Правовое регулирование маркетинговой деятельности в индустрии услуг

В последние годы в России стали уделять большое внимание развитию сфере сервиса и туризма. Перспективы развития сферы сервиса и туризма России во многом зависят от усиления государственного регулирования сервисной и туристской сферы на общенациональном уровне, которое должно сочетаться с современной стратегией продвижения региональных услуг.

Для нормального развития сферы сервиса и туризма необходимо действующее законодательство. В связи с этим основной целью законодательных органов должна быть деятельность по объединению юридических правил и процедур, касающихся сферы сервиса и туризма, во всеобъемлющее законодательство, предусматривающее совершенствование и проведение в жизнь законов.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность в сфере сервиса и туризма сегодня — динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время актуальность маркетинга как сферы сервиса и туризма не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики является реклама. И такая фраза как «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и маркетинговые исследования.

Гипотеза данного исследования — предполагает, что в результате проделанной работы будут выявлены наиболее актуальные проблемы правового регулирования маркетинговой деятельности в сфере сервиса и туризма на примере СПА «Евразия», и предложены пути решения поставленных задач. Это станет возможным, при многостороннем исследовании и анализе данного вопроса.

Сказанное определяет актуальность и практическую значимость работы, необходимость научного осмысления, теоретической и практической разработки темы.

Предмет исследования — правовое регулирование маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, в частности СПА — центра «Евразия».

Объект исследования — нормативно — правовая база СПА «Евразия».

Цель исследования заключается в комплексном анализе различных аспектов правового регулирования маркетинговой деятельности и разработка новых управленческих решений для предприятий в сфере сервиса и туризма.

Для достижения целей, поставленных в работе, потребовалось решить следующие задачи:

- характеристика маркетинга как предмета правового регулирования;

— анализ маркетинговой деятельности СПА «Евразия»;

— синтез полученной информации;

- исследование и разработка рекламной концепции для СПА «Евразия».

В работе использованы: Конституция РФ, ГК РФ, Кодекс РФ «об административных нарушениях», Закон РФ от 10.06.93 № 5154-I «О стандартизации», Закон РФ «О коммерческой тайне» от 29.07.2004 № 98-ФЗ, ФЗ «О рекламе» от 18.06.1995, закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992, Закон РФ от 10.06.93 № 5154-I «О стандартизации», Закон РФ «о сертификации продукции и услуг» от 10.06. 1993, ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ», ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», ФЗ «О государственном регулировании агропромышленного производства», а так же, исследования отечественных и зарубежных ученых по проблеме развития и правового регулирования туристской деятельности в условиях рынка: Н. И. Волошина, В. Г. Гуляева, Г. М. Дехтярь, И. В. Зорина, Е. Н. Ильиной, Н. И. Кабушкина, В. А. Квартальнова, М. М. Маринина, Г. А. Папиряна, Я. П. Парций, Е. Л. Писаревского, Р. Ю. Поповой, В. Б. Сапруновой, B.C. Сенина, В. И. Сергеева, Д. М. Сорк, А. А. Терещенко, Г. С. Усыскина, Дж.Р. Уокера, А. Д. Чудновского и других.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Основные задачи и положения маркетингового права

Термин «маркетинговое право» в силу своей новизны практически не используется в научно-методической литературе и практике, однако его содержание следует из самого названия.

Маркетинговое право — это специализированная, комплексная отрасль права, представляющая собой, такую совокупность правовых, а также корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей, включающей маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются их маркетинговые взаимоотношения между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений.

Можно выбрать более лаконичное определение: маркетинговое право — система правовых норм, регулирующих отношения, складывающиеся в процессе маркетинговой практики [22, C. 39].

Основная задача маркетингового права — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

Функции правового регулирования маркетинговой деятельности:

— позволяет повысить обоснованность принимаемых решений по вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности.

— рационализировать процессы разработки товарного ассортимента, товародвижения, ценообразования и маркетинговых коммуникаций.

— позволяет совершенствовать практику анализа и прогнозирование рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

— позволяет смягчить или устранить кризисы перепроизводства.

Любое предприятие действует в маркетинговой среде. Существуют микросреда, факторы тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на его отношения с клиентами, само предприятие и его внутренняя среда, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. И макросреда, более общие факторы — влияющие на микросреду: экономические, политические, природные, демографические, технологические, социокультурные, нормативно-правовые [23, C. 57].

Нормативно-правовая среда является существенной для макросреды. Она определяет условия для существования в условиях рыночной среды.

Причины появления этого законодательства:

— необходимость защиты компаний друг от друга, в том числе от недобросовестной конкуренции;

— необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики;

— необходимость защиты интересов общества в целом от неупорядоченной деятельности хозяйствующих субъектов.

Законодательство в сфере маркетинга можно разделить на 3 группы:

— законодательство, регулирующее отношение предприятие с контр агентами, поставщиками, посредниками, конкурентами;

— законодательство, регулирующее взаимоотношения с потребителями;

— законодательство, защищающее общество в целом и формирующее экономический базис государства.

Направления, которых оказывается правовое воздействие на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта:

— определение статуса субъекта маркетинговой деятельности;

— регламентация использования элементов маркетингового комплекса;

— регулирование отношений субъекта маркетинговой деятельности с другими ее участниками;

— установление видов юридической ответственности субъекта маркетинговой деятельности;

— регулирование маркетинговых исследований, получение и использование маркетинговой информации;

— регламентация порядка управления маркетингом в организации.

Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга.

Зачастую маркетинговые отношения могут быть тесно связаны с другими, некоммерческими отношениями (например, такие отношения складываются при получении сертификатов качества на выпускаемый товар). Данная деятельность напрямую не является маркетинговой, но создает базу, а подчас представляет необходимое условие маркетинговой деятельности.

Наконец, в предмет маркетингового права входят вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию.

В маркетинговом праве, к отраслевым следует отнести, нижеперечисленные методы:

— ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

— ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики, на перспективу и направленность, на долговременный практический результат;

— учет спроса и предложения при регулировании цен;

— учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара;

— учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

— учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

— учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, демографическими, этическими, воспитательными или, другими словами, — это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;

— свободная конкуренция как основа маркетинга.

Принципы маркетингового права — основополагающие начала, ключевые положения права, определяющие и выражающие его сущность.

Принципы маркетингового права:

— принцип свободной экономической деятельности — каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности (ст. 8 и 34 Конституции РФ);

— принцип государственного (экономического, финансового и т. п.) регулирования рыночных отношений (Конституция РФ и ГК РФ);

— принцип единого экономического пространства — свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств на всей территории РФ (ст. 8 и 74 Конституции РФ);

— принцип многообразия форм собственности, их юридического равенства и равенства их защиты (ст.8);

— принцип поддержки добросовестной конкуренции и недопустимости маркетинговой деятельности, направленной на монополизацию рынка (ст. 8 и 34 Конституции РФ, п.1ст.1 ГК РФ);

— принцип свободы маркетингового договора — маркетинговый договор могут заключать любые лица, осуществляющие данную деятельность и удовлетворяющие требованиям правосубъектности. Субъекты маркетингового права свободны в выборе контрагента по договору. (ст. 426, 429 ГК РФ);

— принцип приоритета запросов и прав потребителей. Базируется на ключевом постулате маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится, а также на законодательстве о защите прав потребителей.

Источники маркетингового права — система его внешних форм, в которых содержатся маркетингово-правовые нормы.

Разумеется, главным источником маркетингового права является Конституция РФ — юридический фундамент всего действующего законодательства [23, C. 18].

Вторым по своей значимости выступает Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников маркетингового права являются друге федеральные законы. В зависимости от области маркетинга их можно типологизировать на следующие группы:

— отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями;

— вопросы сбыта;

— отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики;

— ценообразование;

— конкурентные отношения;

— маркетинговые исследования, получение, распространение и использование маркетинговой информации;

— продвижение продукции и др.

Помимо актов федерального уровня в систему источников маркетингового права входят и акты субъектов Федерации. В сфере маркетинговой деятельности находят применение корпоративные (локальные) нормативные акты [23, C. 18].

Кроме нормативных актов к источникам маркетингового права следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений.

1.2 Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций и товарной политики

Система коммуникаций — все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. Это, прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга [44, C. 8].

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

— Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования.

— Основным регулятором в данной области является ФЗ «О рекламе» от 18.06.1995. Следует отметить, что данный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в Европейских странах.

— Формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции называется так же public relations (паблисити, пиар, связи с общественностью) ст. 150, ст. 152 ГК РФ о неимущественном праве юр. лица на свою деловую репутацию.

— Личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги с целью его дальнейшей продажи. (напр: положение «О комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России»

— Комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.)

Правовое регулирование товарной политики

Товарная политика — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 с более поздними редакциями.

В соответствии со ст. 1 Закона товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц.

Незаконное использование товарного знака или сходного обозначения для однородных товаров влечет за собой гражданскую административную ответственность (ст. 14.10 КоАП РФ), а также нередко уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Наименованием места происхождения товара, согласно ст. 30 Закона о товарных знаках признается название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и людскими факторами, либо и тем и другим одновременно.

Сертификация — специальная процедура подтверждения соответствия продукции (работ, услуг) установленным требованиям. Регулирование вопросов сертификации сконцентрировано в Закон РФ «о сертификации продукции и услуг».

Важная роль в Законодательстве, призванном обеспечить надлежащее качество товаров, работ и услуг, принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации. Среди них основополагающая роль отводится Закону РФ от 10.06.93 № 5154-I «О стандартизации», который устанавливает основные положения, принципы, понятие, порядок организации работ в области стандартизации, являющиеся единым и обязательным для предприятий, организаций и учреждений независимо от формы собственности, а также для граждан-предпринимателей [26, C. 42].

Товародвижение — комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю.

Канал товародвижения — совокупность фирм или физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Простой канал — канал нулевого уровня: производитель — потребитель.

Сложный канал — многоуровневый: зависит от количества посредников.

Договор поручения — одна сторона от имени и за счет другой совершает определенные юридические действия (ст. 48 ГК РФ).

Договор комиссии — одна сторона обязуется по поручению другой совершить сделку за вознаграждение, но от своего имени (ст. 990 ГК РФ).

Договор простого товарищества — двое или несколько лиц соединяют свои вклады и совместно действуют без образования юридического лица во имя прибыли или другой выгоды (ст. 1041 ГК РФ).

Правила проведения торгов в форме аукциона или конкурса можно найти в ст. 447, 448, 449 ГК РФ.

1.3 Правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды

Одной из основных категорий маркетинга является конкуренция. Для ее поддержки государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т. д.

Центральное место в иерархии конкурентного законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ. Согласно ч.2 ст. 34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Нормы конкурентного законодательства содержатся в ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ», ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», ФЗ «О государственном регулировании агропромышленного производства», ГК и т. д.

Важнейшим фактором макросреды и субъектом конкурентных отношений является государство, которое регулирует:

— содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства;

— предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;

— государственный контроль за соблюдением, антимонопольного законодательства.

правовой конкуренция маркетинговый туризм

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПА «ЕВРАЗИЯ»

2.1. Организционно — правовая форма и краткий обзор деятельности СПА «Евразия»

Оздоровительный, медицинский центр «Евразия» создан в г. Краснодаре для комплексного лечения, реабилитации и профилактики заболеваний опорно-двигательного аппарата. Юридический адрес СПА «Евразия»: г. Краснодар, Фестивальный микрорайон, ул. Яна Полуяна 55 (ЖК «Солнечный»).

Правовым основанием, для осуществления предпринимательской деятельности, является лицензия — выданная департаментом здравоохранения Краснодарского края, ООО «Анмо» на осуществление медицинской деятельности от 11 февраля 2011 г. — № ЛО-23−01−003−003. Основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации юридического лица, ООО «Анмо» — 1 102 308 004 116.

Основной концепцией СПА «Евразия» является синтез лучших западных и восточных технологий восстановления здоровья. Для центра тщательно отбирались специалисты: остеопатов, массажистов, физиотерапевтов, инструкторов ЛФК, реабилитологов, ортопедов, неврологов, кардиологов, психологов и др.

Кроме того, в центре работают специалисты в области традиционного массажа и СПА ухода из Тайланда. Основная ценность СПА «Евразия» — руки и разум. В арсенале СПА «Евразия» имеются современные аппаратные методы лечения (весь спектр физиоаппаратуры, ультразвуковую ударно-волновую терапию и др.), позволяющие решать самые разнообразные проблемы. Но главное преимущество СПА «Евразия» — комплексный подход в лечении, высокий профессионализм специалистов и абсолютная безопасность лечебных воздействий.

Оздоровительный центр «Евразия» расположен в тихом, удобном месте в Фестивальном микрорайоне (ЖК «Солнечный»). До него удобно добраться как на автомашине, так и на общественном транспорте. СПА «Евразия» располагает свободной парковкой. В здании центра мягкая, релаксирующая музыка, стильный дизайн, комфорт, внимание персонала и, самое главное — специалисты высокого класса в самых актуальных направлениях традиционной и альтернативной медицины.

Понимая важность для здоровья человека его настроения и душевного благополучия, предлагаются не только способы излечения от тех или иных заболеваний, но и возможность расслабиться, получить удовольствие от процедур СПА, различных видов массажа.

Оздоровительный спа-центр «Евразия» предлагает пройти масляный массаж — тайский вариант привычного для европейцев классического, шведского массажа. Массаж всего тела проводится на специальной кушетке. Массажист использует специальные аромамасла, которые глубоко воздействуют на тело, а их аромат — на душу, обеспечивая гармонию ощущений. Тайский масляный массаж — особенный, ведь тайские специалисты необыкновенно чувствительные, нежно и умело работают с телом пациента. За сеанс прорабатывается абсолютно все мышцы, фасции и сухожилия. В тайском массаже используются множество асан из индийской хатха-йоги, за счет чего достигается великолепная растяжка и улучшается подвижность суставов. Уже после нескольких сеансов значительно улучшается работа энергетической системы организма, происходит очистка энергетических каналов. Достигается полная релаксация и поток приятных эмоций, улучшается сон, проходят головные боли и боли в спине, налаживается пищеварение.

2.2 Формулирование целей маркетинга СПА «Евразия»

Центр — СПА — это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления достаточно давно. В России идеи СПА распространялись в виде водных курортов (Кисловодск, Мацеста и т. п.), санаториев-профилакториев и отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова «СПА» связано с названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе в течение многих столетий.

Любой толковый словарь западных языков трактует слово «СПА» как обозначение минерального источника, водного курорта, оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна. В наших словарях, под этим словом пока можно найти только описание упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях, прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты (набор периодики прилагается).

Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие «DAYSPA» (курорт на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод, вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество нуждающихся в услугах салона-СПА (и готовых платить за эти услуги) максимально.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен.

Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Цели и задачи маркетингового исследования:

Оправдательные:

— основная цель — подтвердить или опровергнуть заложенный уровень рентабельности центра СПА;

— сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками, составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.

Поисковые:

— изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего оздоровления и омоложения организма;

— определить, существует ли рыночный спрос на данный вид СПА услуг?;

— определить потребительские предпочтения, особенности и факторы мотивации;

— изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к предлагаемому спектру SPA услуг.

Описательные:

— составить утонченный портрет целевой аудитории;

— исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра;

— выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления и омоложения организма и уровень информированности о ней.

Общая численность населения г. Краснодар около 1 000 000 человек.

Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о потенциальных клиентах:

Возраст:

— от 25 -54 лет (особо выделить возраст 35 — 45 лет, как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью).

Доход:

— «выше среднего» — от 300 — 500 $ (18%);

— «высокий» — от 550 — 1500 $ (6%);

— «сверхвысокий» — от 1500 — 3500 $ (2%).

Пол:

— смешанный.

Место жительства:

— г. Краснодар.

Уровень образования:

— высшее;

— среднетехническое.

Уровень культуры (культурные ценности):

— высокий (в качестве высших ценностей называется независимость);

— без различий между национальностями.

Профессия:

— руководитель высшего и среднего звена;

— лица творческой профессии (бомонд);

— госслужащий высокого ранга;

— домохозяйки;

— высокооплачиваемые специалисты.

Стиль жизни:

— семейный статус;

— люди, состоящие в браке;

— особо выделить одиноких лиц женского пола;

— увлечения;

— различные;

— предпочитаемые ТВ-передачи;

— сериалы;

— развлекательные программы.

Предпочитаемые радиопередачи:

— музыка (Европа — плюс).

Предпочитаемые газеты и журналы:

— караван истории;

— космополитен.

Предпочитаемые виды косметики:

— «Christian Dior» (14,3%);

— «Kenso» (11,8%);

— «Chanel» (11,5%).

Предпочитаемые виды сигарет:

— «Parlament» (39,5%);

— «Marlboro» (30,7%);

— «L&M» (27,1%).

Сбережения:

— максимум 1 500 — 10 000 $ на семью.

Генеральная совокупность потребителей данного спектра СПА услуг составляет практически все взрослое население от 20−35 лет и старше.

С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки определялся следующими основополагающими факторами:

— высокий уровень доходов;

— принадлежность к среднему классу;

— желание приобщиться к новому, элитарному;

— соответствовать моде;

— активный характер деятельности.

Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.

Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т. п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.

При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на основе комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).

Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1%-1,5%.

Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.

При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10%.

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

Анкета содержала 26 вопросов, среди которых:

— 22% «открытых» (предполагающих свободный ответ);

— 60% «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);

— 18% «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы «порядка»).

При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно уточняющее расположение вопросов):

— «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности (осведомленности) респондентов в данной проблеме;

— нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;

— контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.

Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.

Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:

— факсовая рассылка анкет;

— рассылка анкет по электронной почте;

— курьерская рассылка анкет.

Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional study) целевой совокупности (поперечный срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).

Портрет целевой аудитории:

— половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки;

— среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55% (11 человек), а женщин 45% (9 человек);

— практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:

— от 20−25 лет 5% (1 чел.);

— от 25−30 лет 10% (2 чел.);

— от 30−35 лет 40% (8 чел.);

— от 40−45 лет 20% (4 чел.).

Все, без исключения опрошенные респонденты, состоят в браке.

Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим

образом:

— инвестиции, рынок ценных бумаг 25% (5чел.);

— банковское дело 20% (4 чел.);

— реклама и PR 10% (2 чел.);

— оптовая торговля 10% (2 чел.);

— телекоммуникации 5% (1 чел.);

— маркетинг 5% (1 чел.).

Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:

— «активно озабоченные» (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) — 30% (6 чел.);

— «беспокоящиеся по случаю» (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) — 70% (14 чел.);

— «безразлично пассивные» (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) — 0% (0 чел.).

Факторный анализ озабоченности 65% (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье — неотъемлемая часть современного делового человека. При этом 5% (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15% (3 чел.) — чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:

— большинство из них — 40% (8 чел.) — считают, наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);

— 35% (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;

— 10% (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж, маски, грязевые обертывания);

— 10% (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;

— и лишь 5% (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.

Изучение «статуса пользователя» оздоровительных услуг:

— 15% (3 чел.) — регулярные пользователи оздоровительных услуг;

— 30% (6 чел.) — пользователи — новички;

— 20% (4 чел.) — не использующие оздоровительные услуги;

— 20% (4 чел.) — бывшие пользователи;

— 15% (3 чел.) — потенциальные пользователи.

При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:

— 50% (10 чел.) — слабые пользователи;

— 30% (6 чел.) — умеренные пользователи;

— 20% (4 чел.) — активные пользователи.

Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:

— 15% (3 чел.) — всерьез занимаются улучшением состояния своего

— здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;

— 25% (6 чел.) — около 1 месяца;

— 30% (6 чел.) около 2−3 недель;

— 20% (4 чел.) — не делали этого никогда.

Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:

— 10% (2 чел.) — считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной;

— 35% (7 чел.) — находят ее безусловно интересной;

— 40% (8 чел.) — хотели бы верить в успех этого дела;

— 10% (2 чел.) — затруднились ответить на этот вопрос;

— 5% (1 чел.) — посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.

В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:

90% (18 чел.) — на вопрос: «Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?» — ответили отрицательно, и лишь 10% (2 чел.) — положительно.

— Всех опрошенных респондентов по степени их «продвинутости» в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:

— «знатоки» («эксперты») 10% (2 чел.);

— «продвинутые» 15% (3 чел.);

— умеренно «продвинутые» 35% (7 чел.);

— слабо ориентирующиеся 30% (6 чел.);

— неосведомленные 10% (2 чел.).

Всех опрошенных респондентов, по степени их лояльности по отношению к

методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:

— «экспериментаторы» (с явным интересом воспринимают все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) — 25% (5 чел.);

— обычные пользователи (интересуются предлагаемыми методиками, в том числе и новаторскими, но более склонны к традиционным) — 45% (9 чел.);

— «консерваторы» (доверяют своим, уже испробованным методикам) — 20% (2 чел.).

Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:

— «намеревающиеся» (выражают определенное намерение) — 20% (4 чел.);

— «заинтересованные» (сама идея кажется им привлекательной, но на данном этапе по разным причинам они считают ее неосуществимой) — 50% (10 чел.);

— индифферентные (относятся к данному предложению безразлично, так как эта проблема их не волнует) — 25% (% чел.);

— «не приемлющие» (не верят в успешность этого дела) — 5% (2 чел.).

По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:

— «энтузиасты» (безоговорочно верят в успех этого дела) — 10% (2 чел.)

— «верящие» (идея кажется им привлекательной) — 45% (9 чел.);

— «не верящие» (сомневающиеся в эффективности данного центра) — 25% (5 чел.);

— «упертые» (не верят в принципе в успех данного дела) — 20% (4 чел.).

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий вопрос: «Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц, Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из критерия «цена — качество»?

Картина распределения ответов выглядит следующим образом:

— около 1 тыс. $ - 15% (3 чел.);

— не более 500 $ - 55% (11 чел.);

— около 400 $ - 5% (1 чел.);

— не более 300 $ - 5% (1 чел.);

— около 250 $ - 10% (2 чел.);

— не более 100 $ - 5% (1 чел.);

— затруднились ответить — 5% (1 чел.).

Выводы и рекомендации:

Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме, может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 — 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее «продвинутыми» в этой проблеме («Знатоками», «Экспертами») оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе — 40−45 лет.

Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10%) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (55% из них настроены весьма позитивно).

Высока и степень готовности респондентов опробывать новые методики. Однако, важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

— перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением профессиональной деятельности);

— слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

— отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

— не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

Как показало исследование, наиболее значимыми факторами, для потенциальных потребителей данного рода услуг, являются следующие:

— высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

— оптимальная продолжительность лечения;

— лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

— в лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

— лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

— удобное местоположение центра СПА.

При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

— возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 — 45 лет и старше);

— профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на «группы риска»).

2.3 Конкуренция на рынке красоты и здоровья г. Краснодара

Услуги в области красоты и здоровья, являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания.

Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о нарастающей конкуренции на Краснодарском рынке.

Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности услуг, распадаются на 5 групп.

Было проведено исследование 7 салонов красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены (Табл. 1).

Таблица 1 — Ценообразование салонов красоты

Партнеры СПА-центра «Евразия», т. е. поставщики оборудования, расходных материалов, рекламное агентство, консалтинговая компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания услуг.

Анализ конкурентной среды представлен в табл. 2.

Таблица 2 — Факторы потребительских предпочтений

Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят конкурентную борьбу:

— институт Красоты;

— Алое;

— Таймагия.

В своей деятельности на рынке СПА «Евразия» будет придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество — высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра — СПА «Евразия» будет уникальность и лидерство в качестве (Табл. 2 — Факторы потребительских предпочтений).

Особенности оздоровительных услуг:

— неосязаемость;

— непостоянность качества;

— несохраняемость во времени;

— неотделимость самой услуги от ее исполнителя.

Таблица 3 — Оценка значимости факторов ценообразования

Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра — СПА «Евразия»:

— политика снятия сливок;

— политика пикантных цен;

— политика цен, ориентированных на спрос по дням недели;

— политика распродаж;

— имиджевая политика.

Анализ цен конкурентов:

— Экономкласс;

— Средний класс (+ 35%);

— Престижный класс (+ 25−30%);

— Элитный класс (+24 — 30%);

— VIP (+ 100%).

Вывод:

Для определения цен центра SPA «Евразия» предлагается использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги (Табл. 3и 4).

Таблица 4 — Ценовая группа

Стратегические цели:

— увеличить число клиентов;

— добиться максимального постоянства клиентов;

— добиться продажи комплекса услуг (концепция СПА максимально подходит для этого);

— повысить интерес клиентов к центру;

— увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Специфические цели:

— повысить спрос на какую-либо услугу;

— если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию;

— взять реванш у существующих конкурентов.

Разовые цели:

— извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса;

— поддержать рекламную компанию.

Рекламная акция состоит из двух направлений по объектам воздействия.

Стимулирование персонала:

— каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара;

— премия за результаты участия в акции (5%);

— различные конкурсы среди персонала и участников акции;

— прочие, нематериальные формы поощрения.

Стимулирование клиента:

— карточки на обслуживание со скидкой;

— специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе и т. д.);

— разнообразные скидки на услуги;

— лотереи и игры;

— премии и конкурсы;

— пробные услуги;

— комплексы услуг;

— организация обслуживания новобрачных;

— уход за беременными;

— детская комната;

— продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в СПА — центр из любого района города;

— использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами;

— выпуск собственной газеты или выпуск статей в городских, конкурентно способных изданиях.

Создание определенного отношения к центру со стороны — целевых аудитории:

— представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка статей по СПА — технологиям в городской печати);

— постоянное создание информационных поводов;

— участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) — (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж делового человека»);

— создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ СПА «ЕВРАЗИЯ»

3.1. Опрос — исследование потенциальных клиентов и их мотивация посещения СПА «Евразия»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

— определение модели поведения потребителей услуг центра «Евразия»;

— определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на первом этапе:

— определение модели поведения потребителей услуг СПА «Евразия».

— определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах центра;

— выявление модели поиска и оценка информации об услугах;

— выявление модели обращения в конкретный салон, центр;

— определение факторов, влияющих на покупку услуг салона, центра;

— определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения «покупки» услуг;

— критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона, центра.

Определение целевой группы и ее характеристик:

— демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы);

— социальное положение: доход, род занятий, семейное положение;

— предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители);

— отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.);

— отношение к центру"Евразия";

— отношение к существующей рекламе центра «Евразия»;

— осведомленность и отношение к конкурентам центра «Евразия»;

— источники информации об услугах заказчика и организациях, которые их предоставляют.

В процессе первого этапа были использованы следующие методы сбора данных:

Полуструктурированное интервью.

Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона.

В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории центра красоты и здоровья «Евразия», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью — 25. Из них:

— сотрудники салона — 19;

— посетителями салона — 6.

Глубинное интервью.

Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории центра красоты и здоровья «Евразия» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) центров красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в центры. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.

Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.

Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:

— отношение к центрам красоты и здоровья;

— поиск и оценка информации о центрах красоты и здоровья;