PR в продвижении фирмы (на примере конкретной организации)

Сочетания сохранения традиций русского классического балета и включения в репертуар новых современных постановок (экспериментов).Не последнюю роль сыграло и формирование имиджа Мариинского театра в ключе культурного и исторического наследия русской культуры с учетом современных условий и потребностей общества. Формирование имиджа бренда Мариинского театра велось по нескольким направлениям:

Работа с прессой. Расширение репертуара Мариинского театра. Организация специальных мероприятий. Рассмотрим работу Мариинского театра по каждому из них. Работа с прессой в Мариинском театре налажена качественно, за это отвечает пресс-служба. Пресс-служба Мариинского театра работает с широким спектром различных СМИ. Создано плотное сотрудничество с 5 каналом, 1 каналом, НТВ, московским Бизнес каналом РБК. Мариинский театр размещает рекламу практически во все крупные издания: Петербург на Невском, Афиша, Собака и других. Статьи о Мариинском театре регулярно появляются в периодической прессе (при этом издания охватывают различные группы населения). Работа со СМИ ведется разноплановая и позволяет задействовать все слои общественности, что помогает формированию имиджа Мариинского театра в глазах российских граждан, а имидж помогает развивать бренд Мариинского театра, добавляя ем таких характеристик, как современный, успешный, востребованный, эталонный. Расширение репертуара Мариинского театра стало возможным благодаря реформам, проведенным новым художественным руководителем Гергиевым, ведется восстановление старинных балетов Петипа, также театр обращается к опыту современных российских и зарубежных балетмейстеров, при этом на сцене Мариинского театра создаются и экспериментальные постановки. Репертуар Мариинского от сезона к сезону становится красочнее и разнообразнее, что положительно отражается на его имидже. Организация специальных мероприятий одна из самых эффективных технологий по формированию имиджа. Мариинский театр проводит следующие специальные мероприятия:

Международный фестиваль искусств «Звезды белых ночей"Бал «Белые ночи» Фестиваль «Масленица"Международный фестиваль балета «Мариинский» Цикл вечеров «В гостях у Маэстро Гергиева"Ежегодный фестиваль, посвященный творчеству одного из великих деятелей русской культуры. Новогодний бал Специальные мероприятия для прессы. Рассмотрим особенно значимые мероприятия подробнее. Международный фестиваль искусств «Звезды белых ночей» первый раз был организован в Санкт-Петербурге в 1993 году по инициативе Валерия Гергиева. «Звезды белых ночей» воплощают представление своего создателя о том, каким должен быть музыкальный фестиваль: очень масштабным (без малого полтора месяца), очень насыщенным, если не сказать изматывающим (более шестидесяти мероприятий), ярким по программе, но без излишнего концептуализма. Все другие проекты руководителя Мариинского театра — как в России, так и за рубежом — невольно повторяют эту идеологию в большей или меньшей степени. Участники фестиваля — в основном артисты Мариинского театра, добровольно устраивающие себе этот марафон каждый раз перед плановым отпуском и ежегодно доказывающие свой статус самой мощной и самой выносливой театральной труппы страны. Афиша фестиваля может служить годовым отчетом о проделанной работе — здесь представлены все лучшие спектакли сезона плюс пара новых репертуарных названий, которые обычно стоят в начале плотного списка событий. Но это не означает, что Мариинским театром фестиваль исчерпывается: в перечне исполнителей встречаются и приглашенные звезды, но обычно Гергиеву удается удачно вписать их появление в общий театральный контекст — ввести оперную звезду в спектакль текущего репертуара или пригласить известного пианиста (скрипача, дирижера) выступить с Мариинским оркестром. В международном масштабе это значимое событие, а в масштабах страны и говорить не приходиться, для бренда Мариинского театра это одно из решающих мероприятий.

Оно показывает всему миру насколько сильна и талантлива труппа, как масштабно и как творчески мыслит руководитель. При этом восприятие Мариинского театра за рубежом как одного из центров русской культуры еще раз подтверждается этим событием. Фестиваль сочетает в себе как великолепные русские классические постановки, так и новые творческие поиски молодых талантливых исполнителей. Фестиваль включает в себя еще одно немаловажное событие это бал «Белые Ночи», нужно отметить, что когда-то это было самое блестящее мероприятие в царском календаре. Гергиев возрождая эту традицию под началом Мариинского театра, возвращает образу тетра его дореволюционное прошлое, обращается к имиджу императорского театра, великосветского, и элитарного. Бал «Белые Ночи» посещают не только представители культуры искусства, но и известные чиновники политики. Теперь это также одно из самых шикарных и грандиозных событий летнего периода жизни Санкт-Петербурга. И все это великолепие так или иначе ассоциируется в умах с Мариинским театром, что не может не сказаться на его восприятии. Зимой же в Санкт-Петербурге в третий раз был проведен фестиваль «Масленица».

Целесообразно обратиться к истории и отметить, что Императорский Мариинский театр всегда был активным участником масленичных гуляний. В дореволюционном Петербурге здесь с размахом устраивались балы и маскарады. Три года назад традиция возродилась. С тех пор каждый февраль в Мариинском театре — особая программа. Масленичный фестиваль должен объединить фольклорный колорит со светским лоском Мариинского театра. Особый пункт программы — уникальный бал со старинными танцами в парадной зале университета.

В продолжение традиции проведения масленичных студенческих балов, Мариинский театр и Санкт-Петербургский университет вновь приглашают студентов на веселые проводы зимы. На целый вечер зал Университета превратится в бальную площадку, на которой студенты разучивают основные па классических бальных танцев под руководством танцмейстера из Мариинского театра и под аккомпанемент Мариинского оркестра. По традиции завершается праздник блинами, фейерверком и сжиганием чучела зимы. Международный фестиваль балета «Мариинский» проводится ежегодно (февраль — март) на сцене Мариинского театра. Это единственный в России фестиваль классического танца, участниками которого являются ведущие танцовщики крупнейших балетных компаний мира. Первый фестиваль состоялся в феврале 2000 года. Неизменно на фестивале проходит премьера: в разные годы в фестивальные дни были впервые показаны: вечера балетов Джорджа Баланчина, Джона Ноймайера, Уильяма Форсайта, «Золушка» (хореография Алексея Ратманского) и другие. Еще одна фестивальная примета — редкий творческий эксперимент, когда главные партии в балетах исполняются звездами, приехавшими из разных театров, а партнерами мариинских солисток в разные годы становились Мануэль Легри и Жан-Гийом Бар, Массимо Муру и Роберто Болле.

Организаторы фестиваля уверены, что «циркуляция пластических идей и профессиональное сравнение танцевальных школ и манер необходимы для нормального функционирования театрального организма». Фестиваль неизменно завершается Гала-концертом звезд мирового балета. Иногда гала-концерты посвящены памятным датам, в разные годы на торжественных вечерах вспоминали Леонида Якобсона, Джорджа Баланчина, Рудольфа Нуреева. Имиджевая составляющая данного мероприятия очень велика фестиваль балета, где показывают лучшее, неизменно демонстрирует великолепие и таланты русского балета, и русской культуры в целом. Для всего мира это показатель успеха и развития русского искусства, для Мариинского театра это одной из эффективнейших средств поддержания бренда. Другие мероприятия Мариинского театра также пользуются известностью, и работа в этом направлении не останавливается.

Руководство Мариинского театра запускает новые и новые проекты, так или иначе связанные с культурой России и современным искусством. Очевидно, что Мариинский театр занимается воссозданием исконно русских традиций и традиций императорского театра, придавая им новое звучание в контексте современной эпохи. Такая тактика наиболее выигрышна с точки зрения формирования имиджа, бренд Мариинского театра не выстраивается заново, а дополняется ранее малозаметными деталями. Художественный руководитель Мариинского театра Валерий Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель — ввести Мариинский театр в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж «вечно второго» театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время, мало относящееся к искусству имя С. М. Кирова. В Советском союзе уверенно продвигали за рубежом только одну театральную марку — Большой театр, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. К 90 годам исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг «неизвестного» русского искусства из-за «железного занавеса» поутихли. Ставка в работе Мариинского театра была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса. Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра.

По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинского театра. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе Валерия Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля — «За мир на Кавказе» (Владикавказ, 1997) [29] и самый главный проект — петербургский фестиваль «Звезды белых ночей», котором уже говорилось выше. Все эти площадки с успехом используются для пропаганды русского искусства. В разных концах света, начиная с 1993 года, стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 году был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра[29], в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз. Клуб друзей Мариинского театра впервые был организован в Великобритании после триумфальных гастролей в 1993 году.

Подобные клубы ныне существуют и в Голландии, Японии, Финляндии, США. Именно они помогли Мариинскому театру в приобретении музыкальных инструментов, реставрации имперской короны и двуглавого орла в зрительном зале. Члены клуба, в свою очередь, могут посещать спектакли Мариинского театра во всех точках мира. Московские гастроли повлеки за собой организацию подобного клуба и в России. Основными меценатами в данном клубе являются: Российский фонд культуры, Сбербанк России и банк «ВТБ». Высказывается мнение, что обновленный Мариинский театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы. Имиджевая деятельность Мариинского театра очень масштабна: гастролей за границей, светские мероприятия, фестивали и конкурсы международного уровня, спонсорские программы, расширение репертуара, путем смелых экспериментов, воссоздания странных балетов и приглашения зарубежных специалистов.

Все это отражает коммерческий успех театра, позволяет говорить о живой русской культуре, о сохранении и продолжении традиций, и что немаловажно о культурном возрождении, которому способствует активная деятельность Мариинского театра. Заключение

В заключение данного исследования можно сделать следующие выводы. PR — как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение — очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом. Подводя итог данному исследованию необходимо еще раз отметить общую черту всех PR-технологий — их коммуникативную сущность, которая является определяющей. Тем не менее, можно говорить о некоторых особенностях бизнес PR-технологий, а именно, бизнес PR-технологии всегда имеют четкую целевую группу и предельно точно сформулированную цель, чаще всего это повышение коммерческих показателей путем «формирования имиджа» или на более высоком уровне «создания репутации». При этом сам технологический набор PR-средств предельно одинаков для всех сфер использования: информационные, событийные и технологии по работе с внутренней общественностью организации используются в социальном, бизнес и политическом PR. Работа с внешними целевыми группами ведется в двух направлениях: организация специальных мероприятий и работа с прессой. Каждое из них выполняет свою функцию по формированию имиджа организации. Специальные мероприятия в PR, помогают формированию имиджа организации, за счет событийных технологий — это своеобразный имидж в действии. При этом набор технологий PR, связанных с событийными технологиями достаточно стандартен и задача специалиста по PR состоит в том, чтобы создать особую атмосферу, ощущение неповторимости процесса, привнести элемент неожиданности.

Работа со СМИ — это создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формировании с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д. Работа с внутренней общественностью не менее важна, она должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Внутренняя общественность также имеет влияние на формирование имиджа организации, поэтому работа с ней должна строиться не менее тщательно, нежели с внешней. Имидж организации — это необходимая константа ее успеха. Формирование имиджа организации должно коррелировать с общей стратегической целью развития организации, а также соответствовать уровню ее развития. Грамотно созданный имидж помогает возникновению благоприятно репутации организации, что положительно сказывается на ее финансовой и общественной стабильности. Организациям, работающим в области культуры и искусства в России, имиджевая деятельность необходима в первую очередь для безболезненной адаптации рыночным условиям.

Примером грамотной и эффективной деятельности в области формирования имиджа может служить Мариинский театр. Имиджевая деятельность позволяет не только привлечь общественное внимание и вызывать общественный интерес, но и найти меценатов, готовых помогать в развитии объекта культуры и искусства. Особенно ценно то, что при помощи имиджевых технологий возможно продвижение культурных и общечеловеческих ценностей через позиционирование конкретного объекта культуры. Имидж одна из ключевых характеристик позволяющий создавать новые бренды и поддерживать уже существующие. Имиджевую политику Мариинского театра определяет сочетание развития культурной составляющей при условии коммерческого успеха и общественной популярности. Важно отметить, что Мариинский театр недавно пережил свое второе рождение, с приходом Валерия Гергиева театр обрел вторую жизнь и начал активно развиваться.

Именно в этот момент начинается осознанное формирование имиджа театра как успешного и богатого талантами хранителя русской культуры. До этого имидж формировался произвольно, и никакой целенаправленной деятельности в этой области не наблюдалась. Хотя Мариинский театр изначально пользовался любовью и уважением ценителей искусства, реформаторская деятельность, развернутая его новых художественным руководителем, позволила выйти театру на новый уровень работы. Пройдя через стадии «исключительно императорского театра» в дореволюционную эпоху и «театра для народа» в советское время Мариинский театр смог не только сохранить, но и приумножить свою славу, сохранив в себе все лучшее. Мариинский театр сегодня это храм русской культуры, живой русской культуры, которая развивается и живет полной жизнью. Нужно отметить, что бренд Мариинского театра формируется по большей части из расчета на зарубежную целевую аудиторию. Театр возрождает традиции дореволюционного времени и аккумулирует все созданное за время его существования. Воссоздавая классические балеты Мариуса Петипа, возрождая традиции масленичной недели и бала «Белых ночей» Гергиев поддерживает русскую традицию Мариинского театра, экспериментируя на сцене, приглашая на гастроли и выезжая на гастроли, он позволяет традиции развиваться и видоизменяться. Активная гастрольная деятельность позволяет также формировать образ театра непосредственно зарубежом, при чем процесс этот идет довольно успешно, очевидно, что труппы Мариинского театра востребованы и пользуются популярностью за рубежом, а сам театр получает спонсорскую помощь.

Фестивали международного уровня, проводимые в России, позволяют дать самую высокую оценку имиджевой деятельности Мариинского театра. Бренд Мариинского театра — это оптимальное сочетание классики и эталона культуры с инновациями и современностью, которое позволяет театру развиваться, и принимать на себя роль одного из культурных центров России и мира. Сущность бренда Мариинского театра заключает в себе эталон русской культуры в сочетании с современной классикой, именно это позволяет театру быть востребованным и коммерчески популярным. Список использованной литературы

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб.: Питер, 2004. — 560 с. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ЭКМОС, 2006.

— с. 480Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -

320 с. Браун Л. Имидж — пусть к успеху. СПб: Питер, 1996. — 192 с. Буклет, посвященный русской опере в Мариинском театре. Буклет, посвященный русскому балету в Мариинском театре

Буклеты международного фестиваля «Звезды белых ночей» (за 1999, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 годы) Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. — СПб.: СПбГУТ, 2003. — 58 с. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — М.: Триз-шанс, 1995. -

238 с. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. — PR на все 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 240 с. Гундарин М. В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006. — 368 с. Джефкинс Ф., Ядин Д.

Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 416 с.Имиджелогия. Как нравится людям./под ред. В. М. Шепеля.

М.: Феникс, 2005. — 472 с. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2005. — 624 с. Кобер Ф.

Маркетинг культуры и искусства. — СПб.: Арт Пресс, 2004. -

256 с. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М., 2004. -

432 с. Котлер Ф., Шефф Д., Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. — М.: Классика-XXI, 2004.

— 687 с. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. — М.: Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.

пособие. — М.: Флинта: Моск. психол.

социал. ин-т, 2006. — 168 с. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-Бук., 2001. -

624 с. Связи с общественностью как социальная инженерия /под. ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. -

СПБ.: Речь, 2005. — 336 с. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта.

— М.: Питер, 2004. — 176 с. Томилова М. В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. № 1.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью.

— М.: Дело, 2003. — 552 с. Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации.

— М.: Рип-Холдинг, 2004. — 272 с. Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Алетейя, 2006. — 186 с. Шишкин Д.

П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. — СПб.: Роза мира, 2004. -

187 с. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб: СПбГУ, 2002. — 444 с. Интернет-источники

Официальный сайт Мариинского театра — www.mariinsky.ruПанасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. ;

http://www.academim.org/ - 2005.