Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «Trezzini»)

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики"

Институт туризма и международных экономических отношений Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Дипломная работа

" Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «TREZZINI»)"

Санкт-Петербург

• Введение
• Глава 1. Опыт организации арт-выставок в России
• 1.1 Арт-выставки как формы социально-культурного сервиса
• 1.2 Выставочные залы как современные арт-институции. Специфика продвижения художественных выставок
• 1.3 Выставки в Санкт-Петербурге: состояние и перспективы развития
• Глава 2. Современное состояние организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»
• 2.1 Общая характеристика арт-отеля «TREZZINI» и его выставочной деятельности
• 2.2 Проблемы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»
• 2.3 Перспективы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»
• Глава 3. Авторский проект организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»
• 3.1 Разработка рекомендаций по планированию и организации рекламы арт-выстовок в отеле «TREZZINI»
• 3.2 Возможности реализации рекламных мероприятий в организации выставок в арт-отеле «TREZZINI»
• Заключение
• Список литературы

Прошедшие двадцать лет ознаменованы появлением на рынке выставочных услуг России большого числа специализированных организаций, которые работают в жестких условиях нарастающей конкуренции. Устойчивого успеха добиваются те предприниматели и менеджеры, которые владеют современной наукой управления и маркетинговой стратегией продвижения.

Актуальность проблемы определятся тем, что сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в современном экономическом процессе, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка.

Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д. А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя.

Результат — наличие отдельных работ, в которых рассматриваются различные аспекты выставочной деятельности при отсутствии общего системного анализа природы выставочного бизнеса, специфики выставочного продукта, его функционирования в современной конкурентной среде. Что есть субъект этого рынка на уровне экономики предприятия, что и кому он продает, как осуществляется распределение и продвижение выставочных услуг — пока остается за рамками отечественных исследований.

Цель работы — разработка рекламных мероприятий по организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса на примере арт-отеля «TREZZINI» .

Достижение цели исследования предопределило последовательное решение следующих взаимосвязанных задач:

— выявить специфику арт-выставки как формы социально-культурного сервиса;

— рассмотреть выставочные залы как современные арт-институции;

— изучить состояние выставок в Петербурге и определить перспективы их развития;

— дать характеристику арт-отелю «TREZZINI» и рассмотреть выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» как арт-пространство для продвижения современного искусства;

— проанализировать проблемы организации выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI» ;

— выявить перспективы организации арт-выставок в отеле «TREZZINI» ;

— разработать предложения по планированию и организации рекламы выставок в арт-отеле «TREZZINI» ;

— оценить возможности реализации рекламных мероприятий в организации выставок арт-отеля.

Объект исследования — организация арт-выставок.

Предмет исследования - проблемы, перспективы, процесс развития, процесс организации арт-выставок в арт-отеле «TREZZINI» .

Гипотезой исследования выступило предположение о том, что важнейшим направлением организации и развития арт-выставок является совершенствование рекламной деятельности, которая требует регулярности применения рекламных кампаний и широкого охвата аудитории.

В ходе решения поставленных задач дипломной работы автором были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, метод классификации, методы сравнения и обобщения отечественной и зарубежной практики, эмпирический метод (анкетирование).

База исследования — выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» .

Научная новизна работы состоит в целостном анализе рекламной деятельности выставочного зала арт-отеля «TREZZINI», определении факторов, влияющих на продвижение данной организации; в разработке предложений по совершенствованию деятельности выставочного зала.

Практическая значимость исследования определяется тем, что результаты исследования могут быть применены в практической деятельности выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» .

Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы

В первой главе были определены основные понятия выставок и выставочных залов, их состояние и перспективы развития.

Вторая глава является аналитико-практической, в ней автор, основываясь на практическом опыте и на использовании литературы, определяет, как осуществляется организация арт-выстовок.

В третьей главе автор, опираясь на поведенное исследование, дает практические рекомендации по усовершенствованию организации арт-выставок на примере отеля «TREZZINI». Глава содержит три параграфа.

В заключении подведены итоги исследования.

Список литературы

содержит 60 источников.

арт выставка отель продвижение

Глава 1. Опыт организации арт-выставок в России

1.1 Арт-выставки как формы социально-культурного сервиса

Социально-культурный сервис составляет важную область общественной жизни, является частью системы социальной инфраструктуры, организации жизнедеятельности людей в соответствии с их потребностью в общении, оздоровлении, отдыхе и досуге.

Социально-культурная сфера — это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.

Цель социально-культурной сферы — обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности.

Особенности социально-культурной сферы:

1. Труд работников социально-культурной сферы осуществляется в форме услуг. Фролова Т. В. Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций. — Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010. — С. 8.

2. Труд работников индивидуализирован. Социально-культурная сфера имеет дело с индивидуальными запросами людей с их разнообразными вкусами и настроением. Это определяет особые требования к личным качествам работников социально-культурной сферы. Высоко ценится умение и способность работать с людьми.

3. Социально-культурная сфера имеет дело с обслуживанием населения, поэтому территориальное размещение ее учреждений, организаций зависит от демографических факторов (численность, плотность, состав населения и т. д.).

4. Труд в социально-культурной сфере относительно в меньшей степени поддается механизации и автоматизации. Отрасли этой сферы отличаются повышенной трудоемкостью.

5. Услуги являются предметами потребления, однако услуги нельзя накапливать, услуга может быть потреблена лишь в момент производства.

6. Природный фактор не играет огромного значения как в материальном производстве.

7. Труд работников социально-культурной сферы непроизводительный, т.к. этот труд не участвует в создании материальных благ.

8. Основные работники — это специалисты со средним и высшим образованием, большая часть из которых женщины.

9. Однородность структуры потребляемых затрат. Удельный вес материальных затрат очень низкий: в театре — 13%, в цирке — 17%, в парках — 20%, в концертных организациях — 3,5% (в промышленности — 83%, в строительстве — 65%).

Сфера услуг — это совокупность отраслей и видов деятельности, предназначенных для удовлетворения духовных и материальных потребностей населения.

Нематериальное благо — это благо, действующее на развитие способностей человека, созданное в непроизводственной сфере. Блага бывают:

а) внутренние — блага, данные человеку природой (голос, музыкальный слух, способность к наукам);

б) внешние — то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция).

В соответствии с выполняемыми функциями все отрасли социально-культурной сферы и туризма классифицируются на 3 большие группы:

1. Отрасли, обеспечивающие процесс воспроизводства материальных и нематериальных благ:

жилищно-коммунальное хозяйство; наука.

2. Отрасли, направленные на развитие способностей человека, поддержание его здоровья, удовлетворение его культурных и духовных потребностей:

бытовое обслуживание; пассажирский транспорт; связь по обслуживанию населения;

здравоохранение; социальное обеспечение; туризм; культура и искусство.

3. Отрасли, удовлетворяющие потребности общества в целом:

управление и планирование народного хозяйства;

отрасли, обеспечивающие безопасность государства;

обеспечение охраны собственности.

Все эти сферы обеспечивают развитие человеческого потенциала, как источник и конечную цель общественного развития.

Отраслевая структура социально-культурной сферы включает:

1. Отрасль культуры — идейное и нравственное состояние общества, определяемое материальными условиями жизни общества и выражаемое в его быте, идеологии, образовании, воспитании, в достижениях науки, искусства, литературы (кино, театр, музей, библиотека, выставки, концертные залы, клубы и т. д.).

Функции отрасли культуры:

а) сохранение исторических и национальных памятников культуры;

б) приобщение людей к творениям культуры;

в) воспитание культурного человека;

г) пополнение копилки культурных достижений в области литературы, искусства, художественного творчества, музыки, живописи и скульптуры;

д) проведение исследования в области культуры;

е) духовное обогащение человека.

2. Отрасль образования — занята всеми формами обучения в самых разнообразных учебных заведениях (школы, дошкольные учреждения, гимназии, колледжи, училища, техникумы, ВУЗы, исследовательские учреждения в области педагогики).

Функции отрасли образования:

удовлетворение потребностей людей в знаниях;

осуществление подготовки и переподготовки к работе и труду;

способствование приобретению специальности и овладению профессией;

воспитание человека.

3. Здравоохранение — система государственных и общественных мероприятий по охране здоровья, предупреждению и лечению болезней и продолжению жизни человека (поликлиники, больницы, амбулатории, пункты скорой помощи профилактории, родильные дома, здравпункты, диспансеры и т. д.).

Функции отрасли здравоохранения:

забота о поддержании здоровья людей;

проведение профилактики и лечение болезней;

оказание медицинской помощи;

обеспечение людей лекарственными средствами;

восстановление потерянного здоровья.

К отрасли здравоохранения тесно примыкает физкультура и спорт в той части, в которой они решают задачу укрепления здоровья, утверждения здорового образа жизни людей.

4. Отрасль бытового обслуживания — по оказанию непроизводственных и производственных услуг (бани, фотосалоны, прачечные, химчистки, шиномонтаж, СТО, мастерские, парикмахерские, услуги по уходу за детьми).

5. ЖКХ — отрасль, которая поддерживает жилищно-коммунальное хозяйство в рабочем состоянии: дома, лифты, водоснабжение, канализацию, теплоснабжение и другую жилищную инфраструктуру.

6. Социальное обеспечение (социальная защита) — удовлетворяет потребности ряда категорий населения в финансовых ресурсах и источниках существования, в особенности не имеющих стабильных доходов (социальное страхование, предоставление материальных благ).

7. Наука — сфера человеческой деятельности, функция которой состоит в выработке и теоретической систематизации объективных знаний и действительности (прикладная, фундаментальная).

Отличительными особенностями социально-культурного сервиса являются следующие признаки Ерасов Б. С. Социальная культурология. — М.: Аспект-Пресс, 2000. — С. 22. :

они, как правило, осуществляются в рамках свободного (досугового) времени;

отражают свободу выбора людьми тех или иных форм досуга на основе принципа добровольности;

выражают широкий спектр индивидуальных и коллективных потребностей и запросов, дифференцированных по половозрастному, социальному, профессиональному и т. п. признакам;

могут осуществляться в рамках специальных государственных и негосударственных институтов и вне их.

Сегодня, в условиях демократизации общественных отношений и реформирования политической структуры общества, рыночных преобразований в экономике, многообразия форм собственности, социально-культурный сервис приобретает более вариативный, дифференцированный характер; изменение социально-идеологических факторов опосредованно влияет и на смену культурно-досуговых приоритетов в жизни общества, приводит к формированию новых организационно-правовых и экономических основ функционирования социально-культурного сервиса.

Арт-выставки относятся к отраслевой структуре социально-культурной сферы. Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности, и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

Арт-выставка — это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой.

Реклама играет особую роль в продвижении социально-культурного сервиса, а также выставочных залов, в частности. Рекламу петербургских выставочных залов можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе первоначального продвижения выставки, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед выставочным залом встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы, петербургский выставочный зал может приступать к разработке рекламного бюджета Реклама должна поднять спрос на выставочные услуги. И организация готова тратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

На подготовительном этапе организации выставки в Санкт-Петербурге разрабатывается ее рекламная концепция на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки информационными партнерами, а это — центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ России и Санкт-Петербурга, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности. Вальран В. Формирование художественного рынка в Ленинграде — Петербурге//Новый художественный Петербург: Справочно-аналитический сборник. — СПб.: 2004. — С. 53.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор варианта, исполнение обращения.

Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Филоненко И. К. Выставки и объединения предпринимателей // Удача Экспо. — 2008. — № 3. — С. 25−26.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с участниками выставок, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если выставка новая, созданная на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в выставке при его создании. Если выставка не является уникальной, то рекламное обращение может основываться на ее привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Рекламно-информационные материалы арт-проекта петербургского выставочного зала могут быть представлены в виде:

— модульной рекламы

— статей

— репортажей (интервью, аналитических обзоров/социологических обзоров, информационных анонсов)

Компания-организатор выставки в петербургском выставочном зале сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы:

— прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей;

— информационное спонсорство, партнерство в организации выставочного проекта.

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля.

При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ в Санкт-Петербурге достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.

Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30−40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20−30 региональными, плюс Интернет.

Рекламная кампания петербургского выставочного зала включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода). Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой.

К рекламной технике, продвигающей художественную выставку, относится и почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы.

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел петербургского выставочного зала должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

— PR, «отстройка» от конкурентов;

— возможность непосредственного общения с рекламодателями;

— расширение базы потенциальных рекламодателей;

— распространение (продажа изданий, подписка);

— обратная связь с читателями;

— маркетинговые исследования читательской аудитории;

— качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее).

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации при рекламе петербургских выставочных залов:

— прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;

— бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

— информационное партнерство/спонсорство;

— партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки. Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 125.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике петербургских выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства петербургский выставочный зал предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т. д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ петербургских выставочных залов — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.

Одной из составляющих успеха специализированных выставок является размещение рекламы и информации в отраслевых СМИ (информирование компаний-участников рынка и специализированных посетителей). Этот вид рекламоносителя, как никакой другой, позволяет максимально сузить спектр потребителей рекламы и направить рекламное сообщение непосредственно на целевую группу.

Из всех СМИ специализированные издания являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с петербургской выставочной компанией, так как многие из них только на выставке могут получить актуальную информацию о состоянии интересующей их отрасли. Кроме того, поскольку многие из специализированных изданий являются бесплатными, выставки для них занимают одно из главных мест распространения. И именно выставка позволяет таким изданиям выполнить свои обязательства перед рекламодателями. Филоненко И. К. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации // Вестник МТПП, спецвыпуск по выставочной деятельности. — М., 2009. — С. 45.

С целью информирования широкой аудитории о выставке, привлечения к участию и посещению выставки специалистов из смежных отраслей, а также неспециализированных посетителей — потенциальных потребителей для повышения лояльности к представленным на выставке компаниям, в рекламной кампании необходимо задействовать и массовые общероссийские СМИ.

При формировании медиаплана учитываются особенности различных категорий рекламоносителей: газет и журналов.

По своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ. Там же. — С. 47. Телевидение — дорогостоящий рекламоноситель, а рекламный бюджет выставок несопоставим с рекламными бюджетами, скажем, продуктов питания. Поэтому особое внимание уделяется выбору канала (учитывая его аудиторию и охват), времени выхода в эфир, жанру программ.

Для выхода на специализированную аудиторию при планировании рекламной кампании петербургским выставочным залам необходимо ориентироваться, прежде всего, на тематические программы. Тематические программы могут также выступить в качестве информационного спонсора и разместить ролики, репортажи и сюжеты бесплатно. Еще один вариант взаимодействия с телевидением на бесплатной основе — инициирование тематических сюжетов, а также участие в программах в качестве эксперта.

Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и увеличением продажи выставочных площадей. Однако магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для выставочных мероприятий в плане привлечения массовых посетителей. Так как, несмотря на охват, достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция FM-диапазона не охватывает более 2−3% аудитории конкретного рынка), радио обеспечивает высокую степень воздействия на приверженцев той или иной радиостанции.

Вывод: Социально-культурная сфера — это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения. Целю социально-культурной сферы, является обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности.

Одной из отраслевых структур социально-культурного сервиса является отрасль культуры, включающая в себя, в том числе — приобщение людей к творениям культуры и воспитание культурного человека, например посредством выставок. Арт-выставка — это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой.

Современные технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочные залы Санкт-Петербурга активно используют «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.

1.2 Выставочные залы как современные арт-институции. Специфика продвижения художественных выставок

Современными арт-институциями являются музеи и центры современного искусства, галереи и экспоцентры. Особую роль среди арт-институций выступают выставочные залы.

Выставочные залы предлагают два типа арт-выставок: общественные и частные. Общественные выставки могут посещать все желающие. Они могут быть специализированными или носить общий характер. Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные. Частные выставки ориентированы на отдельные категории посетителей.

Среди выставочных залов как арт-институций выделяются универсальные выставочные залы, арт-галереи, художественные салоны.

Развитие арт-рынка Санкт-Петербурга происходит в рамках общей концепции развития современного художественного рынка России.90-е годы открыли новый качественный этап его развития, который выразился в заметном оживлении художественной жизни и в зарождении легального рынка искусства. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С. 112.

Этому в значительной степени способствовало формирование законодательной базы для развития рыночных отношений в культуре и искусстве. В этот период открылись границы, что позволило российским художникам не только лучше познакомиться с зарубежным искусством, но и предложить свою продукцию публике других стран. Расширились возможности для проведения выставок внутри страны, появились коммерческие галереи. Следует отметить, что галереи изначально стали столичным явлением, практически обособившись от провинций, и это можно считать одной из характерных черт российского арт-рынка. Там же. — С. 114. К другим особенностям можно отнести отсутствие собственных механизмов котировки произведений искусства при наличии отдельных элементов их продвижения на рынок, а также то, что этот рынок сегодня не является достаточно значительным компонентом экономики России.

Следует выделить следующие арт-институции Санкт-Петербуга:

— государственные музеи Санкт-Петербуга (проведение экспертизы произведений, формирование художественных вкусов потребителей, предоставление художникам площадей для экспозиций с целью public relations);

— государственные картинные галереи;

— выставочные залы;

— художественные салоны и галереи;

— выставочные залы Союза художников, учебных заведений, библиотек, детских школ искусств;

— уличные выставки-продажи художников-любителей и мастеров декоративно-прикладного искусства.

На рубеже ХХ-XXI веков в Петербурге появились десятки частных галерей. В Европе галерейный бизнес поддерживают крупные коллекционеры, фонды, иногда государство. У нас же галереи чаще всего существуют на доходы от какого-то другого занятия владельцев, и до самоокупаемости, которая во всем мире является нормой, им далеко. В Москве ситуация более благополучная, но в Петербурге арт-рынок развит не так хорошо. В Санкт-Петербурге следует выделить только несколько стабильно работающих арт-галетей: галерея Anna Nova, Галерея Марины Гисич, Галерея Дмитрия Семенова и AL Gallery (бывшая галерея «Альбом»).

Арт-выставка — явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность — так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Безусловно, для продвижения, как самой выставки, так и участия в выставке желаемых экспонентов, большое значение играют традиционные средства — телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

Любая выставка — это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, «клуб по интересам». И в данном контексте общественное мнение о выставке имеет решающее значение. Чернозатонский А. Паблик рилейшнз // Советник. — 2007. — № 3. — С. 63−64.

Необходимо отметить, что продвижение художественных выставок, хоть и направлено в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, о художниках. В то же время по большому счету и организатор, и художник, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения для продвижения художественной выставки — это широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса Там же. — С. 64., а именно:

— Участники выставок (реальные и потенциальные)

— Посетители выставок (реальные и потенциальные)

— Средства массовой информации

— Государственные, общественные и др. организации

— Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

— Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей продвижения художественной выставки можно выделить следующие:

— Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

— Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

— Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

— Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

— Создание представления о выставке как о главном событии.

Художественная выставка — это изобилие информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения продвижения художественной выставки могут быть:

— выставка как событие, праздник

— выставка как главное художественное мероприятие, значимая веха для специалистов

— относительно самостоятельные тематические экспозиции в рамках выставки

— мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

— официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

— посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

— конкурсы

— участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

— шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод) Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: ИкФ Омега. Л, 2006. — С. 54.

Организатор выставки должен вести деятельность по продвижению художественной выставки весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях. // PR в России. — 2009. — № 6. — С. 121.

Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг» Александрова Н. Выставка — комплексный маркетинг// Мир Expo. — 2008. — № 2. — С. 87−88., многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок.

Типичные цели рекламы художественной выставки включают:

— позиционирование выставки относительно ее конкурентов;

— углубление общей осведомленности о выставке;

— презентация новых свойств выставки, например семинаров;

— выход на новые рынки или географические зоны;

— усиление решительности прежних посетителей;

— разработка новых каналов продаж.

Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, — исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях. // PR в России. — 2009. — № 6. — С. 123. Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны.

Запуску рекламной кампании художественной выставки предшествует большая аналитическая работа, которая включает в себя:

— определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиаплан будет поддерживать маркетинговый план;

— определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;

— рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т. п.) и цели рекламы;

— рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиаплан — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;

— определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.

Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса: Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. — 2008. — № 9/10. — С. 40−41.

— рынок подразделяется на существенные подгруппы;

— эти подгруппы можно идентифицировать;

— их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиаплана.

Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70% рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы). Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов.

Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения). Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 54.

Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.

Условно рекламную кампанию художественной выставки в СМИ можно разделить на четыре этапа:

Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.

Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов.

Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.

" Увещевательная" реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями. Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 58.

" Увещевательная" реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.

Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.

Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.

Вывод: общая характеристика художественного рынка России определяет объективное проявление его основных тенденций и в формировании арт-рынка Санкт-Петербурга. Тем не менее, правомерно говорить о том, что в развитии арт-рынка Санкт-Петербурга сформировались специфические тенденции. Это проявляется, прежде всего, в сложившейся структуре арт-институций. К арт-институции Санкт-Петербурга принято относить: государственные музеи; государственные картинные галереи; выставочные залы; художественные салоны и галереи и т. д.

Арт-выставка — явление многогранное, где каждую грань нужно направить в нужную сторону. Если это удается, то объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Выставочные залы как современные арт-институции, сами выступая средствами продвижения товаров и услуг на рынок, нуждаются в активной рекламной кампании.

1.3 Выставки в Санкт-Петербурге: состояние и перспективы развития

Выставки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. Александрова Н. Анализ выставочной деятельности // Экспо-курьер. — 2009. — № 4. — С. 23.

Определение выставки, данное Э. Б. Гусевым, В. А. Прокудиным, А. Г. Салащенко, согласуется с определением, данным в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобренной на заседании Правительства Российской Федерации (протокол № 12 от 29 марта 2001 г.). «Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения…, участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров» Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — С. 3.. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которою состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Там же. — С. 4.

Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Выставки всегда проводились с целью демонстрации достижений в различных сферах жизнедеятельности. На них устанавливаются деловые контакты, некоторые из которых завершаются реальным результатом в виде сделок или долговременного сотрудничества. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 5.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставочный бизнес в России находится стадии интенсивного развития. В настоящее время в России активно работают более 80 выставочных объединений, постоянно возрастает количество предприятий — участников выставок. Около 10% фирм ежегодно участвует более чем в 10 выставках в различных регионах России.

Динамика роста количества участников выставок в РФ приведена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика роста количества участников выставок в России

В 2010 году в России было проведено около 2100 выставок. На Москву приходится 580 мероприятий (28% от общего количества), на Санкт-Петербург — 155 (7%) (см. рис.1).

Рис.1. Доля выставок Москвы, Санкт-Петербурга и иных регионов Росси в 2010 году, % Рынок выставок // http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

Организацией и проведением выставок в 69 городах России занимаются 273 компании (см. рис.2), в том числе:

— в Москве — 154 (56% от общего количества работающих в России организаторов выставок);

— в Санкт-Петербурге — 19 (7%);

— в других городах России — 100 (37%), см. рис. 2.

Рис.2. Доля компаний, проводящих выставки, из Москвы, Санкт-Петербурга и иных регионов Росси в 2010 году, % Рынок выставок // http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

Надо заметить, что в столице 86 компаний проводят по одной или по две выставки. Очевидно, что их нельзя назвать специализированными выставочными компаниями в общепринятом смысле, они представляют собой отраслевые ассоциации и объединения, или являются специально созданной дирекцией одной выставки.

В то же время 13 крупнейших московских выставочных компаний (АйТиИ, «ГАО «ВВЦ», «Евроэкспо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», «Максима», «Мессе Дюссельдорф», MVK, «Рестэк», «Экспо-парк Выставочные проекты», «Эксподизайн», «Экспоцентр») проводят в сумме почти половину общего числа выставок в столице.

В настоящее время действительными членами Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ) являются 69 российских компаний, 9 — ассоциированными.

Действительными членами Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (UFI) в настоящее время являются 27 выставочных компаний, работающих в России, из них в Москве и в Санкт-Петербурге — 22 фирмы.

Две московских компании приняты в UFI в качестве ассоциированных членов и партнеров выставочной индустрии.

182 российские выставки имеют Знак РСВЯ. В Москве проходят 76 из них, в Санкт-Петербурге — 30.

Знак UFI присвоен 73 российским выставкам, 55 из них проходит в Москве, 11 — в Санкт-Петербурге.

Наибольшее количество мероприятий, получивших признание в России и за ее пределами, проходит по следующим тематикам Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 6. :

— «Жилище и интерьер, мебель» (знак UFI — 8 выставок, знак РСВЯ — 12);

— «Строительство» (знак UFI — 7, знак РСВЯ — 29);

— «Продукты питания» (знак UFI — 6, знак РСВЯ — 10);

— «Промышленная продукция, технологии и средства производства» (знак UFI — 5, знак РСВЯ — 16).

Анализ распределения выставок по тематикам показывает, что строительная отрасль по-прежнему является абсолютным лидером по количеству (242) и качеству выставок.

Наиболее популярными являются специализированные выставки по следующим тематикам:

— «Жилище и интерьер, предметы домашнего и хозяйственного обихода, мебель, бытовые приборы» (124);

— «Продукты питания, напитки, табак. Пищевая и перерабатывающая отрасли промышленности» (119);

— «Спорт, отдых, туризм, инвентарь и снаряжение» (130). По каждому из этих направлений проходит 6−7% от общего количества российских выставок.

По следующим тематическим направлениям проводится примерно по 1% от общего количества выставок Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 6−7. :

" Животноводство, ветеринария" ;

" Религия, ритуальные услуги" ;

" Банковское дело, страхование, канцелярия" ;

" Химия, пластмассы и резина" ;

" Кожа. Обувь. Меха" .

Наименее популярными являются следующие тематики полиграфических и книжных выставок:

— «Книги и другая печатная продукция» (10);

— «Музыкальные инструменты, оборудование для концертов, шоу. Кино, телевидение, оборудование» (17);

— «Полиграфия, производство бумаги, оборудование» (16).

В регионах организуют абсолютное большинство выставок по следующим тематикам:

— «Банковское дело, страхование, канцелярия» (79%);

— «Парфюмерия и косметика» (79%);

— «Техническая продукция, средства производства и потребительские товары» (77%);

— «Безопасность, пожарная безопасность, охрана труда» (75%);

— «Полиграфия» (75%);

— «Нефть и газ. Горнодобывающая промышленность» (71%);

— «Деревообработка» (70%);

— «Жилище и интерьер, мебель, бытовые приборы» (70%);

— «Здравоохранение» (70%).

Выставочный Петербург уже давно известен своими выставками не только в России, но и далеко за ее пределами. В Санкт-Петербурге круглый год проводится большое количество выставок. Существуют выставочные залы, павильоны. Многие выставки работают постоянно, регулярно изменяя экспозиции.