Формирование механизма реализации стратегии

Для того чтобы сформировать механизм реализации стратегии можно воспользоваться концепцией Ф. Котлера где, весь комплекс маркетинга разделен на четыре основных направления 4P. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р» применительно к услугам. [ 18 ].

Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion), или товарная политика (product), сбыто-вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика и поли-тика продвижения (promotion).

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель дополнительным (Р) люди (people).

Новым товаром «Уралтрансбанка» выступает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты выглядят как вполне реальный товар, банковские операции с ними — это абстрактная, неосязаемая услуга. Филиал «Уралтрансбанк» намерен внедрить ее в следующем виде. [ 36 ].

С точки зрения Котлера о продаже монет, если в некоторых других банках Тюмени покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то в «Уралтрансбанке» он сможет купить любую монету. Для этого в банке будет организован постоянный заказ монет в определенном количестве, а также будет организована система заказов, при которой любой желающий сможет через «Уралтрансбанк» заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную), таким образом, выполнив потребность клиента.

При покупке монет в «Уралтрансбанке» любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету, заранее оценив ее на наличие дефектов. Покупка монет будет возможна лишь с сертификатом и в запечатанной, родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во АБ «Уралтрансбанк», могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей. Если данные операции будут функционировать без проблем, то данная операция привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых. Таким образом, возможно завоевание клиентов конкурентов. [37 ].

Естественным вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, не рассчитан на широкого потребителя. Поэтому сотрудники «Уралтрансбанка» произвели выборку из всех потенциальных клиентов банка. Остановились на следующих группах потребителей, указанных в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Группы потребителей памятных и инвестиционных монет Банка.

Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом, подтверждающим их стоимость. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся в АКБ «Уралтрансбанк», которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групп потребителей банк намеренно делал акцент лишь на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. [ 39 ].

Цена на монеты в банке складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.

Политика продвижения — это коммуникационная функция. Так как данный филиал не развивал такого направления как продажа монет, то необходимо всех клиентов банка уведомить о внедрении новой услуги.

Для этого банк проведет личное оповещение клиентов филиала и разместит общую рекламу о внедрении новой услуги для всего населения города. Личное оповещение предполагает адресные письма, в которых будет содержаться информация о всех преимуществах использования данной услуги. Письма будут отправлены индивидуально для каждого руководителя всех отобранных и известных компаний.

В письмах будет рассказываться о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Для проведения личного оповещения Уралтрансбанк намерен использовать студентов-практикантов, которым не хватает коммуникативных навыков, опыта работы и общения с потенциальными клиентами.

Также рекламная политика будет проведена на все население города. Будут разработаны рекламные буклеты и листовки, разложенные в операционном зале и на территории банка. Уличные плакаты и щиты не будут выставлены, так как данный вид рекламы обойдется слишком дорого для данного вида услуги. К сожалению, у Уралтрансбанка нет дорогих способов стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения услуги. Также реклама будет опубликована во многих газетах и журналах города. [ 27 ].

Вторым товаром «Уралтрансбанка» выступает усовершенствование банковской услуги «Мобильный банк» и внедрение новой сервисной услуги пополнение «QIWI» Кошелька с помощью Интернет-банка и перевод средств из «QIWI» Кошелька в Альфа-Банк.

«Мобильный банк» — это комплекс услуг, предоставляемых банком посредством мобильной связи держателям пластиковых карт. С помощью данной услуги держатель может:

• 1) оперативно получать на свой мобильный телефон уведомления об операциях по карте в виде SMS-сообщений;
• 2) осуществлять платежи со счета карты без явки в банк в пользу некоторых организаций;
• 3) осуществлять перевод денежных средств с одного счета;
• 4) получать по запросу информацию о лимите доступных средств и о последних 5 операциях по карте;
• 5) оперативно блокировать карту с мобильного телефона в случае ее утраты или при подозрении на мошенничество по карте.

Новый сервис «QIWI» Кошелек, будет удобен людям, предпочитающим совершать покупки, управлять своими деньгами и мгновенно оплачивать услуги в режиме онлайн. Любой клиент «Уралтрансбанка» сможет быстро перевести деньги со своего счета на счет в «QIWI» Кошельке и обратно из «QIWI» Кошелька на счет в «Уралтрансбанке». [29 ].

С точки зрения ценовой политики, услуга «Мобильный банк» уже существует, как в областном Банке так и, в филиале Тюмени, и имеет достаточно конкурентов с такой же услугой. Но за сообщения и смс-оповещения многие банки, например Сбербанк, снимают определенную комиссию в размере 60 рублей. «Уралтрансбанк» предлагает эту услугу сделать бесплатной, тем самым, привлекая клиентов разных сегментов.

Данный вид услуги, с точки зрения цены, очень положительно повлияет на количество клиентов банка, поэтому, уменьшив до 0 рублей оплату за оповещения, банк тем самым не потеряет больших денег, но этот бонус послужит привлечением нового потока клиентов, и завоевания покупателей конкурентов.

Новый вид сервисной услуги «QIWI» Кошелька будет предлагать пополнение «QIWI» Кошелька с помощью Интернет — банка, комиссия за пополнение не взимается. А за перевод средств из «QIWI» Кошелька в «Уралтрансбанк», то есть комиссия за пополнение счета в «Уралтрансбанке» взимается в размере 2%.

Сбытовая политика данной услуги будет предложена на сайте компании и в офисах банка.

Политика продвижения услуги будет предложена в виде рекламных буклетов и листовок, также вся информация будет выложена на сайте компании и в городских СМИ. Дорогостоящей рекламы на данный вид услуги банк предложить не сможет, так как эти услуги не являются высокоприбыльными. Внутри филиала для клиентов будет вывешена необходимая информация по данным видам услуг, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней.

Однако вследствие увеличения спроса на данные услуги, банк сможет уделить больше денег на затраты по рекламе.

Также еще одним важным фактором в маркетинговой стратегии является персонал банка. Продавая услуги и предлагая операции с монетами, сотрудник должен с помощью личного контакта внятно и доходчиво объяснить клиенту, в чем заключается привлекательность данной услуги. Сотрудник банка должен быть профессионалом и иметь способность к реализации данных услуг. Именно в качество обслуживания клиента может стать решающим фактором при выборе обслуживаемого банка. Поэтому сотрудники банка должны быть квалифицированными и уметь вовлечь клиента. [19 ].

На сегодняшний день банковский рынок это полностью рынок клиента, покупателя. И клиент имеет множество альтернатив, чтобы удовлетворить свои потребности, поэтому процесс общения сотрудника банка и клиента очень важен.

Сотрудник банка должен быть полностью компетентен в областях с монетами или другими услугами, должен быть обучен факторам успеха, преимуществах новых услуг и способов их облагаемости, при которых достигается заданная цель.

Продвижение продукта сильно зависит от исследования состояния банковского рынка, оценкой конкурентов и их преимуществ, разработкой маркетинговой стратегии и коммуникативных функций сотрудников.

Таким образом, результатом компетентности сотрудника послужит успешное продвижение новых услуг на рынок.