На усм. 
автора, но см задание

Таблица 7- Распределение ответов на вопрос: «Ваш возраст»

Варианты ответов 17−21 22−27 28−35 36−44 Более 45 Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Распределение ответов 2 1,33 10 6,66 28 18,6 44 29,3 66 44

Рисунок 14 — Диаграмма распределения респондентов по возрасту

Как видно на диаграмме выше, наибольшее количество ответивших респондентов в возрасте более 45 лет.

Таблица 8 — Распределение ответов на вопрос «Ваш уровень дохода»

Варианты ответов От 12 тыс. руб. до 20 тыс. руб.

От 21 тыс. руб. до 35 тыс.

р.

От 36 тыс. руб. до 50 тыс. руб.

От 51 тыс.

руб. до 80 тыс. руб.

Более 80 тыс.

руб. Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Распределение ответов 2 1,33 15 10 47 11,3 49 32,6 67 44,6

Рисунок 15 — Диаграмма распределения респондентов по уровню дохода Основной доход респондентов-более 80 тыс. рублей.

Таблица 9 — Распределение ответов на вопрос «Ваш основной вид деятельности»

Варианты ответов Служащий ТОП-менеджер Владелец бизнеса Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Кол-во Доля,

% к итогу Распределение ответов 28 5,3 41 27,3 81 54

Рисунок 16- Род занятий опрошенных Как видно на диаграмме выше, наибольшее количество ответивших респондентов являются владельцами бизнеса.

4.3 Проверка гипотез Исходя из того, что распределение переменной в генеральной совокупности является нормальным, Z-критерий определяется нами следующим образом [3]:

(2)

где — выборочная средняя; — генеральная средняя (3,33+41,3+48,6)/3=31,07 или 0,31; — стандартная ошибка оценки средней величины. При этом средняя ошибка оценки равна:

(3)

где — среднеквадратическое отклонение в выборочной совокупности; n — объем выборки.

Показатель среднеквадратического отклонения (d) по конкретному проекту вычисляют по формуле:

(4)

где n — число периодов (месяцев, лет);

Др — расчетный процент соответствия цены -41,3%;

- ожидаемое соответствие 40%;

Рi — значение вероятности, которое соответствует расчетному проценту (общая величина Р = 1), доли единицы. Ее устанавливают экспертным путем.

100%.

Среднеквадратичное отклонение равно 11,4.

Отсюда S х = 0,93 Допустимый уровень ошибки для одностороннего критерия: α = 0,05. Для α = 0,05 табличное значение Z-критерия равно 1,645 [3].

Потенциальный покупатель признает достаточное соответствие розничной цены марки Highlander, ее потребительским характеристикам. Это подтверждение нулевой гипотезы, которая звучит так: цена товара соответствует характеристикам менее чем на 40% или 0,4. При альтернативной гипотезе цена соответствует более, чем на 40%.

H0: ≤ 0,4

H1: (0,4

= 0,31, Sx = 0,93

Соответственно, Zрасч. = (0,31- 0,4)/0,93 = - 0,09

Вывод: нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как расчетная величина Z меньше, чем критическая величина Z = 1,64.

Влияния бренда достаточно для преодоления субъективно установленного уровня бюджетных ограничений потенциального покупателя. Нулевая гипотеза- 20,6% респондентов достаточно, чтобы приобрести бренд. Альтернативная-20,6% недостаточно.

H0: ≤ 0,2

H1: (0,2

= (19,3+20,6+8,6+19,3+25,3)/5= 18,6 или 0,2, Sx = 0,63

Соответственно, Z расч. = (0,2- 0,2)/0,63= 0

Вывод: нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как расчетная величина Z меньше, чем критическая величина Z = 1,645.

5. Предостережения и ограничения

Оценка привлекательности товара для потенциального потребителя связана с определенными сложностями. Небольшие искажения данных могут быть вызваны такими факторами, как настроение респондента в момент опроса или непродуманные ответы (например, из-за отсутствия времени). Кроме того, при оценке характеристик марки Highlander респонденты называли приблизительные ответы, что может привести к некоторому завышению или занижению полученных значений. В то же время, полученные результаты близки к реальной ситуации, что указывает на правомерность использования предлагаемой методики.

Полученные результаты отражают ситуацию, характерную для данной исследуемой совокупности потенциальных покупателей, и не могут быть распространены на иные совокупности.

6. Основные результаты исследования

При покупке дорогой машины у респондентов решающими факторами являются надежность, имя бренда, цена. Среднюю важность имеет престижность-желание выделиться. Дизайн не очень важен. Фактически респонденты определили функциональные характеристики.

Наиболее высоко респонденты оценивают такие характеристики как цена, бренд, надежность.

48,6% респондентов считают цену марки завышенной, а 41,3 считают, что цена соответствует характеристикам. Расхождения в ответах незначительны, поэтому будем считать, что цена соответствует характеристикам.

Портрет потенциального покупателя марки-более 45 лет, с доходом более 80 тыс. рублей, хозяин бизнеса.

7. Выводы и рекомендации

Мы можем рекомендовать:

— использование «Событийного маркетинга» — мероприятия, направленные на продвижение марки или компании с помощью ярких и запоминающихся событий:

— презентации марки;

— участие в праздниках посвященных бренду Тойота;

— встречи, конференции с юридическими партнерами;

— годовщина, юбилей салона, фирмы.

Рекомендации и повторные покупки приносят значительный доход автосалону, что иногда превышает доходы от рекламы в прессе. Но эти источники не подкреплены специальной рекламой.

— ввести скидку для повторной покупки или покупки по чьей-то рекомендации данной марки.

— ввести скидку (или вид поощрения) для людей, по чьей рекомендации состоялась повторная покупка марки.

Также можно ввести различные виды подарков, прилагающихся к приобретению именно данной марки.

Список источников и литературы

1.Беляевский И. К. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. — М.:МГУЭСи И, 2004.-414 с.

2.Березин И. Практическое исследование рынков. -М.:Бератор-Пресс, 2003.-376 с.;

3.Браун Том, Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007.-704 с.

4.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. — М.:Финпресс, 2000.-416 с.

5.Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»;

http://www.business-car.ru/company.xml

6.Официальный сайт Тойота Центров;

http://www.toyotabc.ru/

7.Официальный сайт Центров Лексус;

http://www.lexusbc.ru/

8.Анализ спроса на автомобили;

http://www.japonets.ru/

9.Исследования авторынка;

http://www.autoexpert.ru/

10.Исследования авторынка;

http://www.abiz.ru/ru/2/20/431/?nid=437&a=entry.show

Приложение Опросный лист

Вопросы, задаваемые интервьюером Предлагаемые варианты ответов Какие факторы являются определяющими при принятии решения о покупке дорогой машины? Решающий фактор — цена.

Определяющим является имя бренда.

Определяющим фактором является дизайн.

Самое важное, чтобы машина помогла выделиться из толпы.

Главное — надежность.

Как Вы оцениваете характеристики марки Highlander по шкале от 1 до 10? Дизайн 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Бренд 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Престиж1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Надежность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Цена 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Как Вы относитесь к цене данной марки автомобиля в соответствии с ее характеристиками? Цена занижена

Цена соответствует характеристикам марки

Цена неоправданно высокая

Укажите, пожалуйста, Ваш возраст от 17 до 21,

от 22 до 27,

от 28 до 35,

от 36 до 14,

Более 45

Укажите, пожалуйста, уровень Вашего дохода в месяц От 12 тыс. руб. до 20 тыс.

руб.

От 21 тыс.

руб. до 35 тыс.

р.

От 36 тыс.

руб. до 50 тыс.

руб.

От 51 тыс.

руб. до 80 тыс. руб.

Более 80 тыс.

руб.

Ваш основной вид деятельности Служащий Топ-менеджер бизнесмен