Организация и совершентствование маркетинговой деятельности компании на примере Эрикссон Корпорация АО

Тенденции и динамика развития мирового рынка телекоммуникационных продуктов предопределяются воздействием множества факторов, которые можно разделить на четыре группы:

1. характеристики крупнейших телекоммуникационных компаний мира;

2. состояние мирового рынка решений и продуктов для телекоммуникационных компраний (объем спроса и уровень цен);

3. внутренние условия функционирования комплексов, то есть состояние внутреннего рынка, деятельность телекоммуникационных компаний, государственное регулирование данного сектора;

4. внутренние ресурсы компаний.

В силу того, что мировой рынок телекоммуникационных решений претерпевал постоянные изменения в сторону расширения многообразия своей внутренней структуры, со временем трансформировались и механизм ценообразования на этом рынке, и формула определения цен.

В процессе развития рынка менялись и механизмы формирования цены. На начальных этапах, это были, во-первых, трансфертные цены, использовавшиеся вертикально интегрированными международными телекоммуникационными компаниями для минимизации своих налоговых отчислений по месту реальной деятельности. Во-вторых, справочные цены, применявшиеся для расчета налоговых отчислений в бюджеты тех развивающихся стран, где международные компании являлись концессионерами. В-третьих, рыночные цены, которые применялись на том сегменте рынка, где работали действительно независимые субъекты.

Тем не менее, несмотря на все выше перечисленные обстоятельства и факты, для всех представителей исследуемого сектора важно определить методы выбора ценовой стратегии компании, в том числе и компании «Эрикссон». Для решения этой задачи, прежде всего, необходимо определить факторы, которые оказывают наиболее значительное влияние на выбор ценовой политики компании «Эрикссон». К данным факторам, по мнению автора, следует отнести: долю конкурентов на рынке; средний доход компаний (для товарной группы — телекоммуникационные решения) и населения (для товарной группы — мобильные телефоны) в стране или регионе; закупочные цены на материалы; показатели деловой активности страны или региона; цены на аналогичные продукты и услуги в соседних странах или регионах.

Рассмотрим основы стратегии ценообразования компании «Эрикссон» с учетом перечисленных факторов. Стратегия может рассматриваться с двух позиций: с точки зрения теории контрактов и с точки зрения методов ценообразования.

С точки зрения теории контрактов, в рыночной среде действует несколько аналогичных предприятий, предлагающих свою продукцию в стране или регионе, то есть существует олигополистический рынок. При этом все операторы в начале устанавливают различные цены на продукцию, которые много выше себестоимости, а через некоторое время обостряется ценовая конкуренция, которая приводит к равновесию по Парето, когда ни одна из фирм не может с помощью понижения или повышения цен повысить собственное благосостояние, не понизив при этом благосостояние других фирм. Исходя из предположения, что компании достаточно осведомлены о ситуации на рынке, такая ситуация может сложиться и в том случае, когда между некоторыми компаниями было заключено соглашение об объединении в картель, а все остальные компании не смогли выжить в данной борьбе. То есть в итоге устанавливается единая цена на товар — услуги и решения для телекоммуникационных компаний.

С точки зрения методов ценообразования компании «Эрикссон» следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в стране (регионе) или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р). После определения этой минимальной цены компания может сделать следующие операции с ценой на товары. При увеличении деловой активности в регионе (стране) на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А). После определения конечной параметрической цены товаров компания «Эрикссон» знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет компания «Эрикссон».

Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену, фактором. Либо компания «Эрикссон» будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу компания «Эрикссон» рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы компания «Эрикссон» определяет максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирает самый приемлемый уровень цены.

За последние 10−15 лет в области политики цен компании «Эрикссон» произошли серьезные изменения. Сегодня ценообразование из задачи калькулирования цены, которое предназначено для возмещения затрат компании, превратилось в высококомплексную область управления компании. Причинами перемен в области ценообразовании компании «Эрикссон» выступили:

1. Увеличение дифференциации цен, которое вынуждает компанию больше уделять внимания потребителям, сцепляет позиционирование продуктов и услуг с политикой цен;

2. Постоянная вариация цен, которая происходит в форме приспособления цен к новым рыночным и конкурентным условиям и в форме краткосрочных ценовых акций;

3. Возрастающее ценовое противостояние в каналах сбыта, в связи с чем центральную роль начинают играть ценовые переговоры и политики условий сбыта, что приводит к широкому разбросу цен на некоторые продукты;

4. Возрастающий профессионализм политики цен, благодаря чему при соответствующих условиях достигается политико-ценовое конкурентное преимущество компании «Эрикссон».

В целом, политика ценообразования компании «Эрикссон» должна зависеть от цен конкурентов и ожидаемой прибыли с учетом факторов, влияющих на спрос на продукты и услуги компании и на себестоимость.

3.3 Разработка методов достижения стратегических задач компании В области достижения стратегических задач предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа компании, брендинг. Также, на наш взгляд, в рамках политики продвижения и стимулирования продаж компания «Эрикссон» должна провести активную PR-кампанию. В PR-проект должны быть включены реклама и «дни открытых дверей». В условиях ограниченных финансовых ресурсов компании в условиях выхода из кризиса, не могла быть выбрана реклама на телевидении.

Как известно, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Предложена следующая схема и план рекламной кампании для ЗАО «Эрикссон Корпорация АО». Рекламируемый объект: компания «Эрикссон». Рекламируемые услуги: услуги по проектированию и выполнению телекоммуникационных проектов по индивидуальным заказам.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Эрикссон», потребления услуг и лояльности к ней. Позиционирование: разнообразные современные интересные и оригинальные решения в области телекоммуникаций.

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий. Были выбраны каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.2). Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.3).

Таблица 3.2

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно услуг компании «Эрикссон»

Канал СМИ Визуальный

Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Пресса (газета или журнал) + Наружная реклама (щиты) +

Таблица 3.3

Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Эрикссон»

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Пресса + + Наружная реклама + +

Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей: знакомство с услугами, информирование; показ в действии; напоминание и подкрепление (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Транспортная реклама + + + Пресса + Наружная реклама +

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Креативный план Услуги компании «Эрикссон» Свойства Различные виды телекоммуникационных решений, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностей и запросов Аудитория воздействия Физические лица, Юридические лица Доходы Высокие (возможно, ниже высоких) Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, пресса, наружная реклама Замысел Слоган: «Будь впереди» Второе мероприятие, включаемое в PR-проект для компании «Эрикссон» — «день открытых дверей» для потенциальных заказчиков, для которых могут быть выполнены телекоммуникационные проекты. Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июля и в августе 2011 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление регионального менеджера компании «Эрикссон» (краткое представление компании, миссия, достижения); 2) Показ осуществленных заказов и проектов в виде видеофильма; 3) Подготовка брошюр, каталогов и их раздача; 4) Ответы на вопросы.

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании. Были взяты данные по реализованному спросу помесячно с 2008 по 2010 гг. и определены процентные доли по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.6 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.7).

Таблица 3.7

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль

16,94

16,94

16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Перераспределение рекламных расходов

Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март, Июль, Август 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль

Апрель, Май, Июнь 16,94

16,94

16,94

В результате реализации PR-кампании будет достигнуто следующее:

• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании;

• будет установлено взаимопонимание между компанией и ее маркетинговой средой, исключающие неприятные неожиданности;

• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании.

В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия» и функциональный интернет-сайт, по которым можно получить консультацию специалиста предприятия и подробнее узнать об ассортименте продукции и специальных предложениях компании.

Комплекс маркетинга, помимо традиционных элементов, включает политику в области персонала и создание материальных свидетельств. В отношении компании «Эрикссон» не используется такой элемент комплекса маркетинга как способ продажи услуг по понятным причинам.

Прогнозная оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости компании; прирост прибыли.

Для точной оценки узнаваемости компании «Эрикссон» требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании и других предлагаемых инструментов и мероприятий маркетинга составит 70% целевой аудитории.

Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в программу должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.

Заключение

Несмотря на успешные рыночные результаты маркетинговой деятельности компании «Эрикссон» и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее.

Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела маркетинга в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.

Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел маркетинга, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию компании с точки зрения распределения задач и функций. Например, объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единую службу маркетинга и продаж.

В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов отдела маркетинга по поиску новых партнеров (заказчиков, клиентов). На данный момент она сводится к мониторингу новых проектов, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений.

Проведенное исследование в рамках курсовой работы позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Эрикссон»:

Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, возможности проектирования, строительства и эксплуатации телекоммуникационных центров;

Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по проектированию и выполнению телекоммуникационных решений;

Целевыми сегментами, на которые должны быть, направлены маркетинговые коммуникации, выступают крупные предприятия России, которым требуются разнообразные телекоммуникационные решения и государственные органы.

Также можно сформулировать следующие рекомендации для компании «Эрикссон»:

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее услугах, создание положительного имиджа в глазах целевой аудитории в России;

Разработать план PR-работы на несколько лет вперед;

Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;

Активно использовать PR-инструменты, в том числе проведение «дней открытых дверей».

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.

1. Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006.

2. Голубкова М. А. Маркетинговые коммуникации: теория и практика. — М.: Юнити, 2006.

3. Кныш М. И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. — СПб.: 2000.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2008.

5. Ламбен Ж. Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010.

6. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

7. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина -СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

8. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003.

9. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2007.

10. Особенков О., Щегорцов В., Таран В., Щегорцов М. Экономика России. Менеджмент и маркетинг. В 2 томах. Том 2. Маркетинг. — М.: Издательство: ОАО «Типография «Новости», 2010.

11. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг в России. — СПб.: Питер, 2007.

12. Румянцев И. А. Основы стратегического управления: учебное пособие. — СПб.: СЗТУ, 2006.

13. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: Инфра-М, 2006.

14. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и К, 2011.

15. Синяева И. М., Романенкова О. Н. Маркетинг: теория и практика. — М.: Юрайт, 2011.

16. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В. В. Козлова — Мн.: Амалфея, 2008.

17. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003.

18. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А. Н. Петрова.-СПб.: Питер, 2005.

Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 108.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2008

Стр. 28.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2007

Стр.

69.

Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003

Стр. 415−417.

Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003

Стр. 111.

Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 123.

Румянцев И. А. Основы стратегического управления: учебное пособие. — СПб.: СЗТУ, 2006

Стр. 67.

Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 159.

Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина — СПб.: Бизнес-пресса, 2001

Стр. 64.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2008

Стр. 444.; Имаи М. Философия здравого смысла // Top-Manager, № 68, 2007

Стр. 76−83.

Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 445.

Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003

Стр. 348.

Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 169.; Румянцев И. А. Основы стратегического управления: учебное пособие. — СПб.: СЗТУ, 2006

Стр. 63.

Методология рыночной деятельности

Философия

бизнеса МАРКЕТИНГ

«Образ действия»

«Образ мышления»

Концепция маркетинга

Принцип, функции, средства, методы, организация

Директор отдела маркетинга и рекламы

Специалист по маркетингу (направление — специальные предложения) Специалист по продажам услуг по выполнению проектов заказчиков

Специалист по маркетингу (направление — выполнение заказов) Специалист по продажам услуг проектирования

Менеджер по маркетингу

Менеджер по продажам

Заместитель директора (Главный маркетолог)

Специалист по маркетингу (направление — проектирование)

Специалист по рекламе и продвижению