Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

Отбор целевых рынков как этап маркетинговой деятельности банка

Содержание

• 1. Изучение спроса
• 1.1 Изучение текущего уровня спроса
• 1.2 Прогнозирование спроса
• 2. Сегментирование рынка
• 2.1 Сегментирование по группам потребителей
• 2.1.1 Рынок организаций
• 2.1.2 Розничный рынок
• 2.1.3 Кредитно-финансовые институты
• 2.1.4 Правительственный рынок.
• 2.2 Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг
• 2.2.1 Кредитные услуги
• 2.2.2 Вкладные операции
• 2.2.3 Инвестиционные операции
• 2.2.4 Прочие услуги
• 2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным
• 3. Отбор целевых сегментов
• 3.1 Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей
• 3.2 Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей
• 3.3 Выборочная специализация на различных сегментах
• 3.4 Обслуживание всего рынка
• 3.5 Выбор стратегии охвата рынка
• 3.6 Выявление наиболее привлекательных сегментов
• 4. Позиционирование продуктов на рынке
• Список использованных источников
• 1. Изучение спроса
• Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры.
• Отбор целевых рынков включает (рис. 4.1):
• — изучение спроса;
• — сегментирование рынка;
• — отбор целевых сегментов;
• — позиционирование продуктов на рынке.
• Рис. 4.1. Процесс отбора целевых рынков
• В общем смысле спрос — это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. На формирование спроса оказывает влияние множество факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. В сущности, понятие спроса сопряжено с вопросами: «Нужен ли вообще конкретный продукт?» и «Каковы реальные потребности в нем?»
• Для банка мало простого понимания потребности в отдельно взятом продукте, необходимо знать еще и платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный денежными средствами клиентуры. При этом следует обращать внимание на то, каких клиентов обслуживает или намеревается обслуживать банк, и рассчитывать платежеспособный спрос отдельно для каждого их класса.
• Сам процесс изучения спроса сводится к двум моментам:
• 1) изучение текущего уровня спроса;
• 2) прогнозирование спроса.
• 1.1 Изучение текущего уровня спроса
• Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования нужд потенциальных и обслуживаемых клиентов. Следует выявить те из них, к которым проявляется на данный момент наибольший интерес. Конечно же, разброс потребностей между различными классами клиентуры будет довольно большой, но тут следует обратить внимание на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать. Кроме того, необходимо учесть тот факт, что не все из выявленных нужд банк в состоянии удовлетворить, используя только имеющиеся у него на настоящий момент продукты. Таким образом, процесс замеров уровня спроса должен идти по схеме, изображенной на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Изучение текущего уровня спроса

1.2 Прогнозирование спроса

Для осуществления точного прогнозирования изменения спроса необходимо изучить имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявить все факторы, влияющие на состояние спроса и определить степень их возможного воздействия.

Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса должен базироваться на изучении динамики его колебаний в разрезе отдельных классов клиентов/банковских продуктов. Интересующие банк группы потребителей рассматриваются на предмет выявления тенденций, основных направлений изменения их нужд. Например, такой класс розничных клиентов, как высоко состоятельные граждане проявляют все больший интерес к таким банковским услугам, как консультирование по налогообложению, крупные займы и т. д.

Когда на основе выявленных тенденций колебания спроса исследуемых клиентов определены наиболее и наименее перспективные банковские продукты, следует сопоставить их с имеющимся в наличии у банка рядом услуг. Если обнаруживается, что часть банковских услуг не отвечает перспективным запросам потребителей, то не следует сразу их отбрасывать. Накопленный опыт по оказанию хоть и не перспективных для обслуживаемых классов клиентов услуг тоже ценен и при определенных условиях будет гораздо выгоднее применить его при работе на новых рынках потребителей, где на эти продукты спрос не угасает (если таковые имеются). Если же в списке оказываемых банком услуг нет тех, на которые наблюдается повышение спроса, то с целью удержания обслуживаемой доли рынка следует рассмотреть возможности их развития.

Выявление тенденций изменения спроса не может основываться только на историческом анализе. На него влияют множество факторов, в определении и изучения характера воздействия которых и заключается задача маркетинга. Причем следует отметить, что наряду с факторами, оказывающими динамичное воздействие, могут девствовать и факторы стабилизирующего порядка, которые способствуют слабой изменчивости спроса. На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т. д.);

б) экономические факторы (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса и т. д.);

в) демографические факторы;

г) факторы научно-технического прогресса;

д) факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

е) факторы исторического порядка (традиционные услуги);

ж) изменение цен на банковские продукты;

з) появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к) возрастание конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Схематично процесс прогнозирования изменения спроса представлен на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Прогнозирование изменения спроса на банковские продукты.

Таким образом, изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Все это создаст базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и подводит почву под процесс сегментирования рынка.

2. Сегментирование рынка

Банк, действуя в сложных условиях рынка, должен внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. На практике банки не стремятся к удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема концепция «обслуживаемого» рынка. Из таких обслуживаемых разными банками рынков и слагается общий рынок банковской индустрии. Следовательно, весь банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов.

Обслуживаемый банком рынок, как показано на рисунке 4.4., определяется, как пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг.

Рис. 4.3. Определение обслуживаемого банком рынка.

Четкое определение границ обслуживаемых рывков имеет большое значение, так как именно в этих границах должен действовать банк и туда направлять все свои вырабатываемые стратегии. В расстановке этих границ немаловажную роль играет географический фактор. А поскольку в рамках отдельного географического региона может действовать несколько банков, то упомянутые границы будут в большей степени ориентироваться на группы обслуживаемых клиентов. При этом различном категориям клиентов в рамках обслуживаемого рынка будут предлагаться различные услуги.

Вообще, процесс деления рынка на части, то есть сегментирование, происходят по двум направлениям:

1) сегментирование по группам потребителей;

2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

2.1 Сегментирование по группам потребителей

Сегментирование по группам потребителей довольно сложный и трудоемкий процесс. Различают 4 основные группы клиентов:

— Рынок организаций.

— Розничный рынок.

— Кредитно-финансовые институты.

— Правительственный рынок.

2.1.1 Рынок организаций

Существует множество критериев сегментации рынка организаций, позволяющих разбить его на большое количество довольно узких сегментов. Поэтому выбор критерия, или, как принято говорить, сегментационной переменной, встает в разряд важнейших задач на этапе отбора целевых рынков. Однако следует иметь в виду, что сегментационные переменные создают основу только лишь первичной сегментации. Для окончательной сегментация требуется еще некоторая доработка, о чем будет сказан ниже.

Для проведения первичной сегментации рынка организаций можно использовать следующие сегментационные переменные:

а) Оборот. Это наиболее простое и довольно грубое средство сегментации, характеризующее объем реализованной продукции или выручку от реализации. Показатель оборота целесообразно использовать в совокупности с еще какими-нибудь сегментационными переменными, например с географией. Это позволит заложить основу более качественного сегментирования рынка организаций.

б) География. География является очень важной сегментационной переменной, поскольку географический разброс пусть даже выгодных и доступных счетов зачастую делает невозможным их обслуживание. Однако замыкаться только на этом факторе — заранее обрекать себя на неудачу, так как не все географически удобно расположенные организации являются прибыльными для банка. Поэтому эта переменная используется в наборе с другими показателями, причем примечательно, что географический фактор, как правило, присутствует при всех способах сегментации.

и) Особенности производства. Учет особенностей производства той или иной организации необходим для адекватного представления о своих существующих или потенциальных клиентах. Это довольно сложная для изучения переменная, поскольку сферы деятельности различных компаний настолько широки, а применяемые стратегии настолько разнообразны, что проведение сколько-нибудь детальных исследований отнимает у банка массу средств и времени. Но, тем не менее, даже приблизительное представление об основных производственных (хозяйственных) особенностях своих клиентов значительно повышает качество проводимого сегментирования.

г) Число служащих. О размерах организации можно судить по количеству работающих в ней служащих. Численность, служащих, как сегментационная переменная, применяется довольно часто. Это довольно удобный и простой для анализа показатель, позволяющий вычислить множество производных коэффициентов, таких как прибыль на одного служащего, стоимость основных фондов на одного служащего и другие аналогичные показатели. На основе указанных производных коэффициентов можно получить предоставление о многих сторонах деятельности рассматриваемых организаций. Кроме того, эти показатели могут быть использованы как более детальные сегментационные переменные, разбивающие полученные сегменты на более узкие части.

с) Объем экспорта. Объем экспорта выступает как переменная, характеризующая международную деятельность организации. Как правило, осуществление организацией международной деятельности высоко ценится банками с точки зрения предоставляющихся возможностей оказания ей услуг по проведению международных операций, являющихся в высшей степени доходными.

ж) Оборотные средства. Очень важной сегментационной переменной является показатель, характеризующий наличие оборотных средств. Величина, удельный вес оборотных средств в общей сумме капитала, их структура позволяет сравнить их со средними показателями по отрасли, оценить напряженность оборотного капитала, что имеет первостепенное значение при анализе целесообразности предоставления кредитных услуг отдельно взятой организации.

и) Текущие обязательства. Такая переменная, как текущие обязательства, используется с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредиторов. Это позволяет проанализировать уровень задолженности и характер управленческого контроля над кредиторами.

к) Основные средства. Показатель состава и размера основных средств часто подразделяется на основные средства в эксплуатации и в запасе, что позволяет определить потребности накопления капитала рассматриваемой организации, а также оценить его напряженность. Основные средства как сегментационная переменная применяется с целью выделения групп организаций, действующих на рынке, которые имеют приблизительно равные финансовые возможности.

л) Долгосрочная и краткосрочная задолженность. Показатели долгосрочной и краткосрочной задолженности могут использоваться как непосредственно, так я в составе различных производных показателей. Применение подобных производных показателей, например, отношения задолженности к объему собственного капитала, значительно уточняет процесс сегментации, выделяя предприятия с лучшими и худшими возможностями их погашении. Полученные таким образом сегменты могут оцениваться на предмет возможности оказания банком ряда специфических услуг.

м) Погашенные суммы процентов. Среди сегментационных переменных выделяется показатель погашенных сумм ссудных процентов, характеризующий возвратность кредитов. Этот показатель служит важным критерием выявления групп организаций, различающихся между собой разным уровнем заинтересованности банка в их обслуживании.

н) Прибыльность. Очень важным критерием проведения сегментации служит показатель прибыльности банка при обслуживании той или иной группы организаций. Это позволяет выявить привлекательность кредитования той или иной сферы экономики, отрасли, группы организаций.

о) Отношения с конкурентами. Выявление основных конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон в сопоставлении со своим банком, а также анализ избираемых соперниками к обслуживанию сегментов должны помочь правильно сориентироваться на рынке как в плане осуществления его сегментации, так и для развития тех сторон деятельности, где банк будет заведомо обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно, то есть выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей организаций. Подход, основанный лишь на некоторых сегментационных переменных, применяемых при первичном отборе обслуживаемых счетов, может дать и отрицательные результаты.

Это объясняется, во-первых, использованием малого числа критериев сегментирования, дающих довольно грубые группировки организаций, и, во-вторых, тем, что первичный отбор клиентов всегда должен сопоставляться с возможностями банка. Если у банка мало специалистов и необходимых навыков в обслуживании организаций, работающих в основном на международном рынке, то борьба за обслуживание данного сегмента и работа в нем обойдется учреждению слишком дорого или же просто превратится в пустую трату средств. Поэтому первоначальное деление рынка должно сопровождаться анализом того, как возможности самого банка соотносятся с требованиями, выдвигаемыми необходимостью обслуживания избранного сегмента.

Использование компьютерных технологий и современного программного обеспечения при просчете сегментационных переменных значительно ускоряет и улучшает сегментирование, позволяет разбить рынок на достаточно узкие сегменты, что дает возможность выделить среди них приоритетные и направлять свои усилия именно в наиболее удобный для банка участок рынка.

2.1.2 Розничный рынок

Кроме осуществления сегментации рынка организаций, многие банки нуждаются в подразделении розничного рынка с целью выявления клиентов, сгруппированных по отдельным признакам. Каждой из таких групп должны предлагаться соответствующие специфические услуги. Важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам. Однако для уточнения сегментации целесообразно применить еще ряд переменных, что будет рассмотрено ниже.

Принципы сегментации розничного рынка. Множественность сегментационных признаков ставит перед отделом маркетинга задачу проведения различных вариантов сегментаций с использованием различных наборов переменных параметров. Различают 4 принципа сегментации розничного рынка, в рамках которых применяются разнообразные переменные:

1) Географический принцип. Использование географического принципа позволяет разбить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, свойственными тому или иному региону. Причем размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких пределах и не совпадать с административно-территориальным делением.

2) Психографический принцип. Сегментирование с использованием психографического принципа предполагает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно образа жизни, типа личности. Каждому типу свойственно свое определенное отношение к различным банковским услугам, сугубо индивидуальная реакция на рекламу, вновь вводимые услуги и т. д. Поэтому учет данного принципа при сегментации розничного рынка имеет большое значение в плане выявления клиентских групп, различающихся между собой личностными характеристиками.

3) Поведенческий принцип. Поведенческий принцип связан и во многом определяется психографическим. В основе его использования в процессе сегментации лежит учет различных аспектов покупательского поведения. В рамках поведенческого принципа выделяют следующие сегментационные переменные:

повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);

искомые выгоды (качество, сервис, экономия);

статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь);

интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная);

степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);

отношение к товару (восторженное, положительное. безразличное, отрицательное, враждебное).

Покупая банковские продукты, клиенты по-разному делают это (не в техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей определенных услуг.

4) Демографический принцип. Сегментация по демографическому принципу более конкретна, так как опирается на более «материальные» переменные, среди которых обычно присутствуют: возраст; пол; размер, состав, возрастная структура семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; раса; национальность. Учет только какой-либо одной переменной может значительно исказить картину и повлиять на проводимую сегментацию. Например, размер доходов может быть нивелирован фактором размера, состава и возрастной структуры семьи.

Основные сегменты розничного рынка. Как видно из вышесказанного, сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний — довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.

Можно выделять следующие сегменты розничного рынка:

а) Богатые клиенты. У различных банков подходы к отнесению клиентов к той или иной группе варьируются в довольно широких пределах. В категорию богатых лиц белорусские банки включают клиентов, чье состояние исчисляется суммой несколько десятков тысяч долларов США. При обслуживании таких клиентов перед банками открываются возможности расширения ряда изощренных и высокооплачиваемых услуг. Однако экономическая и политическая нестабильность вынуждает богатых людей держать свои накопления за границей, что отрицательно сказывается на возможностях банков привлекать ресурсы этого сегмента.

б) Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Клиенты, имеющий высокий уровень достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно доступный сегмент розничного рынка. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей сумме депозитов банка.

Лица с высоким уровнем достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения (причем существенного) имеющейся депозитной базы, возможности развития различных ссудных операций, а также комиссионно-посреднических операций, в том числе, сопутствующих кредитным операциям.

Следует иметь в виду, что данный сегмент настолько широк, что многие банки прибегают к его более детальному членению, что несколько улучшает их шансы в конкурентной борьбе.

в) Специалисты. Такую группу клиентов, как специалисты, можно отнести и к сегменту лиц с высоким уровнем достатка, однако, как отмечалось выше, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить различные категории работников, имеющих довольно высокие заработки, например, юристов, менеджеров. Как правило, для этого сегмента характерными являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в различных услугах. Банки особенно заинтересованы в обслуживании данных клиентов, прежде всего, в связи с достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам.

г) Предприниматели. Предприниматели образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу, характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего, избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента, представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными видами консультирования. В особую группу можно выделить услуги по страхованию.

Таким образом, это довольно сложный сегмент розничного рынка, работа в котором требует строго индивидуализированного подхода к каждому счету.

д) Рабочие и служащие. Рабочие и служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей банковских продуктов. Эта категория клиентов не отличается особой привлекательностью с точки зрения возможности предоставления ей дополнительных банковских услуг, не связанных с кредитованием. Однако, несмотря на это, банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам значительного объема депозитов.

е) Студенты. Обслуживание такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет, прежде всего, перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу специфики человеческой психологии, которая не приемлет частые перемены, можно рассчитывать на преданность бывших студентов своему банку, создававшему ранее для них «режим наибольшего благоприятствования». Словом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных клиентов.

Сравнительно небольшие студенческие вклады на момент их открытия, а также довольно большой объем очень мелких операций по этим счетам — вот характерные особенности практически каждого клиента данного сегмента.

Многие банки «промышляют» на переманивании счетов выпускников у других учреждений, предлагая при этом целые комплексы очень выгодных услуг, поэтому следует внимательно следить за действиями своих конкурентов.

ж) Молодежь. Клиенты, представленные молодым поколением, во многом сходны с предыдущим сегментом. Счета детского и юношеского рынка сравнительно легко завоевать, но гораздо сложнее выработать у них преданность и удержать их впоследствии. Тут у банков имеется довольно обширный инструментарий, включающий массу стимулирующих мероприятий, начиная с установления более высоких процентов по вкладам и заканчивая предоставлением своим юным клиентам различных подарков.

з) Пожилые граждане. Пожилые граждане привлекательны, прежде всего, с точки зрения высокого уровня стабильности счетов, стремления помещения средств на срочные и накопительные вклады. Многие банки разрабатывают многочисленные методы привлечения данных клиентов, учитывая специфику этой категории лиц. И тут, прежде всего, важны не столько материальные стимулы, сколько возможности создания банками клиентам данного сегмента условий для удовлетворения потребностей в общении, занятий общественной деятельностью и т. п.

Все перечисленные сегменты не являются неделимыми и могут довольно глубоко детализироваться. Кроме того, процесс первоначальной сегментации полезно дополнить изучением демографических и психологических факторов, определяющих особенности тех или иных групп потребителей.

Последовательность действий при этом сводится к рассмотрению клиентов на основании имеющихся данных о средних остатках, об объеме операций по каждому счету и индивидуальных особенностях каждой груши потребителей, а также к оценке прибыльности имеющихся счетов с целью определения целесообразности их обслуживания.

Наиболее выгодными считаются клиенты с большими вкладами и сравнительно небольшими объемами операций. К ним относятся в основном счета со значительными заемными обязательствами. Как невыгодные, часто определяются счета с низкими уровнями остатков и большими объемами операций. Среди них выделяются студенческие счета, которые в силу указанных перспектив развития, цепко удерживаются банками. Перед тем, как отбросить невыгодные счета, целесообразно была бы проанализировать возможности исправления дел посредством оказания таким клиентам ряда дополнительных услуг.

Кроме указанных счетов, часто встречаются такие, у которых маленькие остатки, большие объемы операций и потенциал развития ограничен. Невыгодность для банков таких клиентов налицо, но их поддержание, создание им возможностей для нормального развития может в значительной степени повысить имидж банка, кроме того, при известных условиях они могут превратиться в верных и надежных клиентов. Однако не следует чрезмерно увлекаться такого рода деятельностью. Считается, что нормальным является количество подобных счетов, не превышающее 30% общего числа счетов розничного рынка.

В таблице 4.1. приведен пример сегментации розничного рынка, а также основные характеристики отдельных групп клиентов. Как видно, наименования сегментов не совпадают с приведенными выше; они в схеме более детализированы и представляют собой отражение направленности деятельности конкретного банка. Сегментация, приведенная с учетом данных факторов, позволяет четко определить стратегию деятельности банка.

Таблица 4.1. Определение рыночных сегментов банка

Таблица 4.1. Определение рыночных сегментов банка

Для наглядного представления потребностей выделенных сегментов как рынка организаций, так и розничного рынка очень удобно пользоваться приемом составления матриц «клиенты/услуги». Более подробно эти вопросы будут рассмотрены при сегментировании по характеристикам предлагаемых услуг. Примеры подобных матриц приведены в таблицах 4.2. и 4.3.

Таблица 4.2. Матрица банковского рынка. Корпоративные клиенты/потребности в услугах.

Условные обозначения:

Таблица 4.3. Матрица банковского рынка. Розничные клиенты/потребности в услугах

Условные обозначения:

Таким образом, сегментация как рынка организаций, так и розничного рынка имеет исключительное значение в процессе отбора целевых рынков и направлена на подразделение всех потребителей на определенные группы, классы со сходными характеристиками и нуждами. Банк в соответствии со стоящими перед ним задачами должен определиться среди выявленных сегментов и при необходимости провести дальнейшее дробление счетов клиентов. Причем значение подобных действий все возрастает в условиях жесткой конкуренции.

2.1.3 Кредитно-финансовые институты

В силу специфики кредитно-финансовых институтов их удобнее при сегментации рассматривать отдельно от корпоративного рынка. Особое внимание при этом следует уделять банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что банки в процессе своей деятельности поочередно меняются ролями, выступая в качестве клиентов друг друга. Банки-корреспонденты играют исключительно важную роль, когда банк по каким-либо причинам не может быть представлен непосредственно в других странах. Ориентация банков на международные рынки обусловливает необходимость налаживания потока информации и контактов с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежом свои представительства и филиалы. При этом представительства не имеют статуса филиалов и не полномочны совершать сделки, поэтому они нуждаются в налаживании партнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Филиалы и отделения также поддерживают тесную связь с банками корреспондентами.

И итак, под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Рассмотрение корреспондентских отношений между банками одной страны не представляет особого интереса, поэтому допустим, что у вашего банка назрела необходимость установления корреспондентских отношений с какими-либо зарубежными банками. Эта необходимость, как правило, обусловлена крупными объемами экспортно-импортных операций, осуществляемых клиентами банка. Выбор подходящего партнера (банка-корреспондента) представляет собой не что иное, как процесс сегментации.

Прежде всего, следует реально оценить, являются ли клиенты, в силу географической ориентации своей деятельности, по-настоящему привлекательными для вашего банка, чтобы заниматься развитием корреспондентских связей, ведь это обходится отнюдь не дешево. Далее необходимо определить географию предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточно пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских продуктов. Из этих потенциальных партнеров следует выбрать таких, которые наилучшим образом смогут представлять ваш банк в данной стране. Необходимо стремиться к тому, чтобы число ваших банков-корреспондентов в одной стране было минимальным; желательно, чтобы это был один банк, располагающий широко разветвленной сетью по всей стране.

Таким образом, в процессе сегментации очень важно не только получить представление о банковской системе конкретной страны, но и разобраться со всеми существующими там видами банковских формирований. Следует особо отметить, что в условиях рыночного хозяйства любой банк, независимо от формы собственности и принципов организации, работает на конечный результат — на прибыль. Поэтому при выборе иностранного партнера не надо питать иллюзий о том, что он будет выставлять невыгодные для себя встречные требования.

В условиях сильной конкуренции в банковской индустрии коммерческие банки редко отличаются друг от друга своей специализацией. Вообще вопросы специализации и универсализации деятельности банков должны рассматриваться с позиций получаемого эффекта. Довольно сложно судить о работе учреждения в целом лишь на базе изучения основной направленности его деятельности. Специализированные банки имеют, конечно же, ряд преимуществ, обусловленных более глубоким подключением к определенной сфере хозяйства. Так, среди специализированных банков выделяются банки, занимающиеся обслуживанием розничной клиентуры, ипотечные банки, кредитующие жилищное строительство и т. д. Однако в последнее время со всей очевидностью проявилось превосходство универсальных банков, которые являются наиболее приемлемыми партнерами при установлении корреспондентских отношений.

Итак, после того как получено представление о банковской индустрии конкретной страны, необходимо оценить показатели деятельности различных банков и выбрать наиболее надежные учреждения.

Таким образом, взаимодействие с банками-корреспондентами и другими финансовыми институтами составляет важную сторону деятельности банка, позволяющую ему не только обслуживать свою клиентуру в огромном географическом масштабе, предоставлять ей услуги международного уровня, но и успешно взаимодействовать с партнерами, повышать профессиональный уровень своего персонала. Следовательно, банк должен в отношении данных субъектов межбанковского рынка проводить сегментацию с целью дифференциации имеющихся институтов и выявления тех из них, с которыми банку наиболее выгодно сотрудничать.

В силу того, что установление корреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, необходимо со всей тщательностью подходить к вопросам сегментации и выбора лучших партнеров. Следует помнить, что не всякий банк будет заинтересован в налаживании с вами партнерских отношений, поэтому свою инициативу по открытию корреспондентских связей надо предварить анализом возможных мотивов другой стороны к сотрудничеству с вашим банком. Если таковых не обнаруживается, то необходимо либо создать их, предложив наиболее выгодные для партнера условия, либо «переключиться» на другое учреждение.

2.1.4 Правительственный рынок

Рассмотрим правительственный рынок Республики Беларусь, где он представлен правительством республики и местными органами власти. Ввиду такого небогатого представительства процесс сегментации выглядит довольно условно и всецело зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают следующие виды вкладов:

а) Депозиты до востребования, представляют собой вклады Муниципалитетов и других органов власти, по которым коммерческие банки открывают текущие счета, предназначенные для проведения безналичных расчетов, выплаты заработной платы служащим, управления наличностью, купли-продажи на вторичном рынке ценных бумаг и т. д. Проведение указанных операций требует от банка определенных затрат, которые погашаются разными способами, например, взиманием платы за каждую услугу. В силу того, что представители правительственного рынка часто испытывают финансовые затруднения, банки заинтересованы каким-либо образом гарантировать себя от всякого рода неожиданностей, например, путем страхования части средств на вкладе.

б) Срочные депозиты. Срок погашения этих депозитов наступает через какой-либо период времени, оговоренный заранее. Органы государственного и муниципального управления могут прибегать к приобретению депозитных сертификатов. Существует много обращающихся депозитных сертификатов, которые можно без особого труда продать на вторичном рынке ценных бумаг до наступления срока платежа. Срок, обычно составляющий 6 месяцев, и ставки процентов устанавливаются по предварительному соглашению.

Банки не могут рассматривать депозитные сертификаты как основные депозиты; они являются управляемыми пассивами, поскольку представляют собой довольно колеблющийся источник средств. Ставки процентов по депозитным сертификатам колеблются в зависимости от спроса на кредитные услуги. При увеличении спроса увеличиваются не только проценты, взимаемые по ссудам, но и выплачиваемые по депозитным сертификатам, так как необходимо привлекать дополи и тельные средства для выдачи кредитов. При падении спроса на ссуды наблюдается обратная картина.

Таким образом, довольно узкий круг клиентов, а также сравнительно малый объем операций, осуществляемых банками при их обслуживании, сказываются на отношении отделов маркетинга к процессу сегментации правительственного рынка. В нашей стране обслуживание банками местных Советов, Министерства финансов и других институтов ограничено узким рядом оказываемых услуг, что отодвигает сегментирование данных клиентов на дальний план по сравнению с сегментацией потребителей банковских продуктов других рынков. Однако по мере развития у нас правительственного рынка, усиления межбанковской конкуренции указанный процесс будет, по всей видимости, развиваться.

2.2 Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг

Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг очень полезно при отборе целевых рынков и позволяет определить наиболее привлекательные для клиента стороны того или иного банковского продукта, а также сравнить их с услугами конкурентов. Собственно, процесс сегментации, основанный на учете реакции потребителя на отдельные характеристики продукта, сводится к выявлению групп клиентов, для которых предназначена конкретная услуга, и определению ее характерных черт, способствующих или препятствующих завоеванию прочных конкурентных позиций.

При сегментации рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг:

Кредитные услуги.

Вкладные операции.

Инвестиционные операции

Прочие услуги.

Таким образом, критерием сегментирования рынка выступает пользование теми или иными видами банковских продуктов. Сейчас мы остановимся на общей характеристике предоставляемых банком услуг, которая должна приниматься во внимание при осуществлении сегментирования. Более детальный анализ банковских продуктов будет дан в пункте 6.1. «Продуктовая стратегия» .

2.2.1 Кредитные услуги

Оказание кредитных услуг является важнейшей функцией банков. Фактически банки, выступая как финансовые посредники, передают средства, полученные у вкладчиков, в распоряжение заемщиков. Налицо заинтересованность всех сторон. Вкладчики получают проценты по депозитам; заемщики получают возможность довольно длительный срок пользоваться крупными денежными суммами. Банк также имеет свой интерес в виде маржи.

Вообще, ссуды можно классифицировать по различным признакам, наиболее общими из которых являются:

а) условия возврата и сроки предоставления (краткосрочные, долгосрочные, бессрочные);

б) характер обеспечения (обеспеченные и необеспеченные);

в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования);

г) целевое назначение.

(а) Условия возврата и сроки предоставления ссуд.

Краткосрочные ссуды.

Сегодня на их долю приходится большинство всех банковских ссуд, Предоставление краткосрочных ссуд сопряжено с определённым риском, связанным с низкой кредитоспособностью или изменением рыночных процентных ставок. Поэтому перед банками встают вопросы, связанные с обеспечением ссуд.

Основными клиентами коммерческих банков, получающими краткосрочные ссуды, являются предприятия розничной торговли, пищевой промышленности, а также фирмы отраслей обрабатывающей промышленности с сезонным циклом производства. Торговые фирмы пользуются кредитом для создания товарных запасов и покрытия дебиторской задолженности. Предприятия пищевой промышленности нуждаются в краткосрочных ссудах во время поступления собранного урожая. Обрабатывающая промышленность кредитуется, когда производство или сбыт товаров подвергается воздействию сезонных факторов. Например, предприятия деревообрабатывающей промышленности вынуждены создавать большие запасы древесины для обеспечения соответствующих предприятий сырьем на то время, когда заготовка леса невозможна.

Долгосрочные ссуды.

Коммерческие банки предоставляют долгосрочные ссуды со сроком погашения свыше одного года.

Средства, полученные в виде долгосрочной ссуды, используются на различные цели. Деньги могут направляться на приобретение зданий и оборудования, необходимого заемщику для поддержания конкурентоспособности и удовлетворения спроса на его продукцию. Кроме того, в целях увеличения сбыта часто возникает потребность в использовании долгосрочных ссуд на нужды расширения оборотного капитала. Часто возникает потребность обращения в банк за срочной ссудой для финансирования вторжения в новую сферу производства, поскольку выпуск новых видов продукции, налаживание связей с новыми поставщиками сбытовиками требует довольно много дополнительных средств.

Часто возникают ситуации, когда заемщику нужна крупная сумма денег не единовременно, а частями в течении довольно длительного периода времени. Это может быть в случаях немассовых, но дорогостоящих поставок, при существенном расширении предприятия и тому подобных. Тогда фирма заключает с банком договор о долгосрочной ссуде и одновременно открывает кредитная линию — юридически оформленное обязательство банка перед заемщиком предоставлять ссуды в будущем в размерах и на цели, оговоренные заранее, без проведения каких бы то ни было дополнительных специальных переговоров.

Банк обязуется при возникновении необходимости у фирмы периодически предоставлять ей средства в течении оговоренного периода времени в пределах заранее установленного лимита. По истечении этого периода вся накопленная задолженность включается в срочную ссуду.

Процент по долгосрочным ссудам зависит от уровня процентных ставок на рынке, величины и сроков погашения кредита, кредитоспособности заемщика. Один и тот же заемщик вынужден платить по долгосрочной ссуде больший процент, чем по краткосрочной в связи с тем, что долгосрочная является менее ликвидной и более рискованной. Процент по более крупным ссудам, как правило, ниже, так как издержки, связанные с выдачей ссуды и ее погашением, не находятся в прямой зависимости от ее величины, и получателями таких ссуд являются обычно крупные и более надежные фирмы.

Бессрочные ссуды.

Бессрочными ссудами принято считать кредиты, выдаваемые без установления определенного срока погашения. Банк может потребовать их возврата в любое время без уведомления или с предупреждением за некоторое время. При отсутствии со стороны банка требования о погашении ссуды заемщик возвращает ее по своему желанию. Для бессрочных ссуд характерно установление банком для ссудополучателя лимита кредитования.

Таким образом, данная классификация ссуд по условиям возврата и срокам предоставления не достаточно глубока для проведения качественной сегментации потребительского рынка.

(б) Характер обеспечения ссуд.

Необеспеченные ссуды.

Ссуды без обеспечения (бланковый кредит) чаще предоставляются на короткий срок. При этом банки заинтересованы, чтобы эти деньги использовались заемщиком в качестве оборотного капитала, который достаточно быстро будет превращен в наличные средства. В случае, когда кредит используется на создание товарно-материальных запасов, банку следует обратить внимание на возможности реализации этих запасов.

Решение о предоставлении необеспеченной ссуды принимается, когда издержки и неудобства, возникающие при создании достаточного залога по ссуде, настолько велики, что его предоставление становится просто нецелесообразным Конечно, банк не всякому заемщику предоставит кредит без обеспечения. Компании, отвечающие требованиям, которые банк определяет как здоровое финансовое положение, наличие необходимого капитала, стабильной прибыли, эффективной системы управления, репутации добросовестного заемщика, а также хороших перспектив развития, могут смело рассчитывать ни получение необеспеченной ссуды, как правило, не более, чем на 90 суток. По сравнению с краткосрочными долгосрочные ссуды довольно редко предоставляются без обеспечения. Это связано с риском вследствие более длительного срока погашения.

Обеспеченные ссуды.

Обеспеченные ссуды — ссуды предоставляемые в форме учета или под залог векселей, а также под залог имущества и на основе поручительства либо страхового полиса.

Обеспечением краткосрочных ссуд часто могут служить гарантии третьей стороны. В случае, когда заемщиком выступает корпорация, гарантами могут быть основные акционеры. При этом обеспечением ссуды будет считаться собственность пайщиков, не являющаяся капиталом корпорации. Но к таким вопросам банку следует подходить очень осторожно, так как оценка состояния гаранта недостаточна для получения полной уверенности в том, что ссуда будет погашена. Следует учесть все подобным образом выданные им гарантии другим кредиторам. Кроме того, надо иметь, в виду, что гаранты иногда неохотно идут на возвращение ссуды вместо заемщика. Банки со всей тщательностью рассматривают просьбы о предоставлении подобной ссуды с тем, чтобы не только убедиться в достаточности обеспечения, но и предупредить гаранта о степени риска, связанного с конкретной ссудой.

Часто обеспечением ссуды является переуступленная дебиторская задолженность, то есть фирма, получающая кредит (как правило, на сезонные нужды, а также возобновляемый кредит), в качестве залога выставляет подлежащие оплате счета своих должников. Растущая потребность в кредите, вызванная сезонным характером производства, как правило, сопровождается адекватным ростом объема предоставляемых ссуд. Погашение сезонных ссуд происходит по мере сокращения товарно-материальных запасов и дебиторской задолженности, что обычно имеет место после окончания периода интенсивного производства и сбыта.

Многие специалисты к категории обеспеченных ссуд относят факторные операции, представляющие собой покупку права на взыскание долга. Фактически подобного рода операции предусматривают оказание клиенту, у которого перекуплены дебиторские счета, целого комплекса услуг до полного погашения счетов. Среди таких услуг можно выделить изучение кредитоспособности, ведение конторских книг, принятие на себя риска и т. д.

Банк, покупая неоплаченные счета, выплачивает клиенту аванс в размере 80 — 90% от их стоимости. Остальная сумма рассматривается в качестве резерва, в составе которой имеется вознаграждение (комиссионные), причитающееся банку. В результате факторной операции банк получает, таким образом, вознаграждение за указанные выше услуги, а также ссудный процент, исчисляемый по ежедневному остатку выплаченного клиенту аванса, приходящегося на неоплаченные на конец каждого дня счета.