Маркетинговые ценовые стратегии

Руководствуясь положениями тарифной политики в ATO, разрабатывают маркетинговую ценовую стратегию. Она в значительной мере определяется стадией жизненного цикла автотранспортной услуги, финансовым положением и стратегическими задачами организации.

Охарактеризуем ценовые стратегии, применяемые наиболее часто.

При выводе на рынок новой АТУ или выход на рынок с новой АТУ организация, как правило, использует стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» характеризуется тем, что ATO, выводя на рынок новые услуги, пользуется правом монополиста и устанавливает на эти АТУ высокие тарифы. Рыночные тарифы первоначально приближаются к максимально допустимым (см. рис. 5.4), увеличивая тем самым размер реальной прибыли в области рентабельности. Услуги по таким ценам покупают клиенты-«авангардисты». Такой высокий тариф сохраняется до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты. Это происходит тем раньше, чем выше тарифы, поскольку более прибыльные услуги представляют повышенный интерес для производителей. После насыщения рынка предлагаемыми АТУ по высокому тарифу спрос уменьшается, и ATO снижает тарифы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока на рынке нс установится постоянный спрос, нс появится значительное число конкурентов и размеры тарифов не станут средними.

Стратегию «снятия сливок» можно применять в следующих случаях:

• • на рынке существует один производитель данных АТУ;
• • отмечается высокий уровень текущего спроса со стороны множества клиентов;
• • издержки ATO намного ниже издержек конкурентов;
• • предлагаемые АТУ носят эксклюзивный, единичный характер и предназначены для удовлетворения редких требований;
• • необходимо поддержать мнение о высоком качестве АТУ и имидже ATO.

Стратегия прочного внедрения на рынок характерна для тех ATO, которые, выходя на рынок, устанавливают на свою АТУ относительно низкий тариф, чтобы привлечь больше покупателей и захватить ббльшую долю рынка. При такой стратегии необходимы АТУ массового спроса, так как высокая норма прибыли (в предыдущем методе) уступает место высокой массе прибыли, увеличивая тем самым размер прибавочной стоимости. Эту стратегию рекомендуется применять при массовых перевозках, наличии большого числа свободных автотранспортных средств, низких собственных издержках, высоких тарифах конкурентов. Если на рынке преобладают низкие тарифы, то это стабилизирует и увеличивает спрос, снижает заинтересованность в выходе на рынок АТО-конкурентов.

Стратегию «метод ценовой атаки» используют ATO, стремящиеся занять лидирующее положение. Ее следует применять при выполнении ряда условий: существует возможность уменьшения себестоимости, что снизит тариф; на рынке имеется множество конкурентов, что обусловливает превышение спроса над предложением; конкурентная борьба сводится к ценовой (тарифной) конкуренции; получение дополнительной прибыли возможно только за счет увеличения доли рынка; ATO проводит модернизацию оказываемых АТУ или внедряет новые.

Стратегию ценового лидера используют крупные ATO, на долю которых приходится не менее 30% рынка. Они обычно устанавливают монопольные цены, и на них ориентируются АТО-новички. Следовать этой стратегии обременительно, поскольку на лидера равняются все остальные.

Стратегия «средние издержки плюс прибыль» частично описана ранее. Она применяется тогда, когда ATO выходит на стабильный рынок с типичными для него АТУ. Издержки ATO находятся на среднем уровне, поэтому и прибыль будет средней. Такая стратегия позволяет избежать рыночных конфликтов, сгладить конкуренцию и добиться компромиссов.

«Средняя» стратегия аналогична стратегии следования за лидером. В обоих случаях тариф на АТУ устанавливается на уровне, предлагаемом конкурентами, которые играют ведущую роль на рынке. Стратегия следования за лидером иногда называется «следованием в фарватере». Она используется ATO, которые не обладают большой долей рынка, но стремятся обеспечить определенный объем продаж.

При выходе на рынок инновационных АТУ, интересна схема взаимосвязи тарифов и качества услуг. В табл. 5.1 показаны девять вариантов маркетинговой стратегии в отношении качества и тарифов.

Если ATO принимает решение о выходе на рынок с услугами, аналогичными тем, которые оказывают другие ATO, то прежде всего следует позиционировать АТУ с точки зрения тарифа (стоимости) и качества. Например, если ATO — лидер рынка использует стратегию № 9, т. е. предоставляет высококачественные услуги по очень высоким тарифам с наценками на высокое качество обслуживания, то АТО-новичок, имеющая пока неустойчивую репутацию, должна принять одну из остальных стратегий. Можно воспользоваться стратегией глубокого проникновения на рынок (№ 8): оказывать АТУ высокого качества, но по средним (ниже, чем у лидера) тарифам и создать ценовую конкуренцию. При выборе страте;

Таблица 5.1.

Варианты ценовой стратегии ATO, связывающие тарифы и качество АТУ.

гии обслуживания среднего уровня используется средний тариф (N9 5) и т. д. Выбор тарифно-ценовой стратегии является сложной задачей, решение которой зависит от множества факторов.

Представляет интерес стратегия так называемых нецелых тарифов, которая базируется на психологии восприятия размера цен (ее называют также «психологической» ценой). Например, согласно расчету себестоимость 1 ч работы автомобиля составляет 250 руб., а отношение прибыльности к себестоимости — 20 %. Тогда тариф предложения равен не менее 250 + 250 • 0,2 = 300 руб. В этом случае, как рекомендуют психологи, лучше назначить тариф 299 руб./км или ниже. В некоторых случаях опираются на магию цифр. К примеру, считается, что последняя цифра не должна быть четной^[1], лучше 7 или 9 и т. д.

При изложении маркетинговых ценовых стратегий ATO нельзя обойти вниманием неправомерные, недобросовестные виды этих стратегий, в основе которых лежат:

• • согласованные тарифы (на рынке не должно быть тарифов, которые заранее согласованы с конкурентами);
• • ценовая (тарифная) дискриминация (при этой стратегии ATO продавец назначает тарифы, которые необъяснимы ни экономически, ни логически);
• • тарифы меньше минимально допустимых (ATO оказывает услуги в ущерб себе, чтобы устранить конкурентов, для которых предложенный размер тарифов является разорительным, ведущим к краху производственной деятельности;
• • повышение цен, которое не связано сословиями перевозок, а служит только для получения необоснованной прибыли (в этом случае норма прибыли намного превышает среднюю допустимую величину);
• • искусственное завышение издержек (в размер издержек включают затраты, рассчитанные по завышенным нормативам или увеличенным ценам).

Недобросовестные стратегии выявляются с помощью анализа производственно-хозяйственной деятельности ATO, а также в процессе функционирования рынка.

• [1] Один из юмористических законов Мэрфи гласит: «Ревизор всегда отвергаетсчет расходов, если итоговая цифра делится на 5 или 10».