на фоне сапожек) и она произносит фразу «Даже котик в сапогах!» (хотя фактически это не верно). Такой ход скорее не мотивирует девушек спешить в рекламируемый магазин за покупками, а создает некий диссонанс, нарушая логическую цепочку рассуждений и действий. Проанализируем это. Девушка решает вопрос о выборе сапог, которые уже приобрела, так как действие сюжета разворачивается у нее дома. То есть здесь не рассматривается вопрос о том, что девушке совсем нечего надеть, наоборот: складывается ощущение избытка этого элемента одежды. При этом фраза, которую она произносит («Даже котик в сапогах»), а именно частица «даже» указывает на некое выделение, носит мерительный, градуальный характер. Это усилительное средство рассчитано на то, чтобы сделать контраст между смысловыми противоположными выражениями «даже у него есть», «а у меня нет». Мы видим, что это фраза совершенно неуместна в данном сюжетном контексте.

Данный рекламный видеоролик можно было бы изменить, применив другой фольклорный, сказочный мотив. Таким примером служит «Золушка» и мотив потери-нахождения туфельки, по которой прекрасный принц находит свою любовь, либо мотив долгожданного подарка от возлюбленного, как в Гоголевской «Ночи перед Рождеством», или мотив волшебных башмачков, исполняющих любое желание девушки. Предложенные три мотива основываются на эмоциональном восприятии данных действий. Таким образом, мотив потерянной туфельки — нахождения любви у женской аудитории вызывает желание попасть в такую же сказочную атмосферу, а это следствие выходит из факта покупки туфелек в рекламируемом магазине. Второй пример, мотив долгожданного подарка, скорее будет эмоционально воздействовать на мужскую аудиторию, решая вечный вопрос подарка для возлюбленной, по поводу и без. И третий мотив напрямую говорит женской аудитории, что с сапожками данной фирмы любые ваши желания могут быть исполнены: и это может задействовать не только подсознание и оговоренную ранее, характерную для нашего менталитета, веру в чудо, но и логическое умозаключение, что красота данных сапожек поможет привлечь внимание остальных и приведет «меня» к желаемому результату — достижение цели через восприятие эстетической красоты.

Проанализировав различные способы использования сказки в современной рекламе, можно сказать, что присутствие в видеороликах сказочных мотивов, сюжетов и архетипов не просто полезно, но даже необходимо, ведь с их помощью можно создать такой рекламный продукт, который будет точно достигать своей цели. При этом нужно помнить, что использование сказки — это способ, воздействующий не на сознание, а на подсознание. Именно поэтому с ним нужно быть максимально осторожным и прежде, чем браться за дело, убедиться, что действительно компетентен в данном вопросе и анализировать сюжет видеоролика на всех этапах его создания. Иначе есть риск получения обратного эффекта.

В середине пятидесятых годов, американский социопсихолог Вэнс Пэккард поставил себе цель: выснятть, почему женщины готовы так легко пожертвовать свои денежные средства на всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно они отзываются об обычном мыле, хотя содержание самого ценного их компонента — ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти) — одинаково равно и в креме, и в мыле? И он выяснил: все заключалось в том, что крем обещал девушкам «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту».

В шестидесятых годах в США выходит объемный том, посвященный рекламе. Автор книги, Сэм Бейкер, назвал его удивительно просто — «The Permissible Lie» — «Позволительная ложь». Это та ложь, которую потребители охотно ждут от рекламы — в ней отражаютсявсе наши вкусы, желания и иллюзии. Происходит манипуляция нашим сознанием, но с нашего же разрешения. При этом инетерсно высказывание Ролана Барта: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию». Современная реклама начинает отвечать запросам своей аудитории: приученная к вере в волшебные свойства N-ного товара или услуги, аудитория сама ставит запрос, который основывается исключительно на надеждах и ожиданиях.

Хорошая реклама — это талантливо сотворенный миф. Будущее рекламного рынка предугадать сложно, в силу часто меняющихся приоритетов аудитории, ее кумиров и тенденций. Однако даже в настоящее время очевидно наблюдается усиление рекламной активности на российском рынке: в ближайшем будущем нас ожидает перспективеа чрезмерной рекламной активности.

Технологии не стоят на месте, и справедливо было бы утверждать, что основа рекламного будущего будет строиться на компьютерной графике, которая позволяет создавать иллюзорный мир, задействуя работу лишь нескольких человек. Тем ни менее, вполне возможно, что такая реклама, состоящая исключительно из ряда созданной графики не будет иметь необходимого воздествовать на зрителя — он останется отвлеченным, хотя увиденное вполне поразит его воображение. Как уже было сказано, реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром.

Ключевым остается все же однопостроение рекламного ролика как мифа, сказки будет лишь совершенствоваться. И именно в этом направлении.

Компания Cisco Systems Inc. Cisco (NASDAQ: CSCO) — мировой лидер в области сетевых технологий, меняющих способы человеческого общения, связи и совместной работы. сделала прогноз относительно развития ТВ-рекламы до 2020 года. По мнению её аналитиков, рекламу ожидает как минимум четыре основные трансформации в мире:

• 1. Линейное программирование — а именно это является ключевой особенностью телеканалов — отходит в прошлое. Зритель, а точнее — уже пользователь будущего не будет мыслить категорией «телеканал» — как совокупность контента. Распространение VOD (Video on Demand — видео по запросу, система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера в различных мультимедиаконтейнерах), IPG (interactive program guide) превратит линейный эфирный телепросмотр в полностью подконтрольное зрителю видео потребление. Бренды и вещатели уже не могут быть уверены, что реклама, размещенная в телешоу, получит такую же аудиторию, как само телешоу. В Cisco также отмечают, что тенденция смотрения ТВ-контента не в эфире, а в записи приведёт к росту продакт-плейсмента. Производители телешоу будут более тесно сотрудничать с производителями различных категорий товаров, и, тем самым, размывать границы между развлечением и рекламой. В свою очередь, это создаст спрос на качественный рекламный креатив.
• 2. Реклама станет персональной. Если сейчас «адресной» рекламой считается та, которая предлагает определённый продукт определённой категории людей, то в будущем она эволюционирует, и будет предлагать рекламу не для всей аудитории в целом, а для каждого её отдельного сегмента.
• 3. Предполагается, что персонализированная реклама будет принимать всё новые формы, и тем самым способствовать большей вовлечённости аудитории. По мнению Cisco, это можно будет осуществить, в том числе, за счёт создания специальных предложений по мотивам популярных ТВ-шоу или сериалов. Взять, к примеру, шоу «Топ-модель по-американски». На его основе можно создать приложение, которое посредством применения технологии дополненной реальности будет выводить на экран вашего мобильного телефона виртуальное жюри, которое сможет помогать вам в выборе одежды в магазине.
• 4. Четвёртая трансформация — это, своего рода, «расширенная реальность». Речь идёт о том, что производители станут находить больше способов воздействия на человеческие чувства, нежели звук и картинка. Тактильные ощущения, запахи, вкус — все пойдёт в действие. Широкое распространение 3D-принтеров позволит нам распечатывать модели машин для ознакомления с ними, а технологии, задействующие тактильные ощущения, будут давать возможность оценить управление автомобилем. В Cisco считают, что все эти трансформации приведут к серьёзной перестройке рекламной экосистемы — начиная от её креативной части, заканчивая механизмами доставки до клиентов. Также это может привести к появлению новых возможностей и новых лидеров в отрасли. Поэтому уже сегодня рекламным агентствам, медиа-баерам, агрегаторам и студиям необходимо начать вырабатывать новые возможности по анализу аудитории и отслеживанию её предпочтений, а также применять новые аналитические способы по прогнозированию телесмотрения, тайминга и спроса.