Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса.
Глава 3. Создание и продвижение отечественного спортивного бренда — Bosco Sport
В 2001 году российская компания Bosco di Ciliegi Family — один из лидеров розничной торговли модной одеждой и товарами класса люкс, решила сделать шаг в мир спорта. Так появилась новая торговая марка эксклюзивной спортивной одежды — BOSCOSPORT™.
Вскоре было подписано соглашение с Олимпийским комитетом России, согласно которому Bosco di Ciliegi стала Генеральным партнером Олимпийского комитета России и Эксклюзивным поставщиком Олимпийской команды России на Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити (США) в 2002 году. За основу образа российской команды был взят традиционный русский орнамент в контрастном красно-белом исполнении и триколор российского флага. Коллекция состояла из 32 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров и получила высокую оценку профессионалов моды за безупречный стиль, а спортсмены отметили ее исключительную функциональность и практичность [23].
В октябре 2003 г. Bosco di Ciliegi Family и Олимпийский комитет России официально объявили о подписании спонсорского соглашения на период проведения Игр XXVIII Олимпиады 2004 года в Афинах и XX Олимпийских Зимних Игр 2006 года в Турине. В рамках соглашения Bosco di Ciliegi Family выступает в качестве генерального спонсора и эксклюзивного поставщика экипировки Олимпийской команды России.
Основной задачей при создании коллекции BOSCOSPORT™ «Афины 2004» стало обеспечение максимального комфорта спортсменов в условиях жаркого климата. Не менее важно было наиболее интересно и ярко представить национальную принадлежность команды. Одежда спортсменов стала удобнее и практичнее. Расширился модельный ряд. В коллекцию было включено множество технологических новинок. Экипировка Олимпийцев включала одежду для церемонии награждения, тренировок, отдыха в Олимпийской деревне, в городе, на пляже и для путешествия. В экипировке BOSCOSPORT™ российские спортсмены получили более 100 медалей.
В июле 2004 года, впервые в истории России, официальная Олимпийская экипировка поступила в открытую продажу и была представлена в более 30 магазинах по всей стране. За несколько недель до открытия Олимпиады в ГУМе на Красной Площади открылся первый магазин BOSCOSPORT.
Запоминающийся дизайн с ярко выраженным национальным колоритом в считанные дни завоевал симпатии у российских и зарубежных болельщиков. Специалисты в области спортивной индустрии также отметили появление молодого и перспективного российского бренда. В рамках Всемирной выставки спортивной моды и спортивного оборудования ispo'05 торговая марка BOSCOSPORT завоевала премию «Новый бренд года» (ispo BrandNew Award) в номинации мировая стратегия (Global Strategy Award).
Сотрудничество с российской сборной продолжилось и на Зимних Олимпийских Играх 2006 года в Турине. Здесь уже не только спортсмены, но и российские болельщики заметно выделялись на трибунах, а коллекция BOSCOSPORT привлекла к себе международный интерес и признание. Эскизы моделей создавались специалистами Bosco di Ciliegi Family в содружестве с группой итальянских дизайнеров, приглашенных специально на этот проект, а в качестве партнера по производству коллекции BOSCOSPORTT был выбран крупнейший итальянский концерн Basic Net S. P.A. В качестве талисмана российской команде и всем болельщикам Олимпийский комитет России и BOSCOSPORT™ предложили известного и любимого всеми с детства Чебурашку, героя Эдуарда Успенского. Олимпийский Чебурашка сопровождал российскую команду во время Олимпиады в Афинах и стал соучастником побед наших олимпийцев и самым ярким болельщиком нашей команды и в Турине.
Коллекция BOSCOSPORT «Турин 2006» поступила и в открытую продажу. В коллекцию включен спортивный инвентарь и сувенирная продукция.
В год празднования своего десятилетия галерея магазинов Bosco di Ciliegi стала генеральным партнером Олимпийского комитета России и эксклюзивным поставщиком парадной и спортивной коллекции для Олимпийской сборной России на XIX Зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити.
Олимпиады — время «высокого сезона» для рекламодателей и рекламных агентств. Трансляции олимпийских игр привлекают всеобщее внимание. Олимпийская тематика несет в себе яркие, положительные эмоции. Многие фирмы стремятся ассоциировать свою продукцию с Олимпиадой. «Олимпийская» статистика показывает, что рост продаж товара, фигурирующего на Играх, составляет 10−15%.Право на рекламу получают фирмы, способные инвестировать значительные средства в олимпийское движения, впрочем, некоторые компании могут выступать партнерами национального олимпийского комитета той или иной страны и тем самым привлечь к себе всеобщее внимание.
Можно продвигать совой брэнд на фоне Олимпийских игр, используя исключительно рекламные методы: например, построить рекламную компанию с участием известного спортсмена. Но есть компании, которые использую PR-подход. К таким компаниям относится «Восток и Запад», которая не проводила никаких специальных акций, однако, обеспечив российских спортсменов олимпийской формой, сразу оказалась в центре внимания общественности. Для компании такое сотрудничество с Российским Олимпийским комитетом является удачным методом для «раскрутки» собственного брэнда Bosco di Ciliegi и выведение на рынок своих марок — Bosco Sport и Bosco di Ciliegi Family. Компания спроектировала и сшила для российских олимпийцев три комплекта одежды — парадный, повседневный и спортивный — для официальной делегации, состоящей из 420 человек (сюда входят и тренеры, и ветераны спорта, которых тоже было решено экипировать). Каждый комплект состоит из 48 предметов и оценивается примерно в 4000 долларов США на каждого спортсмена. Не забыла компания и о болельщиках, поддерживающих дух олимпийской сборной.
По одежде миллионы зрителей Олимпиады будут судить о стране в целом, поэтому форма должна была отражать национальный характер команды. Для производителей одежды получить заказ на изготовление олимпийской формы не только крайне престижно, но и выгодно — звание «официальный поставщик олимпийской сборной» дорогого стоит. В период Олимпиады ведущие российские печатные СМИ пестрили сообщениями об этом взаимовыгодном партнерстве российской коммерческой структуры и Национального Олимпийского комитета. Такое событие не могло пройти мимо внимания прессы. Отклики о качестве и дизайне коллекции новой олимпийской формы, под названием «Красота успеха», были в основном положительные, опубликовано также огромное количество восторженных отзывов спортсменов (Евгений Плющенко, Елена Бережная, Юлия Чепалова), ветеранов спорта (Тамара Москвина, Любовь Козырева) и знаменитостей (Никита Михалков, Андрис Лиепа, Галина Волчек).
Итак, компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.
Рис.
2. Бренд BoscoSport (старый) В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды.
Рис.
2. Бренд BoscoSport (новый) По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний Bosco di Ciliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями — 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов — Чебурашка — который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев.
Заключение
Ценность бренда для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение.
Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.
Бренд является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления — формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. д.
Бренд является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Нами был определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга.
Спортивные рекламные ролики снимают крупные и талантливые режиссеры, обычно работающие с большим экраном. Главное в таких мини-фильмах — их художественная ценность, новизна, занимательность, а вовсе не продвижение достоинств самого бренда. Расчет идет на то, что, получив эстетическое удовольствие от фильма, и увидев в конце на секунду маленький ненавязчивый логотип компании, потребитель перенесет положительные эмоции и на свое отношение к компании. Таким образом, рекламисты занимаются уже пиаром, а не конкретно рекламой. К режиссерам такой рекламы не предъявляется практически никаких требований. Главное, чтобы фильм стал «интересным», цепляющим.
Спортивное спонсорство — часть маркетинга, в которую входит комплексное продвижение корпорации или торговой марки при помощи какого-либо матча или соревнования. Благодаря вовлечению торговой марки фирмы в бренд спортивного мероприятия получается эффект наибольшего приближения продвигаемого бренда к предпочтениям целевой группы — это разрешает воплотить большой перечень самых важных маркетинговых задач по продвижению торговой марки.
Спортсмены всегда экипировались в форму, специально созданную для них компаниями-производителями спортивных товаров, что являлось для них невероятно выгодно, т.к. в последние десятилетия спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Поэтому перспективный путь для таких фирм, как Nike, Adidas и Puma, — работа с клубными командами и сборными стран.
Компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.
Список использованных источников
Аакер Д. Время брэндов — одиночек прошло / Беседу вела В. Краснова // Эксперт. — 2008. — N 21. — С.52−56.
Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. — 2010. — N 2. — С.111−121.
Баранчеев В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организаций // Маркетинг. — 2009. — N 5. — С.63−76.
Борисов Б. Л. От товарного знака к брэнду // Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М., 2010. — С.155−194.
Брендинг в России // Эпиграф. — 2006. — Сент. (N 36). — С.
4.
Брэнды — это старые мифы о главном. // Рекламные идеи № 3 (44), осень 2009.
Букин А. Саммит нематериальных активов // Деловые люди. — 2009. — N 148−149. — С.76−79.
Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. — 2009. — Июнь (N25). — С.9; (N26). — С.
11.
Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2010. — N 3. — С.49−63.
Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. — 2009. — N 4. — С.90−94.
Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас.
— 2008. — N 2. — С.29−34.
Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. — 2002. — N 19. — С.28−30.
Мальцев А. Товарный знак. Что дает предпринимателю его регистрация // Эпиграф. — 2006. ;
Окт. (N 40). — С.5; Окт. (N
41). — С.
5.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.- СПб.: Питер, 2010.
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. — 2006. — N 4. — С.71−78.
Филюрин А. С. Что нам стоит брэнд построить // ЭКО. — 2006. — N 5. — С.169−181.
Фаттахов А. А. Рекламные технологии и методы рекламного обслуживания // Аспирант и соискатель. — 2008. — N 4. — С.59−66.
Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. — 1996. — N 10. — С.71−76.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие. — СПб., 2006. — 377с.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. — 2009. — N 3. — С.34−41.
Фонарева Н. Рекламный процесс необходимо упорядочить // Экономика и жизнь. — 2010. — Янв. (N 4). — С.
8.
Янушкевич И. П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. — М., 2006. — 63с.
Bosco di Ciliegi — www.bosco.ru
