Корпоративная идентичность Benetton

Нужен единый мировой бренд, имидж которого выверен до тонкостей и который ассоциируется с жизнью, смертью, любовью, ненавистью, войной, миром, религией и окружающей средой.

Тоскани черпал вдохновение в окружающем круговороте событий, и его новые образы для бизнеса и бренда были по-прежнему эпатирующими. Кампания 1989 года открыто провозглашала идею защиты расового равенства. На одной фотографии было изображение двух людей, белого и черного, скованных одними наручниками. На второй — два молодых парня, белый и черный, одетые пекарями, со свежевыпеченным хлебом. На третьей — черная женщина, кормящая грудью белого ребенка.

Именно последняя фотография по сей день остается одной из изумительнейших по простоте и красоте творения Тоскани, подтверждающая незаурядный художественный талант автора. Тот самый талант, о котором он никогда не стеснялся упоминать, говоря о своих работах. Несмотря на то что этот снимок был удостоен престижных наград в Австрии, Франции, Дании, Италии и Нидерландах, в США он был снят с рекламных щитов. Образ его сочли отголоском эпохи рабовладения. Тем не менее в Нью-Йорке на каждом втором автобусе было изображение чернокожего и белого мужчин, скованных одними наручниками. В Лондоне представители «Бенеттона» консультировались с комиссией по расовому равноправию и получили предупреждение о том, что этот образ может быть неверно истолкован. Однако ни комиссия по расовому равноправию, ни управление по рекламе не усмотрели в них нарушений законности, правил пристойности или этических норм.

Сутью проблемы оказалось неверное толкование. Именно тот факт, что изображена обнаженная женская грудь, а не ее цвет, посчитали слишком откровенным изображением для размещения на постерах в лондонском метро. А фотография с наручниками была снята, так как чернокожие англичане решили, что это белый полисмен арестовывает черного мужчину.

Сам же Тоскани назвал недоразумение вокруг его работ «англосаксонским неврозом» и сослался на количество наград, которыми они были отмечены. Он уже закончил работу над следующим этапом всемирной рекламной кампании группы Benetton, которая развернется в будущем весенне-летнем сезоне. Поиски новых сюжетов, отвечающих его глобальным идеям, привели мастера в родильный дом. Здесь, в родильном зале, Тоскани, человек, чья собственная мать хотела прервать его жизнь еще до рождения, обнаружил великолепный сюжет для задуманного им снимка.

После небывалого успеха фотографии чернокожей женщины, кормящей грудью белого ребенка, в основу весенне-летней кампании 1990 года Тоскани вновь была положена тема расового равенства, хотя и в смягченном варианте. Это являлось своего рода продолжением политики «кнута и пряника», что было вообще характерно для его творчества со времен первой кампании.

На этот раз использовались символы: две руки, черная и белая, передающие эстафетную палочку; чернокожий малыш, спящий на одеяле с белыми плюшевыми мишками; белый волк, лижущий черную овцу, ряд пробирок, наполненных одинаковой по цвету кровью, якобы принадлежащей разным главам государства, и два маленьких мальчика, белый и чернокожий, сидящие на горшках.

Однако последний сюжет опять становится поводом для споров в Милане, где Benetton на Пьяцца-Дуомо напротив городского кафедрального собора разместил самый большой в мире рекламный щит в семьсот семьдесят квадратных метров. Постер был запрещен городскими властями и кардиналом римско-католической церкви в Милане под предлогом того, что он оскорбляет чувства верующих, выходящих из собора после воскресной мессы.

Хотя компания выражала недоумение по этому поводу, отдел по связям с общественностью был бы даже разочарован, если бы подобной реакции не последовало. Именно такой реакции они и ожидали со стороны церкви, а протест церковных властей был взят на заметку, чтобы использовать такой подход в следующих рекламных кампаниях. Тем не менее эти новые сюжеты Тоскани, менее скандальные и, следовательно, менее эффективные с точки зрения паблисити, получили ряд наград, включая International Andy Awards of Excellence в США и Media and Marketing Awards в Великобритании.

1990 г.

Осенне-зимняя всемирная рекламная кампания Тоскани на щитах и разворотах журналов по-прежнему использовала символичные образы: молодая темнокожая рука с разноцветным букетом; белая рука с палитрой ярких красок; потрясающего окраса попугай на спине зебры (этот снимок был запрещен в Саудовской Аравии, где по религиозным канонам изображения животных недопустимы); две пары рук — черная и белая — держат в ладонях ярко окрашенные стеклянные шарики. И снова не было изображения одежды, только прямоугольной бело-зеленый логотип компании. Кроме двух постеров — с детьми на горшках и зеброй, остальные сюжеты для рекламы двух коллекций того года не вызвали споров. Если следовать политике «кнута и пряника», чередование которых было характерно для работ Тоскани, то эта кампания была последним «пряником».

1990 г.

Любовь и смерть Новые образы Тоскани, открывавшие очередную серию «Любовь и смерть», были шокирующей интерпретацией общих для всех реалий. Шок был действительно уместен, поскольку Тоскани считал, что эти реалии находятся под угрозой из-за безответственности общества.

Ярко окрашенные презервативы, плывущие на белом фоне, — это «призыв к социальной ответственности перед угрозой перенаселения и болезней, передающихся половым путем». Их демонстрация имела целью «развеять мифы относительно презервативов, показав их игриво и ярко, как модные штучки». Презервативы продавались в магазинах Benetton по всему миру. В Нью-Йорке компания приняла участие в программе по распространению презервативов и информации о СПИДе в средних школах, которая проводилась под патронатом мэра. К тому же сотрудники Benetton раздавали справочники по ВИЧ в трущобах Рио-де-Жанейро в Бразилии, «так как это было важно, чтобы даже те, кто никогда не смогут купить джемпер Benetton, смогли бы получить необходимую информацию».

Эта кампания с презервативами вызвала много споров, и прежде всего в США. Движение получило всеобщее одобрение со стороны молодых покупателей и осуждение пожилых людей. В Америке цензура признала постер «порнографическим» и, следовательно, не подходящим для распространения через традиционные места продажи прессы — супермаркеты. И без того экстраординарный бизнес и бренд получили новое сюрреалистическое измерение: на ранчо Патагонии тысячи овец и крупный рогатый скот подвергали искусственному осеменению, в то время как сотрудники компании, путешествуя по городам, раздавали средства контрацепции. Это странное наслоение было почти незаметным до тех пор, пока второй сюжет Тоскани случайно не совпал с началом войны в Персидском заливе.

На постере было изображение кладбища воинов, павших в Первую мировую войну в Бельгии, с длинными рядами крестов, стоящих ровно и симметрично, отбрасывающих одинаковые тени, как напоминание о том, что во время войны цвет кожи, вера и возраст ничего не значат, и единственный победитель — это смерть. Этот сюжет стал одним из самых сильных по глубине и реалистичности даже в мирное время. Когда же началась война в Персидском заливе, этот образ оказался слишком символичным и был запрещен в Италии, Франции, Великобритании и Германии.

Еще три образа — первый с тремя детьми: чернокожим, белым и азиатом, высунувшими свои одинаковые по цвету языки; второй, где белый мальчик целует чернокожую девочку, — и третий с группой деревянных Пиноккио разных цветов, марширующих в одном направлении, — были образами умеренности в творчестве Тоскани и завоевали многочисленные награды. Тем не менее постер с языками был признан «порнографическим» и запрещен в арабских странах, где религиозным властям изображение внутренних органов не нравилось еще больше, чем попугаи и зебры.

Реакция церкви и городских властей на изображение малышей, сидящих на горшках, подсказала тему осенне-зимней рекламной кампании того года: «Любовь — основа всей жизни».

На первом постере было изображение двух моделей в одеждах священника и монашки, поцелуй который был передан с потрясающей невинностью. Их черные и белые одеяния вновь и вновь поднимали тему любви между представителями разных рас, однако этот символ в то время был понятен лишь немногим.

Постер был сразу же запрещен итальянским управлением по рекламе, и, как сообщалось, сам Папа Римский был разгневан, но все равно этот сюжет имел огромный успех во многих странах. В США Лига против дискредитации осудила фотографию за «опошление, издевку, богохульство и оскорбление религиозных ценностей», и несколько журналов отказались публиковать этот сюжет. Во Франции, где Тоскани получил самое широкое признание, независимое Бюро по контролю за рекламой настоятельно рекомендовало снять постер с рекламных щитов и не публиковать его в журналах ради «соблюдения приличий и самоцензуры», а в Нанте группа из двадцати человек неистовствовала в магазинах Benetton. В Великобритании постер был удостоен награды «Eurobest». Сестра Барбара Бекер Шредер, монахиня из местечка Алзи в Германии, написала Витторио Рава в Benetton в Понцано: «Мне кажется, что фотография передает глубокую нежность, надежность и мир… Я была бы благодарна, если бы Вы прислали мне один или два постера, желательно разных размеров».

Второй сюжет был с двумя девочками: белая ангельского вида малышка и чернокожая, чьи кудряшки торчали на голове, словно рожки. Фото вновь вызвало множество споров в США и Великобритании, где оно было истолковано как расово-провокационное, точно так же, как постер с двумя мужчинами, черным и белым, скованными одними наручниками. Фотография не была принята журналами «Child», «Essence» и «Why-am», но ее напечатали «Cosmopolitan», «Elle», «Parenting» и «Seventeen».

И вновь управление по рекламе Великобритании предупреждало Benetton о возможных провокациях, но это было как раз то, чего добивались Тоскани и Лучано. Тем не менее позднее Лучано охарактеризовал эту негативную реакцию как совершенно неожиданную и не соответствующую истинным намерениям. «Одна из девочек — белокурый ангел, а другая — таинственная, — сказал он. — Они как две стороны монеты, но какая из них плохая, а какая — хорошая? Есть некая ирония в напоминании о том, что стереотипы бесполезны, а любовь и терпение являются высшими ценностями».

Третий сюжет Тоскани вызвал самые бурные споры, длящиеся и по сей день. Двумя годами ранее в родильном зале местной клиники он сделал серию фотографий пяти только что родившихся детей. Фотографии были сделаны с согласия матерей, одна из которых предложила даже заплатить ему за услуги. Тоскани выбрал снимок малышки Гизи, делающей свой первый вздох, еще в капельках крови и с необрезанной пуповиной.

Этот снимок был и остается эпатирующим, поскольку он передает противостояние двух конфликтующих реалий: инстинктивное чувство сокровенности, которое возникает при виде появления новой жизни, и беспощадное выставление образа самой невинности на рекламные щиты под холодный неоновый свет. Ошибка, возможно, состояла не в том, что был создан такой поразительный по силе образ, а в том, что его не ограничили более уместным журнальным форматом.

Случилось так, что фотография малышки Гизи на тысячах рекламных щитов в сотнях стран взволновала многих людей. В Америке фотография не прошла дальше американского управления цензоров по рекламе. Даже в Японии ее не стали публиковать такие журналы, как «Child», «Cosmopolitan», «Elle» и «Essence», в то время как «Vogue», «Sales» и «Partner» согласились на публикацию. В Италии протест начался в Палермо, где муниципальные власти потребовали от Benetton убрать все рекламные щиты с этим сюжетом. Не было шансов на его появление и в Милане, на Пьяцца-Дуомо, так как власти заявили, что фотография «нарушает общественный порядок и общепринятое понятие о морали». Аналогичная критика фотографии в правительственных кругах вынудила убрать ее с сотен рекламных щитов в Великобритании, Франции и Ирландии.

Образ первых мгновений жизни Гизи завоевал награду Общества наружной рекламы в Швейцарии, а клиника Святой Урсулы в Болонье запросила экземпляр, чтобы вывесить его в родильной палате. Гизи была выставлена в Голландии в роттердамском музее «Бойманс ван бенинген» в коллекции, посвященной образам материнства за несколько веков. Она заняла почетное место на обложке первого номера «Colors», нового крупноформатного «журнала всемирных новостей» компании Benetton.

Тем временем скандал вокруг малышки Гизи и «Объединенных цветов „Бенеттон“» приобрел такой размах, что место фотографии во многих случаях заняли пустые щиты и чистые страницы, сделав тем самым большую рекламу компании.

Заключение

Изучив тему мы можем сделать следующие выводы:

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности.

Социальная значимость корпоративной идентичности обусловлена процессами отчуждения, ростом индивидуализации общества, кризисом персональной идентичности.

Организационная и маркетинговая значимость корпоративной идентичности обусловлена стремлением к оптимизации и эффективизации управления, позиционированием организации, позиционированием продукта, помощью потребителю в ориентации на рынке товаров и услуг.

Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.

Только компания Benetton вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.

Список используемой литературы Алешина И. В. Корпоративный имидж .- Маркетинг, 2008,№ 1.

Ахтямов Т.М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. — Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 3

Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. — М., 2004

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. — М.: Издательский Дом «Инфра — М», 2002.

Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально — политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — Нижний Новгород, 2000.

Ахтямов Т.М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. — Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 3, с.25

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.

М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006, с.78

Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. — М.: Издательский Дом «Инфра — М», 2002, с. 96

Алешина И. В. Корпоративный имидж .- Маркетинг, 2008,№ 1, с.15

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000, с.103