Модель маркетинга голубого океана

МАРКЕТИНГ ГОЛУБОГО ОКЕАНА

Возникновение модели маркетинга голубого океана связано с работами исследователей Чан Кима и Рене Моборна. Они изучили более тридцати индустрий за последние сто лет и определили принципы стратегического мышления, которые предшествовали созданию нового рынка или индустрии.

Стратегия, направленная на создание нового рынка получила название стратегии голубого океана.

Создатели этой концепции видят современный рынок как два океана — красный и голубой. Красный океан символизирует нынешние отрасли и услуги, границы которых определены и правила игры всем известны. Суть этих правил — конкуренция. Все внимание фирм сосредоточено на конкурентной борьбе в существующем рыночном пространстве, которое называется красным океаном. Здесь компании стараются превзойти своих соперников, чтобы захватить большую долю спроса на продукцию или услуги. Поскольку рынок становится все более заполненным, перспективы прибыли и роста снижаются. Продукты становятся товарами или нишами, и жесткая конкуренция делает океан кровавым; отсюда и термин «красный океан».

Под определение голубого океана попадают нетронутые участки рынка, которые дают возможность неограниченного роста прибылей. Голубой океан это пространство еще несуществующих отраслей и продуктов, зона, свободная от конкуренции, поскольку правила игры только предстоит сформулировать. Голубые океаны — эго новые идеи и рынки, которые избегают конкуренции.

Суть стратегии голубого океана — инновации, создающие ценность одновременно и для потребителя и для компании. Голубой океан образуется, когда компания достигает такого значения инноваций, которые обеспечивают повышение ценности и компании и потребителю, одновременно сокращая такие услуги и товары, которые меньше ценятся на существующем рынке.

Авторы данной стратегии критикуют матрицу конкурентных стратегий Майкла Портера о том, что успешный бизнес базируется либо на преимуществе низких издержек, либо на преимуществе дифференциации или удержании ниши на рынке. Вместо этого они предлагают найти такую ценность, которая одновременно дает и ценность, и низкие издержки. Педагог Чарльз Хилл предложил эту идею в 1988 г. и заявил, что дифференциация может быть для фирм способом достижения низких издержек. Он предположил, что сочетание дифференциации и низких издержек может быть необходимым для фирм, чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества.

Один из способов организации голубого океана — это создание рынка в рынке. Новая рыночная ниша обеспечивает защищенность от конкурентов и позволяет формировать ценовую политику, не определяемую конкурентными соображениями. Предложение продукта, который имеет уникальные особенности, формирует свой рынок — голубой океан в отличие от красного, где идет жесткая конкуренция и процветает каннибализм.

Стратегия голубого океана явилась следствием изучения более чем пятнадцатилетних исследований опыта многих известных и успешных компаний, и этот опыт показал, что принципиальный выигрыш успешных компаний был достигнут не за счет конкуренции, а за счет предложения рынку принципиально новых продуктов. Примерами новаторов являются компании Microsoft и Sony, Форд, которые создали свои голубые океаны. Генри Форд, выпустив автомобиль, который мог себе позволить почти каждый, создал себе голубой океан. Все, кто пришли за ним — уже имитаторы, со временем превратившие голубой океан в красный.

Пример. Компания Southwest Airlines сформировала голубой океан, избавив клиентов от тяжелого выбора между скоростью авиатранспорта и экономичностью и гибкостью автомобиля. Она предложила своим клиентам авиатранспорт, отправляющийся часто, по гибкому графику, и имеющий приемлемые цены. Снизив значение одних факторов конкуренции в отрасли авиатранспорта, повысив значение других и даже создав новые, альтернативные, компания обеспечила тем, кто летает самолетами, беспрецедентную полезность.

Для выделения основных черт стратегии голубого океана сначала выделим определяющие черты традиционной конкурентной стратегии красного океана. Чтобы поддерживать себя на рынке, фирмы, практикующие стратегию красного океана, фокусируются на создании преимуществ над конкурентами, на основе оценки того, что делают конкуренты и стремятся сделать это лучше. Определяющей переменной стратегии здесь является конкуренция. Поскольку целью конкуренции во многих случаях является захват большей доли рынка, то выигрыш одной компании достигается за счет потерь другой компании, а общий результат с точки зрения объема рынка представляет собой игру с пулевой суммой. В качестве конкурентных преимуществ фирма выбирает либо отличительные (низкие) издержки, либо дифференциации, т. е. придание товару отличительных черт и/или высокого качества. Так как общий уровень прибыли отрасли также определяется экзогенно структурными факторами отрасли, фирмы главным образом направлены на захват и перераспределение богатства, а не на его создание. Они сфокусированы на разделении красного океана, где возможность роста становится все более ограниченной.

Стратегия голубого океана основывается на том, что границы рынка и структура отрасли могут быть изменены действиями и убеждениями игроков рынка, т. е. реконструированы. Подход предполагает, что структура и границы рынка могут быть изменены, что ограничения существуют прежде всего в умах, в мышлении, а не в реальной практике; что дополнительный спрос в значительной степени не использован, и проблема в том, как его создать. Отсюда перемещение внимания от предложения к спросу, от конкуренции к значению инноваций, с помощью которых можно создать инновационную ценность и новые требования со стороны рынка. Это достигается путем одновременного достижения дифференциации и низких издержек, что создает новый спрос. Расширение спроса в экономике создает новое богатство, новые возможности фирмам. Таким образом, эта стратегия позволяет фирмам в значительной степени играть с ненулевой суммой, а с высокими возможностями выигрыша.

Авторы концепции голубого океана указали на то, что всегда есть возможность создать новую отрасль или продукт, не зацикливаясь на конкурентной борьбе в известных рынках. Их исследования 108 организаций показали, что 86% этих организаций предпочитали развиваться в красных океанах уже сформированного рыночного пространства, и только 14% были нацелены на создание голубых океанов. Тем нс менее, эти 14% компаний получили 61% суммарной прибыли, а многочисленные компании, конкурирующие в зоне красного океана, — лишь 39%.

Надо отметить, что эта стратегия продолжает тему, рассмотренную в главе о латеральном маркетинге. Именно инновации позволяют избежать прямой конкуренции и создавать новую ценность для потребителя и фирмы.

Однако модель голубого океана имеет отличия от латерального маркетинга. Если в латеральном маркетинге имеют значение инновации сами, но себе как возможность создать новые ниши, то центральное место в стратегии занимает инновация ценности. Это значит, что в голубом океане нужно делать одинаковый упор и на ценность и на инновационность. А это значит — изменение и цены и издержек. Инновация ценностей достигается в том случае, когда компания её сочетает с такими аспектами, как практичность, цена и издержки. В таблице показаны отличия в стратегиях красного и голубого океана.

Т аблица Отличия стратегий красного и голубого океана.

Основное отличие создания голубого океана в том, что стоит задача создать высокую ценность для потребителей и снизить при этом издержки. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба. На рисунке показана динамика соотношения «дифференциация — низкие издержки», голубой океан образуется там, где есть инновация ценности — более высокая ценность при более низких издержках.

Рис. Инновация ценности.

Инновация ценности — это стратегия, охватывающая всю систему деятельности компании, которая требует ориентации всей системы для достижения скачка ценности для покупателя, а также для компании.