Маркетинг в управлении современными компаниями

Компании стали сегментировать рынки в целях лучшего обслуживания различных потребителей и для того, чтобы избежать столкновения с конкурентами по всем направлениям деятельности. Средства коммуникации и сбыта были адаптированы к рыночным сегментам, а более точное знание аудитории СМИ позволило обратиться к целевой аудитории и таким образом увеличить экономическую эффективность предприятия. В 80-х гг получили развитие большие специализированные супермаркеты по продаже товаров для работы по дому, мебели, бытовых электроприборов, книг и музыкальных записей и т. д.

3. Индивидуализированный маркетинг, или маркетинг one to one

Для того чтобы полностью удовлетворить потребности клиентов, следовало бы знать каждого из них и вести диалог с каждым отдельным человеком, делая ему индивидуализированное предложение. Это возможно при промышленном маркетинге (при условии значительной стоимости товаров), где финансовые цели и специфика решаемых проблем оправдывают индивидуальный подход к потребителям. Очевидно, что индивидуализированное предложение сложнее осуществить на рынке потребительских товаров. Развитию индивидуализированного маркетинга способствуют два фактора:

рост сектора услуг, на которые тратится сегодня большая часть семейных бюджетов во Франции. Многие услуги требуют личного контакта с потребителем;

развитие информационных технологий и телекоммуникаций, которые позволяют при постоянно снижающихся затратах управлять значительными базами данных и развивать новые формы интерактивной коммуникации (благодаря Интернету)

2.

3. Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга в организации

Мы определили маркетинг как деятельность по адаптации компаний к рынку и окружающей среде. Когда рынок и внешняя среда структурно изменяются, как это происходит сегодня, маркетинг также вынужден перестраиваться. Наиболее проверенные методы становятся менее эффективными. В течение полувека маркетинг функционировал по образцу некоторых компаний, таких как «Procter & Gamble», считающихся экспертами в этой области. Сегодня компании, и в первую очередь те, которые считались эталонами в области маркетинговых концепций, увеличивают количество структурных подразделений, пересматривают функции менеджера по продукту и пробуют новые организационные формы. Маркетинг ищет себя, становится комплексным.

Он окончательно приобрел международный масштаб и все более ориентируется на конкурентную борьбу. Экономические условия, в которых приходится действовать компаниям, усложняются, соответственно, ужесточаются требования к их деятельности. Вложение инвестиций должно оправдываться. Маркетинг и другие функции компании становятся все более независимыми.

Все эти изменения подробно описываются на страницах настоящей книги. Хотелось бы отметить, что этот анализ актуален для маркетинга в странах с развитой экономикой и будет иным для слабо развитых и развивающихся стран.

1. Усложнение системы маркетинга Усложнение системы маркетинга в связи со стагнацией рынков Компании используют все возможности своих рынков. Произошел переход от экстенсивного маркетинга (открытие новых рынков) к интенсивному маркетингу (увеличение доли на рынке). Происходит постоянное деление на сегменты. Сегодня даже самые крупные компании стремятся занять определенные ниши.

Такой маркетинг более сложен с организационной точки зрения и более рискован. Когда спрос дремлет, его нужно разбудить смелыми инициативами и дерзкими предложениями. Реакция рынка последует немедленно, при этом она может быть положительной или отрицательной.

Усложнение системы маркетинга в связи с эволюцией потребителей В современной экономике первичные потребности удовлетворены, поэтому стало труднее определить потребительские ожидания.

Потребители пребывают в растерянности от избытка предложений и поставлены в тупик сходством товаров и услуг разных фирм. Марки становятся главным фактором, обеспечивающим более легкое узнавание, дифференцирование и придание товарам значимости.

Потребители становятся требовательнее. Они все более образованны, информированы, опытны. Сегодня мы приобретаем не телевизор «вообще» или просто посудомоечную машину так, как это делали наши бабушки и дедушки, а выбираем между различными моделями.

Со временем претерпевают изменения ценности и личностные качества человека, выступающего в роли потребителя. Маркетинг должен приспосабливаться к этим изменениям посредством товаров, услуг, коммуникации и новых форм индивидуализированного маркетинга.

Лояльность потребителей по отношению к маркам производителей и вывескам фирм-дистрибьюторов уменьшается. Ведущие марки больше не получают преимуществ от своего лидирующего положения. В течение долгого времени маркетинг ставил перед собой задачу завоевания новых потребителей. Теперь увеличивается количество программ лояльности для существующих клиентов.

Усложнение системы маркетинга вследствие развития технологий Хороший менеджер по продукту должен быть опытным социологом и психологом, специалистом по исследованию рынка и анализу данных, экспертом по сбыту, рекламе, продвижению, директ-маркетингу, упаковке. Специалистам по маркетингу необходимо постоянно повышать свою квалификацию. Тем не менее невозможно обладать глубокими специальными знаниями одновременно во всех маркетинговых сферах, поэтому большое значение приобретает умение руководить лучшими специалистами, координировать их деятельность и обобщать полученные результаты.

2. Маркетинг становится все более конкурентным Усиление конкуренции Усиление конкуренции — прямое следствие стагнации рынков. Когда рынки не развиваются, идет борьба за их доли. Конкуренты реагируют быстрее. Крупные конкуренты становятся более агрессивными, мелкие энергично борются за выживание.

Повсеместная конкуренция Защищенных рынков становится все меньше и меньше. По всему миру наблюдается тенденция к ослаблению государственного регулирования. Компании, традиционно занимающие определенные рыночные позиции, вынуждены искать новые рынки. Крупные компании больше не останавливаются перед завоеванием микросегментов. Дистрибьюторы, создавая собственные марки, конкурируют с производителями. Сегодня марки фирм-дистрибьюторов составляют в среднем 20% рынка потребительских товаров во Франции и более 40% — в Великобритании.

Реструктуризация компаний сильнейшим образом влияет на рыночную экономику За последние годы участились случаи слияния или покупки контрольного пакета акций среди крупных промышленных, финансовых, торговых групп и компаний, предоставляющих услуги. В фармацевтической промышленности группа «Glaxo» слилась с «SmithKline Beecham», группа «Sandoz» — с «Ciba Geigy». В области сбыта «Carrefour» и «Promodes», сформировавшие одну коммерческую группу, получили больше возможностей влияния на своих поставщиков. В автомобильном секторе «Daimler» и «Chrysler» после слияния приобрели контрольный пакет «Mitsubishi», a «Renault» приобрел «Nissan». В нефтяной промышленности «Total Fina» выкупила контрольный пакет акций «Elf». Произошло слияние компании «AOL», первого поставщика услуг доступа в Интернет, и «Time Warner», занимающей первое место в мире в сфере печати и телевидения, a «Britannique Vodafone» приобретена немецкой группой «Mannesman» и т. д.

3. Международный маркетинг Новые масштабы международного маркетинга В течение долгого времени экспорт был ограничен. Маркетинг не играл большой роли, так как функции сбыта, коммуникации и ценообразования брали на себя импортеры. Сегодня компании активно внедряют на внешние рынки собственные марки и маркетинговые технологии. Таким образом, основной становится функция координации их деятельности на международном уровне.

Потеря автономности национальным маркетингом Каждая компания использует собственные виды менеджмента, однако выявлена тенденция к централизованному принятию стратегических решений (выбор рынков, позиционирование продукции, направления рекламной деятельности, иногда даже рекламные сообщения). Таким образом, задачи маркетинговых групп местных филиалов крупных компаний сводятся к тактическим операциям: позиционирование товарных единиц, мерчандайзинг, продвижение, перевод рекламы и текстов на упаковке.

Тенденция к глобализации рынка Крупнейшие мировые марки, ранее незначительно представленные на французском рынке, приобретают все большее значение. Они выступают за глобальный маркетинг, одинаковый во всем мире, и этот подход подтверждается экономическими и социологическими доводами. Мы можем стать свидетелями идентичных потребительских схем, характерных для одного и того же поколения в разных странах. Однако у глобализации есть свои пределы. Экономические и культурные особенности каждого национального рынка весьма существенны.

Маркетинг должен согласовать глобальные и локальные подходы и управлять портфелями международных и национальных марок.

4. Управленческий маркетинг должен показать свою рентабельность В контексте сильной международной конкуренции компании могут выжить и сохранить свою независимость только при условии рентабельности. Их акционеры, являющиеся часто учредителями-инвесторами, требуют положительных финансовых результатов не только в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде — для поддержки биржевого курса акций и для увеличения внутреннего и внешнего финансирования.

Заключение

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности. так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической. экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы того желал. Контакты с рынком зачастую ограничиваются первым эшелоном, т. е. первым покупателем товара, который нередко является посредником, оптовиком или дистрибьютором промышленных товаров.

Глоссарий

№ п/п Понятие Определение Индустриальный маркетинг, или межфирменный маркетинг когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации Маркетинг это реклама стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса Маркетинговые исследования это анализ рынка во всем его многообразии (покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий.

Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиентов Потребительский маркетинг когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями Социальный маркетинг охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т. д. Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации Стратегия корпорации {corporate strategy)

это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей Стратегия организации это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей Список использованных источников

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2010. -

341 с. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2011. — 481 с. Березин И. С. Современная Россия.

— М.: ИМА-ПРЕСС, 2008. — 253 с. Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2009

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2010. — 580 с. Диксон Питер Р.

Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2008. -

311 с. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /

Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. — СПб.: Питерком, 2009.

— 251с. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2007. -

580 с. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. -

СПб.: Питер Кли, 2009- 680 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -

М.: Прогресс, 2011. — 750 с. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2010. -

682 с. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2008. -

621 с. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2008.

— 785 с. Меньшиков С. М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2010. — 844 с.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2010. — 874 с. Николаева М. А. Товарная экспертиза.

— М.: Деловая литература, 2010. — 795 с. Ноздрева Р. Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2010. -

484 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. — 874 с. Практический маркетинг.

Кн.

4. Общение с вашими потребителями: Учеб.

пособие. -М.: Междунар.

ин-т менеджмента, 2008. — 364с. Романов А. Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2008. — 748 с.

Климов В. К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. — 2011. — № 6. Муромкина И.

Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2011. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 4. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 5.

Приложение, А Два лица маркетинга Приложение Б

Традиционное видение компании и ее экономической среды Приложение В

Новое видение компании и ее экономической среды

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2008. С. 25.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2010. — С. 98.

Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2010. — С. 58.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2009- С.

145.

Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2010. -С.185

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2008. -С.

35.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2009. С.

36.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2010. -С.

59.

Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2008. -- С.

11.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2009. — С.

133.

Меньшиков С.М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2010. -С. 79.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2007. -С.

96.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2008. -С. 47.

Практический маркетинг. Кн.

4. Общение с вашими потребителями: Учеб.

пособие. -М.: Междунар.

ин-т менеджмента, 2008. -С.

16.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2008. -С.

96.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2011. -С.96

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. — 874 с. — С.

164.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2010. -С.

96.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2009-С.

68.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 785 с. — с. 354.

Практический маркетинг. Кн.

4. Общение с вашими потребителями: Учеб.

пособие. -М.: Междунар.

ин-т менеджмента, 2008. — 364с. — с. 68.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2007. — 580 с. — С. 65.