Оценка конкурентных преимуществ, основанных на ключевых компетенциях

Более обобщенное представление о типе конкурентного преимущества можно получить, если воспользоваться концепцией ключевой компетенции, предложенной Г. Хэмелом и К. Прахаладом^[1]. Ключевая компетенция — это особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя. Особые свойства компании в значительной степени выражены в коллективном знании ее сотрудников и процедурах, определяющих характер их взаимодействия. Ключевые компетенции можно рассматривать как первопричину конкурентного преимущества фирмы. Ключевые компетенции — это значимые для компании виды деятельности, в которых компания достигла высокой эффективности. Они позволяют получить прочную конкурентную позицию на рынке. Ключевые компетенции могут быть связаны со следующими качествами компании:

• • технологическими;
• • производственными;
• • сбытовыми;
• • маркетинговыми;
• • управленческими.

Список ключевых компетенций устанавливается экспертами — знатоками производства и рынка. Обсуждается высшим руководством компании и утверждается ее правлением.

Далее эксперты оценивают силу развития этих ключевых компетенций у компании и ее конкурентов. Как правило, это делается по десятибалльной шкале (1 — полное отсутствие и неразвитость компетенции, 10 — максимально сильная компетенция). Оценки компетенций суммируются и получаем значение конкурентной силы компании с оценками слабостей и сильных сторон конкурентной позиции компании по отношению к ее конкурентам.

Приведем пример. В Краснодарском крае работают многочисленные тепличные хозяйства. По просьбе дирекции тепличного комплекса «Овощи Краснодарского края» была сделана его оценка конкурентоспособности по сравнению с ЗАО «Агрокомбинат „Тепличный“» и тепличным комплексом «Зеленый луч» (табл. 15.1). Выводы просты и очевидны. Тепличное хозяйство «Овощи Краснодарского края» имеет более высокий конкурентный потенциал. Он достигнут за счет реализации следующих компетенций (выделены желтым цветом):

• • надежность поставщиков;
• • широта доступа к точкам розничной торговли;
• • развитость сбытовой сети;
• • наличие собственных магазинов розничной торговли;
• • доступный и хорошо организованный сервис;
• • осознание себя как лидера.

Таблица 15.1

Ключевые компетенции тепличного комплекса «Овощи Краснодарского края» и его конкурентов.

Однако очевидно и то, что есть компетенции, которые конкуренты освоили лучше:

• • овладения инновационными технологиями;
• • уровень освоения персоналом технологических новшеств.

Отставание от конкурентов по этим компетенциям опасно и несет в себе угрозы потери лидерских позиций. Основные конкурентные преимущества компании «Овощи Краснодарского края» связаны с реализацией сбытовых и маркетинговых компетенций. На их долю приходится 51% конкурентных преимуществ. Остальные компетенции находятся или на уровне с конкурентами, или ниже. Особенно это заметно в группе производственных компетенций. На их долю в компании приходится всего 15% конкурентных преимуществ, в то время как у конкурентов — по 18%.

• [1] Г. Хэмел и К. Прахалад предлагают принципиально новый подход в осмыслениистратегии и конкуренции. Их книга (Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. М.: Бизнес, 2002) посвящена стратегии компании, формирующей свое будущее. В работе описывается опыт компаний, которые смоглипреодолеть проблемы в недостатке ресурсов и построить основу для глобального лидерства. Авторы книги предлагают принципиально новый подход в осмыслении стратегиии конкуренции за будущее. Этот подход основан на оценке компетенций и их наращивания в компании.