Источники вторичной информации

В случае использования вторичной информации основной проблемой является определение источника ее получения. Как правило, вторичная информация уже где-то существует, поэтому нужно узнать, где ее можно взять.

Основные источники вторичной информации приведены на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Источники вторичной информации

В табл. 3.2 показана матрица взаимосвязи источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков.

Рассмотрим основные источники вторичной информации более подробно.

• 1. Отчетность компании. Подавляющее большинство отчетности на любом предприятии касается финансовых и бухгалтерских вопросов. Однако с точки зрения маркетинга они практически бесполезны. Гораздо полезнее окажутся отчеты по продажам продукции. Например, можно провести совместный анализ динамики объемов продаж и затрат на рекламу и выявить зависимость между ними.
• 2. Обзоры жалоб потребителей. Безусловно, каждая фирма старается не замечать жалоб покупателей или избегать их. Но в то же время это ценнейший источник маркетинговой информации. Тщательный анализ жалоб потребителей позволит исправить недостатки и избежать проблем в будущем. Кроме того, следует помнить, что согласно исследованиям поведения потребителей, если покупатель удовлетворен товаром, он расскажет об этом в среднем 3—5 своим знакомым, а если недоволен — то 10—15 знакомым. Поэтому гораздо лучше, если фирма сама узнает о его претензиях и сможет снизить их негативное влияние.

Таблица 3.2

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации¹

• 3. Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью и низкой стоимостью. Однако эти данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников — общее понимание процессов, происходящих на рынке, осознание необходимости в определенной информации, подготовка предварительной информации для более глубокого понимания стоящих перед предприятием проблем и задач.
• 4. В научно-методической литературе размещается информация, посвященная общим вопросам маркетинга и маркетинговых исследований. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга и маркетинговых исследований на практике, изучения положительного опыта других компаний.^[1]
• 5. Рекламные издания содержат информацию, которая обладает высокой доступностью и низкой стоимостью. Однако сведения, приведенные в рекламе, очень часто могут быть неполными и не вполне достоверными. Как правило, в рекламных изданиях упоминаются только положительные стороны продукции и предприятия.
• 6. Маркетинговая информационная система позволяет регулярно собирать, обрабатывать, хранить и распределять информацию о рынке. Благодаря этой системе каждый сотрудник предприятия в любой момент может получить маркетинговую информацию, необходимую ему для принятия решений. Ключевой особенностью маркетинговой информационной системы является организация системы хранения информации, что позволяет без особых затруднений извлекать предыдущую информацию и использовать ее в последующих проектах. Более подробно маркетинговая информационная система будет рассмотрена в гл. 4.
• 7. Банки и базы данных. Электронные базы и банки данных становятся все более популярными в последнее время. Причем они могут либо создаваться и поддерживаться самой компанией, либо приобретаться у сторонних организаций. Многие организации, особенно работающие на рынках b-t-b, создают собственные базы клиентов, прежде всего в рамках CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами). В подобных базах содержится основная информация о существующих и потенциальных клиентах фирмы. Их можно использовать не только в качестве источника вторичной информации, но и при формировании выборки для опроса, особенно при стратифицированном методе отбора респондентов.
• 8. Выставки, ярмарки и конференции. Данный источник информации также чаще используется на рынках b-t-b в узкоспециализированных отраслях, например лакокрасочная продукция, строительные услуги, автомобильная отрасль. В мероприятии, как правило, участвуют несколько предприятий из определенной отрасли, что позволяет быстро и оперативно собрать информацию о своих конкурентах. При этом чтобы внушить доверие, можно легко представиться потенциальным клиентом.
• 9. Интернет. Интернет-сайты предприятий содержат информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей.

Использование таких источников не требует значительных финансовых затрат. При помощи обратной связи от потребителей может быть получена их ответная реакция на размещенную информацию, данные о потребительских оценках товаров и услуг.

Ценным источником вторичной маркетинговой информации являются также интернет-сайты исследовательских компаний. Проведя некоторое время на подобных сайтах, можно даже бесплатно найти немного «устаревшие» или «общие» обзоры рынка по исследуемому продукту. Они используются в качестве основы для самостоятельного исследования либо могут послужить для разработки методики проведения «полевого» исследования.

• [1] Маркетинговые исследования. Теория и практика / под общ. ред. О. II. Романенковой.С. 143−144.