Сбытовая и маркетинговая концепции управления предприятием

В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 300 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот магазина; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.

Использование данного подхода к разработке бюджета объясняется тем, что именно он соответствует финансовым возможностям предприятия и именно те финансовые показатели, заложенные бюджетом будут «благосклонно» восприняты высшим руководством. К тому же предусмотренным бюджетом продвижения в целом соответствует расходам конкурентов на осуществление конкурентов на осуществление продвижения своих товаров.

Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.

4. Максимальные финансовые средства (80 тыс. руб.) при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы магазина) можно добиться максимальной известности магазина среди населения и его ассортимента и цен.

Таблица 3.4

Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, Наименование средств воздействия на потребителей Размер ассигнований (тыс.

руб.) Итого I кв II кв III кв IV кв 1. Реклама 20 20 20 20 80 2. Пропаганда 2.5 2.5 2.5 2.5 10 3. Стимулирование сбыта 5 10 20 30 65 4. Личная продажа 10 5 15 5. Прямой маркетинг 10 5 10 5 30 Итого 47.5 60 57.5 57.5 200 Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей, не видя большого различия в продукции, большинства магазинов и не имеют твердой приверженности к продукции конкретного торгового предприятия. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.

Вторым по значимости воздействия на покупателей должно является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 65 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей, посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые постельного белья и принадлежностей и т. п.

Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента отдела «Строительных и отделочных материалов» и «Сантехника» включение в него новых товарных подгрупп и разновидностей постельного белья и принадлежностей. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.

Достаточно большое значение для магазина должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 30 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притупилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений, с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.

Наибольшие затруднения у магазина наблюдаются в отношении методов стимулирования.

Предприятием практически не используются такие методы системы ФОССТИС как: стимулирование сбыта, паблик релейшенз, паблисити. Частично используются (как было показано выше) отдельные элементы рекламы, которые не носят системного характера и слабо взаимосвязаны с другими элементами комплекса маркетинга.

В основе системы стимулирования сбыта магазина ООО «Хозяин» должна лежать система целей стимулирования, которая должны быть взаимосвязана с системой общих целей программы ФОССТИС. На наш взгляд основными целями должны стать:

Поощрение совершать повторные покупки.

Приглашение приобретать товар, не откладывая.

Приглашение посетить магазин.

Убеждение в правильности совершенного выбора.

Создание хороших отношений с покупателями.

Формирование имиджа магазина.

В качестве основных задач всей программы стимулирования может выступать укрепление позиций на рынке по отношению к конкурентам путем укрепления отношений «сотрудничества» с целевыми рынками. В дальнейшем данная задача должна быть детализирована с помощью постановки системы задач применительно к каждому средству стимулирующего воздействия.

Для того чтобы осуществить эффективное воздействие на покупателей необходимо осуществить обоснованный выбор средств стимулирующего воздействия.

Общий бюджет стимулирования сбыта должен корректироваться с учетом стадии жизненного цикла магазина и стадии отношения покупателя к магазину и его продукции. На наш взгляд распределение общего бюджета стимулирования, равного 120 тыс. руб. (недостающие средства необходимо выделить из резервного фонда) должно осуществляться в соответствии с графиком.

Таблица 3.5

Средства стимулирования сбыта магазина Средства стимулирования сбыта Размер ассигнований

(в тыс.

руб.) I кв. II кв. III кв. IV кв. 1. Купоны 4 2 4 4 2. Бесплатная упаковка товара 1 2 4 4 3. Премии 2 4 4 4. Зачетные талоны 1 2 4 5. Подарки 2 4 5 6.

Упаковка по льготной цене 1 1 4 5 7. Выставка-продажа 1 2 4 4 8. Конкурсы 1 4 4 9. Бесплатный товар 2 4 4 10. Награды за лояльность к определенной марке 1 4 11. Дополнительные гарантии 1 2 4 4 Итого 10 20 40 50 В общем, виде вся система стимулирования сбыта должна осуществляться с равномерным распределением с возрастающей периодичностью с постоянным увеличением используемых средств стимулирования. Это целесообразно по двум причинам.

Во-первых, возрастающая периодичность не позволит покупателям «приесться» стимулированием и воспринимать его, как нечто само собой разумеющееся.

Во-вторых, предлагаемая в таблице схема распределения средств стимулирования во времени, полностью соответствует смене приоритетов в продвижении продукции и модернизации ассортимента постельного белья и принадлежностей.

В течение первых двух кварталов, основная нагрузка будет возложена на купоны (4 т.р.), целью которых будет привлечение внимания покупателей и информирование их о существовании магазина.

Бесплатную упаковку купленной продукции целесообразно использовать в течение 3 и 4 кварталов реализации программы, т.к. именно к этому времени предполагается привлечь в магазин со средними и средневысокими доходами, которые значительное внимание уделяют уровню обслуживания.

Именно для вышеуказанных групп покупателей, которые будут совершать дорогостоящие покупки, предполагается использовать премии в размере 1 — 2% от стоимости товара на общую сумму 1000 руб.

Зачетные талоны необходимо использовать в количестве 100 штук в месяц на сумму 1000, 2000 и 4000 руб. Стоимость одного талона должна быть 5 руб. Их необходимо использовать на всем протяжении программы стимулирования, т.к. они будут способствовать совершению повторных покупок. Причем роль зачетного талона с успехом может сыграть кассовый чек, который будет давать гарантию 1−3% скидки (в зависимости от его суммы) при совершении следующей покупки.

Использование подарков, в качестве средства стимулирования, целесообразно только в течение двух кварталов. При привлечении в магазин людей со средними доходами (2 квартал) и людей со средневысокими доходами (3 квартал). В качестве подарков могут выступать как рекламные сувениры с символикой магазина, так и сам товар, продаваемый в магазине.

Упаковки по льготной цене необходимо использовать в течении всего срока действия программы стимулирования. Это объясняется тем, что данный вид стимулирования нацелен на покупателей с низкими доходами, которые в ближайшее время не возрастут, и поэтому эти упаковки всегда позволят оказывать на покупателей стимулирующее воздействие. Кроме того, этот способ стимулирования позволит сформировать многочисленную группу стойких «приверженцев» магазина. Упаковки по льготной цене, позволят достичь цель, поощрения людей к совершению более крупных покупок.

Заключение

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия между спросом и предложением. Современная концепция коммерческой деятельности немыслима без применения концепции маркетинга и мерчендайзанга. Именно рассмотрение данных вопросов в контексте коммерческой деятельности и является основной целью данной работы.

В качестве основного объекта раной работы выступает ООО «Хозяин», учреждено Шмыревым М. Е., для осуществления производственной, коммерческой и хозяйственной деятельности, выполнения работ и осуществления услуг, предусмотренных предметом и основными задачами деятельности предприятия, в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его Учредителем максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов производственной и коммерческой деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Магазин «Хозяин» относится к предприятиям розничной торговли, которое осуществляют продажу товаров потребительского назначения конечным покупателям. При этом наш магазин относится к типу предприятий, специализирующихся на торговли промышленными товарами. Общая площадь магазина составляет 210 м². Форма торгового зала имеет прямоугольную форму с соотношением сторон 1:

2. Рабочие места продавцов расположены близко к подсобным помещениям, где хранится основной запас товаров. Оборудование в торговом зале расположена вдоль стен на основе линейной планировки. Численность работников предприятия 22 человека. Штатное расписание составлено с учетом пропускной способности продавцов. Разделение труда по функциональному признаку между работниками магазина осуществляется, прежде всего, по линии обособления функций управления, а так же отделения основной работы (обслуживания покупателей) от вспомогательной. Магазин в целом занимает среднюю конкурентную позицию на рынке строительных и отделочных материалов района. В перспективе необходимо будет особое внимание уделить марочной политике предприятия, включив в ассортимент магазина продукцию известных производителей.

Ассортимент магазина ООО «Хозяин», включает в себя несколько основных товарных групп, каждая из которых в свою очередь делится на подгруппу. Всего в перечне магазина должно присутствовать 284 наименования продукции, а фактически присутствует 663.

Можно сделать вывод, что в настоящее время магазин использует нерациональную систему поставок, поскольку ориентируется в своей деятельности только на четырех поставщиков, которые не могут обеспечить необходимый для нормальной работы ассортимент товаров. Поэтому руководству предприятия необходимо рекомендовать изучить существующий оптовый рынок и произвести отбор дополнительных фирм, которые будут являться поставщиками магазина.

В настоящее время на нашем предприятии используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой.

По результатом продельной выше работы можно сделать следующие основные выводы:

На исследуемом предприятии существует достаточно эффективная система управления, которая позволяет руководству осуществлять координация всех основных торгово-технологических процессов в магазине. Данная система управления базируется на использовании традиционной для сферы торговли системы торгового менеджмента, которая в свою очередь позволяет решать торговые задачи предприятию на достаточно высоком уровне.

Управленческая деятельность предприятия осуществляется в рамках организационной структуры, которая может быть условно отнесена к комбинированному типу, построенному не сочетании нескольких типов структур управления. В основе данной структуры лежит товарный принцип организации управления на основание которого организована деятельность торговых подразделений магазина. Деятельность обслуживающих подразделений построена на основании системы ограниченного функционализма и штабной системы.

На предприятии наблюдается достаточно поверхностное отношение к маркетинговой деятельности. Хотя на предприятии создана маркетинговая служба и даже четко определён круг её задач и функций, по сути эти функции не выполняются, а сама деятельность данного подразделения по сути сводится к сбытовой деятельности. Достаточно тревожным выглядит тот факт, что на предприятии произошло изменение отношения к рекламной политики, приведшей к принижению её значения в деятельности предприятия и практически полному прекращению её финансирования.

Вся система маркетинговых исследований на предприятии носит поверхностный и неформальный характер. По сути, на предприятии осуществляются только изучение товаров — конкурентов и потребителей (их нужд, потребностей и запросов). Но эта деятельность осуществляется без единой системы, не носит комплексного характера и проводится на уровне «здравого смысла», а не конкретных научных методик.

Основное внимание на предприятии, в области маркетинговой деятельности, уделяется товарной политики. При этом наблюдается тенденция построение товарной и ассортиментной политики на основе производственного подхода, со слабым учётом маркетинговых компонентов данной проблемы.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 315 с.

Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2009. — № 4.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2009. — 341 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2011. — 481 с.

Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2009. — 253 с.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2010.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2009. — 580 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2009. — 311 с.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2009.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2011.

Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2010.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009.

Меньшиков С.М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 1989.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2011. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2011.

Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2009.

Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2011.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 5.

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2009.

Харитонов С. В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. — СПб.: Сфера, 2010.

Хруцкий Е.В., Корнеев И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2009.

Приложение 1

АВС — анализ ассортимента ООО «Хозяин»

Наименование товарной подгруппы Доля в структуре ассортимента, в % Доля в структуре товарооборота, в % Соотношение товарооборота и ассортимента 1. Лакокрасочные материалы 5 10 2 2. Строительные клеи и вяжущие материалы 4 4 1 3 Инструмент и принадлежности 12 16 1,3 4. Вспомогательные материалы для строительных работ 5 10 2 5. Древесина и пиломатериалы 3 10 3,3 6.

Оборудование санитарно гигиеническое 11 2 0,18 7. Арматура и гарнитуры санитарнотехнические 10 3 0,3 8. Товары металлические строительные (крепежным изделиям) 10 19 1,9 9. Металлически изделия бытового назначения (Инструментальные товары, Режущему инструменту) 15 2 0,13 10. Замочных и скобяных изделий 3 3 1 11. Отделочные материалы 18 20 1,1 12. Другие номенклатуры 4 1 0,25 Итого 100 100

Приложение 2

Сводная таблица АВС — анализа Товарная подгруппа Соотношение Место Группа товаров «А» (23% а ассортименте и 49% в товарообороте) 5. Древесина и пиломатериалы 3,3 1 1. Лакокрасочные материалы 2 2 4. Вспомогательные материалы для строительных работ 2 3 8. Товары металлические строительные (крепежным изделиям) 1,9 4 Группа товаров «В» (37% а ассортименте и 43% в товарообороте) 3 Инструмент и принадлежности 1,3 5 11. Отделочные материалы 1,1 6 2. Строительные клеи и вяжущие материалы 1 7 10. Замочных и скобяных изделий 1 8 Группа товаров «С» (40% а ассортименте и 8% в товарообороте) 7. Арматура и гарнитуры санитарнотехнические 0,3 9 12. Другие номенклатуры 0,25 10 6.

Оборудование санитарно гигиеническое 0,18 11 9. Металлически изделия бытового назначения 0,13 12

Приложение 3

Характеристика поставщиков предприятия

Наименование поставщика Вид

Место нахождения Ассортимент товаров

Форма оплаты

Форма завоза, срок завоза Цены.

скид к)

Изготовите оптовик посредник ООО

«Строительные инструменты»

* Москва, 127 257, Дмитровское шоссе, 159а

Широкий, глубокий и насыщенный ассортимент инструментов и строительного инвентаря Безнал. расчет, предоплата 50%

Завоз товаров автотранспортов Цены низкие, скидки 2 — 3% при заказе в сумме от 500 до 20 000 долл. ООО «Интерлайт»

*

*

Москва, 103 009, Малый гнездивский пер., д 7 Полный ассортимент отделочных и строительных материалов Безнал. Товарный кредит на 5 месяц крупным клиентам арендованный автотранспорт завоз 1 риз в месяц Низкие, скидки 1 — 5%, крупные партии до 20% ОАО «УРСУС» *

Москва, ул. Сергея Макеева Хозяйственный инвентарь и спецодежда Безнал, наличн.

автотранспорт покупателя Ценысредние, скидки до 25%

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2009. — С. 68.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2011. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 4.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2009. — С. 187.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2009. — С. 174.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 78.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2009. — С. 98.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009. — С. 165.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2010. — С. 265.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2009. — С. 278

Б

В

МЫ

А

8%

23%

37%

40%

49%

43%