Технология проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых компаниями, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Процедура проведения маркетингового исследования в общем случае включает в себя следующие этапы:

• • выявление и формулировка проблемы, складывающейся на рынке;
• • отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
• • планирование и организация сбора первичной информации;
• • систематизация и анализ собранной информации;
• • представление полученных результатов исследования.
• 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования является важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. На практике ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к заметным финансовым потерям, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени в результате движения по ложному следу.

Компания может проводить маркетинговое исследование самостоятельно, а может привлекать к его проведению стороннюю организацию. В любом случае к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты компании, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• • руководство компании самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. Деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• • у руководства компании отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное (разведочное) исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

В любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов компании.

К формулированию цели исследования следует отнестись серьезно. Необходимо хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения необходимы и как их можно получить.

Возможны два вида типичных ошибок при определении проблемы. Первый тип связан со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, приводящим к отсутствию ясного понимания того, что необходимо сделать для реализации намеченного.

Вторая ошибка противоположна первой: проблема маркетингового исследования определяется слишком узко.

Избежать этих двух типов ошибок можно, установив вначале проблему в наиболее общем виде, а затем выделить ее важнейшие компоненты, которые дадут четкие указания по поводу дальнейших действий.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?».

Цели маркетинговых исследований многообразны и зависят от выявленных проблем и направлений исследования. На практике они чаще всего связаны с расширением масштабов деятельности предприятия, возможностями роста его рыночной доли, укреплением конкурентной позиции на рынке, выведением на рынок нового товара, совершенствованием ценовой стратегии и выработкой тактических решений в области цены, выявлением наиболее эффективных средств доведения товаров до потребителей, совершенствованием продвижения товара на рынке, укреплением финансового положения предприятия и т. д.

2. Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении целого ряда процедур. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для их выполнения, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и ее сбор производятся как поочередно (сначала изучается внутренняя информация, а затем внешняя), так и одновременно. Внутренние вторичные данные могут быть собраны внутри того предприятия, для которого и проводится маркетинговое исследование.

Это материалы бухгалтерского учета, отчетов о продажах, отчетов о выпуске продукции или торговых операциях, деловая корреспонденция, протоколы заседаний руководства, сообщения торгового персонала и т. д.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства современных компаний служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организация производства, закупка, продажа, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить оперативность ее получения.

Именно с анализа внутренних материалов (если это возможно) и следует начинать анализ вторичных данных.

Внешние же источники информации включают:

• • материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;
• • отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• • издания некоммерческих организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов; материалы конференций, семинаров и т. д.);
• • публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга;
• • газеты («Экономика и жизнь», «Торговая газета», «Диалог», «Риск», БИКИ, «Коммерсантъ-Daily», «Аргументы и факты» и др.);
• • журналы («Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Мировая экономика и международные отношения», «Реклама», «Рекламный мир», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Рекламные технологии», «Практика рекламы», «Как», «Спрос», «Эксперт», «Управление продажами», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики», «Вопросы статистики», «Потребитель», «Деловой вестник» и др.);
• • телеи радиорекламу;
• • данные статистики;
• • данные переписи населения;
• • компьютерные базы данных и т. п.

Комбинирование внешних и внутренних вторичных данных приводит к созданию недорогой и ценной информации, которая может быть использована для различных целей. Сбор вторичной информации требует от исследователя четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователем задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует перейти к завершающему ее этапу, т. е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных характеристик вторичной информации (полнота, достоверность, непротиворечивость) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т. е. создаются предпосылки для перехода к следующему этапу исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Различают четыре метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение — фиксация происходящих процессов, при которой наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом и не контролирует факторы, влияющие на его поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае расцениваться как установление контакта с ним, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателем. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент — метод исследования, который позволяет наблюдать pi измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях, имитирующих исследование.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях — с другой. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели не всегда представляется возможным. Даже если возможности предприятия позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода заключается в практически неограниченной области его возможного применения. Этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Проводя опрос, надо помнить о том, что анкетер никоим образом не должен повлиять на позицию опрашиваемого, иначе будут получены искаженные результаты.

Процедура опроса предусматривает следующие этапы:

• 1) определение цели опроса;
• 2) разработка рабочих гипотез;
• 3) разработка бланка анкеты и ее пилотирование (апробирование);
• 4) определение численности опрашиваемых и способов их отбора;
• 5) проведение опроса;
• 6) обработка материалов опроса и их анализ;
• 7) составление отчета о результатах опроса и разработка рекомендаций, вытекающих из результатов опроса.

Определение цели опроса является наиболее важным этапом в его процедуре. От того, насколько четко и понятно сформулирована цель, во многом зависят результаты и достоверность полученных данных. Поэтому при формулировке цели опроса важно изучить состояние вопроса, проблему рынка и цель маркетингового исследования. Необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию на конкретном рынке, изучить имеющуюся информацию и определить, какую информацию необходимо получить с помощью анкетных опросов. Например, выявить предпочтения покупателей к выбору и покупке сотовых телефонов, узнать, чем товар фирмы уступает товару-конкуренту, как будет развиваться спрос на новый товар фирмы, какие средства рекламы в большей мере влияют на выбор товара покупателем и г. д.

Цель опроса может совпадать с целью маркетингового исследования, а может дополнять ее. Лучше всего цель опроса сформулировать в виде вопроса, например: «Удовлетворены ли студенты нашего университета выбором вуза и специальности?».

После конкретизации цели приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса. Но сути дела, анкетный опрос — это проверка рабочих гипотез. Рабочие гипотезы являются основой при разработке анкеты.

Сама анкета состоит из трех частей: введения, основной части, реквизитной части, или так называемой паспортички (сведений об опрашиваемом).

Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит опрос, могут даваться краткие указания по заполнению анкеты. Очень важно сформулировать введение таким образом, чтобы заинтересовать респондента (опрашиваемого), показать ему, что результаты опроса могут быть использованы в его же интересах, например, позволят принять меры по повышению качества его обучения в вузе.

Введение

пишется в сжатой, краткой форме. В нем следует подчеркнуть, что анкета анонимна.

При разработке основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

Блок «рыба» — это часть, которая содержит вопросы, ради которых и затевалось, собственно говоря, исследование.

Другой блок — «детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с известными заранее ответами.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, образование, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, размер и состав семьи, сведения о доходах и т. п. Многое здесь зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам.

При помощи ответов на эти вопросы в процессе обобщения и анализа результатов опроса осуществляется группировка информации по необходимым признакам в зависимости от целей и задач опроса. По существу, это основные факторы, определяющие спрос на исследуемый товар. Они могут быть приняты при анализе анкет за факторы развития рынка.

Вопросы анкеты классифицируют по различным признакам.

По степени свободы ответов вопросы могут быть открытыми (неструктурированными) и закрытыми (структурированными). Открытые вопросы — это вопросы, на которые респонденты отвечают своими словами, без заранее заданных вариантов ответа. Они дают возможность респонденту выразить свои позиции и мнения и могут быть полезны при выявлении скрытых мотиваций, убеждений и позиций. Часто их задают в начале опроса, словно для разминки. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки. Пример открытого вопроса: «Какие мероприятия, на ваш взгляд, помогут повысить качество подготовки бакалавров в нашем университете?» или: «Какую марку сотового телефона вы намерены приобрести?».

Закрытые вопросы имеют перечень готовых ответов, из которых респондент должен выбрать тот или иной вариант либо несколько (веер) вариантов ответов. Например: «Выбор вами вуза определялся (отметьте крестиком соответствующий вариант ответа):

• а) лично вами; б) мнением родителей;
• в) мнением друзей; г) информацией в рекламе;
• д) стоимостью образовательных услуг;
• е) другое".

Часто используются альтернативные вопросы, на которые отвечают «да», «нет», «не знаю». Например: «Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы?» И предложены варианты ответов: «да», «нет», «точно не знаю». Иногда используют так называемые фильтрующие вопросы, которые задаются в том случае, когда часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да». Или, например, «Были ли у вас другие варианты обучения? Если да, то почему они были отвергнуты?» Очевидно, что второй вопрос относится только к тем опрашиваемым, которые утвердительно ответили на первый вопрос. И наконец, в анкете следует предусмотреть контрольные вопросы, используемые для достоверности ответов. Причем они должны быть тщательно завуалированы, чтобы не обидеть респондента недоверием (например, ставиться на другой странице анкеты через несколько вопросов).

По сущности вопросы можно подразделить на две группы: вопросы о фактах и действиях и вопросы о намерениях и мнениях. Вопросы о фактах и действиях позволяют получить более конкретную информацию по исследуемой проблеме. Вопросы о намерениях и мнениях фактически не всегда соответствуют действительному положению вещей. Например, на вопрос: «Какой формы сотовый телефон вы намерены приобрести?» респондент выбрал ответ «Складной», а в действительности купил выдвижной. В этом случае целесообразно спросить: «Какой формы сотовый телефон вы купили в последний раз?» Факт покупки позволит точнее выявить предпочтения покупателей.

Первая группа вопросов дает возможность собрать более достоверную информацию, поскольку мнения и намерения могут и меняться, и не быть четко сформулированными.

При разработке анкеты стоит руководствоваться следующими рекомендациями.

• 1. Избегайте вопросов, носящих праздный характер. Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретным целям. Если ответ на вопрос не несет в себе важную информацию, его необходимо исключить из анкеты.
• 2. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности, поэтому при его формулировании следует использовать простые, общеизвестные слова и краткие предложения.
• 3. Вопросы не должны содержать двойного отрицания, например: «Не считаете ли вы, что не следует???»
• 4. Вопросы не должны содержать слова «скоро», «часто», «много», «мало», «редко» и другие подобные, так как количественное восприятие этих понятий разными людьми далеко не однозначно.
• 5. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20, 21—30, 31—40 и Т.Д.).
• 6. Не рекомендуется комбинировать в одном вопросе два, например: «Считаете ли вы свой факультет престижным и оптимальным по сочетанию цены и качества?».
• 7. Желательно не использовать вопросы, которые затрагивают чувства респондента, например, касающиеся тем: деньги, семейная жизнь, личные привычки, религиозные и политические убеждения, интимные стороны жизни и т. п. Если такие вопросы все же необходимо задать, их формулируют в косвенной форме и располагают в конце анкеты, когда уже установлено взаимопонимание с респондентом.
• 8. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиться указанием «вилки».
• 9. Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы преодолеть нежелание респондента дать ответ. Благодаря формулированию простых вопросов, для которых респонденты должны указать один из возможных вариантов ответа, можно уменьшить требуемые от респондентов усилия при ответе на вопрос.
• 10. Располагайте вопросы в правильном порядке. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не пугающими, не носящими личного характера, интересными, гак как они призваны расположить опрашиваемого к беседе, вызвать у него интерес и ознакомить с темой исследования. Затем нужно получить основную информацию, ради которой и затевалось обследование. За ней следует классификационная (социально-экономические и демографические характеристики) и идентификационная (имя, адрес, телефон и т. п.) информация, т. е. информация, содержащаяся в реквизитной части анкеты.
• 11. В начале анкеты идут общие вопросы, а в конце — более конкретные. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до упоминания о другом. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.
• 12. При расстановке вопросов необходимо искать золотую середину: с одной стороны, первым вопросам респондент уделяет больше внимания, чем последним, а с другой — сложные вопросы в начале анкеты смущают респондента.
• 13. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим, так как чем больше анкета, гем вероятнее, что она будет отвергнута. Оптимально, чтобы время, отведенное на проведение опроса, составляло примерно 15—20 мин на одного респондента (опрашиваемого).

Разработать хорошую анкету с первого раза, как правило, не удается. Поэтому, сделав небольшой тираж анкеты, проводят ее апробирование (пилотаж) путем экспериментального опроса респондентов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее апробирование позволяет им выяснить отдельные недостатки и на этой основе произвести доработку, т. е. лучше адаптировать анкету к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажению ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном же итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

При пробном тестировании анкеты можно использовать протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты. При собеседовании респондентов просят описать значение каждого вопроса в их понимании, объяснить свои ответы и указать проблемы, возникшие при заполнении анкеты.

Чаще всего в результате такого апробирования выявляются недостатки первого варианта анкеты: непонимание респондентами некоторых вопросов, незнание ими некоторых положений, неудачные формулировки, неудачная последовательность и компоновка вопросов, слишком длительное время заполнения и т. д. В результате пилотажа в анкету вносятся коррективы и она может быть использована для проведения исследования.

Следующим этапом проведения анкетного опроса является определение численности опрашиваемых и способов их отбора.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники предприятия, посредники и г. д. Если эта совокупность малочисленна, то можно провести ее сплошное исследование. Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности по причинам невозможности установления контактов со всеми носителями информации, неоправданно больших расходов на проведение опроса, сжатых сроков, отведенных для исследования.

Поэтому более распространенным методом в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации, при котором отбирается часть целого, исследуется, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю генеральную совокупность (всех носителей информации). Проблема формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом при соблюдении достоверности результатов.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к формированию структуры выборки: вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент генеральной совокупности известен и может попасть в обследование. Существуют различные типы выборок, основанных на теории вероятностей. Наиболее простой и распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, хотя она сложнее и дороже, чем детерминированная. К сожалению, исследователи не всегда располагают необходимыми сведениями о генеральной совокупности, а значит, области применения этой выборки ограничены.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности, исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по сто мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод более совершенный, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных группах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т. е. количество элементов выборочной совокупности.

Чем больше выборка, тем выше се точность и больше затраты на проведение обследования.

Процедура проведения опроса для различных обследований может быть различной. В случае, если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.

Вначале следует объяснить цель опроса, затем задавать вопросы в той последовательности, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях даются пояснения без оказания давления на респондента и выражения собственного отношения к исследуемому вопросу.

4. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производятся их систематизация и анализ.

Систематизация обычно состоит в классификации вариантов ответов респондентов, полученных в результате анкетного опроса, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в виде таблиц). Анализ заключается в оценке уже систематизированной, обработанной информации.

Суть обработки анкет состоит в необходимых группировках и подсчете результатов, а также в расчете относительных показателей.

Для группировки ответов составляются разработочные, а затем аналитические таблицы.

Разработочные таблицы предполагают свод всех ответов на вопросы с учетом предусмотренных группировок по факторам, признакам, а также методику расчета итоговых показателей. Они составляются в разрезе всех изучаемых половозрастных групп населения, групп доходности, количества членов семьи, рода занятий, образования, места жительства и других, т. е. в разрезе всех групп опрошенных, выделенных в сведениях об опрашиваемых лицах анкеты (наснортичке).

С учетом полученных результатов разрабатываются аналитические таблицы, в которых рассчитываются относительные показатели, которые можно распространить на всю генеральную совокупность.

При анализе полученных данных используются статистические и экономико-математические методы: табличный, графический, индексный, метод группировок, корреляционный, регрессионный и дисперсионный методы анализа.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях предприятия в будущем.

5. Завершающим этапом маркетингового исследования является представление отчета о его результатах. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и разработанных рекомендаций.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, который должен обязательно включать следующие сведения:

• • цель исследования;
• • информацию о том, для кого и кем оно было проведено;
• • общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, которая была получена в ходе кабинетных исследований;
• • характеристику размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов;
• • описание использованного метода опроса;
• • экземпляр анкеты;
• • фактические результаты;
• • разработанные таблицы с группировкой ответов;
• • аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ;
• • графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования;
• • выводы и рекомендации.

Успешное проведение маркетинговых исследований и получение адекватной информации позволит предприятию четче и глубже изучить вопросы, связанные с оценкой его положения на рынке, реализовать возможности и преимущества этого положения и получить достойный финансовый результат.