Кондитерские изделия

Таким образом, в прайсе и предложении отсутствуют пустые ниши.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы — карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается прежде всего в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы — отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную — около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, — особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции.

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

— мучнистая — печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

— сахаристая — карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

— шоколадная — конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (рис. 2.7).

Рис. 2.7 — Структура рынка кондитерских изделий Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской».

Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок — в Санкт-Петербурге, а на третьем месте — рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

наличие сильных местных производителей;

географические и климатические условия;

традиции потребления;

уровень дохода населения региона;

высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой — хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, — продукцию компаний «Слад

Ко", ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики им. Н. К. Крупской.

По мнению экспертов, кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли. Кондитерские предприятия на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее всего, будет — вне зависимости от состояния экономики. Некоторые респонденты отмечают, что рынок продолжает расти, хотя темпы этого роста в последнее время и замедлились.

В связи с тем, что в целом по России кондитерский рынок близок к насыщению, а темпы его роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены. Сейчас, по мнению экспертов, идет передел рынка между крупными компаниями. Мелким производителям сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены уходить в особые ниши и предлагать рынку эксклюзивный и очень качественный ассортимент.

С точки зрения участников исследования, жесткая конкуренция между игроками рынка проявляется в завоевании полочного пространства. Такая конкурентная ситуация для производителя неблагоприятна, так как она ведет к укреплению, прежде всего, позиций сетевого ритейла. Оптовики в данной ситуации однозначно чувствуют себя лучше, чем производители. Более того, некоторые дистрибьюторы считают время кризиса благодатным для реализации тех идей, которые в период роста рынка некогда было осуществить. Дистрибьютору гораздо легче, чем производителю, перестроить ассортимент: упали продажи определенной категории — идет замена на другую категорию, более востребованную.

Другая не менее важная проблема рынка заключается в том, что немногие из производителей или ритейлеров интересуются мнением конечного потребителя, его желаниями, пристрастиями, мотивами выбора, уровнем его лояльности к определенным маркам.

Исследование продемонстрировало высокую степень значимости для дистрибьюторов такого параметра, как известность бренда. В этом контексте, выбирая новых поставщиков, дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на того, кто обладает рекламными стратегиями, выбирают ту продукцию, которая рекламируется. Мотивационные программы должны быть направлены на ходовой товар. Респонденты отметили возросшую активность производителей в плане продвижения товара, а именно:

участие в городских праздниках, предоставление подарков для их проведения — дни города, дни молодежи, детские праздники;

предложение рекламных материалов, направленных на повышение мотивации конечных потребителей.

Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный рекламной стратегии. Опрошенные эксперты, как дистрибьюторы, так и производители, четко разделяют методы продвижения, ориентированные на разные целевые группы:

на оптовиков направлены Интернет-сайты, справочники наподобие «Желтых страниц», специализированная отраслевая пресса и выставки;

на конечного потребителя направлены реклама на телевидении, радио, в местах продаж, а также наружная реклама.

Наиболее эффективными способами продвижения кондитерских брендов, ориентированными на конечного потребителя, респонденты признали телевидение и BTL-акции в местах продаж — семплинг, дегустации. Основную ставку на рекламу в местах продаж делают региональные производители, так как они считают телевизионную рекламу нецелесообразной из-за слишком высокой цены. Дистрибьюторы готовы принимать участие в акциях, организованных производителем.

В качестве основного коммуникативного средства бренда многими экспертами воспринимается упаковка — включая название бренда. В этом контексте при выходе на рынок особое внимание следует уделить брендингу, а именно востребованной упаковке и неймингу, тестируя их на этапе создания.

Заключение

Исследования позволили сделать вывод, что кондитерская промышленность характеризуется высокой степенью концентрации капитала и значительной долей прямых иностранных инвестиций. В период после кризиса 1998 г. многие российские фабрики оказались в тяжелом экономическом положении, особенно те из них, чье производство большей частью зависело от импортного сырья. Мелким производителям тяжелее было справиться с последствиями кризиса, поэтому процесс укрупнения предприятий, начавшийся еще в середине 90-х, усилился. В настоящее время процесс концентрации капитала и создания объединений предприятий в отрасли продолжается.

Экономический рост предприятий кондитерской промышленности сопровождается усилением конкуренции, к которому многие крупные производители оказались не готовы, что отразилось в снижении объемов производства. В лучшем положении оказались те компании, которые смогли оперативно перестроиться и наладить выпуск продукции, пользующейся спросом. Стратегия развития кондитерской промышленности должна ориентироваться на формирование конкурентных преимуществ. Учитывая, что к конкурентным преимуществам высшего порядка относится запатентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, высокий профессионализм персонала и прочие факторы, важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства (рис. 3).

Таким образом, есть все основания утверждать, что постепенное восстановление экономики страны после кризиса и рост жизненного уровня населения приведут к повышению спроса на кондитерскую продукцию и, следовательно, к увеличению объемов производства кондитерских изделий.

На основе комплексного анализа состояния, динамики и потенциала развития кондитерской промышленности выявлены основные проблемы, с которыми сталкиваются предприятия отрасли: ограниченные оборотные средства для приобретения сырья и материалов; ограниченные источники финансирования предприятиями своих инвестиционных программ по техническому и технологическому перевооружению; наличие на внутреннем рынке значительных объемов импортной кондитерской продукции по низким ценам; наличие объективных экономических факторов, тормозящих развитие российского экспорта: действующие пошлины на сырье, которое не произрастает и не производится в России (какао-бобы и т. д.) и на технологическое оборудование, которое не имеет российских аналогов; рост цен на основные виды сырья, энергоносители, рост транспортных расходов.

Учитывая выявленные проблемы, в качестве основных направлений развития предприятий кондитерской промышленности можно выделить:

— возвращение части прибыли, упущенной вследствие торгово-посреднических операций,

— выход на рынки регионов с дефицитом кондитерских изделий,

— вытеснение с рынка импортеров и рост экспортных продаж,

— использование потенциальных возможностей повышения спроса на российском рынке в долгосрочной перспективе.

Шатерникова А. Импорт продукции из ближнего зарубежья по демпинговым ценам по-прежнему остается одной из проблем, актуальных для кондитерской отрасли // Панорама, 2007, № 6.

http://comtrade.un.org/pb/CommodityPages.aspx?y=2007

http://www.gks.ru/

http://www.sostav.ru/

http://www.expert-rating.ru/

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 977 771 348.shtml

http://www.kfs.uniconf.ru/ru/buyers/

http://www.konditerprom.ru/articles/2451

Приложения Приложение 1

Приложение 2

Обозначения: желтый: 0 — 5%, фиолетовый — 5,1 — 10%, зеленый — 10,1 — 15%, красный — более 15,1%.

Приложение 3

Обозначения: синий — 0 — 5%, желтый — 5,1 — 20%, зеленый — 20,1 — 30%, красный — более 30,1%.

http://www.sostav.ru/

http://www.sostav.ru/

http://www.sostav.ru/

Шатерникова А. Импорт продукции из ближнего зарубежья по демпинговым ценам по-прежнему остается одной из проблем, актуальных для кондитерской отрасли // Панорама, 2007, № 6.

Шатерникова А. Импорт продукции из ближнего зарубежья по демпинговым ценам по-прежнему остается одной из проблем, актуальных для кондитерской отрасли // Панорама, 2007, № 6.

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 977 771 348.shtml

http://www.kfs.uniconf.ru/ru/buyers/

Шатерникова А. Импорт продукции из ближнего зарубежья по демпинговым ценам по-прежнему остается одной из проблем, актуальных для кондитерской отрасли // Панорама, 2007, № 6.

http://www.konditerprom.ru/articles/2451

http://comtrade.un.org/pb/CommodityPages.aspx?y=2007

http://comtrade.un.org/pb/CommodityPages.aspx?y=2007

http://www.gks.ru/

http://www.sostav.ru/

http://www.expert-rating.ru/

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 977 771 348.shtml

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 977 771 348.shtml

http://www.kfs.uniconf.ru/ru/buyers/

http://www.konditerprom.ru/articles/2451