Продвижение телевизионных медиауслуг

С одной стороны, существуют селлеры, представляющие собойструктурное подразделение медиа компании как таковой. Приэтом данное подразделение может быть выделено в независимыйпрофит-центр, остающийся в организационном и финансовомплане принадлежащим медиа компании в целом. С другойстороны, селлеры могут представлять собой независимуюорганизацию, продающую рекламные возможности медиа наэксклюзивных (либо иных) основаниях. Организации первого типа получили название «внутреннихселлеров», второго типа — «внешних селлеров». В настоящеевремя на рынках национального ТВ в Европе наиболеераспространенной является продажа реклама внутреннимиселлерами. Указанные выше варианты, не охватывают всегомногообразия типов отношений «селлер — ТВ канал». Реальнаяпрактика их взаимодействия может быть богаче. Так, например, вселлерские организации могут быть включены в продажи нетолько ТВ, но и других носителей — прессы, Интернета, радио, комбинированных медиа платформ и т. д.Показательным в плане внутренних селлерских структурявляется пример Италии. Здесь лидирует по объемам рекламноговремени и обороту — компания Publitalia80, внутренний сейлз-хаус частного концерна Mediaset. Вторым крупнейшимоператором является компания Sipra — дочернее предприятиегосударственной телерадиокомпании RAI (общественное ТВ).Аналогичные примеры существуют на рынках Германии, Финляндии, Румынии, Турции, Польши, Китая, и других стран. Услуги внешних селлеров также используются на рынках

ТВ рекламы. Примером подобных организаций являетсяселлерская компания Splendid Media, работающая на рынке

Румынии и продающая на эксклюзивной основе рекламу на двухгосударственных телеканалах — TVR1 и TVR2. Достаточноразвитыми службы продаж внешних селлеров являются нанациональном ТВ рекламном рынке Китая. Существеннойявляется доля присутствия внешних селлеров при продаже т.н.нишевых и тематических каналов. Особым «пограничным"вариантом внешнего и внутреннего варианта селлерства являетсягосударственная организация KOBACO в Корее. Каковы основные преимущества и недостатки селлеровразного типа? Преимущества внутренних селлеров — гибкость итесные отношения с маркетингом ТВ каналов, возможностиопоры на ресурсы каналов в целом. Среди недостатков -определенная ограниченность предложения. В случаеобслуживания внешними селлерами каналы получают всепреимущества, свойственные аутсорсингу (гарантиипоступлений, отсутствие необходимости содержания и оплатысоответствующего департамента и т. п.). Данный подход впринципе позволяет селлеру реализовать предложениеодновременно в нескольких рекламоносителях. С другойстороны, у подхода есть недостатки.

Контракты на рекламноеобслуживание могут быть расторгнуты в связи с изменениемструктуры собственности, невыполнения плана продаж, приналичии прочих негативных факторов.Структурирование. Структура рынка с точки зрения"предложения" для размещения рекламы предопределяетсяраскладом сил между конкурирующими телеканалами, с однойстороны, и продающими их селлерскими структурами — с другой. В большинстве случаев рынок «предложения» условно можетбыть разбит на три уровня. Первый уровень обычно составляют два-три игрока, представляющих ведущие ТВ медиа холдинги. В пакете ихпредложения могут находиться один или нескольконациональных каналов, а также достаточно широкий набортематических каналов, доступ к которым осуществляется за счетновых цифровых способов доставки. Игроки второго уровня — этоменее сильные игроки, предлагающие размещение на отдельных,__ Игроки третьего уровня — достаточно большое число каналовтематических и нишевых каналов, которые могут продавать себясамостоятельно либо через услуги внешних селлеров. В качестве примера обратимся к структуре селлеров на ТВрынке Италии.

Здесь игроками первого уровня являются двемедиа группы. Коммерческое ТВ представлено компаниейPubliitalia 80 (Mediaset) — ведущими каналами которой являютсяCanale5, Italia1, Rete4. Компания Sipra является профит центромобщественного ТВ Италии, предлагая рекламодателям RaiUno, RaiDue, RaiTre — соответственно первый, второй и третий каналитальянского ТВ. Каждый из указанных игроков имеет также всвоем пакете тематические каналы, Интернет и (в случаеPubliitalia) прессу. Игроком второго уровня является канал La7, имеющий национальное покрытие, однако качество контента непозволяет конкурировать с лидирующими каналами Mediaset иRai. К игрокам третьего уровня можно отнести каналы, предоставляемые аудитории через спутник, наземное цифровое

ТВ и другие способы. Доля их неуклонно растет. На рынке

Италии лидирующим в этом сегменте является Sky, предоставляющим аудитории широкий набор тематическихканалов по подписке (реклама при этом не является основнойстатьей доходов платформы). Обратим внимание, что на долюдвух игроков первого уровня — Mediaset и Rai — приходитсяпорядка 95% ТВ рекламного рынка Италии в целом.Концентрация. В целом, современный рынок"предложения" ТВ рекламы в мире является достаточноконцентрированным — в каждом конкретном случае имеется один (или два-три) лидера, каналы которых привлекают наибольшуюдолю аудитории и, соответственно, бюджеты рекламодателей. Описанная выше конфигурация рынка с той или иной степеньюприближения характеризует и многие другие рынки, например, Франции, Германии, Швейцарии, Финляндии. Вместе с тем, здесьпроявляются и отличия, обусловленные политико-экономическойи социо-культурной спецификой отдельных стран. Так, например, на ТВ рынках Греции, Турция доля ведущих игроков-селлеров составляет не более 30%. Для рекламного рынка, также как и для рынка медиахарактерным является процесс укрупнения, формированиямировых рекламных конгломератов.

Ведущие рекламные группыобразуют, зачастую, единые структуры с PR агентствами, маркетинговыми и исследовательсткими компаниями, обеспечивая своих клиентов полным комплексом услугпрактически по всему миру. Все это связано необходимостьювыполнения бизнес задач мировых производителей товаров иуслуг — транснациональных корпораций — по продвижению своихтоваров на рынок в мировом масштабе. Последнеепредопределяет необходимость консолидации бюджетов, обслуживания мировых производителей одним, максимум двумя-тремя агентствами. На мировых рынках в качестве байеровдоминируют несколько ведущих транснациональных медиасетей. Приведем далее краткую характеристику ведущих мировыхмедиа сетей.WPP.

Рекламно-коммуникационная группа WPP в 2008 годустала крупнейшей в мире по размеру и по прибыли (обогнавOmnicom). В 2009 году доход группы составил 13,6 миллиардовдолларов. WPP представлена в 107 странах (более 2 400 офисов), вместе с ассоциированными компаниями в ней работают138 тысяч сотрудников. В состав WPP входят (наряду с другими) четыре ведущихрекламных агентства: JWT, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Grey. Медиа составляющая группы, объединённая брендом GroupM, включаетMindshare, Mediaedge: cia, MediacomandMaxus. WPP — детище сэра Мартина Сореля (Sorrell), славящегосяэффективным менеджментом и исключительным мастерствомзаключать сделки. Он быстро превратил приобретённую им в1985 году непрофильную британскую компанию Wire & PlasticProducts в коммуникационного гиганта. История компании — цепьнепрерывных поглощений: в первую очередь в компанию вошлимногие BTL-агентства, затем последовала покупка крупнейшихрекламных и медийных агентств (нередко превышавших WPP поразмеру).WPP является одной из немногих групп, продолжавшихделать крупные приобретения и в последние годы. Так, в 2007 году приобретено сетевое агентство цифровой рекламы24/7 Real Media.

В 2008 году завершилось поглощениеисследовательской компании TNS. Omnicom — вторая по величине рекламно-коммуникационная группа мира, доход которой составилв 2009 году 11,7 миллиардов долларов. Персонал группынасчитывает около 68 тысяч сотрудников. Сравнительные тенденции. Доля международных сетей набольшинстве национальных рынках колеблется в пределах65−90%. С этой точки зрения, мировой медиарынок может быть охарактеризован как олигополия:

подавляющий объем медиа бюджетов контролируется ведущимимировыми агентствами. Максимальное проникновение мировыхсетей наблюдается, например, в Польше, Румынии (около 90%).В Южной Корее, наоборот, доля мировых сетей на рынкесоставляет порядка 15%.Уникальная ситуация с медиа агентствами сложилась вБразилии. Медиа брокеры или медиа-байинговые агентстваявляются нелегальными на бразильском рынке. Посредникоммежду рекламодателем и селлером могут являться толькополносервисные агентства. В этой связи в бразильском медиапространстве представлено ограниченное количество мировыхсетей. Последние вынуждены кардинальным образом менять своеустройство и принципы ведения бизнеса, подстраивая их подспецифику местного рынка. Практически повсеместно медиа группы имеютпотенциальную возможность создания единых мощныхбайинговых центров. Однако в подавляющем большинстве странагентства действуют практически независимо друг от друга иосуществляют закупку рекламного времени для каждогорекламодателя в отдельности. В Китае, например, распространена практика, когдамедийные агентства в рамках одной рекламной группы действуютна рынке независимо друг от друга при планировании кампании, однако образуют байинг-пулы при закупке. Мировые медийные агентства предлагают клиентам в целомстандартный набор услуг: стратегическое планирование, исследования, ведение переговоров, байинг, оперативноепланирование, оптимизация, анализ результатов кампании и т. д.Следуя глобальным тенденциям, медиа индустрия постоянноразвивается и усложняется, требуя постоянногосовершенствования медиа инструментов. Агентствам необходимоиспользовать новое программное обеспечение, проводитьисследования, разрабатывать know-how технологии — все этотребует привлечения значительных средств. Запросы клиентовтакже возрастают, притом, что величина медиа комиссии в целомсохраняется на прежнем уровне или уменьшается по мере ростабюджетов рекламодателей.

2.5. Телеизмерения на мировых рекламных рынках

Подробная информация о телевизионной аудитории, еёструктуре и особенностях, а также данные о мониторинге медиарекламного рынка оказывается востребованной несколькимигруппами потребителей. Во-первых, это субъекты, деятельность которых связана собеспечением функционирования телеканалов — занятыесозданием телевизионных программ, формированием сеткивещания и прочими активностями в этой области. Во-вторых, следует выделить тех, кто имеет непосредственное отношение кпродаже рекламы. Продажи рекламы и других возможностеймаркетинговой коммуникации на телевидении осуществляются наоснове данных об аудитории. Это обусловлено тем, чтопокупатели — рекламодатели и рекламные агентствазаинтересованы приобрести контакты целевой аудитории с сообщениями маркетингового характера (рекламой, спонсорством), размещенными в «ткани» телепрограмм. Соответственно, третьим адресатом предложения данных отелесмотрении выступают рекламодатели. В-четвертых, важнымисубъектами в этой связи являются рекламные агентства, медиаконсультанты, компании, занятые рыночными исследованиями -им также необходимы данные об аудитории телевидении. Заметим, что необходимость в точных данных об аудиториителевидении особенно возросла в течение последних полутора-двух десятилетий. Это, в свою очередь, обусловлено рядомобстоятельств. Происходят существенные и достаточно быстрые измененияв технологиях медиа; наблюдается процесс дальнейшегодерегулирования медиарекламных рынков в большинстве странмира — это, в свою очередь, связано с общей либерализациеймировой экономики. Кроме того, возникли новые потребителитакого рода исследований: инвестиционные компании, банки ипрочие структуры. Наряду с этим, стоит обратить внимание натакой факт, что в целом возрастают возможности выборателеканалов и программ; наблюдается процесс фрагментацииаудитории — и, параллельно с этим, существенно возрастаетконкуренция в медиарекламной индустрии.

Соответственно, всеэто повышает актуальность методов телеизмерений, совершенствования измерений на телевизионном рекламномрынке. Следует учитывать, что измерение телевизионной аудиторииявляется наиболее затратным среди всех медиа исследований. Этостановится понятным, если принять во внимание ту долю, которую составляет телевизионная реклама в затратах на медиарекламу в целом. Характерно, что на многих рынках долятелерекламы составляет от 30−40% и выше. По всей видимости, этот процесс вряд ли претерпит существенные изменения вближайшем будущем, даже несмотря на известный рост Интернетрекламы. Более того, значимость фактора измерений определяетсяи тем, что рекламное время — с одной стороны — и аудиторныеконтакты (т.е. время просмотра ТВ как рекламоносителя) — сдругой стороны, зачастую, оказываются ограниченными. В этойсвязи, цена рекламного контакта на ТВ является достаточновысокой.

Отсюда вытекает высокий риск, которому агентства, рекламодатели и прочие участники процесса подвергаются, производя значительные вложения в телерекламу. Поэтому вопросточности измерения становится особенно важным. На подавляющем большинстве мировых рынковтелевизионные измерения аудитории — или, как их принятоназывать, индустриальные измерения — осуществляются спомощью пипл-метров. В отдельных странах существуют своиособенности; но вместе с тем, логика измерений в подавляющембольшинстве случаев предопределяется логикой продаж прямой -или традиционной — рекламы — продаж телевизионных роликов. Смысл этого в том, что, при всех отличиях, селлер так или иначепродаёт телевизионные споты, а байер предполагает, чтопосредством размещённой рекламы будут обеспечены контакты сконкретной целевой аудиторией, которая нужна рекламодателю. Заключение

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и, что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы — анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации — формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была еще выше, ее нужно планировать, т. е. заниматься разработкой рекламной компании предприятия. Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе были рассмотрены вопросы: понятию рекламы в целом, ее виды и функции, характеристика, особенности телевизионной рекламы. Список использованной литературы1. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2010.

№ 8, с. 42−43Горюнова Н. Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2008 г. №

3 с.23−27Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. — М., 2008, 190 с. Дейян А. Реклама. -

М., 2010, 176с. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2007 г. № 4, с.

9−11Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 2010 г. № 4, с.32−35О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.

07.1995г. № 9 — ФЗ. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 4-е изд., перераб.

и доп. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2010. — 364 с. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама.

2009 г. № 4, с.20−23Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие.

— М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 388 с. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.

М., СПб., К.2010, 784с. Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2011, 272 с. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец.

— М.: «Международный институт рекламы», 2010. — (Серия «Мир рекламы»).Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

— СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2009. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).