Связи с общественностью, реклама, пропаганда, паблисити: проблемы тождества отличий

Приведенных выше определений рекламы достаточно для того, чтобы обнаружить не только ее сходство со связями с общественностью, но и выделить их отличительные черты. Сходство рекламы и паблик рилейшнз состоит прежде всего в том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих характеристик по целям, средствам, результатам и т. д. Но для нас более важно выявить различия связей с общественностью и рекламы, суть которых можно свести к следующему:

1. По целям. Основной целью связей с общественностью является гармонизация отношений между базисными субъектами PR и социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга.

2. По средствам. Для связей с общественностью основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д. Для рекламы могут использоваться СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные мероприятия (выставки, презентации, пилотные экземпляры предлагаемой продукции и т. д.), но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламируемый товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие от обычных информационных сообщений всегда выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. По объекту воздействия. Для связей с общественностью объектом воздействия является широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов государственной и муниципальной власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель товаров или услуг.

4. По характеру воздействия на объект. Для связей с общественностью характерны гибкость, непрерывность, дифференцированность, активность воздействия на свой объект. Для рекламы такое воздействие, как правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи; особенно это касается рекламы в СМИ.

На основании вышеизложенного можно установить содержание функционального взаимодействия связей с общественностью и рекламы в коммуникационном процессе. В данном случае речь идет о соподчиненности рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что связи с общественностью должны быть подчинены рекламе и выполнять обеспечивающую функцию по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных PR-функций в качестве основной выделяет продвижение на рынок новых товаров и услуг.

Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе связей с общественностью, способствует продвижению товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи связей с общественностью носят стратегический характер, и в силу этого рекламные функции не могут быть главными для этого вида деятельности. Скорее рекламная деятельность той или иной организации подчинена стратегическим целям и задачам связей с общественностью. Ведь продвижение некачественных товаров и услуг с помощью рекламы может причинить серьезный ущерб имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара — брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения связи с общественностью занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Так как, по справедливой оценке Г.

Тульчинского, реклама связана с определенным товаром и ориентирована на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Подводя итог рассуждениям по вопросу соотношения паблик рилейшнз и рекламы, отметим следующее:

1) можно говорить о сходстве связей с общественностью и рекламы как коммуникативных процессов по содержанию и форме, вместе с тем они существенно различаются в функциональном аспекте;

2) функциональные различия связей с общественностью и рекламы обусловливают их взаимоотношения. Занимая более высокое место в коммуникационном пространстве, связи с общественностью используют рекламу как одно из средств достижения PR-целей, а с другой стороны, рекламная деятельность должна опираться на результаты PR и быть направленной на сохранение высокого имиджа организации или ее паблицитного капитала.

Заключение

Таким образом, в ходе проведенной работы было выяснено, что понятия «пропаганда», «реклама» и «паблисити» отнюдь не тождественны связям с общественностью. Связи с общественностью — более широкое понятие.

Связи с общественностью — важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $ 500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ЮНИТИ, 2006.

Катлип С., Сентер А., Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Альпина-Бук, 2004.

Рева Ю. В. Институционализация связей с общественностью в современном российском бизнесе // Регионология. 2007. № 1. С. 264−270.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ЮНИТИ, 2006.

Рева Ю. В. Институционализация связей с общественностью в современном российском бизнесе // Регионология. 2007. № 1. С. 264−270.

Катлип С., Сентер А., Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Альпина-Бук, 2004.