Международные стратегии как инструмент проникновения на зарубежный рынок

Основу действий компании на зарубежном рынке составляет маркетинговая стратегия, которая определяет, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижения поставленных руководством компании целей. В научной литературе есть несколько определение маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

• — логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей. (Котлер Ф.)
• — маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.
• — элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Из всех этих определений можно вынести следующее:

• — Маркетинговая стратегия — это не четкий пошаговый план компании, который обычно завершается конкретным действием, а обособленная совокупность выбранных направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса.
• — Маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью любой компании.
• — Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

• — планы и цели предприятия на рынке
• — анализ структуры рынка
• — прогнозы развития рынка
• — анализ конкурентоспособности предприятия
• — позиция предприятия и его продукта на рынке

Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия представляет собой лишь общее направление, в котором компания будет действовать на выбранном сегменте рынка и носит довольно общий характер. Однако, управление компанией не сводится лишь к разработке общего направления развития, но представляет собой реализацию мероприятий, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами, необходим более детальный слой анализа, планирования, управления и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, так называемый маркетинг-микс, который выступает тактическим уровнем маркетинга.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) — это набор маркетинговых инструментов, через которые компания оказывает воздействие на спрос товаров или услуг.

Впервые концепция маркетингового комплекса или концепция Маккарти «4Р», была опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden. Ее суть заключалась в том, что маркетинговый комплекс состоит из четырех компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка потребителям (price, product, promotion, placement). В дальнейшем пошли вариации на тему составляющих маркетингового комплекса и появились такие компоненты как упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Нередко в литературе можно встретить понятие «стратегия маркетинг-микс», что является не совсем правильным, так как маркетинговый комплекс является тактическим инструментом, применяемым в дополнение к общей стратегии компании. В российских источниках принято говорить о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Чтобы не вводить смуту в понятия, в данной работе мы не будем использовать термин «политика». Автор убежден, что маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, однако не в виде структурной составляющей, а как набор мер по воздействию на рынок, направленных на увеличение прибыли.

Понятия международной маркетинговой стратегии в значительной мере расширяет понятие общей внутренней стратегии и маркетингового комплекса, т.к. в фокусе компании уже оказывается не вопрос об их разработке, а задача применения (адаптации) стратегии и маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка.

Компании, работающие на одном или нескольких иностранных рынках, должны решить, в какой мере необходимо адаптировать их маркетинговые структуры к местным условиям. На одном полюсе находятся компании, которые в любом случае используют стандартизированный маркетинговый комплекс. Приверженцы такого подхода считают, что это позволяет сократить все издержки компании, связанные с производством, распределением, маркетингом и управлением; повысить качество выпускаемой продукции; обеспечить при этом приемлемое соотношение цены и качества. На другом полюсе находятся компании, использующие адаптированный маркетинг-микс (adapted marketing mix). В этом случае компания приводит элементы маркетингового комплекса в соответствии с каждым конкретным рынком, что повышает себестоимость продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли. Приверженцы этого подхода утверждают, что потребители в разных странах существенно различаются по своим географическим, демографическим, экономическим и культурным характеристикам, результатом чего являются разные потребности и желания, покупательная способность, товарные предпочтения и модели совершения покупок. Чаще всего компании заинтересованы в большей стандартизации, которая позволяет снизить себестоимость продукции и создает сильную глобальную торговую марку.

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, которые компания в той или иной степени может стандартизировать или адаптировать для увеличения прибыли и укрепления своей позиции на конкретном зарубежном рынке.

Можно привести пять стратегий, которые позволяют адаптировать к конкретным зарубежным рынкам производимую продукцию и методы ее продвижения. Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений. Распространение в неизменном виде может оказаться весьма успешным в одних случаях и весьма разочаровывающим — в других. Поэтому для снижения рисков компания может прийти к адаптации товара, то есть изменить его так, чтобы он соответствовал потребностям зарубежного рынка. Либо компания может пойти на изобретение новинки, то есть создать что-то новое для зарубежного рынка.

Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со множеством проблем, решая вопросы, связанные с ценами на свою продукцию. Выходя на зарубежный рынок, предприятие может установить одинаковую цену на всех рынках, но в таком случае данная цена будет слишком велика для бедных стран и мала для богатых стран. Она также может установить максимально возможные цены для потребителей для каждой отдельной страны (т.е. цены, которые они в состоянии выдержать), но в этом случае будут игнорироваться различия фактической стоимости товара. Наконец, компания может повсеместно использовать стандартную наценку к отпускной цене, но такой подход может привести к неудачному результату на рынках, где эта цена слишком высока. Чаще всего компании устанавливают свои цены на уровне цен конкурентов. В целом можно отметить, что цены на зарубежных рынках выше их внутренних цен.

При выходе на зарубежный рынок компания должна прининять решение о выборе метода распределения товара на территории зарубежного государства. В каждой стране имеется собственная система распределения товаров и услуг, которую нелегко изменить, так как долгая эволюция ее структуры отражает культурные, экономические и правовые особенности рыночной среды. Компания может выбрать один из трех путей по сбыту своей продукции — применять ту же стратегию использования каналов сбыта, что и на внутреннем рынке, расширять ее или полностью изменять. Осуществляя выбор метода сбыта товара, предприятие решает следующие проблемы:

• — выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта);
• — выбор между использованием собственных и сторонних организаций, осуществляющих продажу (выбор формы сбыта);
• — выбор канала сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Компании могут либо воспользоваться той же стратегии продвижения, которую они применяют на своем внутреннем рынке, либо модифицировать ее для каждого зарубежного рынка. Некоторые глобальные компании используют единые стандартные рекламные обращения во всем мире. Другие компании следуют стратегии адаптации коммуникационного элемента маркетингового комплекса. (communication adaptation), полностью адаптируя свои рекламные сообщения к местным рынкам.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. В этом случае, зарубежный рынок, является не более чем местом сбыта продукции, а основные мощности по производству продукта, ровно, как и адаптация продукта под целевую аудиторию остаются на внутреннем рынке. С другой стороны, даже первые шаги экспорта продукции можно отнести к начальному этапу международной деятельности, а, следовательно, и к первому шагу международной маркетинговой стратегии. Именно такой подход мы будем использовать в данной работе.

Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.

Зачастую компания не меняет стратегию на зарубежном рынке, которую использует на внутреннем рынке, но для повышения своей конкурентной позиции может адаптировать маркетинговые действия к условиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создать стратегический симбиоз: применить стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации или, использовать стратегию стандартизации маркетинговых действий на рынках различных стран.

Зачастую, международная маркетинговая стратегия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Товар начинает ассоциироваться не с конкретной страной-производителем, а с интернациональным брендом, который состоит из производственного процесса, распределённого в ряде стран.

Существует четыре этапа развития стратегии международного маркетинга. Первый этап характеризует адекватная стратегия на внутреннем рынке. На втором этапе реализуется стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. Третий этап осуществляет стратегию-симбиоз, ключом которой является адаптивная стандартизация. Четвертый этап — это стратегия стандартная для всех зарубежных рынках.

Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На первоначальном этапе развития основной международной маркетинговой стратегии компания выходит на зарубежный рынок, учится на нем работать, совершенствует в разработке основные стратегические направления своего развития и создает платформу для сильного конкурентного старта сначала на внутреннем, а потом на зарубежном рынке. В этом случае, если компания первые шаги по освоению зарубежных рынков происходят по аналогии с маркетинговыми мероприятиями на внутреннем рынке, то есть не делая адаптивных или других изменений, а выбирая такую же стратегию освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. По причине недостатка опыта и знаний о международном маркетинге и зарубежных рынках компания стремится использовать на нем рынке свои сильные стороны, которые давали ей преимущества на внутреннем рынке, что дает ей возможность получить дополнительный эффект от увеличения размера рынка сбыта.

Применение внутренней стратегии на внешних рынках весьма опасно, так как впервые выходящая на международный рынок компания предлагает свой продукт, который соответствует требованиям внутреннего рынка, зарубежному потребителю не адаптируя его, что приводит к негативным последствиям, которые прежде всего связаны с потребительским отчуждением от предлагаемого товара. Она в чаще всего характерна для неопытных или неквалифицированных компаний, которые только начинают свою международную деятельность [14, c.502].

Первые шаги компании на новом международном рынке обычно не отличаются систематичностью и им свойственен случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). В этом случае внешнеторговые операции осуществляются в результате поступления заказа от внешнего покупателя в отношении товара данной компании, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного продукта, или из-за появления потенциального импортера и т. д. Постепенно растет количество задач системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем появляется необходимость определения уровня вовлеченности компании в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей компании.

Говард Перлмуттер в своей работе «The Tortuous Evolution of Multinational Enterprises» выделяет этноцентрический этап, который рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и формирования продукта применяются на зарубежные действия компании [15, c.334]. Графически этноцентрический этап изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Этноцентрический этап развития маркетинговой стратегии [15, c. 507].

Первый этап выхода компании на международный рынок, прежде всего, значит для нее географическое расширение деятельности, в данной связи ей необходимо определить, какие зарубежные страны больше всего подходят для ее продуктов и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальную прибыль. Таким образом, решается задача завоевания позиций на международном рынке.

Переходя ко второму этапу, компания разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет применения мер интернационализации и адаптации составляющих маркетингового комплекса на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью придания действиям индивидуального характера на каждом из них и улучшения конкурентных преимуществ.

Согласно Говарду Перлмуттеру данный этап называется полицентрическим. В рамках него делается акцент на культурные и социальные и другие различия в предпочтениях зарубежных потребителей, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых действий при низком уровне обмена данными между головной компанией и ее зарубежными отделениями.

Другими словами маркетинговая стратегия каждого зарубежного отделения становится более обособленной. Точка анализа рыночной и конкурентной среды сдвигается с рынка головной компании на рынок зарубежного филиала. Именно отсюда происходит вся управленческая деятельность, адаптация товарной линейки и поиск новых способов размещения и продвижения товаров. Графически данная схема взаимодействия головной компании и ее зарубежных отделений представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 — Полицентрический этап развития маркетинговой стратегии [16, c.534].

Если для первого этапа целью было территориальное занятие рынка, то на втором этапе перед компанией стоит задача использования преимуществ от проработки и развития потенциала зарубежного рынка.

Приверженцы адаптивного подхода комментируют, что несмотря на тенденции глобализации вариации между странами в части потребительских нужд, условий использования товаров, покупательских возможностей, коммерческой инфраструктуры, культурных обычаев, законов и регулирующих органов, а также уровня технологического развития насколько высоки, что требует корректировки маркетинговой стратегии компании в зависимости от окружающих обстоятельств каждого внешнего рынка в отдельности. В частности, они критикуют стратегию стандартизации, как новый вид маркетинговой близорукости, представляющую собой упрощенное видение реальности, и противоречащее основной концепции маркетинга. Они также подчеркивают тот факт, что конечная цель компании заключается не в снижении затрат путем стандартизации, но в долгосрочной рентабельности за счет увеличения продаж, полученной в результате лучшего удовлетворения потребительских потребностей в разных странах.

При этом надо учитывать, что зарубежные рынки весьма сложны и продвижение новых продуктов, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, что в итоге сказывается на экономии от увеличения масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов [17, c. 44].

В ходе реализации данной стратегии ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Для этого проводятся различные меры стимулирования и поощрения инициатив и мотивации местных менеджеров, которые разрабатывают отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и продуктов. Большое внимание уделяется таким вопросам, как организация продаж на местах, развитие инфраструктуры, распределение сбытовой сети на международных рынках.

Впрочем, компания может лишь частично адаптировать составляющие маркетингового комплекса под условия внешнего рынка. Компромиссом в данном случае будет выступать стратегия адаптивной (или дифференцированной) стандартизации, которая считается переходной стратегией от адаптации к глобализации в международном маркетинге.

Данная стратегия так же может быть применена, как следствие перехода от первого этапа становления международного маркетинга, так и наоборот — когда компания переходит от глобальной стратегии к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации, для того, чтобы оптимизировать ее за счет соответствующих мер по адаптации к местным условиям в каждой стране.

В этом случае компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, что требует доверия к управленческому звену зарубежных филиалов, которые знают специфику национальных и местных особенностей и обычаев, и могут варьировать реализацию данной глобальной стратегии. По этой причине в международном маркетинге довольно большое распространение получил лозунг: «Будь глобальным, действуй локально». Следует отметить, что в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации или стандартизации, присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация.

На третьем этапе компания стандартизирует адаптивные стратегии своих зарубежных маркетинговых действий или разрабатывает единую стандартную маркетинговую стратегию расширения зарубежных рынков, которая претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран/регионов. Таким образом, происходит понижение степени необходимой адаптации на каждом зарубежном местном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетингового комплекса, которые ориентированы на однотипные запросы потребителей, вне зависимости от страны их проживания. Благодаря данному подходу создаются возможности значительной экономии средств и повышения доходности от ведения международного бизнеса [17, c.560].

Сторонники подхода стандартизации рассматривают мировые тренды глобализации как движущую силу, стоящую за однотипностью рынка, технологическим единообразием и высоким сходством потребительских потребностей, вкусов и предпочтений. Они также утверждают, что стандартизация способствует росту международных каналов связи, появлению глобальных сегментов рынка и даже возникновению Интернета [18, c.23]. Они утверждают, что такая стратегия может предлагать ряд преимуществ:

• — значительный эффект масштаба на всех этапах операционной активности, начиная он исследований и разработок, заканчивая производством и маркетингом;
• — поэтапное формирование корпоративного бренда в разных странах, особенно в свете увеличения мобильности потребителей во всем мире;
• — уменьшение управленческих сложностей за счет лучшей координации и контроля международных операций.

Говард Перлмуттер считает, что на данном этапе внимание руководства предприятия концентрируется на передаче функционала региональным отделениям. В литературе, данный этап называют региоцентрическим.

Сначала может показаться, что в нем прослеживается существенная схожесть со стратегией адаптивной стандартизации, которая применяется на втором этапе, однако это не так. Дело в том, что когда мы говорим региоцентрическом этапе развития, мы уже рассматриваем не маркетинговую стратегию конкретного зарубежного рынка в отдельности, а совокупность международных стратегий, которые уже применены и успешно действуют на локальных рынках. Именно основываясь на лучших показателях совокупности рынков, руководство компании может принять решение о внедрении мер по стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках. Наглядно взаимодействие международных маркетинговых стратегий можно изобразить графически на рисунке 3.

Как видно из приведенного рисунка на данном этапе уже отсутствует главенствующая маркетинговая стратегия и ее внешне-рыночные вариации, вместо этого все международные стратегии являются равнозначными и заимствующие друг у друга лучшие практики.

Рисунок 3 — Региоцентрический этап развития маркетинговой стратегии [20, c.32].

Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, которая применяется на различных зарубежных рынках. Данная стратегия представляет собой в какой-то степени высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный вид. В ней предполагается, что определенные продукты обладают универсальными как основными, так и специфическими свойствами, которые привлекательны для потребителей независимо от страны их проживания [21, c.42].

Для преодоления разногласий в дискуссиях о применении стратегий стандартизации или адаптации, третья группа исследователей рассматривает ситуацию, в которой действия компании могут сталкиваться с непредвиденными обстоятельствами. С их точки зрения:

• — стратегии стандартизации или адаптации не следует рассматривать в отрыве друг от друга, но, как два конца одного и того же пространства, в котором степень маркетинговой стратегии стандартизации адаптация может варьироваться между ними.
• — решение о стандартизации или адаптации маркетинговой стратегии применимо только к конкретной ситуации, и это должно быть результатом тщательного анализа и оценки соответствующих факторов, преобладающих на конкретном рынке в определенный момент времени.
• — целесообразность выбранного уровня стандартизации/адаптации стратегии должна быть оценена на основе ее влияния на результаты деятельности компании на международных рынках.

Следовательно, задачей международной компании является определение, конкретных элементов стратегии, которые необходимо стандартизировать или адаптировать, при каких условиях и в какой степени.

На четвертом этапе происходит совершенствование механизмов координации и интеграции стратегии на международном уровне, активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, которые находятся в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальные и региональные рынки, а не на каждый отдельный рынок зарубежной деятельности компании. На данном этапе компания имеет возможность развивать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. Даже если некоторые составляющие маркетингового комплекса адаптированы, то весьма незначительно и данная адаптация не играет первостепенной роли [21, c.57].

Говард Перлмуттер называет данный этап геоцентрическим или глобальным, на нем активизируется сотрудничество головной компании с ее зарубежными отделениями, когда определяются стандарты и процедуры осуществления международного бизнеса, которые способствуют достижению международных и локальных целей. В данном случае это взаимодействие не означает избыточной заорганизованности и централизации — оно обеспечивается относительно небольшим числом подробно разработанных руководств по формулированию стратегии и ее осуществлению.

Глобальный этап развития маркетинговой стратегии изображен на рисунке 4. В данном случае внимание компании сосредотачиваетя на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что влечет за собой преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. После чего исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное и маркетинговое планирование осуществляется на глобальной основе.

Рисунок 4 — Глобальный этап развития маркетинговой стратегии [21, c. 76].

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозировал полную стандартизацию товара и его маркетинговую и рекламную стратегии на мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием транспортных средств и коммуникационных технологий, современный мир превращается в единый общий рынок, в котором у людей одинаковые вкусы и предпочтения, они желают иметь одни и те же продукты и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимизацией затрат и организации продаж по унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не могут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно терпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности» [23, c.34].

На каждом этапе своего развития у компании стоит выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту.

Такие факторы, как опыт компании, ее конкурентная мощь, характер осуществляемых ею операций и другие влияют на ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности. Помимо этого, прослеживается общая тенденция развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе (что типично для наиболее передовых компании), то есть переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.

Таким образом, выявляется принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, которое связано с желанием продвигать на зарубежных рынках стандартизованные продукты, ориентируясь на общие факторы в предпочтениях потребителей всего земного шара, по стандартизованной маркетинговой схеме, что приводит к снижению издержек и способно создать единый имидж продуктов и самой компании в мировом масштабе. В то же время существует необходимость адаптировать и соотносить продукты и рыночные действия с требованиями зарубежных местных рынков с целью укрепления международных конкурентных позиций.