Установление цен на товары в условиях конкуренции. 
Задачи и политика ценообразования

К методами затратного ценообразования относят:

1. floor pricing (based on desired margin or return on investment)

2. cost-plus pricing

3. penetration pricing

4. low-cost leader pricing и другие.

Основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность компании в прибыли как: 1) в основе финансирования ее развития; 2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала.

Рентабельность капитала — отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов. Величина рентабельности капитала зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов — величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

где TR — оборачиваемость активов, руб. (turnover rate); SR — выручка от продаж, руб. (sales revenue); ТА — общая стоимость активов, руб. (total assets).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности компании: долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж:

где РМ — прибыльность продаж, % (profit margin); S — выручка от продаж, руб.; ТС — общие затраты, руб. (total costs) .

Таким образом, перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности продаж дает величину фактической рентабельности капитала компании.

На этой основе зависимости между нормативными уровнями исследуемых показателей выглядят следующим образом. Руководство компании задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капитала. Поскольку величина активов фирмы известна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. Следовательно, формулу расчета прибыльности продаж РМ можно записать следующим образом:

где TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, % (target rate); ТА — общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан на уровне 50%, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 3 млрд руб., то нормативный уровень прибыльности продаж будет равен 33%.

Прибыльность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нужен показатель рентабельности к затратам. Для его определения воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (mark-up rate):

Так, если нами задан норматив прибыльности продаж на уровне 33%, то, воспользовавшись данной формулой, можно далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить 49%.

Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов. Цена устанавливается на основе отличий в выгоде создающих ценность для покупателя.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам компаний нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене еще до начала инвестирования в запуск производства новой продукции.

К методам рыночного ценообразования относят:

1. skim pricing

2. value-in-use pricing

3. perceived value pricing

4. segment pricing

5. strategic-account pricing и др.

2.

3. Пример политики ценообразования Для всех представителей нефтяного сектора важно определить методы выбора ценовой стратегии компании. Для решения этой задачи, прежде всего, необходимо определить факторы, которые оказывают наиболее значительное влияние на выбор ценовой политики нефтяной компании. К данным факторам, по мнению автора, следует отнести:

· долю конкурентов на рынке нефтепродуктов;

· средний доход населения в стране или регионе;

· закупочные цены;

· оживленность транспортной магистрали;

· показатели деловой активности страны или региона;

· цены на нефть и нефтепродукты в соседних странах или регионах.

Также на выбор ценовой стратегии влияет ценовая эластичность спроса на нефтепродукты. Нефтепродукты по данному критерию можно разделить на две группы:

наиболее чувствительные к повышению цен — бензин, масло;

слабо чувствительные к повышению цен продукты — мазут, солярка.

Рассмотрим основы стратегии ценообразования нефтяной компании с учетом перечисленных факторов. Стратегия может рассматриваться с двух позиций: с точки зрения теории контрактов и с точки зрения методов ценообразования С точки зрения теории контрактов, в рыночной среде действует несколько аналогичных предприятий, предлагающих свою продукцию в стране или регионе, то есть существует олигополистический рынок ресурсов. При этом все операторы в начале устанавливают различные цены на продукцию, которые много выше себестоимости, а через некоторое время обостряется ценовая конкуренция, которая приводит к равновесию по Парето, когда ни одна из фирм не может с помощью понижения или повышения цен повысить собственное благосостояние, не понизив при этом благосостояние других фирм. Исходя из предположения, что компании достаточно осведомлены о ситуации на рынке, такая ситуация может сложиться и в том случае, когда между некоторыми компаниями было заключено соглашение об объединении в картель, а все остальные компании не смогли выжить в данной борьбе. То есть в итоге устанавливается единая цена на товар.

С точки зрения методов ценообразования нефтяной компании следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в стране (регионе) или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р).

После определения этой минимальной цены компания может сделать следующие операции с ценой на нефтепродукты.

При увеличении деловой активности в регионе (стране) на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А), то же касается оживленности транспортных магистралей. После определения конечной параметрической цены нефтепродуктов компания знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет компания. Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену, фактором. Либо нефтяная компания будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу нефтяная компания рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы нефтяная компания определяет максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирает самый приемлемый уровень цены.

Заключение

Подводя итоги выполненной работы, можно сделать следующие основные выводы. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Анализ специальной литературы показал, что в настоящее время специалисты выделяют два подхода к ценообразованию: затратный и рыночный.

Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

На самом деле этот подход обладает существенными недостатками:

1. Этот подход не берет во внимание покупателя и не ставит перед собой целью понять, какую сумму будет готов потратить покупатель за товар при определенном уровне качества и сервиса.

2. Этот подход не берет во внимание альтернативные предложения конкурентов для того же целевого рынка.

3. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов. Цена устанавливается на основе отличий в выгоде создающих ценность для покупателя.

Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя и затратами, которые необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.

2. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

3. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. — М.: Издательство БЕК, 2001.

4. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина — СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

5. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн: Амалфея. 1998.

6. Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.

7. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2000.

Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2000

Стр. 285.

Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005

Стр. 387.

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В. В. Козлова — Мн.: Амалфея, 1998

Стр. 196.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. — М.: Издательство БЕК, 2001

Стр. 45.

Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина — СПб.: Бизнес-пресса, 2001

Стр. 81.

Отрицательная ценность отличий (3)

Положительная ценность отличий (2)

Цена безразличия (1)

Цена

Возможный объем продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу продукции