Методы оценки стоимости бренда, лояльности потребителей

Методы оценки стоимости бренда. Оценка бренда является одним из наиболее спорных вопросов среди профессиональных оценщиков, что связано со сложностью его оценки, так как у маркетологов и бухгалтеров разный подход к интерпретированию самого понятия бренд, а следовательно и методики применяемые ими для его оценки разные.

Для целей бухгалтерского учета бренд является нематериальным активом и, как правило, составляет основную часть гудвила учитываемую при продаже компании и его стоимость включает только прямые затраты на его развитие. Маркетологи рассматривают бренд как комплекс затрат на маркетинговые коммуникации, повышающих узнаваемость бренда, а также синергетические эффекты от комплекса маркетинговых мероприятий, увеличивающих стоимость бренда.

Кравенс, Пирси и Балдуф указывают четыре наиболее часто используемых метода для оценки бренда. Cravens D. W., Piercy N. F., Baldauf A. Management framework guiding strategic thinking in rapidly changing markets //Journal of Marketing Management. — 2009. — Т. 25. — №. 1−2. — С. 31−49.

Первый метод — затратный или метод суммарных издержек, как видно из названия, бренд оценивается по сумме издержек, понесенных на его развитие. Издержками считаются все фактические затраты понесенные в связи с созданием, развитием и поддержанием бренда. Начало периода т. е. момент с которого должны исчисляться издержки, может быть определен как период, когда проводилось первичное исследование рынка и создавалась концепция продукта Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — Т. 6. — С. 59−68.

С одной стороны, данный метод наиболее консервативен поскольку учитывает все издержки, понесенные в связи сразвитием бренда, с другой стороны он не учитывает будущие доходы от использования бренда. Затратный подход наиболее часто используется в бухгалтерском (управленческом) учете, поскольку наиболее приближен к его методом определения стоимости товара. Именно поэтому бухгалтера считают данный метод наиболее подходящим для оценки бренда. Щербакова Н. А., Щербаков В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) //М.: Омега-Л. — 2009.

С другой стороны, маркетологи не согласны с данным подходом, так как он не учитывает добавленную стоимость, образующуюся путем использования различных средств увеличения стоимости бренда, то есть предельные эффекты от стратегического бренд-менеджмента. Hupp, O. and Powaga, K. (2004). Using consumer attitudes to value brands: Evaluation of the financial value of brands //Journal of Advertising Research. — 2004.

Более того данный метод не раз подвергался критике, так Линдеманн Я. в своей работе отмечает, что нередко при оценке затратным методом имеет факт недоброкачественной оценки с отнесением сомнительных затрат на прямые издержки на развитие бренда, что повышает балансовую стоимость бренда, а следовательно дает ложную информацию о размере активов инвесторам. Линдеманн Я. Оценка бренда //Маркетинг дайджест. — 2004. — №. 3.

Также одним из недостатков данного метода является сложность определения временного горизонта учета издержек для брендов, давно присутствующих на рынке. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса. Учебник //Российский журнал менеджмента. — 2008. — Т. 6. — №. 2. — С. 89−132.

Другой способ для оценки стоимости бренда — рыночный подход. Этот метод фокусируется на внешнем подходе к управлению брендом т. е. на внешнем восприятие бренда. Этот метод определяет ценность бренда по стоимости, по которой бренд может быть продан. Для определения рыночной стоимости будущие выгоды, связанные с владением бренда должны быть учтены и дисконтированы к текущей стоимости. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. — 2010. Определение стоимости бренда происходит на основе его оценки финансовыми рынками т. е. необходимо разделить активы на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы. Макаров В. Л., Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Учебное пособие. — 2003.

Тем не менее, этот метод был также подвергнут критике в связи с ограниченностью его применения, поскольку данный метод не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 192.

Третий метод основан на сравнении стоимости данного бренда со стоимостью бренда-субститута, который не принадлежит данной компании, преимущество данного метода в том, что оно основано на внешней оценке, но в этом же его недостаток так как бренды должны быть отлично друг от друга по определению бренда. Более того еще одним слабым местом данного подхода является то, что бренды одной товарной категории могут иметь совершенно различные цепочки потребительской ценности, хотя большинство показателей таких как расходы на маркетинговые коммуникации, целевая аудитория и каналы распределения почти идентичны. Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика управления. — 2008.

Четвертый метод основан на доходной оценке бренда. Он основывается на потенциальном доходе (выручке), который можно будет получить в будущем от использования бренда, приведенном (дисконтированном) к текущей стоимости. Это позволяет избежать проблем связанных с исчислением издержек на создание и развитие бренда. Broyles S. A., Schumann D. W., Leingpibul T. Examining brand equity antecedent/consequence relationships //The Journal of Marketing Theory and Practice. — 2009. — Т. 17. — №. 2. — С. 145−162. Для этого необходимо определить объем выручки, получаемой от использования бренда, это можно сделать двумя способами.

Первый способ рассчитывает надбавку за бренд, а именно основан на сравнении брендированного товара с небрендированным аналогом по различным категориям товара или услуг. Основным недостатком расчета прибыли от бренда данным методом является то, что не всегда возможно найти товары или услуги, продающиеся не под торговой маркой, поскольку порой даже бренды, предлагаемые ритейлерами (Пр.: «Красная цена» — Х5 Retail Group, «365 дней» — Лента) являются не менее сильными, чем бренды производителей, диктующих им близкую ценовую политику.

Второй способ предполагает оценку ежегодных отчислений, связанных с использованием бренда, в соответствии с лицензионным соглашением т. е. так называемые роялти. Это чаще применимо относительно оценки международных брендом, предоставляющих свой бренд для франчайзинга, чем для брендов, оперирующих только на домашнем рынке. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 192.

Будущие доходы от бренда, также включающие расширение бренда, оцениваются после расчета выручки от владения брендом одним из вышеупомянутых способов, все это направлено на стратегическую оценку бренда.

Последний метод для оценки бренда является метод мультипликатора. Он включает в себя несколько критериев в определении стоимости бренда. Его преимуществом является, что в отличие от вышеперечисленных методов он учитывает как финансовые, так и маркетинговые составляющие при оценке бренда. Этот подход чаще всего используется для целей внутреннего управления и внешней финансовой отчетности. Interbrand. Brand Valuation: A versatile strategic tool for business // 2003 .

Данный метод является одним из наиболее часто используемых для оценки бренда крупных компаний. Для использования данного метода необходимо рассчитать чистую прибыль от продажи товара по торговой маркой. Barth M. E. et al. Brand values and capital market valuation //Review of accounting studies. — 1998. — Т. 3. — №. 1−2. — С. 41−68.

Для вычисления чистой прибыли от использования бренда, факторы, которые непосредственно относятся к определению уникальности бренда, должны быть учтены. Тем не менее, довольно сложно рассчитать данный показатель, поскольку компания не может отдельно рассмотреть некоторые специфические маркетинговые функции от бренда.

После расчета прибыли от использования бренда она умножается на мультипликатор. Для его вычисления необходимо рассмотреть семь факторов — лидерство на рынке, стабильность бренда, рынок, поддержка, защита, международный имидж и тренд.

Каждый сегмент необходимо рассмотреть с точки зрения как компании, так и конкурентов в результате чего внутри каждого сегмента присвоить балл компании в заранее определенной шкале. По результатам рассмотрения всех семи сегментов просуммировать полученные баллы по каждому фактору.

Семь факторов:

• 1. Лидерство — определение места компании среди конкурентов. При расчете данного показателя необходимо учитывать не только долю компании, но рынке, но и темпы роста конкурентов, изменение количества потребителей, сильные и слабые стороны конкуренты, планы их развития.
• 2. Устойчивость (стабильность) — способность бренда сохранять имидж и лояльность потребителей в течение длительного периода. Необходимо проанализировать как исторические данные, так и спрогнозировать измения в лояльности потребителей.
• 3. Рынок — определенная марка может быть более сильной на одном рынке, чем на других рынках, что позволит ей генерировать необходимый объем продаж. Необходимо рассмотреть все рынки, где представлены товары под рассматриваемым брендом.
• 4. Поддержка — возможность компании, обладающей данным брендом, дать полную ему поддержку и способность управлять им. Проанализировать структуру расходов на маркетинговые коммуникации, направленные на поддержку бренда.
• 5. Защита бренда относится к правовым вопросам, связанных с брендом, такие как регистрация товарного знака.
• 6. Международный имидж предполагает, что международный бренд имеет больше возможностей для расширения, чем региональной бренд. Проанализировать планы развития рассматриваемого бренда и бренда конкурентов.
• 7. Тренд — способность бренда двигаться (изменяться) в том же направлении, что и потребности потребителей в течение долгого времени и поддерживать постоянный уровень восприятия, осведомленности и лояльности.

Данный метод был разработан компаний Interbrand в конце 80-х годов и используется он вплоть до сегодняшних дней.

На основании баллов полученных по каждому из факторов рассчитывается мультипликатор. Чистая прибыль от брендового товара можно рассчитать по правилам бухгалтерского учета. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд //Интернет-журнал «Экономические исследования. — 2011. — №. 1.

Прибыль от брендового продукта, А Минус: Прибыль от небрендового товара, В Минус: Прибыль от активов, которые не способствуют укреплению бренда C.

Чистая прибыль от брендового продуктаD.

D х мультиликатор = стоимость бренда, Но данный подход, как и предыдущие, имеет свои недостатки. Данный метод редко применим в открытой экономике к компаниям, оперирующих только на домашнем рынке, в связи с тем, что большинство параметров будет невозможно корректно оценить. Это связано, что у компаний, оперирующих только на домашнем рынке, большое количество малых конкурентов, по которым будет невозможно получить достоверные данные. Поэтому данный метод чаще всего применяется к компаниям, предоставляющим открытую отчетность.

Большинство из данных подходов используется в реальной практике для оценки бренда. Выбор метода зависит от размера компании, наличия конкурентов и других факторов.

Однако существует еще одна проблема относимая ко всем методам расчета стоимости бренда, учитывающим будущие потоки от использования бренда — достаточно сложно предсказать, когда стоимость бренда достигнет максимума, упадет или будет сильно колебаться. Для этих целей необходимо разобраться, какие факторы влияют на стоимость бренда. Маккарти (1960) предложил комплекса маркетинга (4Р), который включает в себя четыре фактора: цену, продукт, место и продвижение. Позднее данная теория была развита до 7 Ps (+окружение, люди и процесс) и 8 Ps (+продуктивность и качество). Данные комплексы описывают различные стороны процесса, в рамках которого создается и развивается продукт, а следовательно и изменяется бренд и его восприятия. Kotler P. J., Armstrong G. M. Principles of marketing. — Pearson Education, 2010. В связи с этим при расчете стоимости бренда методами, учитывающими будущие потоки, необходимо включать данные факторы в анализ.

Таким образом, мы рассмотрели пять подходов к расчету стоимости бренда. Метод суммарных издержек и рыночный подход фокусируются на финансовой стороне оценке бренда, сравнительный и доходный подходы производят оценку со стороны маркетинговых показателей, а метод мультипликатора учитывает обе стороны, тем не менее каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Методы оценки лояльности потребителей. Способы оценки лояльности потребителей столь же спорны как методы оценки стоимости бренда. Для начала стоит отметить, что существует только два вида маркетинговых исследований позволяющий определить лояльность потребителей — это опрос и трекинговая система, собирающая данные о совершенных транзакциях и используемая в рамках системы лояльности. В связи с этим каждая компания, желающая измерить уровень лояльности ее клиентов, должна определиться с целями опроса и составить опросную анкету, для этого рассмотрим основные составляющие лояльности потребителей. Основных элементов лояльности потребителей всего два — это поведенческий и эмоциональный.

Первая это поведенческая составляющая. Она заключается в длительном взаимодействии потребителя с компанией и высоком уровне количества транзакций. Она включает в себя показатели и характеристики описанные в таблице 1.

Таблица 1

Показатели поведенческой лояльности

Основным методом измерения поведенческой лояльности является фиксация данных трекинговыми системами о совершенных транзакциях клиентами в базе данных и их последующий анализ по вышеперечисленным критериям. Данный метод позволяет определить ключевых клиентов. Ивашкова Н. И., Лопатинская И. В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических возможностей Servqual применительно к банковским услугам //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — Т. 1. — С. 34−47.

Вторая это эмоциональная составляющая лояльности. Она включает в себя предпочтения клиентов, основывающихся на сложившимся образе, впечатление, а также отзывах относительно товара или его производителя. Ее основные показатели и характеристики перечислены в таблице 2.

Основным методом измерения эмоциональной составляющей лояльности являются опросы потребителей. Bennett R., Rundle-Thiele S. A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches //The Journal of Brand Management. — 2002. — Т. 9. — №. 3. — С. 193−209.

Таблица 2

Показатели эмоциональной составляющей

Таким образом, при составление опросной анкеты для выявления уровня лояльности потребителей должны быть включены показатели как поведенческой составляющей, так и эмоциональной.

Далее необходимо определиться с этапами составления опросной анкеты и критериями ее оценки.

Первым этапом при составлении анкеты должно быть определение целей анкетирования, поскольку нечеткое формулирование вопросов и непонимание целей будущего использования результатов может привести к недостаточности собранной информации для принятия решения и неэффективному использованию ресурсов, потраченных на обработку собранной информации.

После определения целей опроса и будущего использование его результатов, происходит составление опросной анкеты. От четкости вопросов зависит его успех, поэтому формулировки должны быть ясными и желательно простыми.

Третьим и последним этапом организации анкеты для выявления уровня лояльности является определение критериев ее измерения и это еще одна область, в которой существует множество методик, у каждой из которых есть свои плюсы и недостатки. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — Т. 5. — С. 2−10. Рассмотрим некоторые из них.

Так Хэммонд, предлагает изучать лояльность потребителей через критерий «время потребления», который измеряется как максимальный срок, в течение которого потребитель пользуется услугой до того как переключится на услуги конкурентов.

Для этого проводится анализ статистических рядов по результатам опроса и их последующая интерпретация.

Однако данный метод критиковался в связи с тем, что он измеряет срок потребления только в абсолютном выражении относительно одного бренда, а не сравнивает его с конкурентами, у которых срок потребления их товаров может быть больше, что может приводит к некорректной интерпретации результатов и последующим построением неэффективной маркетинговой стратегии компании относительно данного бренда.

Другой критерий измерения потребительской лояльности был предложен Гэстом. Он предлагал ее измерять через предпочтения потребителей торговой марки среди конкурентов. Для этого потребителям необходимо в ходе опроса присвоить рейтинг бренду среди марок конкурентов. Однако недостатком данного метода является то, что не у всех брендов есть прямые конкуренты Яшкина П. В., Скляр Е. Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS-метода при анализе клиентской лояльности //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — Т. 1. — С. 28−40.

Еще один критерий был предложен Рейхольдом. Он предлагает измерять уровень лояльности путем определения готовности рекомендовать данную торговую марку или бренд своему окружению. Для этого потребителям необходимо по десятибалльной шкале определить готовность дать рекомендацию.

Недостатком данного критерия является то, что потребители оценивают только один бренд изолированно от других, в то время как существует вероятность, что конкурентов они готовы рекомендовать чаще.

Таким образом мы рассмотрели все три этапа составления опросной анкеты — определение целей опроса, формулирование четких вопросов и выбор критериев определяющих лояльность потребителей.

После того как вопросы сформулированы и критерии оценки выбраны составляется опросная анкета, проводится опрос, после чего происходит обработка полученных данных и их последующий анализ.

Таким образом, подводя итог, мы рассмотрели две составляющих лояльности: эмоциональную и поведенческую, и выявили их основные показатели.

Мы рассмотрели критерии, по которым можно рассчитывать уровень лояльности, но каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому при составлении опроса четко отвечающего его целям необходимо учитывать несколько критериев оценки лояльности, чтобы получить корректную оценку существующей лояльности потребителей.

Методы расчета финансовых показателей эффективности рекламы. В маркетинге, как и в других отраслях, используется финансовая оценка маркетинговых каналов для выявления наиболее эффективных т.к. не для кого не секрет, что основной целью деятельности фирмы является извлечение прибыли. Выбор финансовых показателей для оценки эффективности зависит от рынка, на котором функционирует фирма, и от вида ее деятельности. Наиболее часто рассчитываются чистая прибыль от маркетинговых коммуникаций и на ее основе рассчитывается показатель ROI (Return on Investment) рентабельность инвестиций, в нашем случае маркетинговых, а также рассчитывается стоимость одного контакта, стоимость реакции и стоимость одного нового клиента.

Рассмотрим все показатели по порядку. Первый и основной показатель, на которой ориентируются при оценке эффективности канала — это ROI. Он показывает доходность или убыточность проекта, в нашем случае маркетинговой коммуникации. Он рассчитывается по следующей формуле:

(1.1).

Как видно из данной формулы данный показатель рассчитывается в процентах и отражает какой доход или убыток приходится на 1 рубль инвестиций.

Таким образом, если показатель меньше 100%, то проект убыточен, если ROI=100%, то проект самоокупается, но прибыль не приносит и соответственно если больше 100%, то инвестиции были успешны и проект приносит прибыль.

Для определения привлекательности того или иного маркетингового канала обычно сравнивают ROI каждого канала для конкретной фирмы. Чем выше ROI, тем более привлекателен маркетинговый канал для использования.

Основная проблема заключается в том, что довольно сложно определить размер чистой прибыли, которую принесла та или иная маркетинговая коммуникация, в связи с тем что рост чистой прибыли может быть вызван изменением конъюнктуры рынка, такой как рост спроса на товар или рост доходов населения, а также изменение могло быть вызвано изменением предпочтений потребителей. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний//Бренд-менеджмент. — 2003. — Т.5. — С. 34−41. Однако влияние внешних факторов можно минимизировать. Для этого необходимо рассчитывать чистую прибыль от маркетинговой коммуникации, учитывая такие факторы как темп роста, темп инфляции.

Второй показатель — это стоимость одного контакта. Он показывает сколько стоит донесение информации о продукте до одного потенциального покупателя. Чем ниже стоимость одного контакта тем лучше.

Данный показатель рассчитывается как:

Стоимость одного контакта = (1.2).

Третий показатель — это стоимость нового клиента и он тесно связан со вторым. Данный показатель отражает количество новых клиентов, привлеченных рекламной компанией. Чем ниже данное значение, тем лучше. Он рассчитывается как:

Стоимость нового клиента = (1.3).

Второй и третий показатель взаимосвязаны тем, что чем выше стоимость одного контакта, тем на меньшее количество % стоимость реакции превышает стоимость одного контакта и наоборот. Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний //Реклама. Теория и практика. — 2005. — Т. 4. — С. 20−22. Однако компании среднего и малого бизнеса не могут себе позволить дорогостоящие каналы, поэтому у них стоимость нового клиента существенно выше относительно стоимости одного контакта, чем у крупных компаний.

Таким образом, мы рассмотрели основные финансовые показатели эффективности рекламы, отметили их сильные и слабые стороны.