Поведение потребителей туристических услуг

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самим продавцов.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей нужно знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше потребляем, тем выше желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов, предпочтений.

1. Мотивация как фактор внутреннего влияния на поведение потребителей

1.1 Сущность и характеристика мотивов потребителей

Многим экономистам-менеджерам, как основной инструмент побуждения и непрерывного поддержания интереса работника к высокопроизводительной отдаче своих трудовых усилий, известна теория Ф. Тейлора, которая очень распространена на Западе. Механизм этой системы прост: «Больше и лучше работаешь — больше платят, а если больше платят — работаешь еще больше и лучше». Другими словами получается, что качество делают не станки, а люди.

В этой теории главное внимание уделяется природе взаимоотношений, созданию среды, благоприятствующей возникновению преданности, организационным целям, предоставляющим возможность для максимального проявления инициативы, изобретательности и самостоятельности при их достижении.

Наибольших успехов в практике внедрения указанных подходов добились японцы. Как же они обеспечивают реализацию человеческого потенциала? По достаточно простым и понятным каждому принципам:

— гарантия занятости и создание обстановки доверия. Стабильность служит стимулом для рабочих и служащих, она укрепляет чувство общности, улучшает отношение рядовых сотрудников с руководителями.

— постоянное присутствие руководства на производстве.

— гласность и ценности корпорации. Все уровни управления и рабочие пользуются общей базой информации о политике и деятельности фирмы, в результате чего развивается атмосфера участия в общей ответственности, что улучшает взаимодействие и повышает производительность.

Но это только часть совокупного процесса активизации человеческого потенциала и она связана с производительным трудом. Но человек производя — всегда должен потреблять. Достаточно вспомнить действия Г. Форда, который придавал деньгам доминирующее значение в стимулировании. Он значительно увеличил минимальную заработную плату до 5 долларов в день, сократив продолжительность рабочего дня с 10 до 8 часов. Его нововведения по стимулированию были встречены с большим воодушевлением и оказали помимо материального большой психологический эффект. В 1914 г. такой дневной заработок вдвое превышал общепринятый. Мало кто понимал, что Форд предложил такую заработную плату отнюдь не из большой щедрости. Его вовсе не заботил жизненный уровень рабочих.

Генри Форд никогда не скрывал истинной причины введения дневной платы рабочим в 5 долларов: он хотел, чтобы размер заработка его рабочих позволял им со временем покупать производимые ими самими автомобили. Он мотивировал их отношение к труду и последующее поведение на рынке готового продукта. А разве мечтой любого рабочего не являлась и не является сегодня покупка собственного автомобиля?

Поэтому помимо мотивации к труду, современный менеджмент и маркетинг проповедуют мотивацию потребителя к товару. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны еще активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, огромное число предпринимателей — что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор — кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок. По образному выражению Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок — это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии всех тех, кто принимает экономические решения.

Между тем, сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого «пускового механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен данную потребность удовлетворить. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятельность. Существуют разнообразные попытки определения понятия «мотив». Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наиболее точного определения интересны только специалистам-психологам и слишком далеко увели бы нас от цели, потому ограничимся определением, по возможности, самым простым и коротким, заранее соглашаясь на какие-то погрешности в смысле точности и полноты.

Мотив — это образ успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от действия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола «хотеть».

Однако однозначность подходов к данной проблеме отсутствует. Так, X. Хекхаузен говорит: «Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении, проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению». То есть можно сказать, что мотив видоизменяет исходную потребность.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена через мотив поговорить по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и пойти просто в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения с тем, чтобы поспешить в супермаркет и пригласить только что оставленных друзей на ужин — в виде сюрприза; раскрыть книгу «Маркетинг» для продолжения воображаемой дискуссии с компаньоном и т. д.

В то же время несколько различных потребностей могут быть удовлетворены через один мотив: побуждение пойти на лекцию обусловлено из потребности и желания самосовершенствования и самовыражения или, в худшем случае, в общении с друзьями и т. д. Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве, потребность и мотив — не одно и то же. Потребности — явление субъектно-объектное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, тогда как мотив — явление чисто субъективное, «мое» и ничье больше.

Потребности у всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют».

Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов — бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой желания и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разнообразием способов удовлетворения, т. е. непохожестью мотивации, возникающей из этой одинаковой для всех потребности в общении.

Помимо раскрытия сущности понятия «мотив», необходимо обратить внимание на недопустимость небрежного употребления понятий, используемых для обозначения мотивов поведения. Можно перечислить ряд дефиниций, используемых для обозначения мотивов поведения: отечественные — влечение, желание, интерес, диспозиция, цель, мечта, установка, убеждение; англоязычные: драйв, импульс, эрг, трейт, а также подкрепление, стимул.

Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т. д.

Итак, все эти рассуждения, потребовавшиеся для уточнения понятия «мотивов», позволяют сформулировать вывод, важный для решения основной проблемы исследования: уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов: по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения); по силе и интенсивности стремления; по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

Таким образом, в самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил. Более того, поведение человека, осуществляемые им действия, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию, на воздействия, в результате чего может меняться как степень влияния воздействия, так и направленность поведения, вызываемая этим воздействием.

Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы: биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; социальные мотивации, свойственные человеку и частично животным; духовные — свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Основной причиной возникновения биологических мотиваций является отклонение основных констант внутренней среды организма, т. е. биологические мотивации формируются на основе биологических потребностей — голода, жажды, полового чувства и др.

С помощью эмоций определяется личностное отношение человека к окружающему миру и к самому себе. Эмоциональные состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях. Эмоции возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей. Биологическое значение эмоций состоит в выполнении ими сигнальной и регуляторной функций. Сигнальная функция эмоций заключается в том, что они сигнализируют о полезности или вредности данного воздействия, успешности или не успешности выполняемого действия. Приспособительная роль этого механизма заключается в немедленной реакции на внезапное воздействие внешнего раздражения, поскольку эмоциональное состояние мгновенно приводит к быстрой мобилизации всех систем организма. Возникновение эмоциональных переживаний дает общую качественную характеристику воздействующему фактору, опережая его более полное, детальное восприятие.

Регуляторная функция эмоций проявляется в формировании активности, направленной на усиление или прекращение действия раздражителей. Неудовлетворенные потребности обычно сопровождаются отрицательными эмоциями. Удовлетворение потребности, как правило, сопровождается приятным эмоциональным переживанием и ведет к прекращению дальнейшей поисковой деятельности.

Эмоции делят также на низшие и высшие. Низшие связаны с органическими потребностями и подразделяются на два вида: гомеостатические, направленные на поддержание гомеостаза, и инстинктивные, связанные с половым инстинктом, инстинктом сохранения рода и другими поведенческими реакциями.

Высшие эмоции возникают только у человека в связи с удовлетворением социальных и идеальных потребностей (интеллектуальных, моральных, эстетических и др.). Эти более сложные эмоции развивались на базе сознания и оказывают контролирующее и тормозящее влияние на низшие эмоции. В соответствии с теорией И. Пейпеца возникновение эмоций связано с лимбической системой.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. В частности, если мотив вызывает действия по устранению потребности, то у различных людей эти действия могут быть совершенно отличны, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к другу по степени воздействия на поведение человека.

Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивирование — это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.

1.2 Теории мотиваций в поведении потребителей

Наиболее известны две теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Она основана на признании действия определенных психологический сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера".

Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

Одним из первых бихевиористов (от анг. behavior — поведение) одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление. Из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем.

1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.

3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

5. Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

По теории Маслоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей:

Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека". Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен. Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу, и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности, и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей. Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности. Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Более того, Маслоу отмечает: «До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая „жесткая“, как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь». «Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, им полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становиться решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

1. Выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

2. Снижения риска-потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

3. Признания-поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4. Удобства-жедание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5. Свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6. Познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

7. Содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе.

8. Самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др. рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца, пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезностью, которая определяет рыночную цену товара.

1.3 Роль мотивационных конфликтов в поведении потребителей

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта:

— Мотивационный конфликт «сближение-сближение» — потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами (вариантами покупки). Разрешение конфликта возможно, например, путем соединения нескольких преимуществ вместе.

— Мотивационный конфликт «уклонение-уклонение» — потребитель стоит перед нежелательными альтернативами последствиями покупки продукта. Этот конфликт может быть сокращен усилением негативного последствия отказа от покупки «Покупай зубную пасту или твои зубы испортятся» или возможностью предоставления льготных условий покупки (кредит, учет стоимости старого товара при покупке нового).

— Мотивационный конфликт «сближение-уклонение» — потребитель оказывается перед выбором между позитивными и негативными сторонами продукта. Например, покупатель может испытывать вину в стремлении к роскоши, продуктов, вредных для здоровья. Разрешение такого мотивационного конфликта осуществляется в лозунгах: «Побалуйте себя!», «Вы этого стоите».

Множественный характер потребительского поведения требует от следующих знаний:

1) как обнаружить мотивы, воз действующие на покупку продукта конкретным целевым рынком;

2) как раз работать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3) как уменьшить конфликт между мотивами. После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия, охватывающая все элементы маркетингового комплекса.

При исследовании мотивации потребительского поведения используются сложные аналитические методы. Сбор информации может вестись проекционными методами, такими как методы ассоциации, завершения, построения и выражения. Вопросы строятся таким образом, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения потребителей: мнения, ощущения, отношения.

2. Определение мотивационной структуры потребителей

2.1 Методы исследования мотивационной структуры потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее.

Наблюдение характеризуется рядом преимуществ: оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи.

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения.

Фокус-группа — метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8−10 чел.) и малые (4−6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент — это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента.

С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит — принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т. е. влезть в само восприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета — метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

2.2 Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг

мотивационный потребитель туристический Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.

В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе:

— модель показатели качества / затраты, отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне);

— пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой);

— модель иерархии покупательной ценности (модель цель / мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.

Приведенные модели и модели, рассмотренные в работе, подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.

Данный подход имеет следующие преимущества:

— основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений — потребителя;

— позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.

Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.

Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий.

1. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.

2. Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конкурентов на основе собранной информации о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах показателей качества с точки зрения потребителей (см. пример 1); б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д. (см. пример 2); в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам (см. пример 3).

3. Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что: а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих; б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами.

2.3 Направления повышения эффективности взаимодействия продавца с потребителем с учетом их мотивационной структуры

В основе любого действия человека лежит потребность (нужда, надобность). С возрастанием интенсивности уровня потребности она реализуется в мотив поведения личности. Под мотивом понимается предрасположенность, готовность, склонность действовать тем или иным способом. В данном случае туристы приобретают не туристский продукт, а покупают удовлетворение мотива или иначе разрешают свою проблему. Поэтому туристические организации должны выявить мотивы потребителей услуг, отслеживать возможные изменения их мотивации и строить свою деятельность с учетом потребительских предпочтений и ценностей.

Туристические организации должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинг отношений с потребителями. Применительно к организациям туризма эти уровни отношений будут следующими:

— основной уровень отношений (организация реализует тур и не предпринимает никаких действий);

— реагирующий уровень отношений (организация реализует тур и просит звонить туриста, если у него возникнут какие-либо проблемы);

— ответственный уровень отношений (организация реализует тур и сама звонит потребителю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Информация от потребителя помогает организации непрерывно улучшать свою деятельность);

— активный уровень отношений (организация реализует тур и звонит потребителю с предложениями по поводу улучшения обслуживания);

— уровень партнерства (организация непрерывно работает с потребителями, чтобы добиться лучшей потребительской ценности туристского продукта).

Желательно, чтобы туристические организации с первого и второго уровня отношений с туристами постепенно переходили на более высокие уровни.

В результате определяются относительное преимущество и относительные недостатки этапов процесса обслуживания туристов по отношению к конкурентам.

Имеется возможность определить также оценку удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами.

Для определения оценки удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявления их неудовлетворенных потребностей необходимо:

— проводить опросы потребителей, включая:

а) предварительные опросы на основе открытых вопросов, задаваемых клиентам и позволяющих выявить их требования к качеству обслуживания (выявляются «голоса потребителей»);

б) окончательные опросы (желательно на другой группе клиентов) по установлению приоритетности выявленных требований на основе парного сравнения этих требований клиентами (на карточках указаны требования, и их попарно предъявляют каждому клиенту);

— собирать и анализировать информацию об их претензиях к туристической организации, а также разрабатывать меры по улучшению потребительской ценности туристского продукта.

Заключение

Проблемам поведения потребителя уделяется достаточно большое внимание. Необходимо основное внимание уделять выбору нужных покупателей; объединять производственный, инвестиционный, финансовый и трудовой потенциал для создания ценностей, которыми желает обладать каждый из потребителей.

Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем выше достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и «поведение потребителей» — модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И.В. Алёшина. — М., 2011.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей // Маркетинг, 2011. № 6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. — «Питер», 2012.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. — Спб, 2011

5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. — М., 2012.

6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В.И. Ильин. — Спб, 2012.

7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. — М., 2012.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2011.

9. Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев — Любимов. — Спб., 2012.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р.И. Мокшанцев. — М., 2011.

11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л. Музыкант. — М., 2012.

12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. № 3.

13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. — Ростов — на — Дону, 2012.

14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2011

15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. — Спб.: Питер, 2011.

16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. — М., 2012.

17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. — М., 2011.

18. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — Спб, «Питер — Пресс», 2012.