Дизайн-проект фирменного стиля ботанического сада-оранжереи

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Дипломная работа

Дизайн-проект фирменного стиля ботанического сада-оранжереи

Киев, 2013

1. Введение

2. Исследовательская часть

2.1 Род деятельности Ботанического сада-оранжереи «Temple of Flora»

2.2 Изучение аналогов

3. Проектная часть

3.1 Нейминг

3.2 Знак, логотип, товарный знак

3.3 Фирменный шрифт. Основные и вспомогательные фирменные шрифты

3.4 Фирменный цвет. Основные и дополнительные фирменные цвета

3.5 Носители фирменного стиля

4. Экономическая часть Заключение

Библиография

Приложения

1. Введение

Дипломная работа, представленная к защите, посвящена разработке фирменного стиля для ботанического сада-оранжереи «Сад Флоры» (Temple of Flora).

Работа позволит продемонстрировать полученные за время обучения теоретические и практические знания по различным дисциплинам, освоенным в процессе обучения в институте; показать профессиональные навыки в создании современного графического дизайна; доказать актуальность темы; защитить работу перед Государственной аттестационной комиссией.

Цель проекта

Целью представленного проекта было создание оригинальной, образной, запоминающейся концепции дизайна макетов медианосителей наружной рекламы для ботанического сада оранжереи «Храм Флоры».

Мы, люди большого города, живём в очень динамичное и интересное время. Но в погоне за благами цивилизации, мы постепенно теряем связь с природой и её животворной силой красоты. Ежедневно мы отдаём все свои силы делам, поездкам, карьере, семье. К сожалению в этой безумной спешке мы упускаем возможность насладиться естественной красотой жизни. Каждый день мы видим бетонные стены, асфальт, и высотные здания, закрывающие собой небо. По пути на работу и возвращаясь домой, наши глаза вынуждены лицезреть бесконечные автомобильные пробки, толпы людей и бесконечные тёмные, полные пыли тоннели метрополитена. И с каждым радом эти серые, удручающие картины накапливаются в подсознании людей и выливаются в апатию, депрессивные состояния или общую психологическую подавленность. Мы испытываем дискомфорт. А ведь все мы — дети Природы, и чтобы быть счастливыми, нам необходимо поддерживать связь с нашей Матерью. Для человека естественно видеть прекрасные сады, вдыхать чудесный аромат цветов и трав, слушать пение птиц…

Именно поэтому ботанические сады так нужны горожанам! Посещая сады, парки и оранжереи, люди частично восстанавливают связь с прекрасным. Их глаза отдыхают, любуясь изобилием мира Флоры, а уши отдыхают от гула городских автострад.

Человек — часть природы. Не потому ли, он активно стремится участвовать в ее преобразовании и сохранении. Каждый мечтал когда-нибудь создать свой сад, будь то сад-огород или маленький Версаль, воспоминания о мавританской Испании или романтический сад в стиле русской усадьбы.

В настоящее время актуальной является проблема позиционирования бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества торговых марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. Ежедневно каждый человек видит около 150 логотипов и торговых марок. Однако по статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги только после того, как увидит, как минимум 18−20 рекламных обращений одной компании. Таким образом все более важное значение приобретает бренд (англ. Brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — легкоузнаваемый образ, символизирующий комплекс информации о компании. Бренд ассоциируется с набором символьных атрибутов: имя, логотип, эмблема, цвета, слоган, образы и др. Бренд в сфере услуг — это репутация фирмы, которая зависит от уверенности потребителей в ней. Создание репутации в сфере услуг включает в себя:

— Стандартизацию «технического» качества услуги или ее результата и реализацию этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли, позволяя сделать качество выхода услуги более предсказуемым и контролируемым.

— Создание внешнего окружения, отличающего поставщика услуг от других, и различного сочетания его элементов. Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения в выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории. Потребители ценят собственный стиль поставщика услуг. Выбирая стиль, они выражают себя. Вдвойне актуально написанное выше для студии дизайна интерьера, так как фирменный стиль организации в данном случае ассоциируется с тем дизайном, который получит клиент на выходе.

Система идентификации бренда или фирменный стиль — система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Современные способы коммуникации позволяют услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда — сделать все ее элементы, характерные признаки, цветовую доминанту осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации — от визитной карточки до дизайна интерьера, от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика и т. д.

Таким образом создание фирменного стиля для студии дизайна интерьера призвано помочь повышению стоимости бренда в данной нише предоставления услуг, приданию ему уникальности, идентификации, и положительного имиджа, придающему солидность и надежность в глазах потенциальных потребителей.

Первейшей задачей является заявления о себе на рынке посредством рекламы, а впоследствии увеличения запоминаемости в глазах потенциальных клиентов.

Задачи

В процессе работы над дипломным проектом были поставлены следующие задачи:

1. Разработка названия для ботанического сада-оранжереи.

2. Разработка слогана.

3. Разработка фирменного знака, отражающего суть названия и слогана.

4. Разработка фирменного стиля.

5. Разработка набора носителей фирменной информации.

Современные тенденции в разработке фирменного стиля. Вплоть до последнего времени разработка фирменного стиля — идентификационных особенностей для организаций — предполагала отражение их сути в едином логотипе. Этот логотип появлялся на разных поверхностях, от бланка до бортов грузовика, обозначая физическое присутствие компании в мире и следуя ее генеральной линии. Однако теперь контекст и использование брендов стали более сложными, обозначения — более гибкими, разнообразными и способными выполнять различные функции для различных групп людей.

За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, социальных сетей сделало общение и получение информации простым и доступным, и эти новые каналы наполняются рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. Основные изменения в коммуникационном поле можно охарактеризовать следующим образом:

1. Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений.

2. Появление новых каналов коммуникации.

В 2010 году в России по объему потраченных рекламных бюджетов Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось множество логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие используют цвета RGB и различные эффекты, сложновоспроизводимые на печати.

3. Изменение мировоззрения покупателей.

Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям, мир превратился в «одну большую деревню», сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а и с мировыми брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю.

4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.

Раньше, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях». Сейчас бренду недостаточно «декларировать» свои ценности коммуникациями. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна, так как у него появилась возможность интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом.

Такие изменения в медиапространстве потребителей не могли не отразиться на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.

Можно выделить следующие тенденции в создании логотипов и фирменного стиля.

1) Создание новых художественных форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и прочие).

Разнообразие и «креативность» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Однако необычность визуального решения айдентики бренда должно быть оправдано бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также не стоит забывать, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет «жить» в различных каналах коммуникации.

2) Изменение значения элементов (смена доминанты) в айдентике бренда.

Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. Поэтому все чаще основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций / типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

3) Появление интерактивных (изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных стилей.

Изменяющийся логотип/фирменный стиль — прямое следствие изменения коммуникационной среды.

Многие компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие» только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и т. д.). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие логотипы сейчас «в моде» — многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправдано, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом.

Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т. д.) — тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. Изменившееся медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей — в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение — современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

Тем не менее необходимо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что «модный» интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии.

Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования. Надо всегда помнить, что «креатив» — это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм».

4) Интерактивность визуальной системы бренда.

Бренды всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда.

Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия и свои способы взаимодействия между потребителем и брендом.

Визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более «живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, «переодеваются» в новые «одежды», в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой.

Современные фирменные стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд.

Конечно, полностью отказываться от логотипа не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда.

Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального «мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда.

Основные элементы фирменного стиля

В создании фирменного стиля выделяют его основные составляющие:

— товарный знак (торговая марка) — зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров);

— логотип (графический товарный знак, фирменный знак) — некоторое оригинальное графическое исполнение товарного знака. Часто это сочетание названия фирмы с товарным знаком;

— цветовая гамма — цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают образ компании;

— фирменный шрифт — определенный шрифт для оформления материалов компании;

— схема верстки — определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламный объявлений;

— рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности.

Также существуют нестандартные фирменные константы, такие как: брендированная сувенирная продукция, мелкая сувенирная полиграфия (блокноты, календари), элементы деятельности фирмы.

Можно выделить следующие символьные атрибуты бренда:

1. Базовые элементы

— логотип

— фирменные цвета

— фирменные шрифты

2. Корпоративная документация

— бланк

— конверт

— визитка

— папка

— компакт-диск

3. Полиграфические материалы:

— буклет

— календарь

— плакат

— листовка продуктовая

— макеты в прессу

4. Наружная реклама

— биллборды

— штендеры

— оформление входной группы

— реклама на автотранспорте

5. Сувенирная продукция

— авторучки

— блокноты

— ежедневники

— пакеты

— кружки

— футболки с логотипом Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в исполнении рекламы, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Базовый анализ, изучение и оценка аналогов

Для начала был проведен анализ логотипов компаний-конкурентов. Даже беглый взгляд на них показал полное разнообразие идей и графических решений. Присутствуют буквенно-цифровые логотипы, представляющие полное название компании, акронимы (сокращения), иконические знаки, как абстрактные или метафорические, олицетворяющие собой «дом», «уют», «дизайн», так и показывающие какое-то изображение связанное с деятельностью компании, картинку, имеющую значительную долю сходства с физическим объектом. Распространены икотипы-метафоры, использующие яркие образы, говорящие о сфере деятельности фирмы.

Поэтому задачей стало разработать фирменный знак ярким (не по цвету, а по своей сути), запоминающимся и отличающимся от фирм-конкурентов.

2. Исследовательская часть

2.1 Род деятельности ботанического сада-оранжереи «Тemple of Flora»

«Temple of Flora» представляет собой крытый сад-оранжерею, окружённый снаружи участком земли, который также служит садом под открытым небом.

«Temple of Flora» содержит в своих оранжереях разнообразных представителей растительного мира. Преимущественно это цветы и цветущие кустарники, экзотические растения и типичные представители растительного мира Европы. В зимние месяцы в нашей оранжерее вы имеете уникальную возможность наблюдать цветение всевозможных видов орхидей. А летом и весной вы можете прогуляться по цветущему скверу, что окружает нашу теплицу.

2.2 Изучение аналогов

Основным аналогом послужил московский «Аптекарский огород». Это Ботанический сад при МГУ имени Ломоносова.

Этот Ботанический сад имеет очень богатую и интересную трёхсотлетнюю историю:

XVIII век — Аптекарский огород

В 1706 году по указу Петра I на тогдашней северной окраине Москвы, за Сухаревой башней, был заложен огород для выращивания лекарственных трав. С этого огорода сад и ведет свою историю.

Первый аптекарский огород возник, вероятно, в Измайлово, при отце Петра, царе Алексее Михайловиче. В Москве подобных огородов было несколько, но все они, кроме нашего, бесследно исчезли.

Хозяином огорода сначала был Аптекарский приказ, затем Московский госпиталь, а ближе к концу XVIII века — Медико-хирургическая академия.

Для управления огородом по традиции приглашали опытных садовников и ученых-иноземцев, главным образом, из Германии. В медицинском саду не только выращивали, заготавливали лекарственные травы и на месте готовили из них лекарства (об этом косвенно говорят находимые в земле старинные аптекарские пузырьки), но и обучали студентов, будущих врачей. Отсюда посылали и первые ботанические экспедиции по России, а любознательные ученые-ботаники собирали в саду первые коллекции «курьезных плантов». По легенде, еще при основании сада сам Петр посадил здесь три хвойных дерева: ель, пихту и лиственницу «для научения граждан в их различии»; из них последняя жива до сих пор. Крона лиственницы повреждена молнией в начале XX века, и с тех пор она почти не растет. Ее почтенный возраст недавно был подтвержден с помощью возрастного бура.

XIX век — Золотой век

Сад превратился в один из центров отечественной науки и стал московской достопримечательностью.

1812 год оставил эту часть Москвы выгоревшей дотла. В саду сгорела большая часть оранжерей, библиотека и гербарий; уцелели лишь деревья в глубине парка, где не было построек. Идея избавиться от сада, тягостного для университетской казны, не раз посещала тогда ответственные головы. Но нашелся устроивший всех компромисс: под частный садовый питомник продали часть территории. Это был единственный раз в истории сада, когда его площадь уменьшилась. На вырученные деньги и восстановили хозяйство.

В 1850-х годах была предпринята серьезная реконструкция сада с целью сделать его более привлекательным для горожан. У прежде сугубо научного заведения возникла новая функция: сад превратился в любимое москвичами место отдыха. Часть его была «отделана в английском вкусе», появилось много цветов, и «для удобства посетителя наставлены по разным местам скамейки и диваны». И. Е. Репин, бывавший в саду, записал как-то в дневнике: «В университетском саду много милого мужичья да бабья, несмотря на высокую входную плату».

На протяжении всего XIX века садом управляли видные ученые, часто оказывавшиеся людьми с немалыми организаторскими способностями. Благодаря их усилиям к концу века сад стал одним из центров отечественной ботаники. Он был хорошо известен в России и за границей, а своими коллекциями он мог похвастаться перед многими знаменитыми ботаническими садами Европы. Горожанкин ездил к коллегам для перенятия опыта в устройстве оранжерей и лабораторий. В одном из писем своему главному садовнику он писал: «…кажется, я не ошибусь, если скажу, что после оранжереи нашего сада в Дрезденском саду нечего смотреть!».

XX век — Советский период

Все драматические события XX века сполна сказались на судьбе даже такого далекого от политики заведения, как ботанический сад.

В первые годы Советской власти в стране было не до ботанических садов. Вплоть до 1930;х годов в саду наступил период разрухи и упадка, сравнимый по нанесенному урону только с пожаром 1812 года.

Вот как писал об этом уже после войны Константин Игнатьевич Мейер, директор сада с 1940 по 1948 год: «Угроза замерзания не раз нависала над оранжереями… К весне 1920 года все заборы, окружавшие Ботанический сад, оказались разобранными окрестными жителями, и сад превратился в проходной двор, от чего весьма пострадали все насаждения… Впрочем, ограждение сада скоро удалось восстановить, но оранжереи, равно как и культуры открытого грунта, остались в прежнем состоянии. Большинство этих культур было уничтожено, и в голодные годы на их месте разводились овощи. Деревянные перекрытия [оранжерей] быстро сгнили и провалились, стекла вывалились, и их стали расхищать окрестные жители. Чтобы спасти стекла от окончательного разграбления, их сняли и с уцелевших оранжерей. Голые остовы, заливаемые дождем и засыпаемые снегом, стояли до 1924 года…»

Примечательно, что в первые послереволюционные годы, когда никому не приходило в голову заботиться о досуге горожан, сад был закрыт для обычных посетителей, но несколько раз в неделю на территории разрешали гулять детям, жившим в окрестных кварталах.

По мере роста Москвы возрастало и значение сада как места отдыха горожан.

С 1-ой Мещанской (ныне пр. Мира) посетители попадали в сад через глухие деревянные ворота. За ними открывался благоухающий цветочный партер с выставленными на лето пальмами.

В годы войны на территории сада были вырыты бомбоубежища, а на производственном участке возник «коллективный огород». В лаборатории продолжались фундаментальные и практические исследования, в том числе по повышению урожайности пищевых растений.

В 1952 году рядом с садом открылась кольцевая станция метро «Ботанический сад», позже переименованная в «Проспект Мира». В ее декоре использованы ботанические мотивы. Так, например, один из 16 керамических барельефов представляет ученого с книгой и микроскопом.

Тогда же, в послевоенные годы, посещаемость сада достигла своего пика — двести тысяч человек в год приходило в сад на экскурсии, занятия, выставки цветов или просто побродить по тенистым аллеям — он был очень популярен среди москвичей и оставался до начала 1950;х единственным ботаническим садом в Москве.

По Генеральному плану реконструкции Москвы вся эта часть города должна была измениться до неузнаваемости. Вместо старой застройки вдоль проспекта Мира встали бы помпезные многоэтажные здания (в духе Кутузовского проспекта), а саду, по одной из идей, была уготована роль Главного ботанического сада столицы с приличествующими такому статусу атрибутами: величественным входом, парадной планировкой и соответствующей градообразующей ролью. Из «тайного» внутриквартального оазиса он превратился бы, возможно, в один из образцов садового искусства в стиле «сталинского ампира». Война помешала осуществлению этих планов. Сад остался практически не затронут ими, но вокруг все же многое изменилось — из исторической застройки уцелел только дом В. Брюсова.

Сад оставался ведущим ботаническим учреждением Москвы, пока в 1945 году не был заложен огромный академический сад в Останкино. В 1953 году рядом с новым комплексом зданий Университета на Ленинских горах построили Агробиологический сад МГУ, а старый сад стал его филиалом.

3. Проектная часть

3.1 Нейминг

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».

В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

— целевой — определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;

— креативный — собственно разработка или выбор названия;

— - оценочный — определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимо проводить психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей.

Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале — обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми» Они хорошо воспринимаются «на слух», так как соответствуют звуковому строю конкретного языка. Имя также должно вызывать необходимые для позиционирования бренда осознаваемые ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Закон обобщения (по книге Райс Л., Райс Э.) гласит: «Один из самых быстрых путеи? к краху — дать бренду общее название». Таким образом выбор названия играет очень важную роль в создании бренда.

Анализ названий ботанических садов и оранжерей показывает нам однотипность и официальность звучания. Моя же идея заключалась в том. Чтобы создать нечто непохожее на сады-конкуренты. С одной стороны может показаться, что английское звучание чуждо русскому уху. Но на деле это звучит ново, оригинально и легко для восприятия. Ботанический сад-оранжерея Temple of Flora рассчитан в основном на современную. Интеллектуальную и разносторонне развитую публику. Это люди, которых привлекают свежие идеи и в то же время они хотят стильно и красиво отдыхать, хоть и вдали от толпы с присущим ей шумом.

Придумывая название, я хотел подчеркнуть утончённость растительного мира, и подчеркнуть его важность, и даже священность для современных жителей мегаполиса. Мои мысли крутились вокруг таких понятий как античность, мифология, цикличность жизни и смерти в мире растений. Первый вариант, который пришёл мне в голову — Персефона. Это миф в котором богине урожая и плодородия пришлось искать похищенную Плутоном, богом преисподней, её дочери Персефоны. Когда мать и дочь воссоединялись, то начиналась весна и новая жизнь, расцветали цветы и пробуждалась природа. Когда же приходило время расставания Деметры и Персефоны, то их грусть способствовала увяданию жизни и наступлению холода и зимы… Но этот вариант я отверг, как слишком мрачный. Поэтому знакомое каждому слово «флора». Сразу же вызывает приятные ассоциации. К тому же это название напрямую связано с растительным миром, ведь Флора — античная богиня растительности и цветов.

В античной мифологии также присутствует богиня садов и цветов — Венера (Афродита). Но это имя прежде всего ассоциируется с любовной темой. Поэтому этот вариант тоже не подходил. Флора кажется идеальным кандидатом на роль имени оранжереи с изысканными цветами.

Следующая цель — подчеркнуть особое значение этого места, дать понять, как важно оно для людей, ценящих красоту и природу. Священное значение слова «храм» отлично подходит на эту роль. «Храм Флоры» — и сразу же становится понятным сочетание и значение этих слов:

1. Трепетное отношение к природе.

2. Место поклонения растениям (для людей увлечённых ботаникой и цветоводством).

3. Священное место связанное с растительным миром.

4. Цветы.

5. Античная мифология.

Античная тема, фигурирующая на втором месте в названии, сразу же даёт ассоциативный ряд: культура и искусство, белые колонны, природные и стихийные божества, классический стиль, возвышенность идей и философские воззрения связанные с природой.

Тем не менее, слово «Храм», звучащее на русском языке может вызвать негативную реакцию со стороны религиозно необразованных граждан и людей, имеющих слишком трепетное отношение к любым намёкам на религиозность вне церкви. Дабы название не «резало» слух и не вызывало недопонимания в обществе, я решил перевести его на английский язык. «Temple of Flora» звучит более свежо и современно, не обладает сильной смысловой нагрузкой для «неподкованных» граждан, а слово Флора, понятное на всех языках, подчёркивает тему цветов и растительности.

Следующим этапом было разработка слогана. Так как основная идея привлечения потенциальных посетителей заключалась в предоставлении некого эфемерного убежища, способного укрыть стрессов и тревог серых бетонных джунглей в цветущих кустах, в вечной весне. То первой идеей было что-то вроде: «укройся от тревог в храме цветов», «Открой двери в цветущий мир», «Храм Флоры — оазис жизни в центре каменных джунглей», «Открой в себе храм вечной весны».

Проанализировав эти варианты я пришёл к выводу, что частое упоминание слова «храм» на русском языке может сбить с толку потенциальных посетителей и клиентов, сместив акцент на религиозную тему. Поэтому я придумал нейтральный вариант, тем не менее, отражающий суть идеи: «Двери ведущие в Весну». Этот вариант раскрывает название с неожиданной стороны и является как бы его продолжением. Смысловая нагрузка такова — Распахни двери храма Флоры, которые ведут к весне и цветению.

3.2 Знак, логотип, товарный знак

Основная функция логотипа заключается в «представлении» организации, марки и т. п. Он — лицо организации, его визитная карточка, совокупность ярких образов, основная функция которых — осуществлять идентификацию организации или марки.

Растущий интерес предприятий и организаций к стратегиям зрительной идентификации объясняется необходимостью обеспечить себе узнавание в наиболее короткие сроки наибольшим числом потребителей.

Способы обозначения логотип черпает в различных областях: геральдике (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусстве (портрет, автопортрет) и т. д.

Между желанием некоторых организаций представить себя посредством сложных и семиотически насыщенных знаков (чтобы сделать более плотным тот образный мир, который связан со знаком) и стремлением до предела упростить знак (чтобы облегчить процесс чтения и декодирования логотипа) часто возникает определенное противоречие. Так, в плане выражения можно констатировать тенденцию к упрощению эмблематических символов некоторых фирм, что прекрасно иллюстрирует развитие логотипов таких предприятий как Caisse d’Epargne или Larousse. Изображения, которые ранее рисовались с большой степенью точности и сложности, приобрели теперь стилизованную лаконичность, в частности для того, чтобы обеспечить узнавание и к тому же продемонстрировать активное участие этих предприятий в современной жизни.

Также при разработке логотипа необходимо учитывать традиционные представления, которые действуют в данном конкретном секторе. Организация может ввести эти обязательные, традиционные элементы, играя на действии сходства, подражания, или наоборот, она может попытаться разорвать условности каким-либо демаршем нововведения.

Некоторые законы создания бренда (по книге Райс Л., Райс Э.) гласят:

— Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.

— Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположныи? цветам его основных конкурентов.

Можно дать краткую характеристику основным качествам хорошего логотипа:

— его однородность: важно, чтобы логотип создавал впечатление единой фигуры, в которой все иконические и лингвистические элементы отсылают к единому гармоническому образу организации или марки;

— его семантическая и эмоциональная насыщенность, которая отсылает к определенному числу вызываемых им ярких ассоциаций;

— его долговечность: средняя продолжительность жизни логотипа предприятия колеблется между десятью и пятнадцатью годами и гораздо короче у логотипов, предназначенных для товаров (около 5 лет). Необходимость в замене или изменении логотипа возникает тогда, когда его значение начинает восприниматься как банальное; изображение как неадекватное, то есть, он подсознательно ассоциируется с совершенно неподходящими объектами или представлениями, или когда, наконец, логотип не совсем верно отражает общую идею предприятия или его перспективы.

— Его приспособляемость: логотип должен хорошо сочетаться с разными носителями, не утрачивать свою узнаваемость в рамках черно-белого решения или изменяя свои размеры (в частности, допуская значительно уменьшение);

— Его вариативность: в том случае, когда организация имеет филиалы, важно позаботиться о том, чтобы у основного логотипа организации были модификации для обозначения разных отделений организации;

— Его воспроизводимость: логотип должен часто воспроизводиться в монохромном варианте на небольшом пространстве, в частности, на рабочих документах; он должен позволять легко осуществлять операции уменьшения и массового производства (ксерои фотокопирование), сохраняя при этом всю свою семантическую значимость.

Существует несколько категорий логотипов по наличию элементов лингвистической и/или иконической природы. Некоторые логотипы включают исключительно элементы лингвистического типа (название, сокращение и т. п.), другие включают в себя только элементы иконического типа — икотипы. И наконец, третьи (самый распространенный тип), имеют синкретический характер, сочетая в себе икотип и логотип, их можно назвать логотипами смешанного типа.

Создавая логотип для ботанического сада-оранжереи «Храм Флоры», я думал о Средневековой готической культуре и японском искусстве садов. Это интересное сочетание превратилось в логотип созданный из двух латинских букв F и R, выполненных в псевдо-готическом шрифте, и соединённых таким образом, что они выглядят подобно японскому иероглифу. (см. Приложение, рис. 1)

Вместе с тем здесь явно прослеживается средневековая тема. Если присмотреться, то буквы Ф и Р выбраны не просто так — это первая и последняя буквы в слове ФлоР, F l o R’a.

Узоры и спирали во внешнем виде логотипа навевают ассоциации с тонкими и гибкими стеблями вьющихся растений. Логотип с одной стороны смотрится, как нечто фундаментальное и основательное, а с другой. Он подчёркнуто изящный и утончённый. Эти свойство присущи стихии Земля — неподвижность и основательность почвы сочетается с постоянно меняющимся растительным покровом, произрастающим из ней. Таким образом мы видим, что логотип не случаен, а полностью символичен и каждая его деталь несёт какой-то свой смысл. В то же время логотип не смотрится перегруженным или сложным. Для моей идеи ботанического сада он идеально подходит.

3.3 Фирменный шрифт. Основные и вспомогательные фирменные шрифты

реклама фирменный дизайн нейминг Основным шрифтом логотипа является British Block Flourish, 10th c. ,

В разработке логотипа были использованы и другие декоративные приёма помимо шрифтов.

3.4 Фирменный цвет. Основные и дополнительные фирменные цвета

Для фирменного стиля были выбраны контрастные цвета. Основная масса отдана сочетанию черного и белого, делая самый сильный контраст светлого и тёмного. Эти хромотические цвета, являясь противоположностями, вместе гасят друг друга. По степени ухудшения восприятия это цветовое сочетание стоит на четвертом месте (после сочетаний синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом), что немаловажно для наружной рекламы. Также в логотипе присутствуют красный и оранжевый цвета. Предполагается, что в фирменном стиле эти цвета будут лишь для акциденции. Дополнительным цветом является серый разной степени насыщенности.

Фирменный стиль был построен таким образом, что на фоне его контрастного логотипа (исполненного в чёрном или белом цвете), использованы фото с изображением цветов растительности и деревьев. Так что основной «фишкой» фирменного стиля является изменчивость природных мотивов, выдержанных в едином стиле. И благодаря логотипу всегда узнаваемы. Природные цвета и оттенки, используемые в наружной рекламе для ботанического сада, призваны обратить внимание людей на естественность и красоту растительного мира. Каждый цвет имеет свое психологическое воздействие:

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу. Примечание. В силу своих оптических характеристик — зеленый наименее утомляющий глаза цвет.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Но также и ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Фиолетовый цвет редко встречается в природе, поэтому понятно, почему одежды пурпурного цвета были атрибутом императоров. Наверное, с этим связано также, и стремление человека понимать фиолетовый цвет как нечто таинственное, недоступное.

Коричневый — вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.

Основные цвета, используемые в фирменном стиле:

Черный цвет символизирует созидание, строгость, всегда скрывает в себе все, что несет, то есть он «загадочен», связан с любопытством, притягивает к себе.

Белый цвет содержит все цвета спектра поровну, являясь результатом их смешения. В мифологии белый служит символом единства, символизирует чистоту, нетронутость, полноту, стерильность, самоотдачу, открытость, легкость.

Красный цвет возбуждающе действует на нервную систему. Этот цвет символизирует лидерство, энергию, прочность, страсть, мощность, тепло. Красно-оранжевый цвет улучшает настроение.

Таким образом, фирменными цветами стали:

Черный — CMYK (0 0 0 100), RGB (0 0 0), Web (#0), Pantone Black.

Белый — СMYK (0 0 0 0), RGB (255 255 255), Web (#ffffff), Pantone White.

Красный — CMYK (0 100 100 0), RGB (237 28 36), Web (#ed1c24), Pantone 485C.

3.5 Носители фирменного стиля

Носителями фирменного стиля являются аудио компакт-диски с записями звуков дикой природы, которые продаются в помещении оранжереи (см. рис. 2 в Приложении). Также носителями фирменного стиля являются бумажные подарочные пакеты (см. рис. 3 в Приложении). В которые можно сложить покупки. Почтовые конверты тоже несут символику фирмы (см. рис. 4 в Приложении)

Визитная карточка.

Визитная карточка и ее внешний вид играют неоценимую роль в создании делового имиджа. Традиционно визитная карточка имеет размер 90×50 мм. В последнее время модно делать визитки нестандартных размеров и форм. Например, в Европе вошел в практику и набрал популярность новый формат — визитка шире обычной на полсантиметра. Такое простое усовершенствование стало весьма эффективным в решении некоторых задач. Новый размер 55Ч90 мм эргономичен, близок к золотому сечению и удобен по своим пропорциям. Но использовать в изготовлении визиток более большие размеры не стоит, так как хранение таких визиток доставляет некоторые трудности тому, кому они были отданы, так как визитницы ориентированы на стандартный размер. Существуют общие тенденции в дизайне визиток. В прошлом столетии был популярен стиль, перегруженный лишними деталями. Сейчас все тенденции складываются в сторону минимализма. Разноцветье визиток прошлых лет уходит из моды и возвращается белый классический цвет фона. На таком фоне информация очень хорошо воспринимается визуально, основной текст легко читается, сама визитка смотрится по-деловому лаконично. Специалисты по дизайну утверждают, что на карточке должны оставаться только самые важные сведения о владельце: его имя, название компании, контактные номера и электронные адреса. От остальной информации нужно либо отказаться на визитке совсем, либо расположить таким образом, чтобы дополнительная информация не препятствовала восприятию основных, самых важных деталей.

На рынке постоянно появляются новые способы печати и материалы. На сегодняшний день основную тенденцию задает полноцветная печать на пластике и ламинированном картоне.

По традиции информацию на визитной карточке располагают по горизонтали. Однако в последнее время стали все чаще появляться оригинальные вертикальные визитки.

Правилом хорошего тона считается односторонняя визитка. Специалисты не рекомендуют печатать текст на визитках с двух сторон, к тому же и на разных языках. Лучше подготовить визитки на каждом языке по отдельности.

Бланк

Фирменные бланки — самые часто используемые печатные материалы в компании: счета, деловые письма, коммерческие предложения, прайс-листы и т. д. печатаются на них.

В деловом оформлении необходим единый образ, общий для всех документов. Для этого устанавливаются единые поля, расположение логотипа и адресного блока. Бланк — очень простой, утилитарный и функциональный объект, не требующий специального украшения. Когда бланк рассматривают как самостоятельное произведение искусства, он начинает обрастать декоративными элементами, фоновыми изображениями, адресным блоком в нижней части и прочими свидетельствами отсутствия представлений о его назначении. Также стоит помнить о том, как бланк живет после того, как на нем напечатали текст. Во-первых, бланк можно послать по факсу (следовательно, никаких фоновых изображений, хотя можно разработать и отдельный вид бланков для передачи по факсу). Во-вторых, деловые бумаги обычно прокалывают дыроколом и держат в скоросшивателях (следовательно, нужен щедрый отступ от левого края). Ну и, наконец, на бланках ставят подписи и печати (следовательно, бумага должна хорошо впитывать чернила и не должна быть мелованной или глянцевой), вполне справляется с этой функцией стандартная офсетная бумага.

Бланк Компании предлагается изготавливать методом офсетной печати, красочность 4+0, формат А4. Основной текст набирается фирменным шрифтом, выключка влево по ширине.

Конверт

Фирменные конверты — очень популярный вид полиграфической продукции. Изготавливают их как для специальных мероприятий — презентаций, выставок, отправки писем и приглашений, поздравлений, так и для корпоративных нужд — отправки документации, коммерческих предложений, адресной почтовой рассылки и др.

Фирменные конверты — часть создания положительного образа компании.

Обычно конверт содержит логотип, слоган, фирменный знак, возможны и другие рекламные изображения.

Печать фирменных конвертов возможна на различных типах и сортах бумаги — мелованная, дизайнерская и другие. одними из наиболее распространенных размеров конвертов являются Е65 (110×220 мм), С5 (162×229 мм) и С4 (229×324 мм). Обычно конверты печатаются офсетом 4+0.

Папка

Для обеспечения всей полноты документооборота используется много разных видов папок. Например, папки с кольцевым скоросшивателем, имеющие размер 276×210 мм, с разной толщиной корешка; папки А4 вырубные с клапаном, адресные папки, пластиковые папки-уголки и портфели, кожаные VIP-папки с логотипом, папки «Депо» с гребешком для подшивки документов и др. Можно также напечатать фирменную атрибутику на папках-уголках и пластиковых портфелях.

Компакт-диск также может быть носителем фирменного стиля, оформляется как сам диск так и его упаковка. Перед разработкой дизайна оформления компакт-дисков необходимо учитывать их вид, так как размеры их самих и их вкладышей отличаются.

Полиграфические материалы

Все полиграфические материалы должны содержать элементы идентификации фирменного стиля.

А) Макеты в прессу.

При подготовке рекламного макета для прессы прежде всего надо определиться с формой и видом рекламного сообщения. Нужно определиться с выбором конкретного СМИ, перед подготовкой макета необходимо связаться c издателем и узнать технические требования и точный размер выбранного формата — слетевший шрифт или кривая резка при отсутствии вылетов испортят впечатление даже от самого креативного макета.

Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60−70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип помещается внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцентирующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформлении.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов, а также применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

· Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

· Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, даже размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т. п.).

· Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности».

· Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

· Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» — траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33% площади). Правда, стоит признать, что большинство рекламных изданий и так публикуют рекламу только на правых сторонах разворота.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

· Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т. д.) всегда заметнее черно-белых.

· Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают.

· Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.

· Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в ¼ полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.

· Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

· Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

· Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т. п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

Б) Буклет.

Буклет Компании носит как имиджевую функцию так и информационную — донесения до потенциального клиента информации об услугах компании. Основное содержание буклета — качественные фотографии выполненных проектов.

В) Фирменные календари

Фирменные календари не только украшают офис компании, но и могут стать хорошим подарком на Новый год клиентам или партнерам, ненавязчиво напоминая им о Компании. Наилучшим решением для таких целей является настенный календарь.

Настенные календари могут различаться количеством страниц в блоке: 6 страниц с печатью на обороте, 12 — без печати на обороте. Различным может быть также формат календаря — от А4 до А1. Как правило, листы крепятся на пружину.