Практикум. 
Маркетинг в организациях общественного питания

Контрольные вопросы.

• 1. Какие составляющие входят в коммуникационную политику предприятия общепита?
• 2. Что такое реклама, какие виды рекламы вам известны?
• 3. Из чего состоит план проведения рекламной кампании?
• 4. Что представляет собой дисконтная программа?

Тесты.

• 1. К рекламным средствам относятся:
  • а) статья в газете о юбилее предприятия;
  • б) буклет;
  • в) скидки на блюда в утренние часы работы ресторана;
  • г) все ответы верны.
• 2. На рынке услуг общественного питания наиболее популярным средством коммуникаций являются:
  • а) связи с общественностью;
  • б) личные продажи;
  • в) методы стимулирования;
  • г) реклама.
• 3. К видам коммуникационных каналов относят:
  • а) каналы личной коммуникации;
  • б) каналы неличной коммуникации;
  • в) оба названных;
  • г) нет правильного ответа.
• 4. Имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов, — это:
  • а) товарный знак;
  • б) марка;
  • в) авторское право;
  • г) нет правильного ответа.

Задания

Задание 1. Сравните два рекламных объявления предприятий общественного питания.

А."Ресторан «Орхидея»:

Роскошная русская и европейская кухни.

Каждый день музыкальная и шоу-программа.

Недорого обслуживаем презентации, банкеты, свадьбы".

Б. «Клубное кафе «Лимон»:

Вкусные горячие комплексные обеды 100 рублей + выпечка в подарок! Доставка бесплатно!

Организуем и проведем великолепные торжества: свадьбы, юбилеи, вечеринки и детские праздники в прекрасном зале кафе.

Ансамбли любых жанров, дискотеки, вечеринки и караоке.

Выездное обслуживание".

Оцените содержание текста. Преимущества и недостатки каждого объявления. С учетом недостатков измените тексты объявлений.

Задание 2. Разработайте самостоятельно план рекламной кампании для открывающегося летнего кафе, расположенного в парковой зоне города. Выберите средства коммуникаций, определите сроки проведения рекламных мероприятий.

Задание 3. Ранжируйте известные виды поощрения клиентов: а) по затратам на их организацию и внедрение; б) по срокам окупаемости затрат при успешном внедрении (расчеты ориентировочные).

Кейс.

«Оценка коммуникационной политики ресторана „Обжора“».

Ресторан «Обжора» был открыт в конце 1990;х гг. на одной из центральных улиц г. N. Рядом с рестораном находятся офисы многих фирм, банки, отели, дорогие магазины. Руководство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих мест на рынке ресторанных услуг города, со временем создав сеть ресторанов.

По оценкам Департамента потребительского рынка услуг в 2015 г. число предприятий общественного питания достигало 3,5 тыс. Ресторанный рынок г. N в этот период имел следующую структуру: 33% приходилось на рестораны фастфуд (средний чек на гостя — 3 долл.), 19,5% — на кафе и бары (средний чек на гостя — 12 долл.), 3,8% — рестораны класса «люкс» (средний чек на гостя — 50—70 долл.), 43,7% — на рестораны с полным обслуживанием, где средний чек на гостя достигает 22 долл.

Ресторан «Обжора» относится к последней категории. Таким образом, большое количество ресторанов, предлагающих примерно одинаковый уровень сервиса и цен, являются его прямыми конкурентами.

Опросы гостей ресторана показали, что примерно 10% являются его постоянными гостями (посещают ресторан не реже трех раз в месяц). Большинство гостей — это люди в возрасте от 25 до 40 лет, в основном менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений. Среднемесячный доход составляет от 600 до 850 долл., они обычно посещают ресторан на ланч либо по вечерам в компании друзей. В основу позиционирования ресторана положена дифференциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внешний вид официантов формируют у гостей имидж места демократичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания, где можно отлично провести свободное время в компании друзей.

Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финансовых показателей продаж по каждому пункту меню позволяет руководству ресторана постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда.

Ценовая политика ресторана формируется с учетом себестоимости блюда, ценовых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с воспринимаемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения.

С 2015 г. основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2014 г. примерно в 1,5 раза, соответственно, уменьшились выручка и доход ресторана. Из средств коммуникаций рестораном «Обжора» используются печатная реклама (объявления в газете, листовки, проспекты, наружная реклама, (в ночное время — светящаяся вывеска), реклама на радио.

Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.

Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана в условиях конкурентной среды. В связи с этим принято решение разработать коммуникационную программу на 2017 г. и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализацию, до 3% от выручки ресторана.

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Определите целевые аудитории, на которые должны быть направлены коммуникационные обращения ресторана «Обжора».
• 2. Определите цели коммуникационного воздействия для каждой целевой аудитории.
• 3. Какие инструменты коммуникационной политики вы порекомендовали бы руководству использовать для достижения целей на выбранных сегментах рынка?
• 4. Разработайте годовую программу коммуникационной политики для анализируемого предприятия на будущий период.

Раздел III УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ