Основы франчайзинга

В настоящее время на улицах городов России можно увидеть сотни магазинов, ресторанов, баров, предприятий, компаний, которые представляют крупнейшие мировые бренды, известные всему миру. При этом мало кто задумывается, чем обусловлено их появление. Однако ответ прост — появление крупнейших мировых брендов в России обусловлено, прежде всего, использованием относительно нового способа организации бизнеса — франчайзинга.

Во многих странах мира наблюдается постоянный рост этой формы предпринимательства, так, например, в США товарооборот на условиях франчайзинга составляет в среднем более трети всей розничной торговли. Правообладатели всё чаще используют франчайзинг как способ распоряжения исключительными правами.

По сравнению с западными странами российский сектор франчайзинга невелик. Однако стремительное развитие практики франчайзинга в России за последнее десятилетие показало эффективность данного инструмента в отечественной экономике. По темпам развития франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы связана со значительным распространением франчайзинга в нашей стране, и заключается в необходимости разработки теоретических и практических подходов к исследованию деятельности франчайзинговых предприятий в торговле.

Целью данной курсовой работы является анализ современного рынка франчайзинга в России через предварительное изучение его теоретических основ и нормативно-правовых аспектов.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

1. раскрыть определение и сущность франчайзинга;

2. изучить понятие франшизы и её основные виды;

3. рассмотреть преимущества и недостатки использования франчайзинговой системы;

4. систематизировать франчайзинг по его видам и формам;

5. подробно изучить правовое регулирование франчайзинга в законодательстве некоторых зарубежных стран и России;

6. проанализировать деятельность торговых франчайзинговых предприятий в России на основе данных за 2012;2013 гг.

При написании курсовой работы применялись следующие методы:

ѕ анализ соответствующей учебной литературы, в том числе и специализированной;

ѕ анализ нормативно-правовой документации;

ѕ изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики по данному вопросу;

ѕ анализ и последующая систематизация статистических данных.

Объектом исследования данной курсовой работы является франчайзинг. Предмет курсовой работы — франчайзинговая деятельность предприятий торговли в России.

Структура курсовой работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из оглавления, введения, трёх глав и заключения. Также в работу включены приложения и список литературы.

Введение

раскрывает актуальность, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает значимость работы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы франчайзинга и его правовое регулирование. Во второй главе раскрываются виды и формы франчайзинга. Третья глава посвящена анализу состояния национального рынка франчайзинга и перспектив его развития.

В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

1. Теоретические основы франчайзинга

франчайзинг правовой торговый.

1.1 Определение и сущность франчайзинга

Понятия франчайзинга, франчайзера и франчайзи

Слово «франчайзинг» произошло от французского franchise и означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах.

Франчайзинг — это лицензия на использование товарного знака и технологии со взаимными обязательствами и льготами по ведению бизнеса между франчайзером (передающая фирма) и франчайзи (получающая фирма или частный предприниматель), предоставляемая за определенную компенсацию и оформление в соответствии с действующим законодательством.

Франчайзинг — это также форма организации бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. [9].

Таким образом, во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей:

I. франчайзер — организатор дела, владелец генеральной лицензии, собственник ноу-хау, субъектов бизнеса, выдающий на определённый срок франшизу (лицензию) пользователю на право применения им торговой марки;

II. франчайзи — предприниматель, который покупает право на ведения бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера, объект экономического интереса франчайзера. [5].

Условия взаимодействия правообладателя и пользователя определяются франшизой.

Франчайзер получает доход из двух основных составляющих — первоначального взноса и регулярных периодических платежей (роялти). Центральным вопросом при разработке схемы франчайзинга является определение размера этих выплат. Необходимо создать оптимальный баланс между интересами франчайзера и франчайзи, поскольку конечная цель партнерства под названием франчайзинг — получение максимальной прибыли.

Первоначальный взнос (в литературе также встречается название паушальный взнос) обычно выплачивается франчайзи при заключении франчайзингового договора. [5].

Средний уровень первоначального взноса, как показала практика, составляет 5−10% общей стоимости пакета услуг, то есть общего объема инвестиций, необходимых для старта предприятия-франчайзи. В некоторых случаях размер взноса может доходить и до 50% стоимости.

Роялти — это второй обязательный платеж, который должен отражать затраты за услуги, предоставляемые франчайзером по содержанию франшизной системы.

Методы расчета этих платежей достаточно разнообразны: в процентах от объема продаж, от доходов, прибыли; фиксированная сумма; наценка на стоимость закупок при обязательной продаже поставки сырья и товаров. Как показывает практика, чаще всего роялти устанавливают в процентах к объему продаж и величина роялти в среднем составляет 6−7% валового объема продаж франчайзи. Обычно выплату роялти устанавливают ежемесячно или еженедельно.

Кроме указанных платежей франчайзи делает и другие платежи, направленные на покрытие стоимости дополнительных услуг (обучение, программное обеспечение, реклама, закупка товаров, стандартные проекты, оборудование и т. д.). [5].

Франшиза и её виды

Как уже было сказано выше, условия взаимодействия правообладателя и пользователя определяются франшизой.

Франшиза — это полная бизнес-система, которую франчайзер продаёт франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру. [9].

Франшиза — это форма организации бизнеса на основе договора между франчайзером (лицензиаром) и франчайзи (лицензиатом), которая:

• дает разрешение заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя марку собственника;

• дает право собственнику осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом договора;

• обязывает собственника предоставлять помощь в отношении организации предприятия, обучения персонала, управления продажами;

• обязывает покупателя в течение всего периода договора выплачивать определенные денежные суммы в оплату франшизы. [5].

По Г. Г Иванову, существуют и применяются следующие основные виды франшиз:

I. Классический вид франшизы Он является наиболее распространенным за рубежом. Как правило, в стандартной франшизе есть паушальный взнос, регулярное отчисление роялти, строгий отбор потенциальных франчайзи-дилеров, регистрация договора на пользование товарным знаком в государственных органах, обучение, определение жестких корпоративных стандартов, жесткий контроль за ведением бизнеса, регулярная отчетность перед франчайзером.

Необходимо отметить, что подобный вид франшизы плохо прижился в России, в силу того, что уважение российских предпринимателей и потребителей к интеллектуальной собственности не находится на должном уровне, на уровне, сопоставимым с западными странами.

II. Свободная франшиза Самый распространенный и самый удобный вид франчайзинга в России и странах СНГ. Обеспечивается полная свобода для франчайзи-дилера в организации бизнеса. По своей сути такой вид франшизы близок к обычному дилерству, но с добавлением товарного знака, обучения, консультаций, особых цен и условий. В данном виде франшиз может быть символический или нулевой паушальный взнос и роялти, а также очень мягкие требования к франчайзи.

III. Бизнес под ключ (серебряная франшиза) Франчайзер фактически сам создает филиал и потом отдает его младшему партнёру-франчайзи во владение за процент от прибыли.

IV. Бизнес в аренду То же, что и серебряная франшиза, но здесь франчайзер оставляет созданный филиал в собственности, а франчайзи управляет им на договорных условиях.

V. Мастер-франшиза (эксклюзив, монополия) на определенный регион.

Покупая такую франшизу, франчайзи сам становится франчайзером в своем регионе и сам решает, как развивать дальше франчайзинговую сеть.

VI. Лицензионная франшиза развита в тех видах бизнеса, где необходима жесткая лицензия, например таких, как банковская деятельность или медицина.

VII. Франшиза по видам деятельности: продажа товаров, сервисная.

1.2 Преимущества и недостатки использования франчайзинговой системы

Преимущества и недостатки для франчайзера

Для франчайзера создание франчайзинговой системы несёт в себе следующие преимущества:

1. Франчайзинг открывает возможности быстрого расширения рынка сбыта и увеличения объёма продаж. Основная цель франчайзеров заключается в расширении сети, т. е. увеличении территориального присутствия и доли рынка, а также создании эффективных каналов сбыта при минимальных издержках. По сравнению с открытием собственных точек, для запуска франшизного предприятия компании-франчайзеру не требуется капитал, т.к. инвестором является франчайзи. Это позволяет усилить позиции компании на рынке, а также быстро расширять географию оказания услуг и выходить на новые рынки сбыта [13];

2. Повышение престижа фирмы и её товарного знака в глазах потребителя. С открытием новых предприятий потребители больше узнают о продукции или услугах. Это является крайне важным фактором, так как новая франшиза становится узнаваемой на рынке по мере предоставления своих услуг [5];

3. Франчайзинг является дополнительным источником дохода для франчайзера за счет переуступки прав интеллектуальной собственности (товарный знак, ноу-хау, авторские права) франчайзи. Таким образом, франчайзинг выступает механизмом коммерциализации интеллектуальной собственности [5];

4. Снижение затрат на персонал при увеличении объёма продаж.

Но существуют и недостатки франчайзинга для франчайзера:

1. Франчайзер получает роялти (фиксированные платежи или платежи как объём от выручки или прибыли франчайзи), что есть меньшие суммы, чем при самостоятельном осуществлении торговли;

2. Сложность управления франчайзинговой системой, которая проявляется в том, что деятельность франчайзи трудно корректировать. Франчайзеру требуются большие финансовые и кадровые ресурсы для контроля работы франчайзи; [9].

3. Франчайзи не являются работниками франчайзера, они являются независимыми владельцами бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своём бизнесе;

4. Недоплата или выплата взносов с опозданием. Франчайзер устанавливает структуру выплат за предоставленный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи обязан предоставлять отчёт об общей суммы продаж франчайзеру для того, чтобы определить сумму оплаты за сервис. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчёт с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру;

5. Трудности сохранения конфиденциальности коммерческой тайны. Работа любой франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью франчайзера. Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера. И хотя франчайзинговый договор запрещает франчайзи разглашать подобную информацию, на практике это случается. Франчайзеру сложно с этим бороться, поэтому если ему не удается выработать эффективные меры, то вся франчайзинговая система может сильно пострадать. [5].

Преимущества и недостатки для франчайзи

Можно выделить следующие преимущества франчайзинга для франчайзи:

1. Франчайзи получают конкурентные преимущества и, прежде всего, экономию, доступную только крупным предприятиям;

2. Франчайзи быстро приобретает репутацию среди потребителей за счет продажи товаров под хорошо известной торговой маркой:

3. Франчайзи получает возможность за небольшую плату использовать результаты рекламных мероприятий, научных разработок. Маркетинговых исследований, проводимых франчайзером;

4. Франчайзи меньше нуждается в капитале, многие вопросы решает франчайзер (такие как централизованная поставка товаров. Предоставление оборудования в лизинг, проектирование и др.);

5. Франчайзи получает доступ не только к товару или услуге, но и к схеме организации бизнеса;

6. Франчайзи проходит обучение по всем аспектам управления бизнесом франчайзера. [9].

Недостатками франчайзинга для франчайзи служат:

1. Ограниченная самостоятельность, нет права заниматься совершенствованием товара;

2. Услуги франчайзера могут быть слишком дорогими;

3. Потеря репутации франчайзером или продажа бизнеса могут привести франчайзи к банкротству или значительному ухудшению положения на рынке;

4. Бизнес основан на узком ассортименте, изменение спроса может привести к краху. [9].

1.3 Правовое регулирование франчайзинга в зарубежном и российском законодательствах

Правовое регулирование франчайзинга за рубежом

Специальное законодательство по франчайзингу существует во многих странах, таких как США, Франция, Канада, Бразилия, Малайзия, Япония и др.

Наиболее высокий уровень развития законодательной базы по франчайзингу наблюдается в США, откуда практически началось распространение франчайзинга по всему миру. В США толчком к развитию законодательства по франчайзингу послужили многочисленные нарушения франчайзеров по выполнению своих обязательств, воспринимавших франчайзинг как средство быстрого обогащения. [9].

Появившееся недоверие у покупателей франшиз могло привести к краху всего рынка франчайзинга. Все это потребовало правового вмешательства. Крупнейшими компаниями франчайзеров была создана международная ассоциация франчайзинга, которая разработала этический кодекс, обязательный для всех членов. [9].

В США на федеральном уровне регулирование франчайзинга происходит по специальным Правилам о раскрытии, которые были приняты в 1979 г. Федеральной торговой комиссией, распоряжение № 436 «Правила по регулированию торговли: Требования по раскрытию информации и запреты по отношению франчайзинга и благоприятствование бизнесу рисковых предприятий». [9].

В 1995 г. был разработан новый федеральный закон, регулирующий франчайзинговые отношения, который позволил унифицировать юридические нормы и предписал использовать положение циркуляра во всех 50 штатах.

Франция — одна из первых европейских стран, которая ввела законодательное регулирование франчайзинга — закон Луи Дюбина от 31 декабря 1989 г. № 89−1008 «О развитии коммерческих и кустарных предприятий и улучшении экономических, правовых и социальных условий их функционирования».

Закон позволяет защитить интересы лица, приобретающего исключительные права, от неполной или недостоверной информации о фирме, которая может быть сообщена ему правообладателем до заключения договора о продаже таких прав, что впоследствии может сыграть пагубную роль в предпринимательской деятельности пользователя. [9].

В Западной Европе, группе европейских государств, именуемой Европейским союзом (ЕС), действует отдельное, специальное законодательство о франчайзинге. Регламентация франчайзинговых отношений в Европейском союзе, в отличие от Соединенных Штатов Америки, имеет определенную специфику. Франчайзинговые отношения в ЕС, также как и в США, регулируются на двух уровнях. Однако принципиальное различие как раз и заключается в этих уровнях: регулирование франчайзинговых отношений осуществляется не только национальным законодательством стран-участниц, но еще и общим наднациональным законодательством Европейского союза. [3].

В последнее время франчайзинг не получил достаточной нормативной регламентации в национальном законодательстве или международных договорах. Действительно специальными нормативными актами отношения по франчайзингу регулируются лишь в небольшом количестве государств. В большинстве из них речь идет о так называемых законах о раскрытии информации в отношении франшизы. Подобные законы обязывают франчайзера до заключения договора предоставить будущему франчайзи информацию о ведении бизнеса по системе франчайзинга, включая основные условия самой франшизы, данные о количестве франчайзи в сети, ее росте, финансовых показателях работы и т. д. [3].

Правовое регулирование франчайзинга в России

Развитие франчайзинговых отношений как в зарубежных странах, так и в России требовало специального законодательного оформления. Поэтому включение в Часть вторую Гражданского кодекса Российской Федерации 1995 г. главы 54, посвященной специальному договору коммерческой концессии, следует рассматривать как шаг вперед в российской правовой теории. [9].

Пункт 1 статьи 1027 ГК РФ определяет договор коммерческой концессии как договор, по которому одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, охраняемую коммерческую информацию, а также другие предусмотренные договором объекты исключительных прав — товарный знак, знак обслуживания и т. д. [1].

Из настоящей дефиниции следует, что договор коммерческой концессии (франчайзинга) опосредует отношения, в которых «предприниматель-пользователь в отношениях со своими контрагентами — потребителями выступает под маской правообладателя, оформляя результаты своей деятельности его атрибутикой, давно зарекомендовавшей себя на рынке соответствующих товаров или услуг». [1].

Предоставление аналогичных прав пользователю (франчайзи) в зарубежных правопорядках обычно опосредуется франчайзинговым договором. Поэтому в доктрине не прекращается активная дискуссия о том, насколько обосновано и корректно использование ГК РФ понятия «договор коммерческой концессии». Так, В. Н. Евдокимова отмечает, что «Гражданский кодекс РФ ввел в торговый оборот и вместе с тем в российское законодательство, судебную практику и правовую теорию новую разновидность коммерческих сделок, являющихся эквивалентом известного в западном законодательстве понятия „франшиза“, „франчайзинг“, которые в гл. 54 ГК РФ получили наименование коммерческих концессий». [3].

Достаточно интересным представляется тот факт, что как в нормативно-правовых актах, так и в российской юридической литературе наряду с термином «коммерческая концессия» используется термин «франчайзинг». В связи с этим приобретает особую важность проблема терминологического характера.

Понятие «коммерческая концессия», по мнению В. В. Витрянского, было использовано при подготовке ГК РФ как наиболее соответствующее по смыслу английскому термину «franchising». [2] Соответственно, при таком взгляде на проблему соотношения терминов «коммерческая концессия» и «франчайзинг» автор приходит к выводу о синонимичности настоящих терминов. Напротив, В. П. Евдокимова, С. А. Сосна, Е. Н. Васильева отстаивают точку зрения о несоответствии содержания главы 54 ГК её названию и обосновывают необходимость изменения названия главы «Коммерческая концессия» на «Франчайзинг». [3].

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

К договору коммерческой концессии соответственно применяются правила раздела VII настоящего Кодекса о лицензионном договоре, если это не противоречит положениям настоящей главы и существу договора коммерческой концессии. [5].

В ст. 1028 отражены форма и порядок регистрации договора коммерческой концессии. Участники договора должны обязательно заключить его в письменной форме, иначе договор считается ничтожным. Договор должен быть обязательно зарегистрирован в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Против такой регистрации выступает Российская ассоциация франчайзеров. Такое положение только осложняет использование системы франчайзинга, требует вложения дополнительных средств и времени. [5].

В ст. 1029 отражены вознаграждения по договору коммерческой концессии. Вознаграждение по договору коммерческой концессии может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи, или в иной форме, предусмотренной договором. [1].

В ст. 1031−1032 отражены обязанности правообладателя и пользователя. В частности, указывается: «Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан:

* обеспечить государственную регистрацию договора коммерческой концессии (п. 2 ст. 1028);

* оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников;

* контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) пользователем на основании договора коммерческой концессии.

Для пользователя в ст. 1032 определены следующие обязанности:

* использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации правообладателя указанным в договоре образом;

* обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно правообладателем;

* соблюдать инструкции и указания правообладателя, направленные на обеспечение соответствия характера, способов и условий использования комплекса исключительных прав тому, как он используется правообладателем, в том числе указания, касающиеся внешнего и внутреннего оформления коммерческим помещений, используемых пользователем при осуществлении предоставленных ему по договору прав;

* оказывать покупателям (заказчикам) все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (работу, услугу) непосредственно у правообладателя;

* не разглашать секреты производства (ноу-хау) правообладателя и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию;

* предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором;

* информировать покупателей (заказчиков) наиболее очевидным для них способом о том, что он использует коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии.

Отсутствует самое главное — обязанность предоставления достоверной информации по основным показателям хозяйственной деятельности: обороту, доходам, затратам и прибыли. Без этой информации невозможно проверить правильность платежей по договору. [5].

В ст. 1033 рассмотрены ограничения прав сторон по следующим основным позициям:

* обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные комплексы исключительных прав для их использования на закрепленной за пользователем территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельности на этой территории;

* обязательство пользователя не конкурировать с правообладателем на территории, на которую распространяется действие договора коммерческой концессии в отношении предпринимательской деятельности, осуществляемой пользователем с использованием принадлежащих правообладателю исключительных прав;

* отказ пользователя от получения по договорам коммерческой концессии аналогичных прав у конкурентов (потенциальных конкурентов) правообладателя;

* обязательство пользователя согласовывать с правообладателем место расположения коммерческих помещений, используемых при осуществлении предоставленных по договору исключительных прав, а также их внешнее и внутреннее оформление. [1].

Вызывает определенное недоумение ст. 1034 об ответственности правообладателя по требованиям, предъявляемым к пользователю, которая гласит, что «правообладатель несет субсидиарную ответственность по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем по договору коммерческой концессии. [5].

Пользователь, как правило, самостоятельное юридическое лицо, и почему ему разрешено перекладывать свою ответственность на правообладателя, совершенно непонятно. Кроме того, создается лазейка по отправке покупателя по различным инстанциям, размывается ответственность той стороны, которая реализовала товар. [5].

В ст. 1035 отражается преимущественное право пользователя при условии выполнения им договорных отношений по окончании срока договора над другими претендентами. [1].

В ст. 1036 и 1037 отражаются вопросы, связанные с внесением изменений и прекращением договора коммерческой концессии. Любые изменения и прекращение договора коммерческой концессии должны быть зарегистрированы органами государственной власти. Кроме того, каждая из сторон договора коммерческой концессии, заключенного без указания срока, вправе во всякое время отказаться от договора, уведомив об этом другую сторону за шесть месяцев, если договором не предусмотрен более продолжительный срок.

В заключительных статьях договора коммерческой концессии 1038−1040 отражены вопросы, связанные с сохранением договора коммерческой концессии при перемене сторон, последствия изменения коммерческого обозначения и последствия прекращения исключительного права. В этих статьях отмечается, что пользователь вправе потребовать от правообладателя соразмерного уменьшения вознаграждения при изменении исключительных прав правообладателя. [5].

С 1 января 2008 г. отменена регистрация договоров коммерческой концессии в налоговых органах. Эти договоры подлежат государственной регистрации только в Роспатенте, где проводится их экспертиза.

2. Виды и формы франчайзинга

2.1 Виды франчайзинга

В зависимости от характера деятельности франчайзинг следует подразделять на четыре вида: товарный, производственный, сервисный, бизнес-формата или деловой. [5] Следует отметить, что европейские авторы придерживаются классификации франчайзинга, в основе которой лежит характер производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи. В данной классификации выделяются три разновидности франчайзинга: сервисный, товарный и производственный. Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное судом Европейского Союза. [3].

Так, товарный франчайзинг представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером или каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Правообладателем при данном виде франчайзинга выступает производитель, а основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. [5].

Товарный франчайзинг используется в сфере торговли. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли — привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Франчайзер, как правило, поставляет обусловленный соглашением товар для его продажи франчайзи, но главное — это не сам по себе товар, а использование определённого ассортимента и определённой технологии торговли. Наиболее часто товарный франчайзинг применяется для сбыта товаров, имеющих значимую торговую марку или требующих специфических торговых услуг. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «General Motors», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности. [9].

Производственный франчайзинг представляет собой организацию производства определенного вида продукции. Компания, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передаст права на использование этой технологии. [5].

В варианте 1 (рис. 2) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам. [9].

Наиболее яркий представитель, использующий схему производственного франчайзинга, — компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предмет продажи — рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка. [5].

В аналогичных схемах собственник прав может быть отделен от собственника имущества, осуществляя контрольные функции через договоры франчайзинга.

Цели обеих сторон при производственном франчайзинге:

· разделение труда и специализация производства;

· повышение объема производства и расширение производственной программы;

· обеспечение экономичности производства;

· увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

· освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически, но всех отраслях. Главное условие — наличие прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденные охранными документами (в том числе на товарный знак). У производственного франчайзинга много общего с лицензионным договором, однако франчайзинг — это не просто договор, а система длительных организационно-экономических отношений, детализированная основным договором и специальным «руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора лишь часть отношений, предусмотренных системой франчайзинга. [5].

Согласно Решению Суда ЕС от 28 января 1986 г. № 161 под сервисным франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзера. Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между товарным и производственным франчайзингом. Его сфера применения — услуга. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. [9] У франчайзера есть ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

К примеру, знакомая всем система McDonald’s наряду с товарным знаком, технологией приготовления гамбургеров имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг очень распространен и является одной из перспективнейших технологий ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени в заведениях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений клиента к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Причем спектр услуг может быть чрезвычайно широк и ограничивается лишь фантазией франчайзера. [5].

Франчайзинг бизнес-формата составляет комплексный подход передачи франчайзером бизнеса франчайзи. В международной литературе франчайзинг бизнес-формата характеризуется как франчайзинг второго поколения. [8] Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация компании в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой компании-франчайзера, так и франчайзи, которые будут использовать эту репутацию дня организации и развития собственного бизнеса. [5] Франчайзинг бизнес-формата служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научно-технического прогресса, передовых приёмов огранизации маркетинговой и рыночной деятельности. [3].

Наибольшее распространение в мире и в России получили торговый и сервисный франчайзинг, причём очень часто и тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов и т. п.), так же как продажа изделий требует послепродажного их обслуживания. [3].

2.2 Формы франчайзинга

Развитие франчайзинга предопределило возникновение новых его форм, таких как франчайзинг на основе опциона, конверсионный франчайзинг, субфранчайзинг. [5].

Суть франчайзинга на основе опциона состоит в том, что франчайзи имеет определенные преимущества, ему разрешается открыть не одно, а несколько новых франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франчайзера, причем во франшизном договоре отражается количество франшиз, график открытия франшизных предприятий, территория освоения конкретного региона. [5].

Конверсионный франчайзинг предусматривает, что франчайзер присоединяет самостоятельно действующее предприятие на основе франчайзингового договора и предоставления франшизы. Это дает возможность франчайзи выступить на рынке под брендом франчайзеpa в качестве представителя известной компании, получить доступ к продвинутым технологиям реализации товаров и, в конечном итоге, привлечь покупателей и повысить эффективность бизнеса. Широкое распространение эта форма франчайзинга достигла в агентствах по недвижимости, в нефтяных компаниях, использующих станции технического обслуживания. [5].

Субфранчайзинг — форма контрактных взаимоотношений между мастер-франчайзером (успешная франшизная компания, имеющая разветвленную международную франшизную сеть) и мастер-франчайзи, при которой мастер-франчайзер передаст эксклюзивное право на мастер-франшизу территории, где находится мастер-франчайзи, с правом продаж определенного количества субфраншиз в оговоренный период времени и под контролем мастер-франчайзи. Фактически мастер-франчайзи является франчайзером на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает их вступительные взносы и ежемесячные роялти. Франчайзинговая плата выплачивается мастер-франчайзеру за предоставленное право разработки территории по договору мастер-франшизы ежемесячно, которая включает часть вознаграждений со вступительного взноса и часть суммы со взноса роялти, полученных по договору субфранчайзинга между мастер-франчайзи и субфранчайзерами. [5].

3. Анализ франчайзинговой деятельности в России

3.1 Особенности развития франчайзинга в России

Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны еще в 1902 г. компанией Зингера, которая открыла фирменный завод по производству швейных машинок; в 1907 г. Ford Motor Company открыл дилерский центр по продаже автомобилей марки «Ford». Однако революция в России надолго закрыла путь развитию рыночных отношений и франчайзингу в частности. И только в 1972 г. в СССР по франшизному договору с правообладателем Pepsi-Cola ряд советских предприятий производили прохладительные напитки под этой торговой маркой.

В 1990 г. компания McDonald’s открыла первый франшизный ресторан быстрого обслуживания на Пушкинской площади в Москве.

Первой российской франшизной компанией стала компания «Дока-пицца», возглавляемая Владимиром Довганем. Франчайзинговая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товаров со стороны недобросовестных партнеров-франчайзи и отсутствием контроля со стороны головной компании, что в конечном счете привело к краху компании.

В 1993 г. известная компания Baskin Robbins продала свою первую в России франшизу. В этот же период в России начинается бурный рост рыночных отношений и бум франчайзинга. Наибольшее распространение франчайзинга отмечалось в ресторанном деле и розничной торговле, так как торговля наименее капиталоёмкая отрасль с быстрой оборачиваемостью капитала. [5].

В настоящие годы в России наблюдается возрастающий интерес к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга. Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга, возросло с 50 в 2001 г. почти до 750 в 2008 г., что само по себе характеризует востребованность этого формата в России. Только в 2008 г. количество франшиз по сравнению с 2007 г. возросло более чем на 40%. [6] Стоит отметить, что в период с 2008 по 2013 год также наблюдались высокие темпы роста количества франшиз.

Однако пока сектор франчайзинга в России невелик по сравнению с зарубежными странами, особенно по сравнению с США.

Невероятный успех франчайзинга в США нередко пытаются объяснить обширностью территории страны, так как контролировать собственные филиалы, расположенные на большом расстоянии друг от друга и центра очень непросто. Поэтому напрашивается аналогия с территорией России. В регионах нашей страны предприниматели еще не успели ощутить все преимущества франчайзинга, а порой просто не рискуют вступать в договорные отношения с франчайзером, боясь потерять часть предпринимательской свободы. [3].

Второе немаловажное отличие российского франчайзинга от зарубежных реалий состоит в фиксированной ставке роялти, тогда как в большинстве стран роялти всегда зависят от оборота и прибыли. Это связано с тем, что в России малый бизнес вынужден вести «серую» бухгалтерию, а значит, франчайзер не в состоянии проверить прибыльность партнера, чтобы добиться от него назначенных по договору роялти. [3].

Другой особенностью нынешнего российского франчайзинга является то, что этот метод ведения бизнеса используется все большим числом компаний, чтобы отвоевать как можно большую долю рынка. Сами франчайзи воспринимают его как возможность легкого старта и способ получить первоначальный капитал, чтобы в перспективе заняться своим, независимым бизнесом. Вот почему договоры коммерческой концессии заключаются в России максимум на три года, тогда как в иных странах менее, чем на 5 лет договоры в принципе не подписываются. [3].

3.2 Анализ состояния рынка франчайзинга в России

Общие сводные данные по российским франшизам за 2012;2013 гг.

Специалисты Российской Ассоциации готового бизнеса подсчитали, что на данный момент франчайзеры предлагают около 500 франшиз для реализации их в России.

По статистике 72% предлагаемых франшиз для реализации в России родом также из РФ. А 37% российских франчайзинговых предложений рассчитаны на реализацию за границей. [19].

Большинство франшиз в России — торговые. При этом франчайзи сильно зависим от франчайзера, так как франчайзер формирует ассортимент, поэтому франчайзи связан по рукам и ногам в этом вопросе.

Отраслевая структура франчайзинга в сфере услуг достаточно широка. Представлены как нематериальные услуги (например, образование, здравоохранение, туризм), так и частично материальные (розничная торговля, общественное питание).

Многие из услуг являются нестандартизируемыми (например, консалтинг) и частично стандартизируемыми, т. е. предполагающими наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологии предоставления услуги (стоматология). Сложность разработки для франчайзера необходимых для передачи франчайзи стандартов является особенностью франчайзинга в сфере услуг по сравнению с производством.

На сферу торговли приходится 47,6% предлагаемых в России франшиз. Более детальная информация о российских франшизах по данным Российской Ассоциации готового бизнеса за 2012;2013 гг. представлена в виде гистограммы в Приложении 1.

Из представленной диаграммы видно, что франшизы в сфере розничной торговли (в большей мере, одежды — 38,2%), а также франшизы в области общественного питания (11%) в 2012;2013 гг. составляют наибольшую долю среди всех торговых франшиз в России. Прежде всего, это связано с тем, что товары и услуги, предлагаемые предприятиями розничной торговли и питания, пользуются наибольшим спросом среди потребителей. Также такие товары и услуги, в отличие от других, могут легко подвергаться унификации, а именно унификация является одним из основных звеньев успешной работы бизнеса на основе франчайзинга.

Определение и анализ наиболее выгодных франшиз, представленных на российском рынке

В данном пункте мы рассмотрим и проведём подробный анализ 25 самых выгодных франшиз (по состоянию на 2013 год), представленных на российском рынке. Источником данных по франшизам служит информация, собранная специалистами авторитетного финансово-экономического журнала Forbes Russia. [17].

Степень выгодности франшиз мы определяли, исходя из средней выручки франчайзи и отношения его годовой прибыли к стартовым затратам — этот показатель демонстрирует, насколько быстро окупятся вложения будущего франчайзи. В затратах мы учитывали закупку партии товара, которую франчайзер считает минимально необходимой, аренду помещения на период до выхода на операционную окупаемость, стоимость ремонта, оргтехники, а также паушальный взнос, роялти и рекламные сборы, если франчайзер их устанавливает.

В стартовом списке значилось более 100 компаний, работающих с партнерами по системе франчайзинга. Мы учитывали в расчётах компании, которые сами предоставили данные о необходимых инвестициях и выручке. Около половины компаний предоставили данные и о средней рентабельности своих франчайзи. На основе этих данных, а также средних показателей по рынку мы оценили средний размер прибыли остальных компаний, которые данные о прибыли не сообщили (в списке показатели отмечены звёздочкой (*)). На стадии предварительного отбора мы исключили из списка компании, которые начали продавать франшизу на российском рынке позднее декабря 2011 года. Мы включали в расчёты только те, которые на момент составления рейтинга имели 30 и более франчайзинговых точек и требовали стартовых инвестиций не менее 300 000 рублей для запуска одной точки.

Итоговый балл, определяющий место в рейтинге, — это сумма баллов, отражающих сравнительную величину выручки одной точки (по отношению к иным франшизам) и отношение прибыли этой точки к величине стартовых вложений.

Все данные, включающие названия компаний, их сферы деятельности, год запуска франшизы, количество франчайзинговых и собственных точек, а также информацию о вложениях, выручке и прибыли представлены в сводной таблице в Приложении 2. В последней колонке данной таблицы указан итоговый балл, определяющий место в рейтинге.

Итак, после подсчёта итогового балла каждой франшизы мы выяснили, что по состоянию на 2013 год самой выгодной франшизой является компания «Феликс», сферой деятельности которой является производство и продажа мебели. Количество франчайзинговых точек превалирует над количеством собственных, стартовые затраты имеют высокую окупаемость — это подтверждение успешности данной франшизы. В 1991 году основатель компании «Феликс» Илья Кондратьев занялся поставками импортной мебели в Россию, а в 1998 году открыл первую фабрику. Сейчас это крупнейший производитель офисной мебели в России. Франчайзи управляют точками приема заказов с минимальным набором демонстрационной мебели и каталогами, заказы они отправляют на фабрики «Феликса». Рентабельность франчайзи доходит до 40%.

На втором месте рейтинга оказалась франшиза, принадлежащая одной из самых успешных компаний-ритейлеров в России — X5 Retail Group. Её франшиза — «Перекрёсток-Экспресс» — представляет собой магазин формата «у дома», иногда совмещающий торговые площади с кафе-пекарней. Главными факторами окупаемости стартовых затрат является хорошая узнаваемость бренда, а также то, что партнёру-франчайзи не приходится вкладывать собственные деньги в товар, его поставляет на реализацию франчайзер.

Федеральная сеть магазинов электроники «Позитроника» — проект крупного российского дистрибьютора компьютеров и цифровой техники «Merlion» — является третьей самой выгодной франшизой. В период с 2006 по 2008 гг. компания увеличила оборот с нуля до пяти миллиардов рублей ($ 200 млн.), в большей степени, за счёт открытия франчайзинговых точек (в 2013 г. — 181 против 24 собственных). Операционную прибыль франчайзи компания обещает в среднем на третий месяц работы.

По итогам анализа, Subway — сеть ресторанов быстрого питания, работающая по принципу франчайзинга — является одной из самых первых франшиз, появившихся в России (1994 г.), также занимая первое место по количеству франчайзинговых точек (552 точки). Крупнейшая по количеству точек предприятий общественного питания, на февраль 2011 года, сеть в мире. Однако в приведенном рейтинге занимает лишь 21 место, в связи с низкой окупаемостью вложений.

По количеству собственных точек лидируют сетевые магазины одежды «InCity» и «Oodji» — 265 и 202, соответственно. Стоит отметить, что франшиза «Oodji» требует наиболее больших вложений среди исследованных франшиз (11,6 млн руб.).

3.3 Перспективы развития франчайзинга в России

Проанализировав данные, указанные в Приложении 1 и Приложении 2, можно сделать вывод, что чуть меньше половины из всех франчайзинговых компаний занимается торговлей одеждой и обувью. Именно так называемый, «fashion-retail», в настоящий момент является наиболее перспективным направлением развития российского рынка франчайзинга.

Укрупнение российских франчайзеров и мастер-франчайзи на «fashion» — рынке происходит за счет расширения линейки брендов и / или линейки продуктов под своим брендом. «Пакет» франшиз, которые сегодня может предложить одна крупная компания региональным предпринимателям, становится все более широким — идёт активное развитие субфранчайзинга. Как правило, эта компания имеет собственную сеть магазинов и довольно жесткие условия франчайзинга.

Владельцы российских марок расширяют линейку продуктов: например, компания «Sela» сегодня предлагает не только франшизу магазина одежды для всей семьи, но и отдельно — франшизу детской одежды «SelaKids». Аналогичную концепцию отдельного магазина детской одежды по франшизе в этом году запустила компания «Август», владеющая брендом «Oodii».

Держатели мастер-франшиз консолидируют в своих портфелях марки как из одного ценового сегмента, так и дополняющие друг друга марки. Например, компания «The Denim Star Project» в своем портфеле сегодня имеет франшизы известных итальянских брендов женской одежды «Miss Sixty», «Stefanel», «Farnarina», джинсовой одежды Replay и Energie.

К другим тенденциям франчайзинга в фэшн-ритейле можно отнести активное появление узко-специализированных франчайзинговых концепций, например, франшиза магазина джинсовых аксессуаров «Джинсовая Фантазия», франшиза магазина аксессуаров и украшений для волос Evita Peroni, Alexandre de Paris, франшиза сумок и аксессуаров из фетра Feltimo.

Среди негативных тенденций рынка — массовое развитие лже-франшиз: в интернете можно найти информацию о франшизе Zara (или ZaraZara, ZaraCity, ZZ), Bershka, Victoria’s Secrets (или Victoria’s Dreams) и других известных брендов, не предлагающих в России франчайзинг.

В целом, обозначившийся рост конкуренции на рынке франчайзинга фэшн-ритейла, повышение уровня «франчайзинговой» грамотности российских предпринимателей благодаря активной популяризации этого метода ведения бизнеса в России, повышение уровня прозрачности рынка, прежде всего, благодаря массовой интернетизации российского сообщества, увеличивают барьеры входа на рынок франчайзинга.

Сегодня перед тем как запустить программу франчайзинга, компании стараются максимально отладить бизнес-процессы, связанные с развитием по франшизе, нанимают консультантов для разработки франчайзинговых пакетов и общей стратегии франчайзинга, более осторожно подходят к продажам первых франшиз.