Организация службы маркетинга

1.Какие подразделения создаются в службах маркетинга? Раскройте их основные задачи Служба маркетинга — это структурное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. В ее состав, как правило, входят отделы по:

материально-техническому снабжению. Его задача — организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции;

сбыту. Основная задача — организация продажи продукции предприятия. Отдел выполняет все функции по продвижению товара на рынок. В его задачи также входит формирование товарного ассортимента.

изучению рынка. Его задачи — анализ состояния и прогнозирования развития рынка; развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия; организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей. Этот отдел занимается сегментированием рынка, оценкой и выбором целевых рынков, анализом цен, конкурентов; служба маркетинг стратегическое планирование рекламы. Здесь решаются задачи по выбору средств и способов рекламы, определению затрат на рекламу и др.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, среднеи долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

2.В чём заключается маркетинговая деятельность фирмы?

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Маркетинговая деятельность включает

установление (на основе анализа внешней и внутренней среды) целей предприятия и целей маркетинга,

определение миссии организации,

маркетинговые исследования, стратегическое планирование маркетинга,

разработку маркетинговых решений,

рыночный анализ.

Маркетинговая деятельность может быть упрощённо представлена по следующим основным направлениям:

направление товарного предложения на основе изучения рыночной ситуации, в первую очередь спроса. Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т. д. При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

устанавливается круг источников необходимой информации;

осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;

принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Сюда же входит изучение потребительского поведения, желаний и запросов покупателей.

разработка ценовой политики. Последовательность её проведения может быть представлена в следующем виде постановка задач по ценообразованию.

определение характера спроса и предложения.

оценка издержек производства.

анализ цен конкурентов.

выбор метода ценообразования.

установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе.

Разработка товарной политики. Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

3.Определите недостающие элементы маркетинговой деятельности фирмы. Раскройте их содержание Недостающие элементы:

маркетинговые исследования. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Сюда же входит анализ сильных и слабых сторон.

стратегическое планирование маркетинговой деятельности. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании и состоит из трех основных этапов; создание стратегического плана (макропланирование), процесс управления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Первый этап начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании.

На втором этапе высшее руководство решает, какими конкретными видами деятельности и товарами следует заниматься подразделениям компании, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компании. Таким образом, осуществляемое на уровнях подразделений маркетинговое планирование облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ результатов деятельности компании.

Таким образом, стратегическое планирование — набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей.

Ситуационная задача 1

1.Система маркетинговых целей включает следующее:

удовлетворение запросов покупателей. Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

достижение успеха в конкурентной борьбе. Знание конкурентов — основное условие эффективной маркетинговой деятельности. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Исследование конкурентов — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождение возможности сотрудничества и кооперации с ними.

обеспечение сбыта продукции. Реализация — это акт обращения к рынку, наиболее важна функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организуется с единственной целью — реализовать произведенный продукт.

обеспечение доли на рынке. Это следствие предыдущих целей — конкурентной борьбы и обеспечения реализации.

2.Обеспечение сбыта и доли на рынке являются необходимыми для реализации основной цели предприятия — получения прибыли. Из неё уже следует оплата труда персонала. Что же касается удовлетворение запросов потребителей, то данная цель связана с социальными обязательствами перед обществом. Так или иначе, ни предприятия, ни общество (в лице потребителей) не могут обойтись без рынка.

3.Основные части маркетинговой программы фирмы IKEA следующие:

сегментация рынков с формированием целевых групп потребителей;

работа и на продажу и на заказ при взаимодействии с заказчиками;

новые приёмы рекламной деятельности при организации работы с заказчиками;

территориальный принцип организации сбыта с выбором мест размещения магазинов так, чтобы привлечь наибольшее количество потребителей.

Ситуационная задача 2

1.При внедрении на российский рынок важным выступает поиск каналов товародвижения. Варианты могут быть следующие:

продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами. Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны.

Современной формой презентации являются специально создаваемые коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития иностранного туризма, культурных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.

2.Основные проблемы, которые могут возникнуть при проникновении на российский рынок проблема финансирования. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Как правило, финансирование продукта распространяется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю.

Проблема транспортировки (обычная для международного маркетинга) Проблема производства может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты.

Возможны также проблемы правового характера и столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту.

3.Проникновение на российский рынок должно вестись посредством сочетания двух вышеназванных способов — прямого и косвенного экспорта. Это проверенный способ для любой страны. Обязательно сохранять дифференциацию продукции и по возможности сегментировать рынок по покупателям (домашние хозяйства и организации).

4. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1) решения и политику по организации каналов распределения и

2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты'. распределительные органы фирмы-производителя; сбытовые посредники; сбытовые партнеры (рис. 1.1). В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению, тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т. д.).

Рис. 1.1. Процесс распределения товаров Фирме лучше использовать многоканальную систему распределения и товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать как канал прямого маркетинга, так и распределение через посредников. В данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во второмустанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.

Ситуационная задача 3

Составим таблицу по итогам июня

Приток и отток покупателей между, А и В составили соответственно + 12% и — 8%, между, А и С — + 2% и — 4%, между В и С — + 2% и — 4%

Соответственно, считая обмен покупателями постоянным, можно составить таблицу, повторяя обмен по исходной таблице (считая 1% - 10 покупателей). Прирост, А — 2% ежемесячно, С — 8%, В теряет 10%

Таким образом, к концу сентября тенденция сложится так, что В уйдёт с рынка, а С перегонит А. Доля рынка, А будет расти, но медленнее, чем С за эти три месяца. Далее борьба будет идти уже между двумя организациями.

Список использованной литературы Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование. М. ИНФРА-М, 2003 — 400 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Инфра-М, 2002 — 646 с.

Маркетинг в промышленности и строительстве /под ред.И. С. Степанова и В. Я. Шайтанова. М.:Юрайт-Издат, 2002 — 344 с.

Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2001 — 288 с.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 — 335 с.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе /Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.