Маркетинговая концепция управления предприятием

Традиционная маркетинговая концепция (концепция интегрированного маркетинга) изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов. И доминировала на рынке в 50−60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей.

Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• — производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• — любить потребителя, а не свой товар;
• — не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• — изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• — увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
• — адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• — оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;
• — ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга. Все отделы компании должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть направлены на удовлетворение потребности клиента — то есть, компания должна использовать комплексный подход. Нельзя ограничивать отделы только собственными целями. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.

Сбыт и маркетинг очень часто противопоставляют. Задачей сбыта является стимулирование продаж, рост товарооборота, а целью маркетинга — обеспечение целей компании и долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых средств. При правильной маркетинговой политике такого противопоставления не существует. Сбыт и реклама являются не более чем отдельными инструментами маркетинга и в этом качестве подчинены ему.

Применение маркетинговой концепции означает, что в компании формируется новый образ мышления, ориентированный на потребителя, и комплексный подход в решении рыночных проблем. Такой подход должен быть реализован на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

• — фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
• — фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
• — маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
• — фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли», Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю и максимизируя, таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.