Правовое регулирование рекламной деятельности

Содержание Введение

1. Понятие рекламы. Требования к рекламе

2. Правовое регулирование рекламной деятельности

3. Роль рекламы в коммерческой деятельности Заключение Библиография Введение В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. д.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Реклама несет в себе информацию, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах и обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию.

С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Целью данной работы является изучение понятия и сущности рекламы, определение ее роли в коммерческой деятельности предприятий.

В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

— дать понятие рекламы и рекламной деятельности, изучить ее сущность;

— определить общие и специальные требования, выдвигаемые к рекламе;

— рассмотреть вопросы, касающиеся правового регулирования рекламной деятельности;

— дать понятие ненадлежащей рекламы;

— изучить роль рекламы в товарно-рыночных отношениях.

1. Понятие рекламы. Требования к рекламе Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ дает следующее определение рекламы: реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ (в ред. от 27.12.2009 № 354-ФЗ)// СПС «Консультант плюс».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

При изучении сущности рекламы необходимо также дать понятие рекламная деятельность. Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя Васильев Г. А., Поляков В. А Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2008. — С. 29. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.

Основными сферами рекламной деятельности являются: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища, экология, семейные и межличностные отношения, политика, благотворительность и др.

Но наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

В Федеральном Законе «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ определены общие требования к рекламе. Главным и основным требованием является требование о том что, во-первых, реклама должна быть добросовестной и достоверной. В связи с этим закон дает определение недобросовестной рекламы. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. ст. 5 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ (в ред. от 27.12.2009 № 354-ФЗ)// СПС «Консультант плюс»

Закон также говорит о достоверности рекламы, указывая на то, что недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

— о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

— об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

— о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

— об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

— о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара и др.

Кроме того, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы, в связи с этим ей должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.) Рекламная деятельность. Учебник / под ред. Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова. — М.: Кнорус, 2008. С. 177.

2. Правовое регулирование рекламной деятельности Основным законодательным актом, регулирующим рекламную деятельность в Российской Федерации является Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ последние изменения в который были внесены 22 января 2010 года.

Федеральный закон № 38-ФЗ более жесткий и более понятный в правовом отношении, чем действующий до него Федеральный закон № 108-ФЗ. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе № 108-ФЗ. В перечень понятий, используемых в рекламном законодательстве, введены понятия «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «антимонопольный орган».

В целях ограничения распространения завуалированной рекламы товаров, запрещенных или ограниченных к рекламированию, специальные требования и ограничения в отношении рекламы отдельных товаров распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов.

ФЗ О рекламе" от 13.03.2006. № 38 — ФЗ к недобросовестной рекламе дополнительно отнесена реклама, направленная на продвижение товара, в отношении рекламы которого установлены специальные требования или ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара.

Федеральный закон содержит запрет на использование в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами, либо их должностными лицами.

Впервые установлены требования к рекламе товаров при дистанционных способах их продажи, а также рекламы с использованием стимулирующих мероприятий.

Изменен порядок прерывания и совмещения радиои телепрограмм с рекламой, а также требования, предъявляемые к объему рекламы на телевидении и радио. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой, наложения рекламы на кадр телепрограммы не может превышать 15% времени вещания в течение часа. При этом перерывы на рекламу не могут превышать 4 минуты. Предыдущая редакция Федерального закона устанавливала ограничение, согласно которому реклама не должна превышать более 20% эфирного времени (за исключением специализированных телепередач).

Уточнены требования, предъявляемые к рекламе оружия, вооружения и военной техники, финансовых услуг и ценных бумаг, алкогольных напитков, пива, табака и табачных изделий. Значительно расширен круг требований, предъявляемых к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. В частности, такая реклама, адресованная неограниченному кругу потребителей, не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

Дифференцирована ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе Нормы, регулирующие рекламную деятельность содержаться также в Кодексе Российской Федерации об административных правонарушениях, в частности в нем имеется ст. 14.3. «Нарушение законодательства о рекламе»; в Законе РФ от 27.12. 1991 № 2124−1 (в ред. от 09.02.2009) «О средствах массовой информации» — ст. 36 — «распространение рекламы».

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации. Это, например, Указ Президента РФ от 17.02. 1995 № 161 (в ред. от 23.04.2007) «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» и ряд других.

коммерческий реклама ненадлежащий правовой

3. Роль рекламы в коммерческой деятельности Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Если задать вопрос для чего же нужна реклама, то на него можно ответить так, реклама нужна:

— для сбыта товара;

— для процветания предприятия;

— для поиска деловых партнеров;

— для получения прибыли.

Реклама — это часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы имеются несколько взаимосвязанных целей:

— формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;

— формирование у потребителя определённого образа фирмы;

— формирование потребности в данном товаре, услуге;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

— ускорение товарооборота;

— формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

— помощь потребителю в выборе товаров и услуг Поляков В. А. Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, — М., — ЮНИТИ, 2004. С. 221.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Реклама обладает рядом направленностей, а именно:

— функциональная направленность рекламы — она заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.

— информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

— социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах Рекламное дело: Учебник для вузов / под ред. Э. А. Уткина, А. И. Кочеткова. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; «Экмос», 1999. С. 87.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента коммерческой деятельности сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция — включает в себя три подфункции: приобщение к национальным ценностям; пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; воспитание культуры потребления. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя».

Маркетинговая функция Реклама — важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом Васильев Г. А., Поляков В. А Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2008. — С. 112.

Таким образом, реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственносбытовой деятельностью коммерческих предприятий. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В современных рыночных условиях реклама отличается огромным разнообразием форм и видов. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Реклама в коммерческой деятельности выполняет ряд функций, в частности:

— формируя, спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию;

— в роли информационной функции реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Роль рекламы в товарно-рыночных отношениях можно определить следующим образом:

— она оказывает значительное влияние на экономику в целом, а именно: способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест; поддерживает конкуренцию; информирует потребителей и облегчает конкуренцию;

— оказывает влияние на промышленность: расширяет рынки для новых товаров; поддерживает конкуренцию между фирмами;

— оказывает внутреннее влияние на само коммерческое предприятие: обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности; снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности;

— оказывает существенное влияние на потребителей: обеспечивает информацией; служит средством контроля за качеством изделий; способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Библиография:

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 — ФЗ (в ред. от 27.12.2009 № 354-ФЗ)// СПС «Консультант плюс»

2. Васильев Г. А., Поляков В. А Рекламный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2008. — 315 с.

3. Коммерческое право. Учебник./ Под редакцией В. Ф. Попондопуло. М.: Юристъ, 2002. — 638 с.

4. Кочеткова А. И. Рекламное дело. Учебник. — М.: Эксмо, 2009. — 455с.

5. Пирогов К. М. Основы организации бизнеса: Учебник. — М.: КНОРУС, 2006. — 560 с.

6. Предпринимательство: Учебник / Под ред. М. Г. Лапусты. — М.: Инфра — М, 2004. — 534 с.

7. Поляков В. А. Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, — М., — ЮНИТИ, 2004. — 416 с.

8.Рекламное дело: Учебник для вузов / под ред. Э. А. Уткина, А. И. Кочеткова. — М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; «Экмос», 1999. — 272 с.

9. Рекламная деятельность. Учебник / под ред. Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова. — М.: Кнорус, 2008. — 455 с.

10. Смелов А. Н. Коммерческое право. Учебник для вузов. — М.: Издательство РДЛ, 2003. — 720 с.

11. Шевченко И. К. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. — 92 с.