Дипломная работа

Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Введение

Связи с общественностью, применяемые в сфере индустрии развлечений, изучаются мною уже не первый год.

Значительное внимание я уделила клубному бизнесу, как конкретному частному случаю, написав на III курсе работу «Социологические и психологические аспекты клубного бизнеса в России». В первой главе этой работы было освещено возникновение и развитие ночных клубов в постсоветской Москве. Описание сделано по личным впечатлениям, материалам Интернета, рекламным публикациям, а также по доверительным свидетельствам информантов. Во второй главе я предпринимала попытку раскрыть те социальные, социально-психологические и собственно психологические потребности и мотивы, которые влекут людей молодого и среднего возраста проводить свой досуг в клубных заведениях того или иного типа. При этом я старалась опираться на труды авторитетных представителей мировой философско-социологической мысли — П. Бурдье, Т. Веблена, Р. Барта, К. Г. Юнга, М. Элиаде и др. В результате мною был выявлен ряд таких социальных и психологических потребностей человека, как: уход от повседневности в игровые формы общения; статусное (престижное) потребление культурных благ; удовлетворение архетипически-бессознательных, «затаенных» желаний и т. п. Также мною рассматривался вопрос практической эффективности PR в данной сфере. В этом аспекте были описаны новейшие методы маркетинга и PR — методы шоу-маркетинга.

В дальнейшем я стала изучать данную тему более широко: что являет собой шоу-бизнес? Чем обусловлено его мощнейшее влияние на конкретного индивида и на все общество? Ответ на эти вопросы я пыталась дать в своей следующей работе, написанной мною на IV курсе — «Скрытые методы управления человеком, применяемые в современном российском шоу-бизнесе». В личном плане, мой интерес к данной теме обусловлен ее труднодоступностью. С моей точки зрения, знание максимально возможного спектра латентных манипулятивных методов, и ясное понимание их сущности, необходимо не только специалисту по PR, но любому мыслящему человеку, который не желает быть манипулируемым. Конечно же, я понимаю, что обольщаться этим не стоит: все мы, наверно, иногда попадаемся на крючок медиа (зато весьма забавно в тот же момент ловить себя на этом). Приступив к работе, я была вынуждена сразу же расширить тему, перейдя к массовой культуре в целом.

От общего я шла к частному — заострив внимание на механизме манипуляции. Поскольку главное в ней — мотивация человека, я сочла целесообразным подробно рассмотреть, что побуждает человека обращаться к СМИ Здесь и далее: говоря СМИ (как укоренившийся термин), я имею в виду СМК, то есть средства массовой коммуникации., что заставляет его «вживаться» в их иллюзорную реальность?

В своей дипломной работе я решила объединить вышеописанные наработки прошлых лет и свои недавние наблюдения, предположения, гипотезы, провести общий анализ всего этого материала, и, наконец, подвести определенные итоги своей работы в данной области.

В то же время, тема дипломной работы охватывает еще больший круг вопросов: «Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном Российском шоу-бизнесе». Из этого следует необходимость освещения не только скрытых, но и прямых, традиционных инструментов PR, — то есть, всех возможных.

Для более глубокого понимания данной проблематики, я считаю целесообразным привести краткий экскурс в историю данной проблематики вообще, привести классификацию изученных моделей коммуникации, и степень их применения в современном шоу-бизнесе в России. Это позволит осуществить логичный переход к собственно скрытым методам; а также, классифицировать весь инструментарий PR, применяемый в изучаемой нами сфере, по тому пласту человеческой психики, на который он нацелен. Очевидно, что прямое, «честное» воздействие, обращающееся к сознанию, в большинстве случаев сталкивается с определенными барьерами, и потому менее эффективно, чем собственно манипуляция, которая никогда не бывает очевидна.

Рассматривая степень научной разработанности выбранной проблемы, отметим, что проблематика управления PR исследовалась с разных точек зрения в современных монографических изданиях, учебной литературе и научной периодике. Однако исследований, которые бы касались управления PR именно в сфере шоу-бизнеса, как мне представляется, явно недостаточно. PR-составляющая в современном шоуи клубном бизнесе на сегодняшний день практически не изучена.

Цель данной работы

Заключается в формулировке и обосновании следующих гипотез:

1. Первая: шоу-бизнес является мощнейшим инструментом социальной власти.

2. Вторая гипотеза — о широком использовании в шоу-бизнесе разного рода инструментов бессознательного управления человеком.

Часть I. Шоу-бизнес как коммерческая деятельность

Деятельность в сфере шоу-бизнеса имеет свои отличительные особенности, технологию, «подводные камни», ко вместе с тем подчиняется законам, характерным и для других видов общественной деятельности. Она включает в себя множество процессов. Среди них финансовые, кадровые, социальные и многие другие. Так, экономика музыкального проекта — одна из важнейших составляющих управления и предпринимательства в этой сфере.

Функции PR-отдела в коммерческой организации, занимающейся шоу-бизнесом:

1. занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;

2. ведет постоянную работу как часть менеджмента;

3. взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;

4. способствует успеху инвестиционной политики;

5. изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

6. анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;

7. рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

8. проводит работу по внутреннему маркетингу;

9. формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

10. планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

11. опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

12. организует лоббистскую деятельность фирмы

Примерная схема отдела по связям с общественностью такова:

1. пресс-центр;

2. группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра);

3. редакционно-издательский отдел (РИО);

4. сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

5. сектор общих проблем;

6. группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);

7. группа связей с внутренней общественностью;

8. группа организации контактов с внешней общественностью .

Конкурентоспособность шоу-проекта и механизмы продвижения его на рынок

В промокампанию музыкального проекта включаются все мероприятия по стимулированию спроса на альбом (сингл).

Они включают в себя:

* прямую рекламу в средствах массовой информации,

* эфиры на радио,

* показ видеоклипов на телевидении,

* промоакции в сети Интернет и многое другое.

То есть это реклама проекта как творческо-коммерческого продукта, который должен оправдать вложенные деньги.

Существуют различные системы продвижения музыкального проекта.

Западная строится по схеме: сингл — клип — альбом — тур. Обычно запись сингла и съемки видеоклипа производятся на средства продюсеров, работающих над проектом, а остальное инвестируют рекорд-компании.

В российской музыкальной индустрии схема стимулирования спроса на альбом строится по форме: концерты — альбом — несколько клипов в течение двух-трех лет. Это связано с тем, что денег на более высокий уровень продвижения не хватает. Нередко звукозаписывающие лейблы стремятся заключить контракт с артистом, который уже в некоторой степени известен. Он имеет несколько записанных песен, ротацию на радио и хотя бы один видеоклип. К сожалению, не всегда рекорд-компании выделяют деньги из бюджета на «сырой» проект. Это связано прежде всего с большим экономическим риском и жесткой конкуренцией.

Запись сингла позволяет определить правильность выбора концепции альбома, проверить на практике, будет ли он иметь успех у публики, учесть допущенные ошибки в дальнейшем. Несмотря на экономию средств, создание сингла является более трудоемким процессом и требует значительных творческих, финансовых и организационных ресурсов. Но так как любая промокампания так или иначе связана с продвижением хита, то эта схема является коммерчески более оправданной.

Процесс организации промокампании.

Как правило, у нее сразу несколько направлений. Сюда включается участие в PR-мероприятиях (презентация в клубе, автограф-сессии и т. п.), промо в прессе, на радио, ТВ, в сети Интернет.

Одним из элементов промокампании проекта является

§ 1. Организация презентации

Раскрученные исполнители проводят презентации новых альбомов, дни рождения группы, отмечают другие памятные даты.

В рамках этого мероприятия группа может дать сольный концерт, либо вечеринка пройдет по схеме пресс-конференции, что включает в себя выступления гостей и критиков по поводу нового альбома, фуршет и исполнение группой нескольких песен из своего репертуара. Масштабность такого мероприятия обычно определяется величиной приглашенных звезд, уровнем арендуемого помещения, роскошностью декораций, убранства и многим другим.

Детальный план организации таких презентаций должен разрабатываться профессионалами. Сначала, в зависимости от бюджета и аудитории данного мероприятия, выбирается клуб. Затем нужно уделить внимание творческой стороне дела. Здесь все зависит от фантазии организаторов — можно создать атмосферу определенного века или стиля, заказать ансамбль, обыграть раздачу пресс-релизов различными способами или придумать что-нибудь еще. Например, презентация альбома группы «ДуШи» происходила весьма оригинальным способом.

«Свежие газеты, покупайте свежие газеты!» — кричал мальчишка-разносчик, предлагая гостям пресс-релизы…

Отдельная статья — приглашенные. Если презентация проекта будет проходить в виде VIP-вечеринки, то гостями будет богема. Если же устроить вечер более простой и демократичный, то можно пригласить публику определенной профессии (милиционеров, работников ТВ) либо определенную возрастную категорию (студенты, выпускники школ). Необходимо продумать соответствующие случаю одежду и стиль поведения артистов.

Презентация проекта может быть приурочена к какому-либо общественному или профессиональному празднику. В этом случае она протекает в форме корпоративной вечеринки, в ходе которой предполагаются не только выступления группы и приветственные слова гостей праздника, но и зажигательные конкурсы с раздачей призов в виде дисков группы.

Идеальным решением для презентации продюсерского проекта в клубе является проведение яркого мероприятия. Оно может быть не просто торжеством среди коллег по случаю юбилея компании, но и продуманным PR-событием, которое привлечет различных представителей шоу-бизнеса, заинтересует спонсоров и обратит на себя внимание журналистов. Последний фактор немаловажен, так как от информации, которая просочится в прессу, радио и ТВ, зависит то, насколько значительным будет выход альбома или появление нового проекта для общественности.

По результатам PR-исследований считается, что лучшим днем для проведения подобных мероприятий является вторник. Этот день предпочтителен с точки зрения перспектив выхода информационных материалов, но итогам праздника.

В целом программу такого торжественного события, как презентация проекта, лучше всего рассчитывать на один день. При ее составлении практикуется включение в список серии мероприятий, проходящих в разное время и ориентированных на интерес и внимание различных целевых подгрупп. С точки зрения планирования информационной отдачи центральными элементами презентации обычно становятся ее официальная часть и пресс-конференция для журналистов.

На подготовительном этапе продюсеру необходимо учесть процедуру регистрации, встречу гостей, кофе-брейк, официальное приветствие и сбор гостей в торжественном зале.

По всем правилам для ведения презентации нужно приглашать ведущего, так называемого МС — Master of Consciousness (буквально: «хозяин общественного сознания»). Его вступительные слова должен продолжить представитель компании-спонсора, устроителя корпоративной вечеринки. Затем могут выступить и ответить на вопросы артисты. После заключительной речи МС можно переходить к общению с журналистами. Так или иначе все эти детали просчитывает и продумывает apt-директор клуба вместе с продюсером группы. Далее начинается неофициальная часть мероприятия: проведение фуршета, проводятся аукционы, розыгрыши призов.

Общее количество участников подобных официальных мероприятий обычно начинается от ста человек. Если для данного события имеется солидный бюджет, то в число приглашенных можно включить политиков, представителей бизнеса, представителей общественных организаций и СМИ.

Что касается бюджета данного мероприятия, то в зависимости от привлекаемых партнеров и грандиозности события здесь возможны различные ситуации. Могут действовать различные бартерные схемы. Например, клуб предоставляет помещение, напитки, угощение, а группа отрабатывает это концертами, рекламными сообщениями на радио, ТВ, прессе о том, где именно будет проходить мероприятие. Спонсоры же (о чем подробно будет рассказано главе о спонсорииге) могут проявить интерес, в том случае если данное мероприятие будет приурочена к какой-либо дате или профессиональному празднику. Также их можно заинтересовать «засветкой» в профессиональных кругах (так как подобное событие подразумевает приглашение бизнесменов, деловых людей) и СМИ.

§ 2. Пресса

Роль прессы немаловажна в раскрутке будущей звезды. Сейчас на прилавках лежит огромное количество журналов, которые размещают постеры артистов, информацию о них, интервью и факты из биографии.

Во-первых, продюсеру хорошо бы заручиться поддержкой какого-либо издательства, чтобы не беспокоиться о своевременном поступлении информации в ту или иную газету и журнал. Сначала издательство размещает в своих изданиях информацию о группе или отдельных солистах, а продюсер затем размещает их логотип как визитную карточку информационного спонсора на диске, кассете и т. д. Единственная сложность состоит в том, что для нового проекта очень сложно найти представителей, печатного бизнеса, готовых на такое сотрудничество. Это объясняется тем, что на рынке шоу-бизнеса огромное количество коллективов-однодневок, не готовых к серьезным долговременным обязательствам.

Поэтому пока проект не занял устойчивое или хотя бы более-менее стабильное положение в мире шоу-бизнеса, солидное издательство скорее всего не пойдет на соглашение с продюсером. Следовательно, все статьи придется заказывать и платить за их размещение.

Во-вторых, стоит задуматься о том, каким образом будет организован PRв прессе. Существует множество испытанных способов и приемов. В газете может размещаться информация о зарождении нового проекта, но она вряд ли заинтересует фанатов, отдающих предпочтение другим группам. Их необходимо как-то зацепить, например, пригласить на презентацию группы или бесплатные концерты. Обо всем этом должен думать PR-директор, В зависимости от концепции проекта продюсер выясняет, па какие журналы лучше сделать основной упор. По качеству предоставляемого материала пресса делится на «бульварную» и «качественную». Для размещения материала в последних нужно иметь серьезный повод и готовиться к редакторской правке. Подобные газеты и журналы размещают материалы о культовых фигурах, информацию о заслуженных артистах. Для начинающего проекта продюсер должен ориентироваться на более «легкие» издания, с которыми проще будет договориться об информационной поддержке.

Одним из важных моментов организации промокомпании в прессе является написание пресс-релиза или составление пресс-пакета. Он является неотъемлемым элементом рекламной кампании, которая рассчитана на то, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание публики. Последнюю обычно привлекают различного рода скандалы и интриги — истории о бойфрендах, закулисной жизни, нетрадиционных пристрастиях и т. д. Особенно это касается поп-поклонников. Фанаты альтернативных групп — рок, панк — принадлежат иной культуре, в связи с этим складывается их интерес к определенной информации об артисте. Для них важны корпи исполняемой музыки, приверженность традициям стиля.

По определению известного музыкального критика Артемия Троицкого, стилистика пресс-релиза — это та форма, в которую облекается информация об артисте. По законам этого жанра форма подачи информации должна соответствовать содержанию текста. Пресс-релиз является одной из составляющих пресс-пакета, подготовку которого осуществляет непосредственно продюсер. Пресс-пакет, который он отсылает в газетные и журнальные издания и информационные агентства, не должен быть перегружен информацией. Пока об артисте еще ничего неизвестно, нужно выгодно и эффектно заявить о нем во всеуслышание.

В зависимости от того, как будут сформулированы новости, сложится и восприятие со стороны общественности и будущая карьера исполнителя. Поэтому данный этап очень важен как для продюсера, так и для будущей звезды.

§ 3. Радио

Промокампания на радио включает в себя несколько направлений. Размещение новостей о группе, участие группы в каких-то музыкальных радиопередачах и, что самое главное, внедрение песенного материала в радиоэфир.

Что касается каких-то новостей об артисте, то они должны, как и в случае с прессой, соответствовать продюсерской концепции. В оргструктуре каждой радиостанции есть свой промоотдел, который занимается обработкой информации об артисте и создает рекламу. Продюсер не взаимодействует со всем штатом радиостанции — ди-джеями, музыкальными редакторами и т. п. Б основном договорные отношения идут на уровне программного и генерального директоров.

Чтобы обеспечить необходимую ротацию своему детищу, продюсеру необходимо знать механизм формирования эфирного потока радиостанции. Материал, который вы приносите на радио, через музыкального директора и художественный совет попадает к программному директору и генеральному продюсеру. Они в зависимости от своего формата и концепции принимают окончательное решение о выходе в эфир этого материала.

В зависимости от оригинальности и форматности музыкального материала продюсер и радиостанция договариваются о финансовой стороне дела. Песня может быть поставлена в ротацию, если она полностью соответствует всем критериям либо если данная радиостанция является информационным спонсором этого проекта. В случае сотрудничества с радиостанцией на коммерческой основе продюсеры выделяют на ротацию определенную сумму, например 3000 у.е., которые распределяют на определенный промежуток времени. Сумма определяется бюджетом и целями, которые преследует продюсер.

Если артистом заинтересуется какая-либо рекорд-компания, то она вкладывает в проект деньги, подключает сеть дистрибуции и эта часть работы полностью переходит на нее. Если же продюсер сам занимается раскруткой и сам финансирует свой проект, то и в этом случае его может ждать приятная неожиданность. В ситуации, когда исполнитель «выстреливает» сразу, забота о ротации на региональных радиостанциях в большинстве случаев оказывается лишней. Здесь они сами заинтересованы в ротировании такого музыкального материала.

В работу с региональными радиостанциями также входит рассылка информационных материалов (готовые записанные интервью, факты из биографии), дисков, плакатов с автографом артиста. Креативность радиостанций может проявляться в устройстве различных розыгрышей, конкурсов, призом которых будут служить диски, кассеты, билеты на концерт. Раскрутку в регионах желательно строить в соответствии с концертно-гастрольной деятельностью артиста.

§ 4. Телевидение

Продвижение продюсерского проекта на телевидении имеет свои нюансы и подводные камни. На данном этапе продюсер уже имеет мастертейп с видеоклипом на хитовую, по его мнению, песенную композицию. Еще при выборе песни для съемок видеоклипа продюсер советуется с программными директорами музыкальных каналов по поводу ее «форматности». Предварительное соглашение подстрахует продюсера от риска снять видеоклип, который не будет соответствовать качеству телеканалов.

Ротация на телевидении составляет особую статью в смете по проекту. Как известно, для многоразового показа видеоклипа в нашей отечественной телеиндустрии есть два канала — «MTV-Россия», «МузТВ» — и региональные каналы. Концептуальную основу первого составляет избирательный подход, который характеризуется целым набором требований, предъявляемых к видеоматериалу. Это могут быть эстетические, технологические и другие критерии. В зависимости от соответствия видеоклипа этим требованиям он может быть выставлен в ротацию, количество и время которой будет определяться ответственными за это работниками канала.

«МузТВ» размещает видеоклипы на коммерческих основах. Но и здесь есть свой плюс. С помощью ротации на этом канале новый проект, который пока не имеет оригинального видеоряда, может заявить о себе. И кто знает, что ждет его в будущем. Для популяризации видеоклипа можно задействовать каналы «Ml», «ТВЦ» и другие. Существует большое количество кабельных каналов развлекательной тематики, которые также востребованы необходимой целевой аудиторией. Тем не менее хотелось бы отметить, что если бюджет проекта ограничен, то основное внимание нужно уделить тем каналам, которые являются лидерами на музыкальном телерынке.

Если говорить о европейской шоу-индустрии, то там музыкальные ролики размещают без каких-либо материальных вложений, что значительно повышает качество транслируемой по телевидению музыкальной продукции.

Сколько же эфиров видеоролика необходимо, чтобы PR-кампания на телевидении была максимально успешной? Оптимальное количество — около 50 на каждый канал. Причем эти эфиры должны проходить в достаточно сжатые сроки, как правило, за один месяц. По мнению специалистов, именно такая ротация дает наиболее эффективный результат, Что касается финансовой стороны, то каналы редко идут на какие-то скидки или бартерные схемы. Но артист может отработать вложенные в ротацию средства своим участием в каких-нибудь совместных с каналом акциях или заинтересовать его эксклюзивностью клипа.

В условиях рынка для коммерческого успеха необходимо организовать эффективную рекламу клипа. Такая реклама имеет три основные цели: а) осведомление потенциальных зрителей; б) обеспечение интересующей информацией о клипе, его качествах; в) убеждение аудитории посмотреть именно этот ролик. Нередко, чтобы подогреть интерес к композиции, показ намечается, на определенный день, или клип ставится в определенный выпуск телепередачи, о чем заранее объявляется телезрителям. Так было со многими клипами. Клип «Дискотеки Аварии» «Небо» начал рекламироваться за 10 дней до показа. По результатам социологических исследований рекламная кампания этого клипа обеспечила его стопроцентный успех, несмотря на невыдержанность формы данного жанра. Трансляция видеоклипа в хит-парадах и других развлекательных музыкальных передачах также является одним из видов популяризации проекта. К тому же есть передачи, в которых рассказывается об интересных моментах процесса съемки видеоролика. Не стоит также забывать и об участии артистов в различных передачах и ток-шоу.

Организуя промокампанию музыкального проекта на ТВ, не нужно забывать о регионах, которые необходимы продюсеру: а) как об объекте концертно-гастрольного бизнеса; б) как о потребителях аудиопродукции; в) как о составляющей общей популярности артиста.

§ 5. Интернет

Интернет является уникальным и гибким средством продвижения продюсерской идеи, так как не имеет временных и территориальных ограничений. Его повсеместность заставляет задуматься над масштабами и возможностями его применения в области распространения информации.

Одним из средств популяризации артиста в Интернете является создание сайта группы, артиста, продюсерской компании. В зависимости от целей и методов организации промокампании в Интернете можно выделить две категории: проект — популярность — сайт и проект — сайт — популярность. «Показательно, что сегодня запуск официального сайта становится задачей одного из первых этапов серьезной промокампании» .

Как показывает практика, наиболее эффективной работа по обновлению сайта оказывается тогда, когда она вменена в обязанности пресс-атташе или пресс-службы артиста, поставляющих текущую информацию для размещения на сайте.

Специалистами было отмечено, что количественный дисбаланс между официальными и неофициальными сайтами за последнее время продолжал медленно сокращаться. Это явление связано не с падением инициативы в стане поклонников, а с ростом внимания артистов и компаний к достойному представительству в Сети. Ведь на официальном сайте можно найти авторизованные новости, профессионально собранные фотогалереи, официальную дискографию; здесь возможно непосредственное общение поклонников с участниками проекта (от ответов на письма до разговора с артистом в реальном режиме времени). Повышению популярности неофициальной страницы способствует, как правило, большее количество присутствующих в свободном доступе аудиофайлов или — как вариант — светских новостей об артисте.

Создание сайта далеко не единственный элемент промокампании в сети Интернет. Существует возможность продажи музыкальных файлов в формате mp3, возможность размещения видеоклипов, обмен баннерами, рассылка новостей и т. д.

Размещение новостей, какой-либо другой информации о группах иногда приводит к неожиданным для артистов результатам. Так повезло рок-группе Transmatic: сотрудник звукозаписывающей фирмы Immortal Records Virgin искал в Интернете будущих звезд и на сайте Loudenergy.com (который специализируется на размещении творчества начинающих музыкантов, а также на онлайновой торговле звукозаписями) обратил внимание на записи Transmatic. После этого коллектив исполнителей и Immortal Records Virgin подписали соглашение, в рамках которого Immortal записал и будет продавать записи Transmatic, при этом часть выручки будет отдана Loudenergy.

Одним из эффективных вариантов популяризации проекта в сети является размещение видеоклипа на официальном сайте группы. Эти произведения искусства составляют отдельную категорию. К ним относятся кинематографические произведения на DV-дисках, мультимедийные продукты, кинофрагменты и видеоклипы, располагающиеся в сети Интернет. Они содержат ряд общих черт.

Во-первых, «эффект движения», вызываемый при просмотре произведения. Во-вторых, данные произведения выражены кинематографическими средствами: присутствует словесный компонент, действуют актеры, произведение проходит стадию монтажа и озвучивания. В-третьих, некоторые из них являются точными копиями аудиовизуальных произведений, например, видеоклип, размещенный на сайте. Отличие состоит лишь в том, что такое аудиовизуальное произведение представлено в цифровом формате. Таким образом, происходит постепенное сращивание мультимедийных цифровых технологий с кинематографическим производством.

С возникновением глобальной информационной сети и применением цифровых технологий комплекс возможностей по организации промокампании для успешной продюсерской деятельности значительно расширился. Их освоение позволяет продюсеру не только уменьшить издержки, применяя новые технологии, но и использовать все инновации, которые связаны с появлением цифровой среды (распространение произведений в сети Интернет, переход на цифровые технологии в процессе монтажа, озвучивания и т. д.).

шоу бизнес массовый культура общественность

§ 6. Размещение и продажа музыкальных файлов

Несмотря на то что многие интернет-проекты построили свой бизнес на продаже музыкальных файлов, говорить об успешности этого предприятия, и тем более доходности его для продюсеров и артистов, еще рано. На сегодняшний момент продюсер использует Интернет лишь для популяризации артиста, таким образом увеличивая свой доход с концертов. Это происходит вследствие того что прибыль проходит здесь через несколько посредников, прежде чем доходит до продюсера или артиста. Пользователи не торопятся отдавать свои деньги, объемы продаж маленькие, а организаторы электронного бизнеса довольствуются увеличением своего рейтинга и, вследствие этого, прибылью с размещения баннеров и другой рекламы.

По прогнозам экспертов, музыкальный рынок к 2004 г. составит 50 млрд у.е. Из них только 8% (54 млрд) придется на продажу музыки пользователям через Интернет. Американский рынок при этом будет генерировать 52,28 млрд интернет-продаж, и только 228 млн из них придется па продажу именно музыкальных файлов.

Как и в сфере рекорд-бизнеса, электронный бизнес также терпит большие потери от пиратства. При этом вырабатывают различные технические методы борьбы с пиратством. Появляется множество технологий, позволяющих шифровать музыкальные файлы, делая их доступными только для тех, кто заплатил деньги. Началось производство дисков, которые невозможно переписать на кассету, — полученная запись будет иметь множество искажений.

Компании, занимающиеся продажей файлов через Интернет, сталкиваются и с важной психологической проблемой. «Слушатели все еще хотят иметь в руках что-то материальное». Естественно, что на сегодняшнем технологическом уровне Интернет еще не может предложить любителям музыки все то, что они привыкли иметь. Теоретически можно загрузить файл на компьютер, записать его потом на CD-R, затем распечатать на цветном принтере обложку. Как отмечается в статье Дмитрия Сильницкого «Технология распространения музыки в Интернете» (Российский музыкальный ежегодник, 2001. — Итоги века), количество музыкальных файлов, загружаемых через Интернет, огромно. И это значит, что людям нужен такой способ получения музыки. Сегодня основным преимуществом распространения аудиоформата через сеть является возможность получить только ту песню, которая нужна пользователю. Люди не видят необходимости приобретать альбомы определенного исполнителя с десятью треками среднего материала и двумя-тремя хитами. Они хотят иметь несколько песен и часто предпочитают слушать различных исполнителей.

В результате популярности сайтов, связанных с продажей музыкальных файлов конечным потребителям через Интернет, стали создаваться и другие достаточно крупные проекты, собирающие музыку сотен тысяч артистов в одном месте. У интернет-компаний есть средства привлечения на свой сайт огромного количества посетителей, и они используют свои возможности.

«На настоящий момент имеется несколько компаний, предлагающих услуги по лицензированию музыки посредством Интернета. Первой на этот рынок вышла компания On-line Music, базирующаяся в Сац-Франциско. Компания имеет обширную базу музыкального материала, очищенного для лицензирования прав на синхронизацию, а также отличный и высокотехнологичный вебсайт. On-line Music существует с 1998 г., но активные действия начата с 1999 г. Второй на этом рынке появилась компания Beatmjc. Ее создал известный музыкант Томас Долби. К сожалению, эта компания не принимает для лицензирования музыку от фирм грамзаписи и торгует только материалами из больших американских фонотек».

§ 7. Пресс-конференция

Есть и другие формы раскрутки артиста. Здесь все зависит от фантазии организатора промокампапии. В частности, в рамках продвижения дебютного альбома может быть запланирована серия встреч с фанатами и автограф-сессий в магазинах аудиопродукции, устройство пресс-конференций. В последнем мероприятии основное внимание уделяется общению с журналистами.

Отдельно можно рассмотреть процесс устройства пресс-конференции, включая подготовку мероприятия и выступлений ее участников, алгоритм, правила и нормы проведения, роль работы ведущего, приемы управления вопросами во время пресс-конференции.

Основные этапы подготовки эффективной пресс-конференции следующие:

аренда помещения (это может быть отель или уютная непринужденная атмосфера VIP-клуба);

оформление (декорации, фуршет и т. д.);

техническая поддержка (установка телекамер, дополнительного оборудования, если это прямой эфир, установка экрана для просмотра видеоклипов);

формирование концепции и регламента пресс-конференции (тема общения с журналистами, форма общения, например, общение «от столика к столику»);

разработка ответов на вопросы в соответствии с PR-концепцией музыкального проекта;

формирование списка приглашенных;

PR-кампания (распространение пригласительных билетов, постеров, плакатов, установка растяжек и др.)

В зависимости от того, как будет организована пресс-конференция или форум, будут складываться mass-media relations, которые могут быть очень продуктивными. Основной задачей продюсера является создание блока рекламно-информационной продукции, поддерживающей имидж мероприятия. Этого можно достигнуть, используя в оформлении продукции оригинальную символику, ключевые цвета. Естественно, в принятии решений нужно основываться на том, кто будет участвовать в пресс-конференции. Если форум сугубо деловой и официальный, то и оформление должно быть сдержанным, выдержанным в классическом стиле. Если планируется развлекательная вечеринка, соответственно, и этом стиле должна быть выдержана и вся обстановка.

В рекламную продукцию по поддержке этого мероприятия обычно входят: пригласительные билеты для участников мероприятий; конверты для пригласительных билетов; блокноты; рекламные плакаты мероприятия; таблички для «президиума»; указатели направления движения; бэйджи; рекламные стенды предприятия и, возможно, его партнеров по организации пресс-конференции; пресс-релизы и программа пресс-конференции; рекламный баннер — перетяжка для сцены; оригинальные сертификаты для победителей различных конкурсов.

Часть II. Социально-психологический аспект шоу-бизнеса

Глава 1. Сущность массовой культуры. Важнейшие психологические аспекты

Шоу-бизнес можно рассматривать с различных точек зрения. В данном случае я делаю акцент не на коммерческой стороне, а на социальной и на психологической.

Сегодня шоу-бизнес является движущей силой такого явления, как массовая культура.

Проблематике массовой культуры посвящено множество научных трудов: философских, исторических, психологических. В связи с этим целесообразно сразу внести уточнение: поскольку основная тема данной работы — скрытые механизмы влияния, в центре нашего внимания будут психологические аспекты.

Массовая культура — «культура масс». Что же являют собой эти «массы»? Масса — «совокупность деперсонализированных индивидов, объединенных не участием в той или иной деятельности, а общностью потребляемой продукции — информации, развлечений, моды, имиджей, стереотипов, а также единством картины мира и системы ценностей» Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 3-е, стереотипное. — М.: КомКнига, 2006. Стр. 19. Массовый человек — конформный субъект с невыраженными личностными чертами, главное отличие которого — конечная нацеленность на самоуслаждение, на позитивные эмоции и при том — фактическое невнимание к тому, что их порождает — реальное или иллюзорное. Человек такого типа стремится к уже сформированным, готовым системам ценностей и избегает самостоятельных, зачастую мучительных и трудных духовных исканий. «Готовые системы ценностей» крайне разнообразны: это может быть как государственная идеология или религия так и мода. Их общие черты в разделение всего мира на две четко сформулированных, простых и доступных для понимания полярности: условных «добра», — то есть того, к чему следует относиться с уважением и благоговением, и «зла», которое следует осуждать и презирать, либо отрицать. Такого рода догмы воспринимаются как абсолютная истина. Важнейшим подтверждением и доказательством «истинности» в данном случае является мнение большинства — что, как правило, не осознается.

Некоторые авторы, в том числе, А. Ульяновский, называют такую «готовую систему ценностей» социальным мифом: «главной составляющей социального мифа является композиция ценностей, фундирующая имманентную синергию мифов данного социального мифа и являющаяся нормативным основанием для живущего в мифе» Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. (Серия «Маркетинг для профессионалов»). Ульяновский в своей концепции мифодизайна рассматривает только современные мифы — социальные (например, государственная идеология) и коммерческие (бренды). Архаических мифов он не касается, но его концепция интересна в первую очередь наличием конкретных советов по разработке мифов. Социальный миф, по Ульяновскому — это «управляющее представление рассудка человека, потенцированное симулякрами имманентного либо трансцендентного единично-личного характера, порожденными социальными отношениями» Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. (Серия «Маркетинг для профессионалов»). Стр. 67. В гносеологическом аспекте Ульяновский мыслит социальный миф как специфически объективированную, структурную информацию в системе общества, которая уравновешивает социальный хаос, связанный, во-первых, с лавинообразным накоплением научного знания и, во-вторых, с реализацией индивидуальных свобод человека в условиях существенно возросших рисков жизнедеятельности.

Социальный миф состоит из синергии множества мифов разной глубины, проявленности и репрезентированности.

Сам Ульяновский отказывается от рассмотрения «спорной», по его мнению, корреляции бренда и классического мифа. Однако, исходя из утвержденной им синергии мифов, я выдвигаю предположение о том, что архаический миф в социальном, а, следовательно, и коммерческом мифе, может играть роль бессознательной составляющей. Встречаясь с некоей объективацией архаического мифа в реальности, человек ощущает отголоски релевантных данному мифу чувств и эмоций, притом их причина сознательно связывается с самоочевидной логикой объективирующей реальности.

В общем, социальный миф так или иначе предлагает человеку определенный образ жизни — «идеальный» и «единственно правильный» а также — перечень «табу». Говоря крайне упрощенно, в советском союзе уважали пролетариат и его образ жизни и осуждали «акул империализма», христиане Необходимо уточнить, что здесь и далее речь будет идти не о самой христианской вере, не о Христе и не о том, чему Он учил, — то есть не о сакральном, не о духовных ценностях, а о церкви как социальном институте. почитают жертвенность и бессеребренничество и категорически не приемлют нарушений десяти заповедей… а в современной массовой культуре определенный стиль одежды, определенный дискурс, а главное — определенная система ценностей, воззрений и отношений — это модно и «неимоверно круто», а иное — «скучно».

Однако между официальными доктринами, такими, как идеология либо религия и тем, что несет в себе массовая культура, есть ряд коренных различий.

Во-первых, хотя и идеология, и религия несут в себе значительную долю манипуляций, утверждаемые ими ценности в целом не противоречат общечеловеческой морали, — в отличие от «ценностей» массовой культуры. Во-вторых, их директивность, то есть «навязывание» открыто, в то время, как массовая культура всегда внедряет свои постулаты латентно, прячась за ширмой демократии и принимая личину безобидного развлечения. В-третьих, если религия и идеология изначально не манипулятивны, массовая культура — это манипуляция, а априори.

Глава 2. Предполагаемые причины возникновения массовой культуры в истории человечества

Появление масскульта — следствие формирования собственно масс, что имело место в конце XIX века в связи с ростом народонаселения, усилением роли городской культуры, процессов миграции, отходом от традиции. Культура стала демократизироваться, а старые социальные структуры — разрушаться и сменяться новыми, поверхностно более гомогенными. Несомненно, весьма значительным было влияние научно-технического прогресса.

По мнению Д. Миклетвэйта, причина сегодняшнего состояния индустрии развлечений — тот факт, что по мере развития цивилизации и усложнения социального устройства, человек утратил способность развлекать себя самостоятельно. За него это делает медиа.

Не отрицая данное предположение, внесем ряд дополнений и уточнений. Изобретая все новые и новые технические устройства, человек, таким образом, постепенно освобождал себя от разного рода трудностей бытового характера, что вело к увеличению его свободного времени. Вследствие этого формируется тенденция к духовной лени и праздности — человек ждет «всего готового». Но это предположение более чем поверхностно.

Обратимся к истории человечества. Как в античном, так и в средневековом обществе существовало разделение на «господ» и «рабов». В России такая поляризация существовала фактически до 1861 года, когда было отменено крепостное право. Однако, едва ли правомерно говорить об извечном, непримиримом противостоянии помещиков и крестьян. Скорее, отношение значительной доли крестьян выражалось сакраментальным «Вот приедет барин, барин нас рассудит». О чем, в первую очередь, это говорит? О том, что значительная часть общества исторически привыкла руководствоваться чужим мнением, и порой — бездумно. Более того, отметим тот факт, что крестьяне отнюдь не страдали от недостатка тяжелого труда переизбытка свободного времени. Сегодня в нашем обществе официально все равны и нет ни рабов, ни господ.

Однако, в жизни значительной части современного общества эти два фактора — праздность и привычка доверять «авторитетному мнению» больше, чем своему, жить по предельно ясным, четко сформулированным правилам, накладываются друг на друга.

Вытеснение медийной реальностью объективной реальности из образа мира человека стало возможно за счет технического прогресса, развития СМИ.

С одной стороны, телевидение «поглощает» человека благодаря одновременному, интегрированному воздействию на две основные модальности восприятия — на зрение и на слух. Интернет добавил к этому еще такое понятие, как интерактивность. Как известно, в течение всей своей жизни человек испытывает всевозможные фрустрации, его терзают разного рода психологические комплексы. Когнитивный диссонанс между мечтами и действительностью создает колоссальный психический дискомфорт. Однако, в огромном количестве случаев, вместо того, чтобы стремиться приблизиться к мечте путем самосовершенствования, человек прячется от проблем в том или ином иллюзорном мирке. Ошибочно отождествлять его только с алкоголизмом или наркоманией, — это крайние и сравнительно нечастые формы эскапизма. Скорее, правомерно вспомнить о компьютерных играх, постоянном просмотре ТВ и т. п. В разработке развлекательных передач это, а также ряд других психологических особенностей человека, непременно учитывается.

С другой стороны, научно-технический прогресс привел к подмене естественных форм коммуникации искусственными. Если раньше письма писались от руки, сейчас используется электронная почта. Вместо того, чтобы общаться со сверстниками в живую, молодежь общается друг с другом в Интернете на форумах — эта форма эскапизма крайне распространена в настоящее время. В результате этого человек становится фактически изолирован по собственному желанию, одинок.

В прошлом при помощи традиций передавались мировоззренческие ценности, опыт и знания от старших поколений к младшим. С отказом от нее образовался некоторый вакуум — который «с успехом» начала заполнять массовая культура. Разрыв между поколениями — один из важнейших факторов дезинтеграции социальных общностей, нарушения естественных социальных взаимодействий, что усугубило изолированность человека и следовательно дало масскульту возможность достичь воистину глобальных масштабов.

Глава 3. Массовая культура в XXI веке. Социальные мутации

В настоящее время человек существует в пространстве компьютеров, телевидения, радио, мобильной связи и электронной почты, с их помощью познавая мир и общаясь с другими людьми. Такие устройства быстро входят в сферу обыденного опыта, делаются само собой разумеющимися, естественными, рождают новые возможности, формы понимания и чувствования, свободы и зависимости. Эта среда обитания для человека постепенно становится всеобъемлющей. Исследователи пишут о феномене опосредования опыта, когда между индивидом и «действительностью» стоит множество «образных посредников». У человека электронной культуры по-иному строятся представления о мире, способы чувствования, темп и ритм жизни. В информационном обществе проблематизирован статус реальности, ее изображений и имитаций. Все эти трансформации не являются чем-то внешним, происходящим «помимо нас»: речь идет о гипермедийном пространстве повседневности.

Предпосылками распространения масскульта в современном информационном обществе стали проблемы адаптации, нарушение традиционных методов самоидентификации, а также — отход от общепринятых ценностных ориентаций системного характера, которые присущи государственной идеологии или религии. «Массовая культура выступает как универсальная форма адаптации человека к стремительно изменяющимся условиям его существования, реализуя свой гедонистический и рекреационный потенциал, выступая как механизм идентификации» Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 3-е, стереотипное. — М.: КомКнига, 2006. Стр. 27.. Критерием социальной стратификации масскульт делает социально-значимое, то есть престижное потребление, и, следовательно, богатство.

Уже в конце XIX века аналогичная проблематика была освещена в рамках такого направления экономики, как институционализм.

Т. Веблен считал, что потребление не является конечной целью производства. По его мнению, человеческая психология ничуть не менее важна для понимания экономики, чем всевозможные формулы. В основе его взглядов лежит понимание человека как биосоциального существа, руководимого врожденными инстинктами: инстинкт самосохранения и сохранения рода, инстинкт мастерства, а также склонности к соперничеству, подражанию, праздному любопытству.

В «Теории праздного класса» он утверждал, что частная собственность есть следствие изначальной человеческой склонности к конкуренции: она изображается наиболее заметным доказательством успеха в соревновании и «традиционной основой уважения». Расточительное потребление праздных классов он объясняет двумя видами утилитарности, существующими в неразрывном единстве: функциональной и дополнительной, приносящей потребителю почет. Веблен осуждает то, что люди не стремятся жить полнее, а стремятся доказать всем остальным свое денежное и материальное превосходство из-за инстинкта «завистнического сопоставления». Товары начинают цениться не по их полезным свойствам, а по тому, насколько владение ими отличает человека от окружающих. Чем более расточительным становится лицо, тем выше поднимается его престиж. Не случайно существует такое понятие, как «издержки представительства».

Поскольку демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, постольку это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых. Лазарсфельд, полвека спустя, предложит весьма созвучную данному утверждению концепцию оpinion leaders.

Центральное место в учениях Веблена занимает его учение о «праздном классе», к образованию которого он также подходил исторически. Веблен различал в истории человечества несколько стадий: ранней и поздней дикости, хищного и полумирного варварства, а затем ремесленную и промышленную стадии. На разных стадиях люди жили в условиях сотрудничества. Тогда, как представлялось Веблену, не было собственности, обмена, механизма цен. Позднее, когда был накоплен излишек благ, военачальники и жрецы нашли выгодным править другими людьми. Так начался процесс формирования «праздного класса», а вместо с ним переход от дикости к варварству. По мере того, как мирные занятия уступали место военным походам и грабежам, подавлялся свойственный человеку инстинкт мастерства. Если раньше человек боролся в основном с природой, то теперь — с другим человеком. В центре нового образа жизни находилась частная собственность, у истоков которой стояли насилие и обман. Однако, отличие современного общества — в том, что успех стал ассоциироваться не с обладанием вещами, а с качеством жизни.

В современном обществе имеет место тенденция к сглаживанию различий между поколениями: люди зрелого возраста, стремясь продлить молодость, перенимают юношеский образ жизни. Они уделяют много внимания физической активности, развлечениям и, занимая «молодежную» социальную нишу, вытесняют младшие поколения. Лишенные пространства самореализации, — с одной стороны, и испытывающие сильнейшие фрустрации при сопоставлении себя и своих ровесников — «звезд» шоу-бизнеса, — с другой стороны, молодые поколения становятся пассивны, инфантильны и тотально конформны. По Ж. Липовецки, начало XXI века — время разочарования и массового опустошения, всеобщего равнодушия, потерянности Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. Стр. 172.

Человек пребывает между реальным и воображаемым. Он не стремится к созданию идентичности. Напротив, он избегает фиксации. Как отмечает З. Бауман, он «прогуливается» по жизни, он — «турист», и пребывает в поисках «достопримечательностей», то есть чего-либо необычного, при том не вдаваясь в подробности. Движимый иллюзорным страхом связанности, он чурается нормальных человеческих отношений. Круг его общения — мириада хаотических контактов, в том числе, виртуальных — с теми, кого он никогда не видел и, скорее всего, не увидит в живую.

Таким образом, сегодняшняя масса значительно отличается от массы первоначальной: сегодня это толпа одиноких, объединенная не общими эмоциями, но общностью потребляемой продукции — информации, развлечений, моды и т. п.

Глава 4. Управление свободой

§ 1. Массовая культура как механизм управления свободой

Управление свободой — это «управление человеком, при котором он считает что сам, по собственной воле, без внешнего физического принуждения принимает решения. В действительности же его выбором управляют другие, действуя при этом обычно вопреки его интересам. Этот тип управления реализуется в форме прямого обмана, манипуляции и программирования психики» Пугачев В. П. Управление свободой. — М.: КомКнига, 2005. Стр. 15.