Окказиональное употребление паремий в рекламном дискурсе на примере немецкого языка

Введение

Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения [12, 2]. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую (продающую) идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка, включая русский язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным. Актуальность исследования очевидна, так как реклама является неотъемлемой частью средств массовой информации, которая не только оказывает влияние на жизнедеятельность общества, но и отражает его культурные особенности, воздействуя на язык нации. Таким образом, рекламный текст носит не только информативный характер, но и обладает некоторой степенью влияния, побуждая человека эмоционально реагировать, иногда сопереживать. И для того, чтобы добиться необходимой степени воздействия на потребителя, используются различные приемы, которыми часто пользуются в процессе разработки слоганов для объектов рекламы. В целом, благодаря своей простой структуре, чаще всего основанной на противопоставлении или контрасте двух объектов или явлений, он легко запоминается и даже может войти в разговорную речь.

Целью данного исследования является проведение структурно-семантического анализа окказиональных фразеологических единиц в рекламном дискурсе.

Реализация поставленной цели достигается путём выполнения следующих конкретных задач:

1. Изучить теоретические основы фразеологизмов и критерии их отбора;

2. Описать языковые средства создания имплицитности в рекламных текстах;

3. Просмотреть и проанализировать рекламные слоганы, содержащие окказиональные фразеологические единицы;

4. Изучить теоретическую литературу по данному вопросу.

Материал исследования отбирался нами из рекламных текстов журналов ФРГ: Agila, Focus, Spiegel, Stern; газета ФРГ Sьddeutsche Zeitung; веб-сайт Thurn-Taxis; рекламные плакаты города Регенсбурга.

Объект данной работы являются фразеологизмы в рекламных текстах немецкого языка.

Предметом исследования явились окказиональные фразеологизмы в рекламных текстах немецкого языка.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных исследователей в области немецкой фразеологии и языка рекламы.

Научная новизна нашего исследования заключается в том, что в данной работе осуществляется попытка анализа семантических характеристик фразеологизмов в рекламных текстах немецкого языка.

Глава I. Теоретические основы изучения фразеологических единиц

1.1 Фразеологические единицы и критерии их разграничения Изучение фразеологии имеет давние традиции. Родоначальником теории фразеологии является швейцарский лингвист Шарль Балли. Со времени Балли исследование фразеологии шагнуло далеко вперед. Становление фразеологии как раздела языкознания связано, главным образом, с исследовательской работой советских и российских ученых, проводимой на материале различных языков, в том числе и немецкого.

Понятие «фразеология» (от греч. phrasis «выражение, оборот речи» и logos «понятие, учение») имеет несколько значений. В качестве лингвистического термина оно употребляется для обозначения особой отрасли языкознания, которая изучает устойчивые словосочетания с осложненной семантикой, не образующиеся по порождающим структурно-семантическим моделям переменных сочетаний, называемые фразеологическими единицами или фразеологизмами (реже фразеологическими оборотами), а также для обозначения совокупности подобных словосочетаний, свойственных данному языку. [9,286]. Фразеологические единицы заполняют лакуны в лексической системе языка, которая не может полностью обеспечить наименование познанных человеком (новых) сторон действительности, и во многих случаях являются единственными обозначениями предметов, свойств, процессов, состояний, ситуаций и т. д. Образование фразеологизмов ослабляет противоречие между потребностями мышления и ограниченными лексическими ресурсами языка. В тех же случаях, когда у фразеологизма имеется лексический синоним, они обычно различаются в стилистическом отношении.

Фразеологизмы — высокоинформативные единицы языка; они не могут рассматриваться как «украшения» или «излишества». Подобная трактовка фразеологизмов в данное время является устаревшей. Фразеологизмы — одна из языковых универсалий, так как нет языков без фразеологизмов.

Фразеология — чрезвычайно сложное явление, изучение которого требует своего метода исследования, а также использования данных других наук — лексикологии, грамматики, стилистики, фонетики, истории языка, истории, философии, логики и страноведения.

Фразеология интенсивно развивается на материале разных языков. Фразеология русского языка исследовалась В. В. Виноградовым, В. Н. Телией, Б. А. Лариным. Основы немецкой фразеологии описаны В. Флайшером, Р. Эккертом.

В отличие от лексической полисемии, которая на сегодняшний день достаточно хорошо изучена, многозначность фразеологии только начинает становиться предметом отдельных исследований. Между тем изучение различных аспектов структуры полисемии идиом — одна из важнейших задач как семантического описания фразеологии, так и семантики в целом.

Одной из основных задач, решаемых при исследовании многозначности, является определение принципов дифференциации значений многозначной языковой единицы. В области лексической семантики этот вопрос имеет долгую историю изучения, и его основные результаты наиболее полно и последовательно представлены в рамках Московской семантической школы, где предложен, теоретически развивается и практически применяется подход «интегрального лексикографического представления (портрета)» слова, рассматриваемого в одном из своих значений. Это интегральное лексикографическое представление «складывается из трех частей: а) полного семантико-прагматического представления лексемы; б) характеристики ее коммуникативно-просодических, сочетаемостных, синтаксических, морфологических и стилистических свойств; в) информации о семантических связях данной лексемы с другими лексемами в словаре (синонимах, антонимах, конверсивах и некоторых типах дериватов)». Чем больше различий по всей совокупности перечисленных свойств демонстрируют разные употребления слова, тем больше оснований для выделения самостоятельных значений этого слова. Во фразеологии вопрос о разграничении значений полисемантичных фразеологических единиц практически не рассматривался, что неудивительно, т.к. само явление фразеологической многозначности долгое время или не признавалось существующим, либо занимало маргинальное место во фразеологических исследованиях. Тем не менее, в ряде работ отечественных фразеологов содержатся весьма ценные сведения, наблюдения и замечания, касающиеся проблемы дифференциации значений многозначных фразеологических единиц.

В первую очередь назовем монографию А. И. Молоткова (1977), в которой получил отражение большой фразеографический опыт ученого — автора первого фразеологического словаря русского языка. А. И. Молотков отмечает, что «проявление полисемии внешне выражается в сочетании фразеологизма с разными словами, группами, разрядами слов», указывает на разграничение значений фразеологизма «в зависимости от сочетания с существительными одушевленными и неодушевленными». Полисемия фразеологизма «может быть связана также с тем, что а) одно значение приложимо только к конкретному предмету, а другое только к абстрактному понятию, б) одно к родовому обозначению, а другое — к видовому, в) одно к общему понятию, другое — к частному, г) одно к целому, другое — к части его»

Исследование В. Н. Гришановой содержит, на наш взгляд, наиболее полное на сегодняшний день описание критериев разграничения полисемантичных ФЕ. Предлагается дифференциация значений с точки зрения различной референтной соотнесенности, которая определяет ряд критериев, действующих на всех уровнях языковой системы — грамматическом, словообразовательном, лексическом, фразеологическом и фонетическом. Подробно рассматриваются такие критерии как соотнесенность с разными частями речи, различия в синтаксическом функционировании, различия по виду, времени, наклонению, лицам, грамматическая и лексическая сочетаемость, словообразование на базе отдельных значений полисемичных фразеологических единиц, явление ограниченной синонимии и антонимии, интонация и др.

В предложенном ниже описании критерии разграничения значений многозначных фразеологические единицы условно делятся на три группы — концептуальные, синтагматические и парадигматические.

Концептуальные критерии — разные значения полисемантичной языковой единицы потому и являются разными, что имеют разные означаемые — референты, денотаты, понятия. Вместе с этим, концептуальные критерии достаточно трудно формализовать. В лексической семантике для описания различных концептуальных структур используется метаязыковой аппарат фреймов и сценариев. Этот подход оказывается плодотворным и для выявления концептуальных различий между значениями многозначных идиом.

Различие фреймов актуального значения идиомы Критерием, разграничивающим разные значения ФЕ, может быть принадлежность к разным фреймам (или к разным частям (слотам) одного фрейма при метонимических (в широком смысле) способах переинтерпретации значений). Имеется в виду, что разные значения многозначной идиомы соотносятся с разными «денотативными областями (или сферами)»

Различие фреймов внутренней формы идиомы Так как ФЕ являются продуктом (результатом) «особого типа вторичной номинации"[14,с.134], то в основе фразеологического значения лежит образ, который также представлен фреймом. В этом исходном фрейме, «области источника» по Дж. Лакоффу и М. Джонсону, могут профилироваться, высвечиваться, разные признаки, которые приводят к разным актуальным значениям идиомы. Эти профилируемые разные признаки являются внутренней формой каждого из значений и также могут рассматриваться в качестве концептуальных критериев выделения значений полисемантичной идиомы.

Следующая группа критериев — это синтагматические критерии.

Различие сочетаемости В первую очередь к синтагматическим критериям относятся сочетаемостные возможности идиом, т. е. речь пойдет о валентностях, понимаемых в широком смысле как «способность слова вступать в синтаксические связи с другими элементами"Об изменении в значении идиомы может свидетельствовать наличие/отсутствие валентности (облигаторность/ факультативность/запрет), заполнение разных валентностных позиций в каждом из значений; различная (грамматическая, лексическая, семантическая, тематическая) характеристика слов, реализующих валентности.

Различие синтаксических функций К другому типу синтагматических критериев, различающих разные значения одной идиомы, относится синтаксическая функция (роль) фразеологической единицы в предложении. Известно, что идиомы как сверхсловные единства могут представлять собой как самостоятельные высказывания, так называемые Речевые формул, так и быть частью предложения. Для дифференциации значений являются показательными ответы на следующие вопросы: 1) представляет ли собой идиома отдельное предложение или является частью другого предложения и 2) каким членом предложения является идиома. Здесь возможны различные комбинации.

Рассмотрим следующую большую группу критериев, позволяющих выделять разные значения у многозначной идиомы — парадигматические. Если предыдущие, синтагматические, критерии основывались на особенностях сочетания идиомы на «оси комбинации», то парадигматические критерии соотносятся с «осью селекции». Это, с одной стороны, выбор в том или другом значении идиомы определенного варианта (фонетического, грамматического, лексического, стилистического) идиомы из ее парадигмы, и с другой стороны, вхождение идиомы в каждом из значений в различные деривационные и лексико-фразеологические парадигмы, т. е. ее системные деривационные и семантические связи — отношения с «парадигматическими партнерами/коррелятами"[15,с.18]; «лексический мир» идиомы.

Фонетические критерии Критерием разграничения разных значений полисемантичной идиомы может быть интонация.

Деривационные критерии К этой группе критериев относятся явления, связанные с дифференциацией разных значений идиомы в зависимости от ее деривационных связей. Во-первых, это от фразеологическая лексика, т. е. соотношение значения идиомы с каким-либо словом, производным от этого фразеологизма.

Морфологические критерии Критерии разграничения значений идиомы, связанными с формами самой идиомы. Речь пойдет о грамматических классах и грамматических категориях времени, вида, залога, рода, числа и т. п. применительно к фразеологическим единицам. В отличие от свободных словосочетаний и предложений, которые производятся в речи по языковым правилам, ФЕ воспроизводится в готовом виде, что служит одним из ее определяющих признаков и сближает ее со словом. Поэтому когда мы говорим о соотношении ФЕ с основными понятиями морфологии, то имеем дело с весьма обширным и неоднородным материалом, рассматриваемым под разными углами зрения. Во-первых, это соотношение идиомы как самостоятельной, отдельной, цельной единицы с основными грамматическими классами и категориями. В этом случае мы приравниваем идиому к слову. А во-вторых, это полнота/неполнота грамматических парадигм слов-компонентов ФЕ, т. е. сопоставление фразеологизированного сочетания со свободными словосочетаниями и предложениями.

Синтаксические критерии В отличие от синтагматической группы критериев, в которой рассматривается синтагматические связи всей идиомы с ее окружением (сочетаемость, синтаксическая роль), здесь имеется в виду выбор того или другого «синтаксического варианта», т. е. речь идет о типах синтаксических связей, порядка слов (закрепленного, фиксированного или свободного) внутри самой идиомы, о возможности/невозможности дистантного употребления компонентов идиомы и о ее «проницаемости», т. е. включении/невключении зависимых членов в ее структуру. Представляется, что эти синтаксические особенности, по-разному проявляющиеся в идиомах в зависимости от их строения и семантики, могут различать и разные значения одной ФЕ.

Лексико-семантические критерии К лексико-семантическим критериям относятся явления двух типов. Во-первых, это выбор того или иного лексического варианта идиомы в разных значениях. А во-вторых, это парадигматические семантические отношения, характеризующее каждое из значений идиомы в семантическом поле. Разные значения полисемантичной идиомы могут входить в разные синонимические ряды, иметь разные антонимы, конверсивы, декаузативы, гиперонимы и согипонимы. Конечно, речь идет не о синонимах, антонимах и т. п. в точном смысле, имеются в виду отношения приблизительного подобия, противопоставления, гипонимии и т. п. между языковыми единицами. Эти семантические соотношения могут иметь место как внутри фразеологической системы, так и между фразеологическими и лексическими единицами. Также к парадигматическим лексико-семантическим критериям, понимаемым в широком смысле, относятся различные аналогии, параллели, возникающие при рассмотрении семантической структуры идиомы в диахронии, при сравнении с диалектами, другими, в том числе близкородственными, языками, при сопоставлении набора значений у синонимичных, антонимичных и т. п. ФЕ и слов.

Стилистические критерии О разных значениях свидетельствует и разная, понимаемая широко, стилистическая окрашенность идиомы в каждом из значений. Так, разные значения идиомы могут характеризоваться разной временной отнесенностью, принадлежать к разным стилистическим регистрам, употребляться в разных типах дискурса.

1.2 Коммуникативно-прагматический потенциал окказиональных фразеологических единиц Коммуникативно-деятельностный подход к изучению языка, лежащий в основе лингвистической прагматики, имеет в современной науке огромные перспективы. Особенно актуально применение данного подхода при исследовании фразеологии, поскольку в настоящее время большинство ученых единодушно признает тот факт, что фразеологизмы обладают прагматической заданностью.

Изучение фразеологии в русле лингвистической прагматики позволяет найти решение многих вопросов, связанных с функционированием фразеологических единиц в языке и речи, например:

* в чем сущность коммуникативной природы ФЕ;

* с какой целью создатели рекламы обычно использует ФЕ в слогане;

* какие прагматические возможности открываются использованием ФЕ (по сравнению с обычными словами) в различных коммуникативных ситуациях;

* как отражаются коммуникативно-прагматические свойства окказиональных ФЕ на рекламе и т. п.

Коммуникативно-деятельностный подход к изучению ФЕ проливает свет на предмет и границы фразеологии, которые в современном языкознании до сих пор однозначно не установлены. Прагматический компонент фразеологического значения — это, по мнению Поселеновой А. В., один из важнейших отличительных признаков ФЕ, который характеризует сущность данной языковой единицы. Существующая неопределенность на сей счет в теории фразеологии, вероятно, обусловлена тем, что в качестве категориальных признаков ФЕ традиционно рассматривались признаки внешние, формальные.

Главным признаком фразеологизма Л. А. Булаховский и А. А. Реформатский считали непереводимость на другие языки, а Н. М. Шанский, С. Г. Гаврин и Л. И. Ройзензон, например, в качестве дифференциального признака называют воспроизводимость. Также непонятно, что понимать под фразеологической воспроизводимостью: большинство авторов объясняют этот термин по-разному. Н. М. Шанский, например, пишет, что «фразеологизмы не создаются в процессе общения, а воспроизводятся как готовые целостные единицы» Автор монографии «Славянская фразеология» В. М. Мокиенко, в общем соглашаясь с подобным определением, все же подчеркивает «относительность таких важных свойств фразеологии, как устойчивость и семантическая целостность». В. М. Мокиенко пишет об относительной неустойчивости формы фразеологизма, выделяя основные и окказиональные варианты фразеологизмов. Такой подход ведет к особому видению воспроизводимости, уже не позволяя принимать ее в качестве главного признака фразеологизма. Здесь уже можно говорить о разграничении того, что во фразеологизме является воспроизводимым, а что — производимым.

В.М. Мокиенко делает акцент, прежде всего, на контекстуальных изменениях формы ФЕ. Мы же придерживаемся нетрадиционного мнения, что в речи ФЕ, в сравнении с ее основным инвариантом, претерпевает изменения прежде всего коммуникативно-прагматического и семантико-стилистического характера, а изменения формы являются уже вторичными. И отличительные признаки ФЕ следует искать главным образом в особенностях их семантики. Именно поэтому наиболее продуктивными в настоящее время являются исследования, в которых делается попытка компонентного анализа фразеологического значения как особой семантической категории языка

В процессе такого анализа выявляются новые дифференциальные признаки ФЕ, которые гораздо полнее и глубже характеризуют фразеологический состав языка, нежели такие свойства, как воспроизводимость, цельность, непереводимость на другие языки и т. п. В связи с этим ученые стали говорить об особой образной составляющей в семантике ФЕ, о прагматическом значении фразеологизмов, состоящем из экспрессивного, апеллятивного, фатического и эстетического компонентов, о коммуникативно-прагматической предназначенности, диалогической природе ФЕ, а также о контекстуальной обусловленности их семантики.

Перечисленные особенности относятся к компетенции лингвистической прагматики, и их изучение при помощи традиционного (формального, структурного) анализа не представляется возможным. Требуется коммуникативный анализ ФЕ, который «предполагает описание всех их „составляющих“ — содержания, структуры и употребления в речи — в свете выполнения ими коммуникативной функции, понимаемой как интегральное целое: формирование и передача знаний о реальной действительности, коммуникативные интенции говорящего и прагматический эффект», Это трудная задача, поскольку лингвопрагматика является одним из изученных разделов лингвистики, в ее теории и терминологии существует множество неясностей. Однако без досконального изучения особенностей семантики ФЕ, особенно прагматического компонента фразеологического значения, в ближайшее время вряд ли возможно более или менее полное определение предмета фразеологии, ее границ, решение вопроса об уровневом статусе ФЕ, о роли ФЕ в речи.

Однако, несмотря на многочисленные опыты исследования фразеологии в коммуникативно-прагматическом аспекте, по-прежнему не разработана методика разграничения узуальных и контекстуально обусловленных коммуникативно-прагматических свойств ФЕ. Это значительно затрудняет определение состава фразеологического значения, а следовательно, разработку теоретических основ фразеологии. Основной причиной существования названной проблемы является слабая изученность коммуникативно-прагматических свойств ФЕ непосредственно в естественной среде их возникновения и функционирования — в диалогической речи. Исследователи хотя и говорят о диалогичности ФЕ, о необходимости «учета „интересов“ обоих участников коммуникативного процесса — говорящего и слушающего», в основном опираются на односторонний анализ свойств ФЕ, рассматривая отражение в семантике ФЕ интенций, оценок и эмоций говорящего.

В соответствии с основными положениями лингвопрагматической фразеологии к прагматическим относятся такие свойства ФЕ, которые оказывают непосредственное или косвенное влияние на формирование фраземоцентрического речевого акта (такого речевого акта, главным смыслообразующим компонентом которого является ФЕ), на организацию речевого взаимодействия коммуникантов в диалоге. Итак, многие прагматические свойства ФЕ закреплены в семантике ФЕ и могут быть квалифицированы как прагматическое значение. Иллокутивный потенциал является важным компонентом собственно прагматического значения ФЕ. ФЕ разных семантико-грамматических разрядов имеют иллокутивный потенциал, который по-разному проявляется в различных ситуациях.

Многие эмотивные и экспрессивные свойства ФЕ в рекламном дискурсе закреплены в сознании носителей языка за данной ФЕ даже вне контекста и, следовательно, могут быть включены в состав прагматического значения ФЕ. Вместе с иллокутивным потенциалом экспрессивно-оценочный и эмотивно-оценочный компоненты составляют собственно прагматический компонент фразеологического значения.

Эмотивная оценочность ФЕ, как и экспрессивная (абсолютная и относительная), во многих случаях не зависит от контекста, а изначально связана в сознании носителей языка с выражением при помощи различных ФЕ вполне определенных эмоций.

ФЕ обладают прагматической многозначностью, доказательством существования которой служит факт систематической повторяемости сразу нескольких устойчивых прагматических комплексов, выражаемых одной и той же ФЕ в разных контекстах, созданных разными авторами. У ФЕ столько прагматических вариантов, сколько речевых ситуаций или эмоциональных состояний связано с ней в сознании носителей языка (при условии, что у этих ситуаций или состояний имеется ряд качественных различий).

Количество вариантов эмотивной и экспрессивной оценки, выражаемой с помощью ситуативно информативных ФЕ, строго ограничено количеством речевых ситуаций, в которых может быть использована данная ФЕ. Экспрессивно информативные ФЕ, напротив, как правило, не имеют постоянного, точного значения и ситуативных ограничений и используются в рекламном дискурсе как вспомогательные средства для выражения всевозможных эмоциональных состояний. Однако, в отличие от междометий, экспрессивно информативные ФЕ не только выражают эмоции, но и выполняют характеризующую функцию.

Эмотивная и экспрессивная оценки в прагматическом значении ФЕ выполняют контактоустанавливающую функцию, поскольку значительно упрощают процессы взаимопонимания и взаимодействия в речи.

Фатический компонент прагматического значения ФЕ может быть выявлен: а) при анализе лексического состава ФЕ; б) при анализе пресуппозиционной семантики ситуативно-информативных ФЕ; в) при определении характера эмоционально-экспрессивного отношения, выраженного при помощи ФЕ, прежде всего у экспрессивно информативных ФЕ. Если при использовании предложенных методик фатический компонент значения ФЕ не выявляется, то он скорее всего нейтрален.

Узуальное употребление и окказиональное варьирование ФЕ в рекламном дискурсе исследуется с точки зрения двух основных факторов: а) с точки зрения участия ФЕ в структурировании рекламного текста как такового; б) с точки зрения роли ФЕ в создании композиционной структуры единого художественного целого.

С целью усиления или конкретизации отдельных, важных в реальных условиях коммуникации, прагматических характеристик ФЕ в рекламном тексте часто используется прием индивидуально-авторской трансформации ФЕ.

При этом конкретизации подвергаются различные прагматические компоненты фразеологического значения: эмотивно-оценочный и экспрессивно-оценочный компоненты, ситуативная образность.

Выводы по главе Данная глава просвещена теоретическому описанию понятий: фразеология, фразеологическая единица. Здесь дана характеристика критериям разграничения значений многозначных фразеологических единиц. Описаны 3 группы критериев: концептуальные, синтагматические и парадигматические. В данной главе раскрыт с научной точки зрения коммуникативно-деятельностный подход, который лежит в основе лингвистической прагматики. Изучение фразеологии в рамках лингвистической прагматики позволяет найти решение многих вопросов, связанных с функционированием фразеологических единиц в языке и речи.

Глава II. Прагмалингвистический анализ немецких окказиональных фразеологических единиц

2.1 Языковые средства создания имплицитности в рекламном тексте Мы исходим из того, что имплицитное содержание (от фр. implicite — «подразумеваемый, неявный»; лат. implicitus — «вплетенный»; лат. implicare — «вплетать во что, впутывать, тесно связывать») — «это такое содержание, которое, не имея непосредственного выражения, выводится из эксплицитного содержания языковой единицы в результате его взаимодействия со знаниями получателя текста, в том числе с информацией, черпаемой этим получателем из контекста и ситуации общения» [17, с. 12].

Наиболее общее различие текстов по их отношению к имплицитности/эксплицитности выражения смыслов отражается в их условном делении на тексты, «безусловно требующие инференции» и «тексты, безусловно не требующие ее» [3, с. 128].

По нашим наблюдениям, при анализе конкретного рекламного текста, как правило, обнаруживается какой-либо ведущий прием (способ, средство) создания имплицитных смыслов. В то же время этот прием можно рассматривать как своего рода опознавательный знак, свидетельствующий о том, что данный текст заключает в себе имплицитную информацию определенного типа. Мы предлагаем рассматривать все многообразие имплицитных содержаний рекламного текста на основе классификации, предложенной М. Ю. Федосюком [17, с. 9], дополняя ее указанием на ведущее средство создания имплицитности.

Рекламный дискурс предлагает множество примеров различных типов имплицитного содержания. По всей видимости, исключение здесь составляет притекстовое содержание, поскольку оно может включать в себя нежелательную для рекламодателя информацию. Речь не идет также о конститутивных имплицитных содержаниях, поскольку «последние выводятся из значений под влиянием контекста и ситуации общения». Не представляет интереса для данного исследования имплицитность, обусловленная структурной неполнотой предложения.

Рекламный текст зачастую представляет собой имплицитное сообщение, порождаемое окказиональным употреблением слова в соответствующем контексте, употреблением паронимов, фразеологических единиц, антонимов и других языковых единиц, создающих высказывание, которое способно, наряду с буквальным значением, нести в себе дополнительные смыслы, обусловленные словесным окружением и стилистической окраской того или иного слова.

Как показывают наблюдения, автор рекламного текста преимущественно выбирает многозначные языковые единицы, поскольку они обладают большим потенциалом для осуществления языковой игры. Кроме того, в соответствующем контексте могут актуализироваться и те компоненты значения слова, которые являются фактами истории языка. Логика изложения последующего материала основана на выделении ведущего средства создания имплицитности.

1. Окказионализм. В рекламном тексте он выполняет по преимуществу экспрессивную и стилистическую функции. Так, в рекламе внедорожника Huindai Terracan используется выражение «Проходимец» класса люкс. Слово, преднамеренно заключенное в кавычки, обладает в языке негативным лексическим значением: «Проходимец, -мца; м. Разг. Мошенник, плут, пройдоха. Понаехало в город проходимцев со всего света. Распознать в ком-либо проходимца. Ловко этот проходимец__тебя надул!..» [5, с. 1036]. Однако сочетание класса люкс, указывающее на высокую степень качества и обладающее положительной семантикой, а также факт заключения слова в кавычки позволяют сделать вывод о том, что значение слова проходимец в данном случае можно определить как «транспортное средство повышенной проходимости». Слова проходимец и проходимость не обладают при этом общими семами. При анализе данного предложения необходимо учитывать этимологические связи слова проходимец, контекст (слово характеризует автомобиль-внедорожник и согласуется с сочетанием класса люкс), а также его принадлежность рекламному дискурсу. Данное высказывание являет собой пример текстового коммуникативного имлицитного содержания, входящего в явные коммуникативные намерения адресата и экспрессивно характеризующего объект рекламы.

Часто в тексте окказионализм представляет собой сращение (контаминацию) слова с названием товара:

Green пиво. Вперед на вечегринку!

Stimorol Ice. Отрывайс!

2. Антонимия. Чаще всего имплицитность в такого рода текстах создается благодаря контекстной антонимии:

Банк «Глобэкс». Рядовой вклад. Генеральские проценты. Рядовой вклад — значит «ничем не выделяющийся, обычный» [5, с. 1138]. Вместе с тем имплицитно выражаются антонимические отношения между словами рядовой и генеральский за счет того, что первое обозначает «воинское звание, предшествующее ефрейтору; лицо в этом звании, солдата» [5, с. 1138], а генеральский — значит принадлежащий тому, кто носит «воинское звание высшего командного состава» [5, с. 198]. Сообщение, выражаемое антонимической парой, является подтекстовым коннотативным имплицитным содержанием, поскольку основная его цель — воздействовать на воображение адресата.

3. Фразеология. Откройте для себя двери фабрики «Краснодеревщик». Буквальное значение свободного сочетания слов открыть двери (открыть в значении «обнаружить, заметить что-либо» [5, с. 749]) в данном высказывании сосуществует со значением фразеологического оборота открыть двери («дать свободный доступ куда-либо» [5, с. 241]), порождая два различных прочтения, при этом второе из них является текстовым коммуникативным имлицитным содержанием (первое при этом не является имплицитным сообщением).

Лизивит-С. Сердечные дела под контролем. Речь идет о лекарственном средстве для профилактики сердечных болезней, однако высказывание обогащается подтекстовым коммуникативным имплицитным содержанием благодаря намеку на фразеологизм дела сердечные.

4. Полисемия. Примером анализируемого явления служит следующий текст:

Банк «Агроимпульс». Мы умеем растить деньги! В данном случае слово растить употреблено в прямом значении («увеличивать» [5, с. 1101]), однако название банка создает дополнительные смыслы, восстанавливая связь с другим значением слова («выращивать» [5, с. 1101]). Ясно, что информация подобного рода характеризуется небольшой значимостью. Ее роль — создавать экспрессивность сообщения и возможность для языковой игры. В этом случае речь идет о подтекстовой коннотативной информации. Зачастую взаимодействие названия компании и рекламного текста служит источником текстового коммуникативного имплицитного содержания. Например: Банк «Зенит». Без тени. Название банка создает предпосылки для адекватного понимания рекламного сообщения. В данном контексте актуализируется следующее значение: «бросать, кидать тень на кого-л. (также: вызывать сомнение в чьей-л. добропорядочности)» [5, с. 1315]. При этом зенит — «наивысшая точка небесной сферы» [5, с. 363], которая в силу физических законов исключает наличие тени. В то же время слоган вызывает ассоциации с устойчивым выражением теневая экономика («производственная, торговая и т. п. деятельность, ведущаяся без уплаты налогов» [5, с. 1515]). Основной прагматический смысл — «данный банк имеет незапятнанную репутацию и не имеет отношения к теневой экономике».

5. Омонимия. Финская одежда Finn Flaire. Если вещи твои сны. Возможно двоякое прочтение данного предложения в зависимости от восприятия адресатом омоформ: является ли словоформа вещи именем существительным (в этом случае оно является подлежащим) или кратким прилагательным (сказуемым). В рекламе сантехники используется лозунг Толчок в будущее, где подтекстовое коннотативное имплицитное содержание (комическая окрашенность текста) создается благодаря жаргонному значению слова толчок — «унитаз» [5, с. 1329].

Кадровый центр «Лоэнгрин». Только удачные кадры. Выражение удачные кадры обычно используется по отношению к киноили фотосъемке («отдельный снимок на кинопленке, фотопленке» [5, с. 408]), здесь же определение удачные относится к «основному подготовленному составу работников какого-либо предприятия, учреждения, партийной или профессиональной организации» [5, с. 408].

6. Иноязычная лексика. В этом случае залогом успешного понимания смысла текста становится знание перевода имени собственного, ставшего наименованием товара или услуги.

Офисная бумага Zoom. Качество без преувеличения. Данный текст может быть воспринят как самодостаточный и без отсылки к значению слова zoom («объектив с переменным фокусным расстоянием; увеличение»). В то же время восприятие значения иноязычного слова служит условием для понимания подтекстового коннотативного имплицитного содержания, реализуемого за счет контекстной антонимии.

Компьютеры Apple. Никогда еще яблоки не были такими вкусными. В данном случае для адекватного понимания смысла высказывания необходимо учитывать значение английского слова «apple» («яблоко»). (Текстовое коммуникативное имплицитное содержание).

В абсолютном большинстве таких примеров смысл подобного взаимодействия заключается в создании коннотативного подтекстового имплицитного содержания, не нуждающегося в экспликации для адекватного восприятия текста: Love Travel. Путешествуй с любовью. (Love с английского — «любовь»).

7. Имена собственные. Весьма распространены тексты, построенные на основе культурных коннотаций имен собственных. В этих случаях для восприятия подтекстового коннотативного ИС, чаще всего в виде аллюзий (именно этот тип имплицитной информации преимущественно реализуется в подобных случаях), необходимо в полной мере обладать фоновыми знаниями, связанными с тем или иным именем собственным (называющим исторического, мифического, литературного героя и т. п.). Приведем несколько примеров:

Юниаструм-банк. Вклад «Адмирал Ушаков». Опыт и выдержка. Зевс Трэвел. Так отдыхали Боги.

Водка «Аврора» Достаточно одного залпа.

Ресторан «Обломов». Вкуси радость безделья.

8. Прецедентный текст. Подразумеваемая связь с прецедентным текстом создает в большинстве случаев коннотативное подтекстовое имплицитное содержание, не составляющее отдельных сообщений: экспрессивная, стилистическая, комическая окрашенность текста, аллюзии. Оно в большинстве случаев факультативно для понимания, при этом основной прагматический смысл, как правило, выражен эксплицитно. Такие тексты не требуют обязательного восприятия фоновой информации адресатом, однако ее передача, безусловно, входила в скрытые коммуникативные намерения автора. В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» авторы настаивают на том, что создатели рекламных сообщений «должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина: национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др.» [13, с. 241]. Апелляция к культурным коннотациям, таким образом, расценивается как положительное явление, значительно обогащающее рекламный текст. Рекламный текст может быть основан на основе сочетания слов из художественного произведения, фильма, устойчивого выражения, этикетной формулы и т. д.:

Автосалоны «Юпитер». Все, что позволено Юпитеру. Текст представляет собой сокращенный и несколько перефразированный вариант популярного латинского выражения Quod licet Jovi, non licet bovi («Что позволено Юпитеру, то не позволено быку»).

Урал-Лото. Маме — автомобиль, детям — мороженое (перефразированная цитата из фильма «Бриллиантовая рука» режиссера Л. Гайдая: «Детям — мороженое, бабе — цветы»).

В подобных случаях подтекстовое имплицитное содержание может быть построено на культурных коннотациях: Игровые клубы «Рубикон». Когда решимость вознаграждается; На пути к прогрессу «Рубикон» не обойдешь (устойчивое выражение «перейти Рубикон»).

Выделенные нами средства создания имплицитных смыслов, разумеется, реализуют свой семантический потенциал исключительно во взаимодействии с контекстом. При этом существенная особенность анализируемых нами рекламных текстов заключается в том, что контекст ограничивается здесь размерами данного предложения (включая также учет родовой принадлежности объекта рекламы и семантику его названия, не исключая в отдельных случаях и «вертикального контекста»). Именно по этой причине маркерами, свидетельствующими о содержащихся в тексте имплицитных смыслах, являются по преимуществу языковые единицы лексического уровня.

2.2 Структурно-семантический анализ фразеологических единиц в рекламном дискурсе Окказионализмы рассматриваются как часть рекламного дискурса. Их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с другой. Для окказиональных образований характерна прагматическая ориентация. Создание окказионализма считается наиболее прагматичным и эффектным решением коммуникативной задачи. Для окказионализма актуален не столько фактор новизны, сколько «неповторимости». При повторном употреблении или при относительно долговременном употреблении этот элемент теряется, а, следовательно, теряется энергия, которую способен передать окказионализм, и оригинальность всего текста в целом. Распространенным методом решения прагматических задач считается замещение элементов в ФЕ. Предпосылками для окказиональных модификаций фразеологизмов являются: семантическая ослабленность отдельных компонентов при доминировании общего значения; высокий процент предсказуемости компонентов, обусловленный их устойчивостью, широкой известностью и клишированностью; образность; значительная гибкость синтаксической структуры фразеологизмов

В ходе исследования нами были выделены некоторые ведущие окказиональные трансформации фразеологических единиц со структурным и структурно — семантическим характером. Выявлены следующие виды структурно-семантических изменений:

1. Усечение компонентного состава ФЕ (эллипсис):

«Im Einklang mit Mensch und Natur» (фирма «Weleda-Freundin» / устойчивое выражение «im Einklang mit etw. stehen» — «Быть в согласии с чем-либо») [26]

«Wдhrungsreform auf der langen Bank» (слоган для банка / фразеологизм «auf die lange Bank schieben» — «Откладывать что-либо в долгий ящик») [22]

«Alle Wege — eine Bank» (слоган для банка / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим») [24]

«Einer hat die Kupplung vom Original BMW Service. Mit welchem wьrden Sie lieber durch Rom fahren?» (фирма БМВ / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим») [23]

«Allergien im Griff» (слоган / устойчивое выражение «Im Griff haben» — «Под контролем») [27]

«Stress im Griff. Ihr AOK-Programm fьr mehr Gelassenheit» (слоган / устойчивое выражение «Im Griff haben» — «Под контролем») [28]

2) Расширение компонентного состава базовой ФЕ;

«Denn die bessere Technik macht das Rennen» (фирма: «Schuh Motorrad Zubehцr» / фразеологизм «das Rennen machen» — выйти победителем) [21]

«Funktionalitдt durch abgestimmte Komplettlцsungen aus einer Hand» (идиома «aus erster Hand» — из первых рук) [23]

«Auch in Spanien gibt es Wege, die nach Rom fьhren» (слоган / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим»)[24]

«Thurn und Taxis — Alle Wege fьhren nach Rom ist nur mit dem Grundspiel spielbar!» (фирма «Thurn und Taxis» / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим»)[29]

«Hier bin ich richtig» (фирма «Kaufland» / фразеологизм «Hier bin ich!» — «Вот и я!»)

«Hier bin ich Mensch, Hier kauf ich ein» (фирма «dm» / фразеологизм «Hier bin ich!» — «Вот и я!»)

«Ihr Spiel in guten Hдnden» (слоган «FrьhlingsgefьhlsLOSE» / фразеологизм «in guten Hдnden» — «В хороших руках»)

«Sie haben Ihre Produktion im Griff» (слоган / устойчивое выражение «Im Griff haben» — «Под контролем»)[30]

3) Субституция компонента базовой ФЕ

«Fahren auf eigenen Wegen» (фирма «Geo» / «seinen eigenen Weg gehen») [31]

«Wьnsche werden Wьstenrot» (слоган для сети гостиниц «Wьstenrot» / фразеологизм «Wьnsche werden wahr» — мечты сбываются) [32]

«Alle Wege fьhren zum haarfreien Bein» (слоган / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим»)[24]

«Viele Wege fьhren nach Rom?» (слоган / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим») [24]

«Alle Wege — eine Bank» (слоган для банка / пословица «Alle Wege fьhren nach Rom» — «Все дороги ведут в Рим») [23]

«Wer die Wahl hat, wдhlt die Qualitдt. High-End-Monitore von EIZO» (слоган фирмы «EIZO» / пословица «Wer die Wahl hat, hat die Qual» — «Кому выбирать, тому голову ломать»)[23]

«Wer mit IBERIA fliegt, hat die Wahl» (слоган авиакомпании «IBERIA» / пословица «Wer die Wahl hat, hat die Qual» — «Кому выбирать, тому голову ломать»)[25]

«Erst Haha, dann Aha» (слоган авто «Opel» / пословица «Erst die Arbeit, dann das Spiel» — «Сначала работа, потом игра»)[21]

«Handy gut, alles gut» (слоган / пословица «Ende gut, alles gut» — «Все хорошо, что хорошо заканчивается»)

«Liebe auf den ersten Biss» (слоган компании сыра / пословица «Liebe aud den ersten Blick» — «Любовь с первого взгляда»)

«Die Hypo. Eine Bank-ein Wort» (слоган банка / фразеологизм «Ein Mann — ein Wort» — «Человек-слова»)

«Das Leben ist voller Hцhen und Tiefen» (слоган банка / устойчивое выражение «Das Leben ist eine Berg und Talfahrt, geht es Bergab geht es auch wieder Bergauf» — «Жизнь, как зебра, то черная полоса, то белая»)

4) Контаминация двух исходных ФЕ

«Manche lдЯt es KALT, wenn die Minister fьr Umwelt ins Schwitzen kommen» (компания «Energiesparhдuser»: скрещение двух ФЕ «ins Schwitzen kommen» («вогнать кого-либо в пот») и «kalt lassen» («оставить в покое»)[33]

5) Изменение числа имени существительного

«Ihr Unternehmen geht neue Wege» («Einen anderen Weg gehen/nehmen» — «Идти своей дорогой»)

6) Изменение степени сравнения прилагательного, что приводит к изменению коннотативного аспекта значения:

«Stellen sie hцhere Ansprьche» («Hohe/groЯe Ansprьche stellen» — «Быть требовательным»).

7) Изменение части речи

«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» — «Зайти слишком далеко»)[23]

8) Преуменьшение

«Mit Florena habe ich ein glьckliches Hдndchen!» («Eine glьckliche Hand bei etw. haben» — «Иметь легкую руку»)[34]

9) Переход из одной части речи в другую

«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» — «Зайти слишком далеко»)

10) Двойная актуализация компонентов ФЕ

«Rowi steckt alle Marken in die Tasche» — слоган для компании-производителя сумок для фотоаппаратуры «Rowi Fototaschen». Исходя из фигурального значения оборота, его перевод на русский язык будет звучать следующим образом: «Rowi заткнет за пояс все торговые марки» («in die Tasche stecken» — «заткнуть за пояс», «быть лучшим»); однако не стоит забывать о буквальном значении слова «die Tasche» — «сумка"[35]

11) Буквализация компонентов базовой ФЕ В основе слогана фирмы-производителя ковров «Girloon Teppichboden» «Wir legen Ihnen Qualitдt zu FьЯe» лежит идиома «zu FьЯ legen» (с переносным значением «положить что-либо к чьим-либо ногам»). Рекламный текст означает «Мы кладем качество к Ваши ногам», здесь на первый план выходит буквальный смысл выражения — «компания кладет качественные ковры к ногам потребителей"[36]

Выводы по главе В данной главе описаны языковые средства, с помощью которых создается имплицитность в рекламных текстах: окказионализм, антонимия, фразеология, полисемия, иноязычная лексика, имена собственные и прецедентный текст.

Здесь показаны результаты нашего исследования. Какие окказиональные модификации используют в рекламных текстах немецкого языка, какие из них наиболее частотны в применении.

Итак, проанализировав рекламные тексты мы пришли к выводу, что наиболее распространенным приемом структурной трансформации ФЕ в контексте является прием расширения. Специфическим приемом контекстуальной трансформации ФЕ немецкого языка в рекламных слоганах можно считать контаминацию. Самым распространенным приемом семантической трансформации в немецком языке является двойная актуализация. Проанализировав примеры структурной и семантической трансформаций фразеологических единиц, мы выявили, что наиболее употребляемой в сфере рекламы является структурная трансформация.

Заключение

Одной из важнейших особенностей языка рекламных текстов является, с одной стороны, стандартизация используемых языковых средств, а с другой стороны, их экспрессивность, назначение которой — специально привлечь к тому или иному факту внимание читателя. В ходе анализа немецких рекламных текстов мы выявили ряд общих черт, характеризующих их с точки зрения реализации прагматической составляющей: 1) наличие фразеологических единиц разговорного характера; 2) использование игры слов; 3) использование образов, непосредственно связанных с человеком и его окружением.

Сущность концепции воспроизводимости заключается в том, что под ФЕ понимается любое устойчивое сочетание слов, воспроизводимое в речи как единое целое. Согласно семантической концепции, целостное обобщенно-переносное значение ФЕ представляет собой семантический результат образного переосмысления первоначального значения словесного комплекса — прототипа, а не изолированных значений отдельных компонентов фразеологизма. Язык рекламы — это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики. Анализ языка рекламных текстов показал, что в них используются практически все естественно-языковые средства, эффектно применяются фразеологизмы. Последние легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего рекламного текста.

ФЕ представляют собой языковые единицы особого рода. Они обладают сложным комплексным (фразеологическим) значением, важнейшей составной частью которого является прагматический компонент.

Cписок литературы фразеологизм рекламный текст слоган

1. Апресян, Ю. Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка [Текст] // Ю. Д. Апресян. — М.: Наука, 1974

2. Апресян, Ю. Д. Исследования по семантике и лексикографии [Текст] // Ю. Д. Апресян. — М.: Наука, 2009

3. Берестнев, Г. И. Когнитивные механизмы инференции в языке и культуре // Семантико-дискурсивные исследования языка: эксплицитность / имплицитность выражения смыслов: материалы международной научной конференции. Калининград, 2006.

4. Болдырева Л. М. К вопросу о стилистических потенциях фразеологических единиц // Вопр. фразеологии. М.: 1978. — № 131. — С. 173−182.

5. Большой толковый словарь русского языка [Текст]: В2 т. / под ред. С. А. Кузнецова — СПб.: Норинт, 2000. — 1536с.

6. Гак, В. Г. Валентность [Текст ] / В. Г. Гак // Лингвистический энциклопедический словарь — М.:Советская энциклопедия, 1991. — 786с.

7. Гришанова, В. Н. Критерии разграничения значенийполисемичных фразеологических единиц. Автореферат дисс. … канд. филол. наук: 10.02.01. Москва

8. Добровольский, Д. О. Конверсия и актантная деривация во фразеологии Слово и язык. Сборник статей к восьмидесятилетию академика Ю. Д. Апресяна. Москва

9. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — с. 286

10. Мокиенко В. М. Славянская фразеология. 2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1989. — c. 287 11. Молотков, А. И. Основы фразеологии русского языка. Изд. «Наука», Ленинград

12. Сидоров С. А. Психология дизайна и рекламы. М.: Современная школа, 2009. — c.256

13. Стилистический энциклопедический словарь русского языка. 2-е изд., испр. и. доп. / под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2006.

14. Телия, В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. Москва

15. Толстая, С. М. Пространство слова. Лексическая семантика в общеславянской перспективе. «Индрик», Москва

16. Федосова, Е. Ю. Полисемия русских фразеологизмов в когнитивном аспекте (на материале фразеологизмов глагольного типа). Дисс. … канд. филол. наук: Воронеж

17. Федосюк М. Ю. Неявные способы передачи информации в тексте. М., 1988.

18. Шанский Н. М. Фразеология современного русского языка. М.: Высшая школа, 1996. 192 с. 19. Эмирова А. М. О языковых функциях фразеологических единиц (идиом) // Фразеология и контекст. Самарканд: Изд-во Самарк. гос. ун-та, 1987. 20. Якобсон, Р. (1985): «Лингвистические типы афазии». В кн.: Избранные работы. «Прогресс». Москва.