Национальные особенности рекламы в Китае (наружная реклама)

ВТL традиционно фокусируется на прямой коммуникации — нередко с внедрением перечня мотивированных потребителей (к примеру, средством прямой почтовой рассылки и е-mаil), чтоб максимизировать процент отклика. Термин ВТL в ближайшее время на западе выходит из потребления, так как на смену ему пришел подход Встроенных рекламных коммуникаций[36].

По русской классификации ВТL содержит в себе: стимулирование сбыта посреди торговых посредников (trаdе рrоmоtiоn), стимулирование сбыта посреди потребителей (соnsumеr рrоmоtiоn), прямой маркетинг (dirесt mаrkеting), особые мероприятия (sресiаl еvеnts), партизанский маркетинг (guеrrillа mаrkеting), РОS-материалы.

Инструментарий ВТL. Наиболее нередко используемые способы работы: торговые конференции; промо-окцие; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки;

спонсорство; интернет-конференции; установление многостюпенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоратевное мероприятие; внутриотраслевое мероприятие (b-t-b раrtу); разроботка программ лояльности;

управление базами данных.

АТL — (либо «над чертой») — все маркетинговые действия, которые внесены в бюджет организации; ВТL — («под чертой») — те, что не внесены в бюджет, но планируются.- это незначительно из истории появления определений. В современном мире рекламы и маркетинга, к АТL относят традиционные виды рекламы (СМИ, наружка), к ВТL — относят нетрадиционные виды рекламы (промоушн, мерчендайзенг, вирусный моркетинг и т. д.) — всё то что ориентировано верно на мотивированного потребителя, основано на формировании соответственных отношений к марке, бренду[36].

Продвижение продукта — величина постоянная. Временными являются лишь способы продвижения, так как потребитель очень быстро привыкает и устает от, казалось бы, еще совсем недавно появившихся и успешных акций. Чтобы вновь привлечь внимание пресытившегося потребителя, маркетологи находятся в постоянном поиске новых решений. Найти и воплотить в жизнь их помогают медиапланирование, нестандартный подход и оценка эффективности рекламы или акции[37].

Для продвижения товара по-прежнему в ход идут реклама, PR и различные ВТL-проекты. Но уже недостаточно просто использовать эти методы. Нужно применять их с умом: просчитывать и обосновывать возможные ходы, искать нестандартный подход, а потом оценивать результаты, чтобы в следующий раз не сделать тех же ошибок и понять формулу успеха. Все силы маркетологов направлены на оптимизацию процессов.

Цель АТL-технологий — информировать, сообщать, формировать интерес, увещевать, «поглаживать» лояльно настроенных клиентов, дифференцироваться от конкурентов и «качать мышцами» на их фоне. Поэтому ставить перед АТL-технологиями глобальную задачу увеличения продаж, грозит большими финансовыми вложениями и является стратегической ошибкой рекламного менеджмента компании[37].

Выделяются пять основных ошибок при планировании рекламной кампании. Многие думают, что если вложить в рекламную кампанию больше денег, то эффективность будет выше, при этом конкретные цели и задачи не ставятся, а скрываются под расплывчатой формулировкой «сделайте нам красиво». Нередко никто не знает, кто потребитель, а те, кто работает над рекламной кампанией, не хотят заниматься медиапланированием, и в итоге за выпущенную рекламную кампанию не ответствен никто.

Что касается первой ошибки — иллюзии, что большее количество денег приведет к большей эффективности, то ее эксперт развенчивает сразу: «Дадим рекламный модуль — и продажи увеличатся — это не так. ATL продают только в случае ажиотажного спроса, то есть сформированной острой потребительской потребности». Вторая проблема — большинство компаний до сих пор не изучили свою целевую аудиторию. «Для эффективного продвижения в первую очередь необходимо выяснить, кто является целевой аудиторией. Очень многие ретейлеры и производители не знают четко свою целевую аудиторию. В первую очередь нужны не социально-демографические (возраст, пол и т. д.) характеристики аудитории, а качественные: являются ли представители целевой аудитории футбольными фанатами, или любителями сериалов, или компьютерщиками? Маркетинг — это взаимодействие с людьми, а не с машинами.

Поэтому необходимо понять этих людей. Потом нужно их посчитать, чтобы знать масштабы своей деятельности.

Стоит сегментировать аудиторию, на которую нацелен продукт, и только исходя из сегментации разрабатывать сообщения. Сегмент рынка — часть целевой аудитории с идентичными требованиями. Не стоит забывать и про сегментацию по географическому признаку.

Проблема АТL-технологий — дизайн в рекламе. Разговор дизайнера с маркетологом напоминает диалог двух иностранцев, не понимающих ни слова в лексике друг друга. Традиция отечественной рекламы — принимать дизайн-проекты на уровне «нравится — не нравится». При этом факт, что визуальное решение продукта никак не вяжется ни со стратегическими планами продвижения этого продукта, ни с восприятием этого визуального ряда потребителем, почему-то мало интересует топ-менеджмент компании. Принятие решений о воплощении имиджевой составляющей продукта в дизайне на основании личных ощущений сотрудников компании — очередная стратегическая ошибка[37].

При планировании АТL-мероприятий нужно также учитывать жизненный цикл продукта и составлять медиаплан с поправкой на это. Например, понятно, что при выводе нового продукта массированная рекламная атака необходима. При составлении медиаплана стоит ответить на вопросы: где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить сообщение? Когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ? Каковы выгоды от реализации медиапланирования? Нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению товара (PR, продажи, промоушн)? Каков марочный портфель компании? Какие товары у наших конкурентов? Каковы сезонные колебания?

Отмечается, что при планировании рекламной кампании следует помнить, что реклама наводит потребителя на мысль «совершить пробную покупку», увеличивает частоту потребления, меняет поведение потребителя и влияет на лояльность. Реклама, как и PR, направлена на поддержание определенных ценностей, но она не дает моментальной денежной отдачи и не может быть измерена количеством продаж. «ATL — это сугубо инвестиционная деятельность компании при продвижении. Полученный успех сегодня — это, возможно, результат последних пяти лет рекламной деятельности компании.

Главное — креатив. Еще один способ продвижения продукта — BTL. BTL — это весь комплекс маркетинговых коммуникаций, продвижения, за исключением СМИ. И здесь основная задача на сегодня — нестандартный подход. Любая инициатива, любая активность не должна быть стандартной[37].

Нестандартный РМ. Нестандартные и успешные ВТL-акции очень часто имеют элемент провокации, считает директор РМ (провокационный маркетинг). Провокационный маркетинг — это эффективный способ привлечь аудиторию. Глобальная проблема в том, что обычная реклама перестает работать. Потребитель «не усваивает» рекламу: в среднем каждый получает в день более 2600 «информационных месседжей», из них цели достигает всего лишь 1/27 часть. Поэтому важно качество контакта.

Если контакт качественный, то человек может быть ретранслятором данной рекламы, данного сообщения Провокационный маркетинг — такой же инструмент рекламы, как промоакция, ролик или билборд. Он тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия. Традиционная реклама открыто призывает потребителя: «Покупай! Мы лучшие! Звони сейчас!». Такая реклама «берет числом», давит, заставляет, зомбирует. Провокационный маркетинг работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного послания. Провокационный маркетинг провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов[37].

ГЛАВА 3. Межкультурная коммуникация и реклама

3.1 Культурный шок как следствие межкультурной рекламной коммуникации

Понятие «культурный шок» ввел в обиход и обосновал один американский антрополог. Именно с этим видом шока и предстоит иметь дело — в роли агрессора или жертвы, не так уж важно. В данном случае шок — это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным[32].

Самый главный шок, который компания проецирует вовне, приходится на потребителя.

Главная задача шоковой терапии для покупателя в торговом зале — помочь ему справиться со скукой. Где самое скучное место? — конечно, в очереди. Бизнес-тренеры считают, что очередь в кассу — идеальное место для применения шоковых шоу-приемов. Как? — ну, например: рядом с местом, где покупатель смиренно ожидает выдачи покупок, длинноногая статистка из персонала разбивает банку с чем-нибудь красочным — томатной пастой или сметаной. Желательно при этом создать побольше шума — да и после тоже. Отличный шанс продемонстрировать новый пылесос в действии.

Клиенты, стоящие у касс с интересом смотрят, как эффектно исчезают в недрах аппарата осколки и то, что было внутри. Посетители внутри торгового зала волнуются и хотят поскорее узнать, что случилось. Кому-то удается проскочить и узнать последние новости. Но само шоу — только для избранных! Для тех, уже готов платить, а значит — готов заплатить и еще раз.

Как любое явление, шок имеет свои правила. Зная их, можно грамотно и качественно шокировать любую публику[32].

Итак, во-первых, — контрастность. Самая благодатная почва для проведения «операции Ы» — четко установленный распорядок дня, расписание общественной жизни. Лучший фон для шока — строгая классика. Именно поэтому в телероликах для детей фигурируют училки, неожиданно задирающие юбки и поющие вместе с учениками. Смежное (но не менее важное) правило — эффект неожиданности. Человек должен делать то, чего никто от него не ждал. При этом не обязательно действовать стремительно и необузданно бросаться на своих жертв. Главное, чтобы скорость действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в окружении.

Правило второе: только одноразовый шок может быть эффективным. Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей: отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Быстрее всего устаревает любая информация. Ее нельзя использовать дважды. Это относится и к шоку. Если очень хочется одну и ту же шокирующую акцию устроить дважды, пусть место или публика будут иными.

Третье правило — демонстративность и публичность. Шок всегда рассчитан на публику, он привлекает внимание. Вспомните, например, ролики, в которых покупатели якобы громят супермаркеты в поисках нового товара. Снятый в формате домашнего видео ролик выглядит очень реалистично. Создается эффект настоящего демонстративного и публичного разгрома супермаркета.

Сегодня рекламная деятельность в России стала самостоятельной отраслью системы социального воспроизводства с «привязанной» к ней сферой научного знания, которая позволяет четко выделять функции, спецификации и потенциальные пути развития отечественной рекламы. Расходы и доходы в отечественной рекламной сфере стали сравнимы с аналогичными объемами ведущих мировых рекламопро-изводителей и рекламодателей. Это позволяет утверждать, что уровень развития российской рекламы стал адекватен западному, хотя она и требует иной методологии изучения по причине сверхбыстрого становления. Критически быстрые сроки развития не могли не отразиться на специфике отечественного рекламопроизводства.

Стремительное развитие рекламной деятельности обусловливает специфику рекламопроизводства. Региональная реклама позволяет решать рыночные проблемы, способствует развитию бизнеса. При этом социально-культурная составляющая рекламы развивается слабо. Отсутствие в массовой коммуникации образовательной, культурной, спортивной и социальной рекламы свидетельствует о нахождении регионального социума на самой ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка[27].

Мониторинг рекламных образцов позволяет сделать вывод о том, что часть из них носит явно агрессивный характер, и это может влиять на психику реципиента. Беспрепятственный показ, экспонирование таких образов равнозначно моральному насилию.

Опосредованная СМИ реальность может влиять на убеждения людей и таким образом определять их поведение. Необходимость в осознании рекламы как социального института появилась несколько позже, когда негативные последствия первичного рекламного потока заставили задуматься о результатах его влияния на массовое сознание. Однако, реклама и по сей день признается многими специалистами лишь как маркетинговый инструмент, позволяющий решать исключительно рыночные проблемы и способствующий только развитию бизнеса. При этом социально-культурная сторона рекламы остается в тени[27].

На региональном рынке рекламной продукции приоритеты отдаются коммерческой рекламе, почти отсутствует образовательная, культурная, спортивная, а также социальная реклама, что видетельствует о нахождении регионального социума на ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка. Без его этико-правового оформления и устойчивого функционирования невозможно достижение уровня гражданского общества. Между тем наличие социальной рекламы в СМИ является одним из показателей цивилизованности и гуманности общества, которому удалось избавить от излишней меркантильности («перевоспитать») своих рекламопроизводителей и рекламодателей, ранее нацеленных лишь на извлечение сверхприбылей от рекламных акций и совсем не заботившихся о социальной составляющей маркетинговой политики.

Иностранные компании, работающие в другой стране, приносят новые способы коммуникации, новые модели организации рабочих процессов, новые требования к профессионализму сотрудников. Несмотря на то, что многие сотрудники интернациональных компаний неплохо владеют иностранным языком, ориентация в сложном культурном пространстве может быть очень затруднена, что сказывается на принятии решений и просто на общении между сотрудниками. Обязательное условие успешного взаимодействия персонала — развитие кросс-культурных компетенций.

По данным Американской академии менеджмента, 55% международных альянсов и 78% слияний и поглощений распадаются в течение первых 3 лет (яркий пример — компания Nokia уходит из Японии). Говорит ли это о том, что организаторы этих сделок (а среди них крупнейшие игроки международного бизнеса) плохо умеют считать или же принимают экономически необоснованные решения? Проблемы здесь лежат не в чисто экономической сфере, а в культурной «нестыковке» коллективов, в организационных сложностях построения распределенных организационных структур из людей, во-первых, с разным менталитетом (национально обусловленным), во-вторых, с разными (в силу практики управления) стратегическими подходами к ведению бизнеса, одним словом, в кросс-культурных коммуникациях. Именно внимание и грамотное управление культурными особенностями сотрудников в эпоху глобализации позволит и избежать провалов на конкретных рынках.

Кросс-культурные коммуникации (от англ. cross culture) — общение и взаимодействие людей — представителей различных культур[32].

Влияние культуры в бизнесе. В международном бизнесе влияние культуры проявляется буквально на всех уровнях: в микросреде на уровне фирмы — корпоративная культура; в мезосреде на уровне межкорпоративного взаимодействия — культура интеркорпоративных коммуникаций; в макросреде — взаимодействие фирмы с чуждой бизнес-средой в стране пребывания. Чем многообразнее культурное поле ведения бизнеса, тем острее проявляются культурные различия, выше — коммуникативные барьеры, критичнее — требования к кросс-культурной компетенции персонала и особенно международных менеджеров.

Контакты сотрудника любого уровня международной компании — это не просто взаимодействие национальных культур, а еще и «наложение» большого количества субкультур — корпоративных, возрастных, тендерных, профессиональных, религиозных, индивидуальных и т. д.

Первоначально корпоративная культура создается под влиянием той страны и национальной культуры, в которой возникла компания. Но как только организация расширяется за пределы своего государства, т. е. за пределы влияния своих культурных ценностей, становится реальным воздействие на нее культур других стран[27].

3.2 Рекомендации по продвижению российского продукта на рынке Китая

Многие китайцы с улыбкой и теплотой говорят о России, вспоминая времена, когда Россия была для Китая «большим братом». С тех пор многое изменилось, и теперь уже Китай можно назвать не просто большим, а «очень большим братом».

На сегодняшний день российско-китайские отношения все еще находятся на этапе обмена товаров массового спроса на сырье. Начиналось все с китайских рынков, наводненных самими дешевыми товарами. Именно они сформировали миф о том, что все китайское — дешевое и плохого качества. Со временем товарный ассортимент расширялся, и китайские товары стали продаваться не только на рынках[38].

Сегодня в России можно купить качественную китайскую мебель, сантехнику, бытовую технику, одежду и текстиль, электронику, компьютеры, светотехнику, спортивное оборудование и снаряжение и т. д. Многие компании закупают китайское оборудование, а в скором времени на российском рынке появятся и китайские автомобили.

Россия же продолжает выступать для Китая поставщиком сырья и продуктов его первичной переработки. Основными статьями российского экспорта в Китай являются минеральные ресурсы, металлы, древесина и лесоматериалы, продукты нефтепереработки и др. Каковы же возможности и перспективы взаимовыгодного и успешного сотрудничества Китая и России? В каких областях российские компании могут развивать свой бизнес, ориентируясь на Китай? [38]

Что можно продавать в Китае? Еще несколько лет назад предложение продавать что-либо в Китае вызвало бы у большинства российских бизнесменов недоумение и улыбку. Многие и до сих пор уверены, что сильнейшая конкуренция, доминирование на рынке как китайских, так и европейских, и американских гигантов не оставляет российским компаниям ни малейшего шанса. Однако в последнее время некоторые российские компании при выборе новых рынков сбыта все чаще останавливают свое внимание на Китае. Ведь владение даже долей процента китайского рынка означает значительное увеличение объемов продаж.

Несмотря на высокие темпы развития китайской экономики рынок остается все еще очень молодым и нестабильным. Заняты только его основные ниши, и много специализированных сегментов остаются свободными. Именно в них российские компании могут найти новые возможности развития бизнеса в Китае. Чтобы выделить перспективные области российского экспорта в Китай, можно провести простой анализ структуры его внешней торговли[38].

Структура экспорта и импорта достаточно сильно коррелируют друг с другом. И если всем известно, что китайские «произведенные» потребительские товары (бытовая электроника, одежда и обувь и т. д.) победным шагом идут по всему миру, то, возможно, для многих окажется сюрпризом, что китайцы делают закупки «произведенных» товаров за рубежом, сравнимые с объемом экспорта (70% от экспорта). Импорт в Китай «произведенных товаров» значительно — почти в два раза — превосходит объемы импорта станков и другого производственного оборудования и более чем в три раза — объемы закупок сырья.

Конечно структура импорта и экспорта в категории «произведенные товары» сильно отличаются. Основное отличие. Доминирование промышленных товаров, ориентированных на В2 В, а не на потребительский рынок.

Основными статьями импорта промышленных товаров в Китай являются компоненты, материалы и узлы для производства электронной техники. Самые большие объемы закупок приходятся на импортные микросхемы и кристаллы — они превышают суммарные объемы закупок сырья.

А суммарные объемы закупок всех комплектующих, включая продукты металлообработки и пластмассы, значительно превышают закупки сырья и оборудования вместе взятые. Более того, объемы импорта этих компонентов растут гораздо быстрее сырьевого импорта (по данным Министерства торговли КНР). Китайцы используют эти компоненты для производства потребительской электроники, которую затем экспортируют нам и продают на своем огромном потребительском рынке, который еще далек от насыщения. Поэтому, когда покупаете китайский пылесос или телевизор, стимулируете продажи американского, немецкого, японского или другого некитайского производителя микросхем или транзисторов[38].

Для российских товаров и услуг тоже есть определенный потенциал на китайском рынке. В первую очередь это касается В2 В сектора (приборостроения, металлургии, химической промышленности). Но и потребительский сектор может быть весьма конкурентоспособным, особенно в отношении нишевых продуктов. К примеру, любому российскому производителю пива будет довольно сложно выйти на китайский рынок, так как рынок пива можно отнести к категории «основных рынков», и конкуренция со стороны известных китайских и западных брэндов будет очень высока. А вот для российского разработчика игр для мобильных телефонов в Китае дорога открыта. Конкуренции в этом секторе практически нет.

Среди других примеров можно привести рынок моторных масел. Еще несколько лет назад сектор моторных масел премиум-класса был в Китае практически свободен. Из известных марок синтетических масел повсеместно были представлены только Shell, китайские марки Sinopec и Great Wall, которые лишь в прошлом году начали делать «синтетику», а также неизвестная в России американская марка Silogram.

Этот сектор очень перспективен для российского производителя, так как рост китайского автомобильного рынка по премиум-сегменту (легковые автомобили дороже 200 тыс. юаней — 25 тыс. долларов США) за последние пять лет составил в среднем 50% в год. А маржинальная прибыль производителя моторных масел в этом секторе может составлять до 40%.

Можно привести еще целый ряд примеров рыночных сегментов Китая, перспективных для российских компаний[38]:

разработка и поставка простых заказных электронных микросхем и других специализированных электронных компонентов;

поставка высокоточного оборудования (банковского, лабораторного, оптического, производственного и т. д.);

разработка и поставка специализированного программного обеспечения (как для личного пользования, так и для корпоративного применения и использования на производстве и т. д.);

поставка специализированных продуктов химической промышленности (масел, смазочных материалов, удобрений, различных химических добавок и т. д.);

поставка биотехнологических продуктов и технологий для использования их в фармацевтической, парфюмерной, пищевой промышленности, сельском хозяйстве и т. д. (технологии рекультивации земель, методы биологической деструкции отходов и извлечения полезного сырья для фармацевтики, сельского хозяйства, парфюмерной и пищевой промышленности, методы и оборудование для биологической очистки воды, воздуха, а также промышленных отходов);

другие отрасли, в которых возможно использование нишевых, специализированных продуктов, технологий и know-how.

Важно отметить, что практически в любой отрасли и на любом рынке можно обнаружить тот нишевой сектор, который будет потенциально перспективен для российских компаний. Для этого необходимо тщательно изучить рынок, выявить его структуру и специфику, определить его основных участников (потребителей, производителей, посредников и т. д.). Такое маркетинговое исследование поможет российской компании не только найти перспективный рынок сбыта, но и выбрать правильную стратегию позиционирования и продаж, выстроить взаимовыгодные отношения с китайскими партнерами на долгосрочной основе.

Как продавать в Китае? Допустим, вы предполагаете, что ваш продукт найдет спрос на китайском рынке, и хотите его там продавать. С чего начать? Первым шагом любой иностранной компании, начинающей бизнес в Китае, является маркетинговое исследование[35].

Китайский рынок — такой же рынок, как и другие. Он имеет свою специфику. Здесь вы также столкнетесь с трудностями, связанными с исследованием рынка и организацией продаж. Попытаемся дать рекомендации, как избежать самых распространенных ошибок при налаживании своего бизнеса в Китае.

Во-первых, необходимо убедиться, что рынок для вашего продукта действительно существует. Многие компании, ослепленные объемами и темпами роста китайского рынка, предполагали, что рынок для их продукта есть, и сразу открывали представительство в Китае. Через некоторое время они осознавали, что рынка для их продукции либо нет, либо его доля оказывалась значительно ниже, чем они ожидали. Сразу отметим, что не следует торопиться открывать представительство в Поднебесной. Возможно, вы найдете такие способы продвижения вашего продукта, которые не потребуют постоянного присутствия здесь вашей компании[38].

Во-вторых, необходимо правильно позиционировать свой продукт на рынке, адресовать его целевой группе потребителей, а также соблюдать четкую и стабильную ценовую и сбытовую политику, учитывающую особенности рынка. Нередко случается так, что китайские компании сами находят в России производителей необходимых товаров. Однако за первой китайской компанией следуют и другие. И все они обещают большие объемы закупок, предлагают 100-процентную предоплату, подписывают гарантийные обязательства по объемам ежегодных закупок.

Конечно, российский производитель этому рад и готов продать свою продукцию всем заинтересованным китайским компаниям. Зачастую объемы обещанных закупок так велики, что российские компании даже решаются открыть свое представительство в Китае. Однако через некоторое время оказывается, что объемы продаж не так высоки, часть китайских компаний бесследно исчезла, а «продвинутый» продукт стал не интересен рынку, так как был предложен сразу 20 китайским дилерам, конкуренция между которыми привела к снижению маржинальной прибыли до нуля.

В-третьих, необходимо учитывать некоторые особенности китайского рынка, которые в той или иной степени могут повлиять на успешность проводимых исследований и на бизнес в целом.

Также отметим, что прежде чем принимать решение о поставках, торговле в Китае, т. е. продвижении продукта на неизвестный рынок, необходимо провести всесторонний анализ конкурентной среды. Маркетинговое исследование может состоять из составления специализированных баз данных конкурентов и их клиентов, потенциальных партнеров и покупателей, дилеров, ритейлеров, крупных корпоративных клиентов и т. д. [38]

Каковы же критерии оценки перспектив торговли продукцией в Китае? [35]

Основные индикаторы рынка Китая:

• объем и структура рынка торговли в Китае

• бренды и маркетмейкеры в сегменте оптовой и розничной торговли

• факторы, влияющие на продажи и ценообразование

• сегментация и география рынка торговли в Китае

• тенденции развития рынка Китая, прогнозы поставок и продаж.

Условия торговых конкурентов:

• прямые и косвенные конкуренты на рынке Китая

• угроза появления новых конкурентов при задержках поставок в КНР

• продукция конкурентов в открытой или закрытой торговле в Китае

• угроза появления товаров-двойников при активизации торговли и поставок

• ценовая и сбытовая политика торговли в Китае• стратегия продвижения продукта при торговле на рынке Китая Отличительные особенности торговли в Китае[35]:

• описание сложившейся модели дистрибьюции на рынке Китая

• основные критерии привлекательности продукта при торговле в Китае

• правовое поле рынка, налоги, сертификация и ограничения в КНР• установившиеся затраты по логистике при поставках в Китай Получение первичной информации[35]:

• подбор информации из подписных изданий Китая

• получение информации из официальных источников КНР

• опросы участников рынка Китая с использованием баз данных

• запросы в правительственные китайские организации

• информационные агентства КНР

• аналитические Интернет-порталы Китая Получение полевой информации[35]:

• опросы целевой группы потребителей в Китае

• изучение предложения на выставках и открытом рынке

• переговоры с участниками рынка Китая Целевое исследование позволяет получить точные данные, наиболее полно описывающие выбранный сегмент рынка Китая. На основе анализа полученных данных разрабатывается рыночная стратегия позиционирования и конкуренции, продвижения товаров и услуг, прогноза объема торговли в Китае, увеличения продаж.

Брендинг — алгоритм торговли в Китае. Самое важное для продвижения определенного бренда не китайского производства на рынок Китая — эффективное позиционирование продукта и разработка эффективной стратегии торговли[38].

Стратегия продаж и стимулирование сбыта. Исследование рынка Китая позволит получить детальную информацию о местных и иностранных брендах, объемах и структуре рынка, уровне цен, конкурентах, каналах продвижения товаров на рынок. Анализ этих данных позволит правильно выбрать рыночную стратегию поставок и торговли, что обеспечит оптимальное вхождение на рынок Китая.

Создание инфраструктуры поставок и продаж. Необходимо подбирать партнеров, которые смогут обеспечить поставку, хранение, переработку, доставку продукции и продажу ее покупателям. Это могут быть импортеры или дистрибьюторы, осуществляющие продажи через свою дилерскую сеть и заинтересованные в расширении своего ассортимента за счет новых поставок, имеющие офисы продаж, склады, сервисный центр и обладающие другими возможностями.

Юридическая поддержка. По каждому проекту делается оценка различных рисков, в том числе при осуществлении поставок товаров в Китай, проводятся консультации по законодательной базе, составляется оптимальная схема организационно-правовой структуры бизнеса в Китае. Специально для проекта составляются контракты, отвечающие требованиям международного права и китайского законодательства[38].

Финансирование поставок. Можно предоставлять своим дилерам частичную или полную отсрочку платежа за счет использования кредитных продуктов российских и китайских банков. Оплата международных поставок на рынок Китая и таможенных платежей в КНР также возможна с отсрочкой.

Рекламная поддержка. На основе исследований и анализа рынка Китая, можно разработать медиа-план, направленный на увеличение поставок и продаж, активизации торговли и узнаваемости бренда. Он будет способствовать продвижению товара на рынок Китая через участие в выставках, размещение рекламы в специализированных изданиях, проведение рекламных акций для целевой группы потребителей и других мероприятий, предложенных в ходе реализации проекта по созданию бренда [38].

3.3 Рекомендации по продвижению китайского продукта на рынке России

Китайские товары продаются по-разному. Причём иногда клиент не знает, что покупает китайское. Как сделать так, чтобы продукция Поднебесной приносила прибыль. Использовать похожие для любого бизнеса приёмы продаж, все доступные виды рекламы, изучить специфику продвижения китайских товаров.

Но перед началом масштабной работы на любом рынке нужно разобраться со стратегией. Какое генеральное направление выбрать, чтобы китайские товары хорошо продавались[39].

1. Продажа NoName. Продажа по схеме «что привезли, то и продаём». Способ простой, не требуется затрачивать «маркетинговых усилий». Товар предлагается в большом количестве дилерам или продаётся под видом «дешевле не бывает». Соответственно, прибыли на единицу товара минимальны (относительно других товаров в данной теме) — таким способом можно заработать, если продавать будете как можно больше.

Плюсы: не нужно тратить много денег на раскрутку торговой марки, простота реализации. Минусы: проблемы с доверием покупателей[39].

2.Создание или продвижение китайского бренда. Ещё один способ продажи китайских товаров: работа с существующим китайским производителем. Берётся серьёзная китайская фирма и продвигается в формате «как есть». Необходимо узнать как можно больше информации о производителе и передать её клиентам. Используйте все виды рекламных каналов и все возможные форматы медиа: фото, текст, видео или аудио. Особенно хорошо работает демонстрация производственных линий в Китае, а также больших и красивых фабрик (в том случае, если они действительно большие и красивые). Постарайтесь обеспечить более длительную гарантию и хороший сервис, чтобы повысить доверие покупателей[39].

Иногда имеет смысл несколько видоизменить название китайской компании, чтобы не акцентировать внимание на её происхождении и сделать более привычным для русского уха (скрывать китайское происхождение не нужно). Так поступила компания, ставшая одним из самых успешных примеров данной стратегии: BBK. Составляющими её успеха стали:

1) Смена названия с забавного Бубугао на более нейтральное BBK

2) Работа над изменением стереотипа «китайское = плохое качество», по крайней мере, в своей отрасли

3) Создание более 300 сервисных центров по все стране

4) Невысокая цена продукции Кроме того, долгосрочные перспективы у этой стратегии очень хороши. Отношение к китайской продукции меняется, как когда-то было с японской техникой, корейскими автомобилями. Качество будет расти, а вместе с ним — доверие покупателей.

Плюсы: построение бизнес-системы, постоянно приносящей прибыль, хорошие перспективы развития бизнеса. Минусы: реализовать эту стратегию сложнее всего.

3. Псевдоевропейский бренд: OEM-производство[39]. Довольно популярная сейчас на российском рынке стратегия — продажа китайских товаров под европейской маркой. Яркие примеры: «австрийский» Vitek, «английская» Scarlett, «шведский» Elenberg, «немецкие» Bork (все — бытовая техника) и Erich Krause (канцелярские товары).

Как правило, владельцы российских компаний регистрируют фирму в Европе (сейчас это стоит 10−20 тыс. долларов), находят в Китае более-менее приличную фабрику и ввозят товары через «европейскую фирму» (по документам).

Показателен пример Дмитрия Белоглазова, создателя самого узнаваемого канцелярского бренда Erich Krause. На заре своей предпринимательской деятельности Дмитрий возил канцелярский товар из Китая, оптом продавая в России безымянные ручки, карандаши и дыроколы. Таких оптовых поставщиков было очень много, нужно было чем-то отличаться на их фоне.

Что сделал Дмитрий? Он нашёл приличных производителей в Китае, зарегистрировал фирму в Германии и сделал его фирму «Офис премьер» эксклюзивным дилером Erich Krause. Название для фирмы было выбрано «немецким» потому, что в России продукция из Германии всегда считалась эталоном качества.

Правильное название и приличное качество продукции сделали своё дело: марка стала очень известной и хорошо продаваемой.

Плюсы: опять же стабильные продажи, доверие покупателей. Минусы: качество и функционал может не соответствовать заявленному, обманывать нехорошо, ощутимые затраты на продвижение марки[39].

4. Российский бренд и китайское производство[39]. Стратегия очень интересная и тоже очень перспективная. Существуют разные варианты её использования: от наклеек с российским логотипом на таком же китайском товаре до создания продукции по чертежам и под контролем качества.

Здесь всё зависит от целей и средств. Имеет смысл создавать российско-китайский бренд в том случае, если действительно осуществляете контроль качества и отвечаете за свою продукцию. Будет обидно и ещё более затратно, если техника с названием на корпусе будет выходить из строя через месяц. Кроме этого, постарайтесь обеспечить торговую марку сервисом и хорошей гарантией. Скрывать китайское происхождение продукции также не стоит, не забывая говорить о контроле качества и других добрых делах.

В отрасли — медицинском оборудовании — такую стратегию успешно реализует фирма Армед, на сайте которой можно узнать о происхождении бренда.

Более продвинутую (и ещё более прибыльную) реализацию стратегии «Российский бренд и китайское производство» воплотила в жизнь «Студия Артемия Лебедева». Знаменитая клавиатура Optimus, кнопки которой по совместительству являются ЖК-дисплеями (то есть на кнопках может быть любая картинка), производится на Тайване. Это редкий пример товара китайского производства, который легко вошёл в сегмент премиум (а как ещё назвать клавиатуру за 44 000 руб.). Путь Лебедева и Ко очень элегантен и интересен с точки зрения бизнеса, но быть успешными новаторами на рынке очень и очень непросто. Впрочем, это как раз те идеалы, к которым надо стремиться.

Плюсы: широкие просторы для построения прибыльного бизнеса в любом ценовом сегменте, большие возможности для «маркетингового творчества». Минусы: сложность реализации, высокий уровень доверия российским производителям характерен не для всех видов бизнеса[39].

Таким образом, отметим, что все стратегии важны, все стратегии нужны, однако более перспективными видятся способы 2 и 4. Не забывая о главном: товар должен быть востребован на выбранном рынке, а его качество — соответствовать ожиданиям потребителей. Если эти условия выполнены, то любой способ продаж китайской продукции будет для компании прибыльным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя анализ данной темы, отметим следующее.

1. Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

2. Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи: в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров; в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки,.); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей; в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

3. Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованный щитов или световых табло и других средств, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

4. Наружная реклама решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов. По значимости и эффективности наружная реклама может соперничать со СМИ.

5.Аbоw Тhе Linе — АТL (от англ. аbоvе-thе-linе) — реклама в средствах массовой инфы (пресса, радио, телевидение, внешняя реклама, интернет-баннеры, реклама в кинозалах). Остальные маркетинговые технологии (стимулирование сбыта, связи с общественностью — РR и пр.) относят к ВТL. Технологии АТL владеют мощным действием и числятся безличными по отношению к потребителям.

6. В работе рассмотрены стереотипы китайских потребителей, которые делятся на четыре группы по желаниям и мечтам: китайский народ в целом, молодежь, женщины и мужчины: мечты народа, мечты молодежи, мечты женщин, мечты мужчин.

7.Рыночные сегменты Китая, перспективные для российских компаний: разработка и поставка простых заказных электронных микросхем и других специализированных электронных компонентов; поставка высокоточного оборудования (банковского, лабораторного, оптического, производственного и т. д.); разработка и поставка специализированного программного обеспечения (как для личного пользования, так и для корпоративного применения и использования на производстве и т. д.); поставка специализированных продуктов химической промышленности (масел, смазочных материалов, удобрений, различных химических добавок и т. д.); поставка биотехнологических продуктов и технологий для использования их в фармацевтической, парфюмерной, пищевой промышленности, сельском хозяйстве и т. д. (технологии рекультивации земель, методы биологической деструкции отходов и извлечения полезного сырья для фармацевтики, сельского хозяйства, парфюмерной и пищевой промышленности, методы и оборудование для биологической очистки воды, воздуха, а также промышленных отходов); другие отрасли, в которых возможно использование нишевых, специализированных продуктов, технологий и know-how.

8. Критерии оценки перспектив торговли продукцией в Китае: Основные индикаторы рынка Китая: объем и структура рынка торговли в Китае, бренды и маркетмейкеры в сегменте оптовой и розничной торговли, факторы, влияющие на продажи и ценообразование, сегментация и география рынка торговли в Китае, тенденции развития рынка Китая, прогнозы поставок и продаж.

9. Условия торговых конкурентов: прямые и косвенные конкуренты на рынке Китая, угроза появления новых конкурентов при задержках поставок в КНР, продукция конкурентов в открытой или закрытой торговле в Китае, угроза появления товаров-двойников при активизации торговли и поставок, ценовая и сбытовая политика торговли в Китае, стратегия продвижения продукта при торговле на рынке Китая

10.Китайские товары продаются по-разному. Причём иногда клиент не знает, что покупает китайское. Как сделать так, чтобы продукция Поднебесной приносила прибыль. Использовать похожие для любого бизнеса приёмы продаж, все доступные виды рекламы, изучить специфику продвижения китайских товаров. Но перед началом масштабной работы на любом рынке нужно разобраться со стратегией. Какое генеральное направление выбрать, чтобы китайские товары хорошо продавались: Продажа NoName, Создание или продвижение китайского бренда, Псевдоевропейский бренд: OEM-производство, Российский бренд и китайское производство.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006г. № 38-ФЗ (посл.

ред.

27.10. 2008 г.)

Абрамов В. Л. Мировая экономика. — М.: Дашков и К°, 2010. — 310 с.

Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения. — М.: Маркетинг. 2009. — 364 с.

Алиева Л. Рекламная кампания своими силами. — Спб.:Феникс, 2008. — 218с.

Басовский Л.Е.: Мировая экономика. — М.: ИНФРА-М, 2009.-354 с.

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. — М. :Инфра-М, 2010. — 197с.

Булатова А. С. Мировая экономика. — М.: Дело, 2009.-131 с.

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2010. — 298с.

Воронин В. П. Мировое хозяйство и экономика стран мира. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 236 с.

Гарфилд Б. 10 заповедей рекламы. — Спб.:Феникс, 2007. — 84с.

Геращенко Л. Психология рекламы. — М. :Инфра-М, 2008. — 173с.

Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.:Наука, 2009. — 136с.

Дергачев В. А. Международные экономические отношения. — М.: ЮНИТИ, 2010. — 367 с.

Карпова С. В. Рекламное дело.

М.: Финансы и статистика, 2008. — 224с.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М. :Инфра-М, 2009. — 259с.

Ларичева З. М. Основы современной экономики: Нижегор. гос. ун-т. — Н. Новгород, 2007. — 247 с.

Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. — М. ЮНИТИ, 2009. — 203с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Мировая экономика и международный бизнес Под ред. В. В. Полякова, Р. К. Щенина. — М.: КНОРУС, 2009. — 645 с.

Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. — М. ЮНИТИ, 2006. — 182с.

Понкратов Ф. Г. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2010. — 283с.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — М. ЮНИТИ, 2009. — 188с.

Ромат Е. В. Реклама. — Спб.:Феникс, 2008. — 274с.

Субботенко С. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. — М. ЮНИТИ, 2006. — 126с.

Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика. — М. ЮНИТИ, 2010. — 217с.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. — М. ЮНИТИ, 2010. — 160с.

http://www.advertology.ru

http://www.advertol.ru

http://www.adv.ru

http://www.re-clama.ru

http://www.nrtm.ru

http://www.logbook.kommandcore.ru

http://www.cfin.ru

http://www.uglc.ru

http://www.biztimes.ru