Вследствие того что корпоративная идентичность формируется через образование ценностно-смысловго поля, ее формирование может происходить только комплексно и непрерывно. Программа по развитию корпоративной культуры должна быть многоступенчатой и охватывать все смыслы, описанные выше.
Обратимся к основным условиям формирования корпоративной идентичности, которые являются одновременно и методами ее создания. Это знание о компании, ее символика и ритуалы. Необходимое условие формирования корпоративной идентичности — информированность сотрудника о компании, в которой он работает. Новый материал становится условием формирования целостной картины, благодаря которой сотрудник может почувствовать свою принадлежность к организации. Принадлежа компании, сотрудник полагает ее цели, достижения, масштабы деятельности своими.
Под материализацией ценностей понимается наличие у компании своей фирменной символики, гимнов, ритуалов. Все эти элементы может увидеть любой внешний наблюдатель, через них фирма выражает свои приоритеты. Помимо символических действий (обряды, церемонии) ценности компании находят свое отражение и в принципах организации фирменного пространства, оформлении помещений, визуальных образах. Символика и ритуалы являются своего рода связующим звеном между субъективным миром идеалов и объективным миром реальности.
Некоторые компании фиксируют основополагающие ценности в письменном виде для того, чтобы затем передавать их следующим поколениям сотрудников. В символах, относящихся к корпоративной культуре, заложено значение наиболее важных ценностей данной организации.
Легенда — это основанный на реальных событиях рассказ о компании, который часто повторяется и передается из уст в уста самими ее сотрудниками. Легенды позволяют создать внутренний эксклюзивный имидж организации, определить ее лицо, воссоздать историю ее возникновения и развития. Разумеется, легенды каждой организации очень индивидуальны, они воспроизводят именно ее корпоративные ценности, создавая особый имидж.
Герои компании — это сотрудники, демонстрирующие образец успешной работы и человеческих качеств, присущих сильной культуре. Профессиональные достижения героев показывают, как нужно поступать, работая в данной компании. Фирмы с прочной корпоративной культурой всегда используют примеры героев, которые своими действиями подтверждают установленные здесь ценности и нормы.
Девиз — это эмоционально заряженное утверждение или фраза, которая в сжатой форме выражает ключевой критерий ценности компании. Многие фирмы используют девизы или слоганы, создающие яркие образы.
Исходя из сказанного, можно определить ряд функций, которые выполняет корпоративная идентичность. К таким функциям традиционно относят: управленческую, функцию развития корпоративной культуры, имиджевую и репутационную [9, 16, 38, 39]
Управленческая функция состоит в регламентации поведения в сложных экономических и этических ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем регламентации приоритетов во взаимодействии со значимыми внешними группами, определения порядка принятия решений в сложных экономических и этических ситуациях и указания на неприемлемые формы поведения.
Реализуя функцию поддержания и развития корпоративной культуры, корпоративная идентичность стоиться на основании кодекс корпоративной этики, который должен транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность, а как следствие и эффективность работы компании.
Имиджевая функция корпоративной идентичности заключается в трансляции образа организации, управлении ожиданиями целевых аудиторий, формировании положительного отношения к компании.
Репутационная функция заключается в формировании доверия к компании со стороны референтных внешних групп (описание политик, традиционно закрепляемых в международной практике по отношению к клиентам, поставщикам, подрядчикам и т. д.). Таким образом, корпоративная идентичность, являясь инструментом формирования репутации компании, повышает ее инвестиционную привлекательность. Наличие у компании корпоративной идентичности становится общемировым стандартом ведения бизнеса.
Важно подчеркнуть, что корпоративная идентичность — это не спроектированный искусственно инструмент маркетинга, служащий достижению тех или иных целей. Корпоративная идентичность — это объективно существующая категория, понимание которой достаточно трудоемко, но сулит компании блестящие стратегические перспективы.
Специалисты консалтингового центра КСК [19] выделяют предпосылки формирования корпоративной идентичности: рост конкуренции благодаря глобализации экономики; тенденция к взаимозаменяемости продуктов, когда разные на первый взгляд продукты удовлетворяют одну и ту же потребность, конкурируя за бюджет потребителя; высокое качество продуктов и услуг, сокращение разницы в качестве и ценах; сложившаяся система распространения нововведений, когда лидеры несут затраты на исследования ради совершенствования, а их последователи копируют, не неся затрат; практика использования или копирования чужих брендов; снижение эффективности рекламы; снижение доверия к масштабным брендам.
Кроме того, компании сталкиваются с рядом внутренних проблем, решить которые также оказывается возможным посредством формулирования корпоративной идентичности. К таким проблемам можно отнести: быстрый рост компании, что бросает новые вызовы системе менеджмента и мотивации; нарушение коммуникаций между сотрудниками и руководителями; значительная текучка кадров; необходимость сохранить корпоративную культуру и идейную целостность при открытии дочерних предприятий, филиалов в других странах или регионах; система менеджмента, при которой основные вопросы решаются узким кругом топ-менеджеров, оставляя незадействованным весь остальной коллектив; перемены курса, изменение стратегии компании.
Предложенный теоретический анализ понятия корпоративная идентичность применим к анализу любой сферы современного бизнеса, в том числе и к торговле. Специфика корпоративной идентичности сотрудников торговых организаций определяется спецификой торговли как вида деятельности, ориентированного на операции только с исчисляемыми (материальными) вещами и усиливающееся в настоящее время тенденции редукции нематериальных ценностей к их конкретному материальному выражению с целью получения финансовой выгоды. Это предъявляет серьезные требования к сотрудникам торговых организаций. В современной психологии торговли возникает представление о торговле не просто как об упрощенном акте «купли-продажи», а как о процессе диалогичного взаимодействия продавца и покупателя. Такое понимание торговой деятельности открывает перспективы формирования корпоративной культуры, а на ее основании и корпоративной идентичности, ориентированной не только на материальные, но и на общечеловеческие ценности [40].
Подводя итоги вышесказанного, можно сделать следующие выводы.
Корпоративная идентичность является основополагающей ценностью при создании любого предприятия; она может осмысляться в статике и динамике — как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии ее продвижения.
Корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой.
Важное условие выявления и осмысления корпоративной идентичности — особая ментальность коллектива, где важно совпадение точек зрения большинства сотрудников предприятия на данную проблему, то есть формирование команды единомышленников.
Заключение
Каждая компания уникальна, как личность с определенным набором ценностей и талантов. Чтобы стать привлекательным в глазах заказчиков, каждой компании необходимо сначала найти свою уникальность. Понять, что компания делает лучше всех на рынке, чем она по праву может гордиться. С этого начинается системный подход к формированию как корпоративной культуры, так и корпоративной идентичности. На основании принятия сотрудниками компании ее целей как личностно-значимых существенным образом повышается мотивация к профессиональной деятельности, что приводит и к повышению эффективности работу всей компании в целом. Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей компании.
Идентификация играет важную роль в организации, потому что она определяет поведение каждого сотрудника, от которого зависит деятельность всего коллектива. С другой стороны, чувство принадлежности к коллективу является одной из основных потребностей для каждого человека, а принадлежность к определенному трудовому коллективу позволяет субъекту как приобретать опыт в профессии и опыт социального взаимодействия, так и утверждать собственное миропонимание в процессе реализации своих способностей и личностных качеств. Идентификация с коллективом также необходима, для самоутверждения и самореализации. Именно из-за этого индивид стремиться идентифицировать себя с тем коллективом, где он видит себя в лучшем свете. В свою очередь, корпоративная идентичность позитивно влияет на результаты работы коллектива, повышая повышает кооперацию, старания, увлеченность, мотивацию, взаимовыручку и поддержку между членами коллектива. Но следует сказать также и о негативных последствиях неадекватной корпоративной идентичности. Во-первых, сотрудник, тотально идентифицирующий себя с организацией, подвергается риску утраты критичного отношения як процессам, протекающим внутри организации. Во-вторых, такого рода идентичность может усложнить процедуру увольнения сотрудников, так как из-за сильной идентификации с организацией, человек после увольнения или выхода на пенсию утрачивает жизненный смысл.
Таким образом, корпоративная идентичность является важнейшей составляющей работы компании, которую должны принимать во внимание менеджеры высшего звена, чтобы как можно эффективнее использовать ее для организации и для индивида.
Перспективной исследования является проведение экспериментального исследования специфики становления корпоративной идентичности у сотрудников торговых организаций.
Литература
Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: Социально-психологические проблемы. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, — 207 с.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: Издательство «ЭКМОС», 2003. — 478 с.
Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: Аспект-Пресс, 2001. — 384 с.
Антонова Н. В. Проблема личностной идентификации в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии. // Вопросы психологии. 1996. № 1. С.131−143.
Аширов Д. А. Трудовая мотивация. Учебное пособие, — М.: ТК Велби, 2005, — 448 с.
Большов И. Визуальная идентичность — инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики. [Электрон. ресурс] / И. Большов Электронный журнал «Русский Бренд» — специализированное некоммерческое издание по брендингу. — М.: 2008. — Режим доступа:
http://www.russbrand.ru/visual-identity-by-logomotiv/
Введение
в практическую социальную психологию: учеб пособие для ВУЗов / Под ред. Ю. М. Жукова, Л.А. петровской, О. В. Соловьевой. -М.: Издательство «Смысл», 1996, — 373 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007 г. — 187 с.
Волгин Н., Валь Е. ВИЛАР: Мотивационная основа эффективного труда // Человек и труд. — 2000. — № 4. — С.12−19.
Выготский Л. С. Собрание сочинений в 6-ти томах. — М.: Педагогика.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Принт, 2003. — 368 с.
Дробижева Л. М. Социальные проблемы межнациональных отношений в постсоветской России. — М.: ИС РАН, 2003, — 376 с.
Дружинин В. Н. Психология. — СПб.: Питер, 2001, — 245 с.
Егоров Е. Е. Мотивация и стимулирование труда в управлении персоналом: монография: Министерство образования и науки РФ, ВГИПА, — Н. Новгород, 2004, — 324 с.
Заковоротная М. В. Идентичность человека: социально-философские аспекты. — Ростов-на-Дону, Изд-во Северо-Кавказского научного центра высшей школы, 1999. — 200 с.
Иванова С. В. Кандидат, новичок, сотрудник: инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике 2-е издание, — М: ЭКСМО, 2005, — 324 с.
Карякин А. М. Управление персоналом: учеб. пособие. — Иваново, ИГЭУ, 2005, — 176 с.
Кон И. С. Открытие «Я». М.: Политиздать, 1978, — 367 с.
Консалтинговый центр КСК — Режим доступа:
http://www.ci-consulting.info/theory/conditions
Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность. — М.: «Смысл», Издательский центр «Академия», 2004. — 352 с.
Маслоу А.Г. «Мотивация и личность: Motivation and personality» (пер. с англ. А.М. Талыбаева) СПб: Евразия, 1999, — 367 с.
Микляева А.В., Румянцева П. В. Социальная идентичность личности: содержание, структура, механизмы формирования. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2008. — 238 с.
Музыкант В. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-Пресс, 2001. — 686 с.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Киев, 1998. — 622 с.
Пряжников Н. С. Мотивация трудовой деятельности, — М.: Академия, 2008, — 368 с.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Роуден М., Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе.
М., 2007. — 469 с.
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии — СПб: Питер, 2000, — 246 с.
Социальная психология: Учеб. пособие / Под ред. А. Л. Журавлева. — М.: Инфра-М, Форум, 2008 — 416 с.
Стрекалова Н.Д., Копейкин Г. К. Управление персоналом: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2004. — 156 с.
Травин В.В., Дятлов В. А. Менеджмент персонала предприятия. — М.: Дело, 2000, — 164 с.
Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М., 2002. — 256 с.
Управление персоналом в условиях рыночной экономики / Под ред. Р. Марра, Г. Шмидта. -М.: Изд-во МГУ, 1997, — 480 с.
Управление персоналом. /Под ред. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. — М.: ЮНИТИ, 1998. — .112 с.
Фрейд З.
Введение
в психоанализ. М.: Издательство «Азбука», 2009. — 416 с.
Фрейд З. Психология бессознательного. — М: Просвещение, 1990. — 448 с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: учебное пособие. — М.: Дело, 2006. — 552 с.
Шапиро С. А. Мотивация и стимулирование персонала, — М., Дело, 2006, — 145 с.
Шарков Ф.И. имидж фирмы. Технологии управления. — М.: Изд-во Академический проект, 2006. — 272 с.
Шейнов. В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. — Мн.: Харвест, 2004. — 416 с.
Шекшня С. В. Управление персоналом современной организации. — М.: Интел-синтез, 2006, — 184 с.
Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис — М.: Прогресс, 1996. — 432 с.
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, Книжный дом «Университет», 1998, — 234 с.
