Маркетинг на железнодорожном транспорте

Понятие маркетинга

Маркетинг — это система ориентации производства и сбыта, которая способна обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя — центральной фигуры экономической системы, чьи интересы определяют направления производственно — сбытовой деятельности предприятий. Система маркетинга базируется на применении:

• 1) системного анализа,
• 2) программно-целевого метода разработки,
• 3) на принятии управленческих решений.

Маркетинг (от английского слова «market» — рынок), как особый подход к управлению производством и реализацией товаров и услуг, появился в начале 20 века в экономически развитых странах, в которых формировалось крупномасштабное производство, и резко обострилась конкуренция [11].

Современное определение маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА) — маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Производители только тогда достигают своих конечных целей, когда они удовлетворяют потребителя. Ориентироваться на потребителя означает изучение не только производственных мощностей (тонны, штуки, киловатты, метры, кубометры, тонно — километры и т. п.), а, прежде всего потребностей рынка и разработку планов их удовлетворения. При этом товары и услуги, так же как и рынок, — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

Отсюда вытекают основные принципы концепции маркетинга предприятия [8]:

• — ориентация производства на интересы потребителей; ориентация на конечный (а не промежуточный) результат, т. е. на прибыль;
• — постоянное обновление жизненного цикла продукции и повышение ее качества с учетом достижений НТП;
• — приоритет в разработке экономической стратегии с последующим исполнением тактики технологами, т. е. экономист — маркетолог определяет задачи работы предприятия, а технолог реализует тактику их выполнения; системный подход в реализации комплекса маркетинга.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, связанных с процессом производства и реализации продукции и услуг, по следующим направлениям:

• — изучение запросов и нужд потребителя, т. е. анализ рынка транспортных услуг;
• — анализ собственного производства в целях определения возможностей по удовлетворению этих запросов;
• — изучение конкурентоспособности продукта или видов услуг, которые может предложить производство;
• — анализ объема товарооборота или определение емкости рынка, цен, издержек и прибыли предприятия;
• — изучение конкурентов и выявление возможностей сотрудничества и взаимодействия;
• — исследование рекламной деятельности;
• — определение наиболее эффективных способов продвижения транспортных и услуг на рынке, включая систему стимулирования и преференции (льгот);
• — определение «ниши» рынка, т. е. сферы деятельности или территории, где наилучшим образом реализуются предлагаемые товары и услуги.

Основными функциями маркетинга являются:

• — анализ окружающей среды и рыночные исследования;
• — анализ потребителей;
• — планирование услуги;
• — планирование сбыта;
• — планирование продвижения услуг;
• — обеспечение социальной ответственности компании и предприятия;
• — управление маркетингом.

На транспорте реализуется не вещественная форма товара, а товаруслуга — перевозка грузов и пассажиров. В связи с этим рассмотренную систему применительно к транспортным предприятиям можно назвать транспортным маркетингом. Используя общие принципы (концепцию) маркетинга, можно сформулировать следующие основные направления транспортного маркетинга:

• — комплексное изучение рынка транспортных услуг;
• — определение потребительского спроса на перевозки по объему и качеству транспортного обслуживания, планирование перевозок грузов и пассажиров;
• — определение уровня транспортной обеспеченности регионов и предприятий;
• — активное воздействие на транспортный рынок и формирование потребительских предпочтений и потенциальных потребностей в перевозках;
• — определение необходимых транспортных ресурсов и инвестиций для удовлетворения спроса на транспортное обслуживание (по объему и качеству);
• — экономический анализ собственного производства, конкретных видов транспорта и определение «ниши» транспортного рынка;
• — определение транспортных издержек, уровня цен и транспортные услуги и необходимого размера доходов и прибыли транспортных предприятий и объединений;
• — разработка мероприятий по расширению и повышению качества транспортных услуг, оптимизации транспортных связей, совершенствованию системы управления транспортным производством, его взаимодействию со смежниками, клиентурой и другими видами транспорта;
• — развитие рекламной деятельности и стимулирование транспортного рынка.

Главной задачей (целью) транспортного маркетинга является наилучшее удовлетворение потребителей в транспортных услугах и получение на этой основе нормального уровня доходов и прибыли транспортных предприятий. Решение этой задачи в условиях рыночной экономики возможно лишь при комплексном всеохватывающем подходе к реализации всех направлений маркетинга. По некоторым источникам на западе расходы на маркетинг достигают 30−40% в цене реализуемых товаров.

Организация работы предприятия с учетом принципов маркетинга предполагает осуществление трех видов деятельности: программирование маркетинга, комплексное изучение рынка, реализация программ маркетинга. Маркетинг — научное открытие, реализация которого гарантирует исключение пороков рыночной экономики, обеспечивает ее бескризисное и динамичное развитие, сочетающее устойчивый рост прибылей предприятий с достижением полного удовлетворения вкусов, желаний и запросов потребителей.

Многие предприятия ввели специальные отделы маркетинга в свою организационную структуру. Маркетинг стал самостоятельной сферой приложения капитала в виде независимых исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах изучают структуру и динамику потребительского спроса, разрабатывают вопросы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации в области рыночной стратегии и тактики для своих клиентов — промышленных предприятий и торговых компаний.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 19 и 20 веков. Причины — обострение проблемы реализации произведенной продукции. Вводится приблизительный учет размеров рынка, который «делят» между собой по договорному соглашению монополии. Встает задача разработать инструментарий регулирования экономических отношений. Основное препятствие темпу роста прибыли перемещается из сферы производства в сферу обращения.

После второй мировой войны возникла прикладная наука об управлении монополистическими компаниями в рамках маркетинга — рыночная теория управления, или теория маркетинга. Здесь производство выступает в подчиненной роли по отношению к рынку, роли поставщика товаров в соответствии с рыночным спросом.

В 1970 — х гг. маркетинг рассматривается как «процесс расширения производства и максимизации прибыли» с учетом потребительского спроса.

Специально созданные отделы маркетинга корпораций на основе тщательного изучения и прогнозирования потребительского спроса осуществляют отбор продуктов, которые следует производить исходя из реакции рынка на ту или иную продукцию. Одновременно в рамках маркетинга разрабатывается система мер воздействия на рынок, на формирование потребительского спроса в направлении, выгодном данной компании, исходя из наличных ресурсов и перспектив роста прибыли.

Руководство фирм рассматривает маркетинг как стержень для сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов компании, как основу внутрифирменного планирования и управления. В этом понятии объект исследования — микро маркетинг.

В результате научно-исследовательской деятельности фирм быстро обновляется номенклатура продукции в 1970 — е гг., осуществляется «революция новых продуктов», в США, например, весь управленческий процесс, концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга. Под планированием они понимают постановку целей в своей деятельности и изыскание средств их достижения.

Концепция микро маркетинга рассматривает общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания потребителей. Осуществляя стимулирование потребительского спроса на свои товары и услуги, каждая фирма одновременно способствует увеличению объема совокупного спроса, что в свою очередь приводит к развитию всей национальной экономики, создает условия для повышения занятости. Таким образом, применение системы маркетинга оказывает благотворное влияние на экономическое положение в стране.

В системе перехода к рыночной экономике целесообразна перестройка системы планирования и управления на транспорте на маркетинговой основе. Вопросы транспортного маркетинга разработаны не достаточно не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой.