Особенности использования direct mail в рекламной деятельности

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение

1. Теоретический анализ direct mail в социально-культурном сервисе и туризме

1.1 Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

1.2 Direct mail как один из видов рекламы

1.3 Direct mail в социально-культурном сервисе и туризме

2. Direct mail как средство реализации делового тура

2.1 Тур «ЛЕТО-2010» как объект рекламной кампании

2.2 Планирование рекламной кампании делового тура

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании Заключение Литература Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

В условиях формирующегося нестабильного туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама, которая будет запоминаться с первого раза. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены в пустую. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает.

Существует большое количество видов рекламы: наружная, телереклама, радиореклама, интернет-реклама, сувенирная, печатная и др. Однако по нашему мнению одним из самых эффективных, но, к сожалению, малоизученных видов является direct mail. В связи с этим проблемой нашего исследования являются технологии применения direct mail в планировании и реализации рекламной кампании.

Целью исследования является изучение специфики и технологий direct mail в социально-культурном сервисе и туризме, которые могут реализоваться при планировании рекламной кампании делового тура.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Сделать анализ литературы в соответствии с темой исследования.

2. Выявить специфику применения direct mail в социально-культурном сервисе и туризме.

3. Спланировать рекламную кампанию делового тура.

4. Проанализировать эффективность данной рекламной кампании.

Объект исследования — direct mail.

Предмет исследования — специфика и технологии direct mail в социально-культурном сервисе и туризме, возможности данного вида рекламы при реализации делового тура «ЛЕТО-2010».

При написании данной работы были использованы такие методы как теоретический анализ научной литературы, работа с документами, беседа, анкетирование, обобщения.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, содержащего 16 источников, приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ DIRECT MAIL В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

1.1 Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующие определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» /1/.

Реклама — это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии /2/.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания /3/.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала /3/.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе:

— идеи (большей частью либо политическая, либо социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного способа проведения досуга);

— юридического или физического лица (имиджевая реклама);

— продукта или услуги (в целом, например, летних поездок в Анталию);

— конкретной марки продукта или услуги (то есть тех же поездок, но предоставляемых конкретной туристской компанией) /4/.

Реклама по типу дальнейшего использования предмета рекламирования делится на потребительскую и предпринимательскую. В туристском бизнесе первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая — рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами /4/.

По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, найме на работу сотрудников). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают:

ь информативную;

ь убеждающую;

ь напоминающую рекламу /3/.

Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы — убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом /3/

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта, а именно:

— неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

— неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

— комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

— броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;

— неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения /3/.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей /5/.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении /5/. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории и использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кино и фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение /2/.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. /6/.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения /2/.

Реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. «Золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой /2/.

Существует большое количество видов рекламы: наружная, печатная, телереклама, радиореклама, сувенирная, интернет-реклама и др. Однако, по нашему мнению одной из самых перспективных, но малоизученных является direct-mail.

Таким образом, реклама в социально культурном сервисе и туризме играет очень важную роль. Именно от нее зависит продвижение продукта или услуги на туристском рынке. Однако, реклама в туризме имеет свои специфические особенности, только при учете которых будет достигнут желаемый эффективный результат.

1.2 Direct mail как один из видов рекламы

Direct mail в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама» /7/. Этот термин традиционно применяется в отношении рекламных обращений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей /8/.

Материал, подлежащий рассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которого определяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнуть к почтовой рекламе; степень сложности сообщаемой клиентам информации о товаре; предполагаемое время, которое клиенты потратят на изучение присланных им материалов и т. д. /9/.

В России этот вид рекламы появился в конце XX в. К середине 1980;х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру, одним из подразделений которого было «Адресреклама». Задачей данного подразделения была прямая рассылка оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты /9/.

Direct mail — очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50−60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5−15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3−4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж /7/.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылаются около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате почтовой рассылки достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно direct mail используется для продажи лицензии, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки почтовой рекламы. Однако применение direct mail не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама /7/.

Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта /7/.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании /7/.

Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Direct mail не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Direct mail дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем /7/.

При подготовке и рассылке почтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:

1. Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, что интересует потребителя. Direct mail не терпит лирических дополнений и отступлений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели /7/.

2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком /7/.

3. Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных объяснений /7/.

4. Обязательно указывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка» /7/.

5. Длинные заголовки в direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения) /7/.

6. Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным /7/.

7. Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна выглядеть как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся так же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которая заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг. Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания /7/.

8. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации. Основным элементом direct mail является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с листовкой, затем через месяц — то же письмо с проспектом, еще через месяц — то же письмо с каталогом и т. д. Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог…)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т. п. без сопроводительного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных. Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют direct mail в конвертах разных цветов /7/.

9. Direct mail рассылается по домашним адресам. Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом — директор фирмы, direct mail должен быть выслан на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличивается, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть /7/. Существует три вида почтовой доставки:

— непосредственная доставка специалистами-дистребьютерами («от двери к двери»);

— доставка с помощью почты;

— совместно с доставкой бесплатных газет /10/.

10. Время ввода печатных, телеи радиореклам должно немного опережать отправку direct mail. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более /7/.

Direct mail, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и неоспоримые преимущества. Почтовые рассылки используют как крупные, так и мелкие рекламодатели. Причина одна: прямая почтовая реклама не имеет соперников в направленном воздействии на целевой рынок. Прямая почтовая реклама направлена на определенного человека или конкретную группу людей, что исключает бесполезное тиражирование. «Холостых выстрелов» здесь не бывает. Ваше сообщение получает именно тот, кому оно предназначено. Вы посылаете его тогда и в такой форме, когда и как считаете целесообразным. Автор может вести с адресатом доверительный разговор и даже обращаться к нему по имени. У него есть возможность учитывать особенности делового положения клиента. Кроме того допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений /8, 11/.

Однако почтовая реклама порой обходится недешево, иногда возникают трудности с составлением списка адресатов, а нередко клиенты просто не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину /8, 9, 11/.

Рассматривая прямую почтовую рекламу необходимо отметить интерактивные почтовые технологии, которые открывают новые возможности для direct mail:

1. Мейлер — рекламный буклет, не требующий конверта, но снабженный защитной отрывной перфорацией. Если Вы хотите доставить мейлер непосредственно руководству, то такой вид отправления особенно выгоден, так как позволяет избежать контроля со стороны секретаря. Кроме того, мейлер ярко оформлен и привлекает внимание своим красочным дизайном. Мейлер не встретит препятствий со стороны почтовой службы, поскольку является стандартным почтовым отправлением. Внутрь Вы можете вложить дополнительную полиграфию, например, купон со скидкой /12/.

2. Ролл-мейлер — каталог, упакованный в конверт. Ролл-мейлер пользуется успехом у косметических фирм, издательских домов, а также компаний, для которых показ товара — основной способ презентации. Это лучший способ долгосрочного воздействия на клиента. Рано или поздно Ваша продукция найдет своего покупателя. Для большей привлекательности ролл-мейлер можно укомплектовать купоном или стретч-полосой для проведения лотереи — все зависит от Вашей фантазии и возможностей /12/.

3. Стерео-картинки — один из способов сделать презентацию Вашей компании запоминающейся. Вложите в конверт специальные стерео-очки с логотипом Вашей компании — и картинки на листовке или в каталоге оживут в глазах Вашего клиента. Он будет регулярно просматривать необычные фотографии и иллюстрации, а очки с логотипом будут постоянно напоминать ему о Вашем рекламном предложении. Перевести в стерео можно любые иллюстрации и фотографии при создании каталогов, рекламных буклетов или презентаций. Стерео-очки сделают изображение более наглядным, информация о Вашей компании будет всегда на виду, а просмотр доставит удовольствие Вашему клиенту /12/.

4. «Фридж-реклама» (с англ. «реклама на холодильнике») представляет собой гибкие магниты с полноцветным изображением. Столь популярные на Западе и в США магниты и магнитные сувениры на российском рекламном рынке пока еще могут не только кого-то удивить, но, учитывая специфику и свойство «украшения», даже порадовать. С точки зрения функциональной нагрузки, «фриджи» невероятно разнообразны: визитные карточки, магнитики с изображением продукции, рамки, календарики, отрывные блокноты, магнитные открытки… Полноцветное исполнение и рельефная вырубка по краю позволяют воплотить любые идеи. Но самым большим достоинство рекламных магнитов является то, что «фриджи» «дружат» с людьми. Очень многие из нас не откажутся прикрепить симпатичный магнит на холодильник или украсить им системный блок компьютера. В такой форме реклама привносит в жизнь человека позитив, ежедневно напоминая о рекламируемой торговой марке или просто держа на виду контактный телефон /12/.

5. Ароматизированные письма. С помощью арома-письма Вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, доставите удовольствие адресату. Во-вторых, оно сразу выделится среди всей корреспонденции. В-третьих, Вы подчеркнете особенное отношение к клиенту, решаясь на незначительные дополнительные затраты /12/.

6. Говорящие открытки. Благодаря новым технологиям можно записать на открытке любой голос, подобрать фоновую музыку и звуковые спецэффекты /12/.

7. Fix-Max /Приложение 1/. Это супертонкая (не толще 1 мм) гибкая магнитная наклейка многоразового использования на высококачественной силиконовой основе. В отличие от обычных виниловых магнитов, Fix-Max легко крепится на любую гладкую поверхность. Дерево, стекло, керамическая плитка, пластик, металл, бумага… /12/

8. Зет-карта /Приложение 2/ - это буклет, сложенный до размера визитки (85×54 мм) или покет-карты (108×75 мм). Уникальный компактный формат вкупе с оригинальным дизайнерским решением, несомненно, ставят зет-карту в один ряд с лидерами среди современных носителей рекламной информации. Инструкции, описания, карты, фотографии — далеко не полный перечень того, что Вы можете донести любой целевой аудитории, разместив на полосах зет-карты /12/.

9. Экспандеры /Приложение 3/ позволяют вложить документы или другие вложения большего объема, чем позволяет обычный конверт. Особенностью этого продукта является наличие по бокам расширений (гармошка). Возможно изготовление с нанесением печати. Все конверты экспандеры изготавливаются с отрывной силиконовой лентой /12/.

10. Картонные пакеты /Приложение 4/ изготавливаются с использованием картона для придания пакету устойчивости на изгиб. Великолепно подходит для отправки фотографий или важных документов. Получил большую популярность у курьерских служб /12/.

11. Полиэтиленовые пакеты /Приложение 5/ обладают высокой прочностью, абсолютно влагоустойчивы, легко принимают форму вложения /12/.

В настоящее время широкое распространение получила e-mail-реклама — это компьютерный вариант direct mail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату по электронной почте. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам, стала самым дешевым способом охвата большой аудитории. К сожалению, большинство пользователей сразу удаляют такие письма, к тому же борьба почтовых сервисов и провайдеров постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считается самым эффективным и дешевым способом прямой рассылки в Интернете для малого бизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернуться только вредом, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативный, более эффективный, но и более дорогой вид почтовых рассылок — адресная почтовая рассылка. Ее главным отличием от спама является то, что пользователь заинтересован в получении таких писем /9/.

Мы видим, что direct mail, как и любой другой вид рекламы имеет свои особенности и технологии в применении, так же определенные преимущества и недостатки. А внедрение новых разработок в direct mail говорит о его постоянном развитии и мобильности.

1.3 Direct mail в социально-культурном сервисе и туризме Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является direct mail /3/.

Прямая почтовая рассылка в СКСТ представляет собой рассылку рекламных сообщении постоянным или потенциальным потребителям, а так же деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы /3/.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Необходимо избегать использования ксерокопий писем при рассылке /3/.

Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно /3/.

В отличии от других видов рекламы, тексты direct mail могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством /3/.

В качестве рекламных материалов для рассылки в СКСТ используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т. д. /3/.

Основные отличительные особенности использования прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

— избирательность в отношении потенциальных клиентов;

— отсутствие ограничений времени, места и формата;

— возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

— оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

— возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера;

— обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них) /3/.

Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг /3/.

От правильного выбора адресатов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов /3/.

При организации direct mail применяются четыре типа списков:

— постоянных клиентов;

— откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

— составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

— арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями) /3/.

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или вообще наугад /3/.

В связи с увеличением использования ресурсов Internet эффективным способом распространения почтовой рекламы является компьютерный вариант direct mail — e-mail-реклама. Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам /6/.

Таким образом, учитывая специфику direct mail в СКСТ, особое внимание нужно уделить качеству бумаги и фотоматериала, а так же более креативно и творчески подойти к написанию рекламно-информационного письма.

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме является незаменимым компонентом данной сферы. Продвижение туристского продукта или услуги реализуется благодаря множеству видов рекламы, одним из которых является direct mail. Очень перспективный и эффективный вид рекламы однако остается в России одним из самых малоизученных. Но все чаще туристские фирмы стали прибегать к услугам direct mail, используя не только традиционную рассылку по рекламной информации по почтовым адресам, но и e-mail — рассылку.

2. DIRECT MAIL КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ТУРА

2.1 Тур «ЛЕТО-2010» как объект рекламной кампании Одним из самых высокодоходных и перспективных видов путешествий, который характеризуется высоким и стабильным ростом и относительной устойчивостью к воздействию экономических, политических, климатических, погодных и других факторов является деловой туризм /13/.

Деловой туризм — вид туризма, совершаемый представителями компаний, организаций, учреждений и т. п. с коммерческими целями / 14/.

Туристские поездки с деловыми целями (бизнес-путешествия) в том или ином виде существуют не одно десятилетие. Но наибольший размах они приобрели только в 90-х гг. XX в /13/.

Деловой туризм достаточно многогранен и по сложившейся международной практике обозначен широкий круг поездок:

— индивидуальные деловые поездки (командировки) сотрудников корпораций и компаний с целью переговоров, участия в производственных совещаниях, презентациях, сбытовая деятельность и т. д.;

— конгрессное обслуживание — поездки на конгрессы, конференции, семинары;

— выставочное обслуживание — выставки, ярмарки, биржы;

— инсентив-туризм (поощрительный) — форма поощрения компаниями своих сотрудников в виде организации для них бесплатной туристской поездки;

— обслуживание делегаций — поездки на спортивные соревнования команд, гастроли, поездки официальных делегаций /13/.

В английском языке, который является международным языком не только бизнеса, но и туризма, термин tourism в сфере делового туризма не применяется. Для этого существует отдельное понятие — «business travel» /14/.

Специалисты вместо понятия «бизнес-туризм» часто используют английский термин-аббревиатуру — MICE, точно отражающий структуру этого вида туризма: Meetings Incentives Conferences Exibitions — Деловые встречи, Инсентив-туризм, Конференции, Выставки /14/.

Как мы видим, выставки занимают далеко не последнее место в области делового туризма. Они популярны во всем мире. Их длинная история восходит к старым торговым рынкам (теперь это территории Бельгии и Нидерландов), на которых в XIV в. Британские купцы продавали шерсть и шерстяные ткани. Развитие выставки шло по пути ее видоизменения в шоу, привлекающее внимание и собственно торговцев, и широкой публики. Выставки — единственное рекламное средство, воздействующее на все пять органов чувств — зрение, слух, обоняние, вкус и осязание /10/.

Выставка — процесс показа, осуществляемого в конечном малом интервале времени, в отличие от музейного, где экспозиция претерпевает малые изменения во времени. Исключением являются международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев /4/.

В широком понятии под термином «выставка» подразумевается процесс публичного показа коллекций вещей, работ, произведений искусства, товаров и т. п. /4/.

Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время — реклама инноваций в виде товара или услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения сделок /4/.

Выставки могут размещаться в специально сооруженных для этой цели помещениях, как правило, в выставочных центрах, либо в специально оборудованных помещениях в крупных отелях, а так же на открытых площадках (выставочный городок) /4/.

По туристской тематике в мире насчитывается более 500 крупных выставок, проводимых в различных регионах и туристских центрах мира. Ярко выраженное наличие сезонности в туризме влияет на время проведения выставочных мероприятий, поэтому наиболее интенсивная выставочная деятельность происходит с октября по апрель. Максимальное количество проводимых туристских выставок приурочено к началу очередных туристских сезонов /15/.

Особенностью туристских выставок является то, что часто они носят характер международных туристских бирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии. Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Участниками выставок являются национальные туристские организации, туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховые компании, фирмы по прокату автомобилей, специализированные издательства, научные организации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистов по туризму и гостиничному хозяйству и т. д. /15/.

Тур «ЛЕТО — 2010»

Шадринск — Екатеринбург — Шадринск /Приложение 6/

Деловой тур с целью посещения ежегодной международной туристской выставки «ЛЕТО — 2010».

Выставка проводится с периодичностью один раз в год. Ближайшая дата проведения: 09−10 апреля 2010 г.

Город, место проведения: г. Екатеринбург, ЦМТЕ (Центр Международной Торговли Екатеринбург), ул. Куйбышева, 44; info@wtc-ural.ru; + 7 (343) 359-60-60.

Организатором выставки является ООО «Экспоком» (Екатеринбург, ул. Гоголя 15Е, офис 309, «ТрансОтель»; + 7 (343) 379-38-48 / 219−20−10).

В выставке «ЛЕТО 2010» принимают участие авиакомпании, крупнейшие российские и зарубежные туроператоры, турфирмы России, гостиницы, национальные представительства, страховые компании, санатории и курорты, образовательные учреждения, специализированные СМИ.

Тематические разделы выставки:

— туроперэйтинг;

— внутренний туризм;

— национальные туристические организации;

— региональные туристические организации;

— информационные технологии в туризме;

— пансионаты, санатории, курорты;

— авиакомпании;

— автобусные туры;

— бронирование и продажа билетов;

— гостиничный сервис;

— детский отдых;

— круизы;

— образовательный туризм;

— лечение за рубежом;

— страховые и банковские услуги;

— активный и приключенческий туризм;

— специализированные СМИ;

— недвижимость за рубежом.

Данный тур не имеет аналогов среди деловых туров на рынке туристских услуг г. Шадринска.

Периодичность проведения тура: один раз в год.

Время проведения: 9 апреля — 10 апреля 2010 г.

Тур рассчитан на группу из 12 человек + 1 руководитель.

Преимуществом рассматриваемого маршрута является то, что по нему не существует ограничений по возрасту, полу, состоянию здоровья, вероисповеданию и каким-либо другим признакам.

08.04.2010. Отъезд из г. Шадринска в г. Екатеринбург. По прибытии трансферт от вокзала до гостиницы. Ужин.

09.04.2010. Завтрак. Отъезд на выставку «ЛЕТО — 2010». Открытие выставки. Обед по желанию (оплачивается отдельно). Посещение выставки. Трансферт до гостиницы. Ужин. Анимационная программа по желанию (оплачивается отдельно).

10.04.2010. Завтрак. Отъезд из гостиницы и посещение выставки «ЛЕТО — 2010». Обед по желанию (оплачивается отдельно). Свободное время. Трансферт до вокзала. Отъезд из г. Екатеринбурга до г. Шадринска.

В стоимость тура входит:

— размещение в гостинице домашнего типа;

— питание: полупансион;

— все трансферты по программе;

— посещение выставки «ЛЕТО — 2010».

В стоимость тура не входит:

— проезд из г. Шадринска до г. Екатеринбурга и обратно;

— анимационная программа.

Итак, объектом рекламной кампании был выбран деловой тур «Лето-2010». Основной целью данного тура является посещение международной туристской выставки, проходящей с периодичностью один раз в год в г. Екатеринбурге.

2.2 Планирование рекламной кампании делового тура Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач /15/.

От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того ожидаемого эффекта. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности /3/.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование целевой аудитории рекламы.

2. Определение целей рекламы.

3. Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка сметы рекламной кампании.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности /3/.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности /2/.

Деловой туризм в своей специфике предопределяет только цели путешествия, остальные факторы востребованности деловых поездок у потенциальных клиентов (пол, возраст, национальность) не играют особой роли.

Исходя из того, что невозможно в полной мере охватить всех потенциальных потребителей делового туризма, целевой группой данного исследования являются студенты 431 группы факультета социального образования Шадринского государственного педагогического института.

Для изучения целевой группы и выявления ее предпочтений, мнений была разработана анкета, содержащая 7 вопросов, 2 из которых предполагали открытый ответ./Приложение 7/

В исследовании приняло участие 10 человек. Из них 90% - девушки, только 10% - юноши. (рис. 1)

Рис. 1. Пол Средний возраст респондентов — 20 лет, т. е. все участники исследования совершеннолетние лица, способные в полной мере и обдуманно отвечать за свое поведение. (рис. 2)

Рис. 2. Возраст

Все анкетируемые не находятся в браке и не имеют детей, что говорит об их высокой мобильности. (рис. 3)

Рис. 3. Семейное положение Деловой туризм предполагает большое количество дополнительных платных услуг, таким образом, потенциальный клиент должен иметь стабильный доход и располагать свободными денежными средствами. У 70% респондентов имеется стабильный доход. (рис. 4)

Рис. 4. У Вас есть дети?

Целью данной рекламной кампании является продвижение на туристском рынке услуг г. Шадринска тура «ЛЕТО-2010». Для достижения данной цели необходимо выполнить все основные этапы рекламной кампании, описанные выше.

Центральным элементом рекламной кампании является рекламное обращение (средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.), т.к. именно оно:

— представляет рекламодателя целевой аудитории рекламы;

— способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым услугам;

— является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности /3/.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и услуге, которая рекламируется. Рекламная тема находит выражение в рекламном слогане — короткой, но емкой фразе, привлекающей внимание и представляющей собой некий девиз кампании или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу /16/.

Слоган данной рекламной кампании: «ЛЕТО-2010 — Ваш путь к успеху!».

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции /3/.

В рекламном обращении данной рекламной кампании, в соответствии с эмблемой туристской выставки «ЛЕТО-2010» /Приложение 8/, преобладает следующая цветовая гамма: синий текст на белом фоне и оранжевый шрифт, который будет выделять главные моменты, акцентируя внимание потенциальных потребителей.

По исследованиям А. П. Дуровича, сочетание синий на белом является наиболее оптимальным по степени восприятия цветовых сочетаний. А оптимистичный оранжевый увлекает и возбуждает интерес /3/.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. В нашем случае рекламное обращение должно вызывать чувство благополучия, удобства, новизны, объективности, надежности /3/.

Использование научно-профессионального стиля в рекламном обращении обусловлено тем, что целевая группа данной рекламной кампании — будущие специалисты СКСТ, в полной мере владеющие знаниями в данной области. Для научно-профессионального стиля характерны такие специфические черты, как точность и объективность передачи информации, логичность, информационная насыщенность и использование специальной терминологии /3/.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно /3/.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1. быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах;

2. контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий /3/.

Исходя из того, что целевая группа ежедневно (кроме выходного дня — воскресенья) посещает постоянное место учебы — учебный корпус ШГПИ № 3, основным местом распространения рекламных сообщений будет именно этот корпус института.

Как показало наше исследование, наибольшее влияние на целевую группу оказывают следующие виды рекламы: наружная (20%), direct-mail (20%) печатная (16%) и др. (рис. 5)

Рис. 5. Какие виды рекламы оказывают на Вас наибольшее влияние?

Таким образом, выявились основные средства распространения рекламного обращения — direct-mail и наружная реклама. Так же дополнительно будет применена печатная реклама.

Учитывая, что 60% респондентов отдают предпочтение в direct-mail e-mail — рассылке в сравнении с рассылкой по почтовым адресам (40%) (рис. 6) и наличие у 90% опрашиваемых свободного доступа в Internet (рис. 7), мы будем осуществлять рассылку информационных писем по электронным почтовым адресам.

Рис. 6. В direct mail Вы отдаете предпочтение Рис. 7. У Вас есть свободный доступ в Internet?

График размещения рекламной информации данной краткосрочной рекламной кампании — рывок. Кампания начинается за 1,5 месяца до даты реализации тура и имеет возрастающую интенсивность.

План мероприятий рекламной кампании тура «ЛЕТО-2010″»