Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Сервис и маркетинг»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА к дипломной работе на тему:

«Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз»

Автор дипломной работы В. Ю. Соседов Группа СЭМ-51 Специальность 80 111 — «Маркетинг»

Руководитель работы Р.Р. Толстяков

Нормоконтролер К.В. Завражина

Тамбов 2012 г.

Аннотация Соседов В. Ю. Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО «АгроСоюз», базирующаяся на комплексном анализе регионального рынка, 2012 г.

Руководитель дипломной работы Толстяков Р.Р.

В работе предложена возможность применения оперативной программы продвижения снековой продукции (козинаков) для ООО «АгроСоюз» на основе сэмплинга.

Для этого необходимо:

а) оценить возможные варианты деятельности по продвижению продукции;

б) выбрать наиболее подходящий инструмент продвижения с учетом потребительских особенностей рынка;

в) разработать программу продвижения снековой продукции;

г) оценить эффективность программы продвижения.

Annotation

Sosedov V. U. Operational program of promotion of snack products of LLC «AgroSouz» based on a comprehensive analysis of the regional market.

In this work presents the possibility of operational promotion program of snack products for LLC «AgroSouz» by sampling.

To do this:

a) evaluate the possible options for the promotion of products;

b) select more appropriate tool to promote a view of the consumer features of the market;

c) develop a program to promote snack products;

d) evaluate the effectiveness of program promotion.

Содержание Введение

1. Маркетинговая политика ООО «АгроСоюз»

1.1 Организационная структура ООО «АгроСоюз»

1.2 Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности

1.3 Роль и функции отдела маркетинга

2. Комплексный анализ регионального рынка снековой продукции

2.1 Разработка многоуровневой модели товара (козинаков)

2.2 Обзор региональных конкурентов

2.3 Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)

3. Формирование комплекса мероприятий по продвижению снековой продукции (козинаков) ООО «АГРОСОЮЗ»

3.1 Оценка возможной деятельности по продвижению продукции

3.2 Оперативная программа продвижения продукции и оценка ее эффективности Заключение Список используемых источников Приложения

Введение

Тема данной дипломной работы: «Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО „АгроСоюз“, базирующаяся на комплексном анализе регионального рынка».

Актуальность заключается в том, что в современном мире роль маркетинговых коммуникаций, и маркетинга в целом, значительно увеличивается. Это объясняется, тем, что в современных рыночных условиях эффективные коммуникации с потребителями являются ключевыми факторами успеха любой организации. Для осознания всего сказанного, необходимо разобраться с такими определениями, как коммуникация, продвижение и маркетинг. Обычно, коммуникация предполагает установление связи с какой-либо аудиторией, чтобы вызывать какую-нибудь реакцию.

Маркетинг — (от англ. market — рынок) — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей Филипп Котлер.

Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом AMAАмериканская Ассоциация Маркетинга.

Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика Л. Рональд Хаббард. Существует еще более 2000 определений данному термину в зависимости от видов маркетинга и областей его применения. Однако, уже исходя из данных трех определений, отчетливо видно, что без коммуникаций между субъектами рынка возникла бы огромная пропасть, а это, в свою очередь, поставило бы под угрозу существования весь капиталистический мир. Учитывая роль коммуникаций в маркетинге, можно дать определение маркетинговым коммуникациям.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке. Обычно маркетинговые коммуникации содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и PR (Public Relations):

· продвижение — информирование потребителей (и посредников) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;

· PR — создание положительного имиджа предприятия среди организаций, которые не рассматриваются предприятием как потребители товара.

Исходя из этого определения, становится ясно, что продвижение является частью маркетинговых коммуникаций. Причем продвижение выступает в качестве управляемого процесса, а не только как отдельный элемент комплекса маркетинга.

Объектом исследования является ООО «АгроСоюз», основной сферой деятельности которого является переработка семян подсолнечника и производство широкого ассортимента фасованной продукции. Предметом исследования является оперативное управление процессом продвижения снековой продукции в рамках конкретного региона сбыта.

Целью данной дипломной работы является изучение регионального рынка снековой продукции, а так же формирование комплекса мероприятий по продвижению козинаков ООО «АгроСоюз».

Для этого необходимо выполнить ряд задач:

· ознакомиться с основным видом выпускаемой продукции;

· ознакомиться с организационной структурой предприятия, и выявить, какое место занимает служба (отдел) маркетинга во всей деятельности предприятия;

· провести маркетинговое исследование с целью изучения особенностей рынка снековой продукции, в частности козинаков, в пределах г. Тамбова;

· определить целевую аудиторию и составить потрет потребителя;

· определить основные мотивы и наиболее значимые с потребительской точки зрения критерии покупки козинаков;

· выявить предпочтения потребителей козинаков;

· выявить основных региональных конкурентов и охарактеризовать их продукцию;

· разработать многоуровневую модель товара;

· сравнить продукцию имеющихся производителей;

· оценить возможные варианты деятельности по продвижению продукции на основе анализа имеющейся информации;

· выбрать наиболее оптимальный вариант и разработать оперативную программу продвижения;

· оценить имеющиеся результаты.

В качестве методов исследования использовались следующие: классификация, интервьюирование, моделирование, сравнение, синтез и анализ.

1. Маркетинговая политика ООО «АгроСоюз»

1.1 Организационная структура ООО «АгроСоюз»

Краткая характеристика ООО «АгроСоюз»

Компания «АгроСоюз» создана в феврале 2003 года. Основная сфера деятельности: переработка, производство и реализация продукции из семян подсолнечника.

За 8 лет компания «АгроСоюз» прошла путь от поставщика сырья для ведущих кондитерских предприятий России до одного из лидеров в производстве снековой продукции. Благодаря тщательному отбору сырья и уникальной технологии обжарки, семечки «Станичные байки» отличаются высоким качеством.

ООО «АгроСоюз» — успешно развивающееся предприятие, основной сферой деятельности которого является переработка семян подсолнечника и производство широкого ассортимента фасованной продукции. Миссия компании заключается в том, чтобы привить культуру потребления семян подсолнечника, как натурального, экологически безопасного продукта при соблюдении высоких качественных экологических показателей.

ООО «АгроСоюз» производит и реализует продукцию из семян подсолнечника, из арахиса и из семян тыквы. Сюда включается арахис, арахис кондитерский, арахис соленый, козинаки, семечки подсолнечника жареные, семечки подсолнечника фасованные, семечки тыквенные, тыквенные семечки жареные, фисташки, ядра семечек тыквы, ядра семян подсолнечника кондитерские. При этом семена подсолнечника, фисташки и арахис выходят на рынок под брендом «Станичные байки».

Выделяют следующие продукты:

Д Семена подсолнечника неочищенные жареные (фасовка 40 г,

70 г, 100 г, 250 г, 400 г);

Д Семечки «Станичные байки» соленые (фасовка 40 г и 100 г);

Д ЭкоСемечки «Станичные байки» (фасовка 40 г, 100 г и 200 г);

Д Семечки «Станичные байки», ЭкоПремиум (фасовка 40 г);

Д Семечки полосатые «Станичные байки», сорт «Шахерезада» (фасовка 90 г и 200 г);

Д Семечки «Станичные байки», «ЭЛИТА» (фасовка 100г);

Д Семечки тыквенные «Станичные байки», сорт «Медовый» (фасовка 40 г);

Д Ядра подсолнечника очищенные жареные «Станичные байки» (фасовка 40 г);

Д BioКозинаки «Станичные байки» (фасовка 1 упаковка — 15 шт. по 50 г);

Д Фисташки жареные соленые «Станичные байки» (фасовка 30 г, 70 г, 150 г, 300 г, 1000 г);

Д Арахис жареный соленый «Станичные байки» (фасовка 30 г,

70 г, 150 г, 300 г, 1000 г).

На сегодняшний день ООО «АгроСоюз» является одним из ведущих производителей снековой продукции в Центральном регионе России. Предприятие выпускает высококачественный продукт с широкой ассортиментной линейкой под торговой маркой «Станичные байки». С 2003 года выпускается целый ассортиментный ряд снековой продукции: семечки, орехи, козинаки. Современное оборудование, уникальные технологии производства, высококачественное сырье позволяют компании выпускать широкий ассортимент продукции, отвечающей самым строгим международным стандартам качества.

С января 2005 года продукция компании ООО «АгроСоюз» под торговой маркой «Станичные байки» активно завоевывает региональные рынки. На сегодняшний день активными потребителями продукции ТМ «Станичные байки» являются жители 48 регионов Центральной, Южной части России, Урала и Дальнего Востока. С апреля 2009 года «Станичные байки» представлены и в странах ближнего зарубежья: Молдовы и Казахстана.

Благодаря внедрению эксклюзивного способа обжарки семян подсолнечника, многоуровневой ручной доборке, использованию эксклюзивного оборудования по очистке семян, продукция «Станичные байки» отличается стабильным качеством и вкусом, признанным как простыми покупателями, так и экспертами.

Предприятием используются активные и пассивные методы стимулирования сбыта, например, акция «Найди свою золотую» популярна не только в России, но и в ближнем зарубежье. За период проведения акции 45 000 покупателей нашли золотые кулоны 585 пробы в виде семечек и получили золотые цепочки в подарок. Акция уникальна и является собственностью компании «АгроСоюз» (Свидетельство на объект интеллектуальной собственности № 12 333 от 15.08.2007 г., Свидетельство на товарный знак № 382 086 от 19.07.2007 г.).

Качество семечек «Станичные байки» подтверждено не только любовью покупателей, но и престижными региональными и международными наградами.

Основные достижения:

2005 год — диплом Сбербанка «Лидер малого бизнеса»;

2006 год — «Народная марка года» диплом Правительства Рязанской области;

2007 год серебряная и бронзовая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

2008 год золотая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

2008 год — «Бренд года/EFFIE 2008, высшая Международная награда;

2009 год золотая и серебряная медали Международной выставки «Золотая осень»;

2009 год золотой лауреат конкурса «100 лучших товаров России»;

2010 год золотая медаль за качество, Международная выставка «ПродЭкспо»;

2010 год золотой лауреат конкурса «100 лучших товаров России»;

2010 год — 47-я Международная сельскохозяйственная выставка SIAIternational Agricultural Show в Париже, высокая оценка Администрации Тамбовской области за содействие в представлении достижений Тамбовщины на международном рынке.

4 апреля 2010 года семечки «Станичные байки» были награждены медалью «Экологически безопасная продукция». Экологический сертификат соответствия, выданный Органом по сертификации «Международный экологический Фонд» (№СЕР (1578)-Г-188/ОС-51) подтверждает экологическую безопасность продукции «Станичные байки».

Главные составляющие постоянного роста компании ООО «АгроСоюз» — смелые и нестандартные решения, масштабные и перспективные проекты, слаженная команда профессионалов. Основная линия компании — уважение не только деловых партнеров, но и конкурентов, внедрение инновационных технологий и строгий контроль качества выпускаемой продукции.

Организационная структура предприятия Организационная структура является ключевым параметром внутренней среды организации, так как исполняет роль несущей конструкции (скелета) предприятия. Простота и ясность функционирования должны обеспечить ее понимание средой, минимизировать затраты и ориентировать членов организации на результаты деятельности, а не на затрачиваемые усилия. Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, ее стабильность делает организацию устойчивой и в то же время позволяет успешно реагировать на изменения внутренней и внешней среды.

Линейно-функциональные организационные структуры являются наиболее распространенными в настоящее время. Они удачно сочетают линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, кадры).

Данные организационные структуры сохранили жесткость и простоту линейных структур, приобрели высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал.

При линейно-функциональной структуре управления основные связи — линейные, дополняющие — функциональные. Передача текущего управления руководителям линейных подразделений и функциональное разделение управленческой деятельности организации в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития предприятия, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой. Впервые организационная структура приобретает некоторый стратегический потенциал, а менеджмент — условия его реализации.

Линейно-функциональная структура позволяет в значительной степени устранить недостатки как линейного, так и функционального управления. При этой структуре назначение функциональных служб — подготовка данных для линейных руководителей в целях принятия компетентных решений или возникающих производственных и управленческих задач. Роль функциональных органов (служб) зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления предприятием в целом. Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем более разветвленным аппаратом она располагает. В этой связи остро стоит вопрос координации деятельности функциональных служб.

Преимуществом рассматриваемых организационных структур является их гибкость. Линейно-функциональная организация обеспечивает достаточные возможности реструктуризации линейных подразделений по мере роста организации, изменения технологии, отделения родственных производств. С развитием предприятия изменяется и «набор» функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Это и подтверждает широкое распространение линейно-функциональной структуры предприятия, так как она применяется практически во всех отраслях экономики и на предприятиях всех форм собственности.

Организационная структура ООО «АгроСоюз» имеет линейно-функциональный характер. Подробную схему организационной структуры можно рассмотреть в разделе «Приложения» (Приложение А).

Генеральному директору подчиняются финансовый директор (заместитель генерального директора), коммерческий директор и начальник службы экономической безопасности. Каждый из них руководит соответствующими подразделениями. Начальнику службы экономической безопасности подчиняются контролеры. Коммерческому директору подчиняются руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Руководителю отдела продаж в свою очередь подчиняются региональные менеджеры (48 регионов), супервайзеры и торговые представители. Руководителю отдела маркетинга подчиняются все работники, входящие в состав отдела маркетинга (маркетологи и мерчендайзер). Финансовому директору (заместителю генерального директора) подчиняются начальник производства, главный бухгалтер и юрист. Начальнику производства подчиняются главный технолог, заведующий складом, главный инженер и заведующий производством. Работники производства подчиняются им же.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

· построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

· подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

· создание условий для эффективной работы сотрудников маркетингового отдела (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и другое);

· организацию эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими отделами организации.

В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник (руководитель) отдела маркетинга.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Выделяют несколько принципов организации службы маркетинга Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, то есть эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Третий принцип организации службы маркетинга — быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем — работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними — средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании.

ООО «АгроСоюз» имеет функциональную структуру управления отделом маркетинга.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная схема основана на создании подразделений (отделов) по функциям маркетинга и в том числе: маркетинговые исследования, планирование и контроль, сбыт, разработка нового товара, продвижение, цены. Отношения в отделах базируются на прямых вертикальных связях типа «руководитель — подчиненный».

Функциональная организация — самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются руководителю отдела маркетинга, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: маркетолога-аналитика, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, менеджера по Web-дизайну и фирменному стилю.

Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом. Этот тип организации хорошо работает на предприятиях, имеющих один доминирующий продукт. В данном случае так и есть.

Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, во-первых, потому что планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как возникает ситуация, когда никто ни за что (рынки и товары) конкретно не отвечает; и, во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус, поскольку они не объединены едиными цепями по конкретным рынкам и товарам.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом. Функциональная схема не приспособлена при осуществлении фирмой многопродуктовой политики и (или) при работе на несколько географических рынков сбыта и (или) групп потребителей, когда отсутствует необходимая координирующая деятельность по товарам и (или) регионам и (или) группам потребителей.

Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Руководитель отдела маркетинга выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. Отсутствие взаимодействия означает наличие противоречий, а это, в свою очередь, ведет к увеличению издержек и к возникновению финансовых проблем. Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах.

Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция координации всей деятельности предприятия, то необходимо, чтобы статус маркетинговой службы был самым высоким среди других подразделений предприятия, иначе возможно возникновение противоречий и конфликтов между отделом маркетинга и структурными подразделениями предприятия. В принципе все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга.

1.2 Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности Маркетинговый инструментарий — это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений.

Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга.

Маркетинговый менеджмент — это планирование маркетинга, то есть целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты.

Поведенческий маркетинг — это поведение индивидуальных и институциональных покупателей, мониторинг внешней среды.

Инструменты для какой бы то ни было активной направленной деятельности в области маркетинга сугубо индивидуальны для каждого маркетолога.

Выделяют следующие основные принципы маркетингового инструментария:

1. Принцип суверенитета потребителя Основная задача — решение проблем конечных потребителей. В данном случае подразумевается суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:

o Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей;

o Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;

o Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.

2. Принцип концентрации усилий Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.

3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя Соблюдать основополагающий принцип маркетинга — ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя — личности, ориентированной на валеологические (здоровые) ценности.

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

4. Принцип социальной ориентации маркетинга

В данном случае следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и решать проблемы перспективного развития личности, потребителей услуг различного рода социальных институтов.

5. Принцип нацеленности на перспективу Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6. Принцип непрерывности Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

7. Принцип адекватности Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8. Принцип гибкости и адаптивности Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9. Принцип комплексности Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности и оптимальности Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип экономической обоснованности Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

12. Принцип ситуационного управления Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи — философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор/формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий, что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Маркетинговые инструменты Как считают специалисты по маркетингу, в последние годы эффективность рекламы в СМИ, на радио и на ТВ несколько снизилась. Это объясняется большим количеством различных ТВ и радиоканалов, самых различных изданий, кроме того, СМИ рассматривают больше в качестве источника информации о мире, а не информации о товарах. Кроме того, в последнее время, реклама стала настолько агрессивной и сексуальной, что это стало отталкивать многих. Зато стали больше использоваться возможности Интернета и применяться персонифицированные маркетинговые инструменты:

1. Прямая рассылка — производители имеют возможность изготавливать персональные товары для множества сегментов рынка, для отдельных производителей и это может иметь спрос, по причине усталости людей от общих стандартов. Через прямую рассылку такие специально изготовленные товары или услуги предлагать легче.

2. Вирусный маркетинг («маркетинг из уст в уста») — очень эффективный путь продвижения товара, потому что, если кто-то похвалил товар и порекомендовал его друзьям, то это лучшая рекомендация товара, если же товар ругают, то, несмотря на рекламу в СМИ, товар может не продвинуться на рынке. У такого вида маркетинга много способов: распространение информации через знакомых, общение на форумах в Интернете, предложение различных акций и скидок, предложение бесплатных тестов и образцов.

3. Каталоги — становятся популярными благодаря тому, что в таких каталогах, как печатных, так и интернетовских, можно узнать сразу много информации о различных товарах, услугах, скидках, много деталей, информацию сервисных служб и так далее.

Выделяют основные современные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть компании, для того, чтобы их маркетинговая стратегия была успешной:

— использование торговых представителей;

— продвижение продаж;

— управление взаимоотношениями с клиентами;

— с активным применением информационных технологий, составлением больших баз данных, обработки информации о клиентах, для того, чтобы создать взаимовыгодные отношения, с персональным подходом к каждому клиенту;

— анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя;

— маркетинговые исследования;

— поиск информации с использованием баз данных;

— создание бренда;

— различная реклама;

— телефонный маркетинг;

— интернет маркетинг;

— маркетинг впечатлений.

Другими словами, основные инструменты маркетинга подбираются и применяются через процедуры «маркетинг-микс» или комплекс маркетинга. В своем классическом виде комплекс маркетинга составляют такие основные инструменты маркетинга, как товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion). Однако, концепция 4P отражает интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому данная концепция может дополняться еще несколькими компонентами, например, упаковкой, персоналом, торговыми представителями и так далее.

Существует несколько альтернативных расширений концепции:

5p — добавляется Персонал или PR или Package (упаковка);

6pдобавляется Персонал и PR одновременно;

7p — добавляется Персонал (People), Процесс покупки, Физический атрибут (Physical Evidence) — то, что остается у потребителя после оказания услуги.

Любое предприятие при разработке плана маркетинга выбирает определенный набор средств коммуникации с целевыми группами покупателей. Для получения максимальной отдачи от них, прежде всего, необходимо подобрать оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели эффективности.

Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей различают классические и дополнительные инструменты. К классическим инструментам относят массовую рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и персональные продажи. В дополнительную группу выделяют прямой (или direct) маркетинг, событийный (или event) маркетинг, интернет-маркетинг.

Что касается ООО «АгроСоюз», то отдел маркетинга в своей работе опирается на самые современные инструменты маркетинга в зависимости от тактических и стратегических задач.

Во-первых, продукция компании широко распространена за пределами Тамбовской области (около 40 регионов РФ), для более эффективной деятельности настоящее функционирование не мыслимо без региональных торговых представителей.

Во-вторых, ООО «АгроСоюз» шагает вместе со всеми в эпоху постиндустриального (информационного) общества, где любой процесс не возможен или экономически нецелесообразен без применения информационных технологий.

В-третьих, не следует забывать про интернет-маркетинг. Предприятие имеет собственный сайт, который сконструирован в соответствии со стилем и цветовым оформлением такого бренда, как «Станичные байки». Официальный сайт содержит много полезной информации для всех участников рынка: и для потребителей, и для конкурентов и даже для любых любопытных граждан. Помимо красочного представления ассортимента продукции, на официальном сайте предлагают ознакомиться с основными достижениями и победами предприятия и его команды.

В-четвертых, для получения информации, отдел маркетинга используется такой инструмент, как маркетинговые исследования, как первичного, так и вторичного характера. Отдел маркетинга каждый раз исследует новые вопросы, связанные с выпуском новой продукции на рынок: сбор отзывов и пожеланий со стороны потребителей, изучение потребительских предпочтений, составление портрета целевой аудитории, выявление причин спада спроса и так далее.

В-пятых, отдел маркетинга широко применяет самые эффективные методы продвижения продукции. Этот процесс не имеет каких-либо прерывистых, разовых мероприятий, а осуществляется один за другим строго в рамках корпоративной линии развития. Для привлечения внимания потребителей периодически проводят различного рода конкурсы, акции, дегустации.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов используют два критерия — качественный и количественный.

Качественные критерии и методы Качественная оценка эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели и так далее) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно.

Систематизировать полученную при этом информацию в какой-либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации.

Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей/критериев, как осведомленность о компании, продукте/товаре или услуге, а так же имиджу компании/бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия (КВ). Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма/запросы. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга — формирования спроса эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании.

Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными клиентами. В массовой рекламе и PR достаточно сложно организовать эффективный учет откликов как показателей спроса.

Количественные критерии и методы оценки Западные компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из исследований Института рекламистов — практиков (IPA) и KPMG KPMG — одна из крупнейших в мире сетей, оказывающих профессиональные услуги, и одна из аудиторских компаний Большой четвёрки наряду с Deloitte, Ernst & YoungPwC. и Консультационные услуги, в свою очередь, подразделяются на три группы: управленческое консультирование, рисковое консультирование и реструктуризация с ведением дел., объем продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности — 40%, долю рынка — 30%, а имидж и бренд — 10%.

Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес-процессах, отвечающих за продажи.

Для оценки эффективности маркетингового инструментария необходимо основываться на качественной оценке. Критерием оценки является достижение определенного уровня по различным показателям (осведомленность о компании, продукте/товаре/услуге, а так же имиджу компании/бренда). В качестве примера можно рассмотреть одно из нескольких достижений компании.

Победители «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2008

БРЭНД ГОДА/EFFIE® — ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брендов на российском рынке. Конкурс проводится с 1998 года и представляет в России международную систему EFFIE. EFFIE® — зарегистрированная торговая марка Американской Маркетинговой Ассоциации, лицензия на которую принадлежит The Best Brand Organization. Более полную информацию об EFFIE вы можете увидеть на сайте www.effie.org. Бренд «Станичные байки» в категории «Региональный проект» (2008) получил бронзовую медаль:

Маркетинговые цели коммуникационного проекта:

1. Построение лидерского бренда на региональных рынках снеков (Воронежа и Воронежской области, Пензы и Пензенской области) в категории фасованные семена подсолнечника и удержание лидерства на локальном рынке Тамбова и Тамбовской области.

2. Поддержка высокого уровня знания бренда «Станичные байки» на локальном рынке (70%) и увеличение уровня знания бренда на региональных рынках до 48%.

3. Увеличение доли рынка снеков в категории фасованных семян подсолнечника до 90% на локальном рынке и региональных рынках Воронежа и Пензы до 45%.

4. Увеличение объема продаж фасованных семечек «Станичные байки» на 50%.

Оценка проектов Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. С 2007 года впервые в истории конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» для формирования жюри была создана инициативная группа, состоящая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри конкурса могу входить представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и золотых лауреатов прошлого года (исключительно директора по маркетингу). Составляя новый регламент формирования жюри, инициативная группа исходила из принципов открытости и профессионализма.

Все Заявки, поданные на Конкурс, рассматриваются членами Жюри в два этапа:

Заявки Финалистов оцениваются непосредственно в каждой категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы.

Сначала Жюри рассматривает Конспекты Заявок и оценивает их по 100-балльной шкале (1 — абсолютно неэффективный, 100 — исключительно эффективный).

После рассмотрения и оценки Конспектов Заявки Жюри знакомится с Креативными материалами и выставляет оценки за креатив. Креатив оценивается по двум критериям: оригинальность замысла и соответствие целям рекламной кампании. Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка за Креатив и оценка Конспекта Заявки суммируются при соотношении 1:2 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Члены Жюри не принимают участия в оценке своих брендов, а также Заявок по той категории, к которой относятся их бренды.

Победители определяются независимо по каждой категории Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой право не проводить награждения по категориям, в которых все поданные заявки получили общую невысокую оценку Жюри.

Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую оценку каждого члена Жюри. Окончательная Оценка Заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

Как видим, высшие международные награды даются за особые успехи в рамках отрасли, и процесс оценки эффективности осуществляется по качественному критерию благодаря высокому уровню квалификации экспертов в области маркетинга.

1.3 Роль и функции отдела маркетинга Отдел маркетинга (далее — «отдел») является структурным подразделением предприятия ООО «АгроСоюз». Работники отдела назначаются и освобождаются от должности на основании решения Генерального директора по представлению руководителя отдела («Положение об отделе маркетинга» находится в «Приложении А»).

Отдел в своей работе руководствуется:

— федеральными законами Российской Федерации;

— указами и распоряжениями Президента Российской Федерации;

— постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации;

— Уставом предприятия;

— положением об отделе маркетинга.

Основные задачи отдела маркетинга:

· разработка маркетинговой политики на предприятии.

· повышение эффективности производства предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

Отдел маркетинга в соответствии с возложенными на него задачами осуществляет следующие функции:

ь Разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

ь Проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

ь Участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

ь Сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. п.).

ь Изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влиянии на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

ь Контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.

ь Разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

ь Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

ь Подготовку предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

ь Участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

ь Надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.

ь Методическое руководство деятельностью других структурных подразделений по вопросам деятельности отдела.

ь Осуществляет в рамках своей компетенции ведение делопроизводства, формирование и отправление/получение корреспонденции и другой информации по электронным каналам связи.

ь Организацию ведения нормативно-справочной информации, относящейся к функциям отдела.

ь Обеспечение в пределах своей компетенции защиты сведений, составляющих государственную тайну, и иных сведений ограниченного распространения.

ь Осуществляет в соответствии с законодательством Российской Федерации работу по комплектованию, хранению, учету и использованию архивных документов, образовавшихся в ходе деятельности отдела.

Требования к маркетологам

Специалисты в области управления маркетингом являются и специалистами в области менеджмента. Они занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой — финансовыми институтами, органами государственной власти и различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетолог должен не только владеть профессиональными знаниями и быть компетентным, но и уметь управлять происходящими процессами, быть коммуникабельным и высокоорганизованным. Можно выделить следующие требования к маркетологам, то есть к их профессиональным и личностным качествам:

· системность знаний, большая эрудиция, кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.;

· совокупность знаний и способностей:

1) знание новинок отечественной и мировой маркетинговой мысли;

2) умение объединять усилия технических служб;

3) способность обеспечить разработку и реализацию концепций развития маркетинга;

4) способность привлечь коллективный разум работников или сформировать фокус-группу для решения актуальных маркетинговых и технико-технологических задач развития производства;

5) умение находить новые формы развития ассортиментной политики предприятия для улучшения работы компании;

· умение грамотно и кратко составлять документ. При составлении маркетинговой документации маркетологи должны писать деловым языком, то есть кратко, в телеграфном стиле, излагая существо вопроса. Между тем, изучение практики деятельности работников маркетинговых служб ряда промышленно-производственных предприятий свидетельствует, что они, как правило, хорошо понимают необходимость писать кратко, но по-прежнему склонны к составлению объемных документов;

· организаторские качества (умение планировать и решать перспективные и текущие задачи, умение располагать к себе людей, повести их за собой, способность четко формулировать задачи и координировать работу по их выполнению);

· предпринимательские качества (умение возглавить разработку и реализацию стратегии развития предприятия, способность обеспечить соблюдение правил финансовой дисциплины, умение организовать на альтернативных началах разработку бизнес-плана и способность пойти на риск). Время в маркетинге — решающий фактор. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс;

· маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;

· если руководители маркетинговых служб не будут проявлять дипломатичность, то в организации сложится невыносимый психологический климат. Вводя инновации, маркетолог, вынуждая руководителей других подразделений предприятия идти на нововведения, вызывает этим у них противоречие и раздражение. В частности, руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу;