Сегментирование и выбор ценных рынков (на примере конкретного товара или услуги)

Здесь важен поиск доброжелательности. Однако «человеколюбы» оценивают атрибуты банка негативно и клиент способен инициировать дурную молву. Предупредить это помогут:

— удлинение графика работы банка (полезно использовать режим выходного дня с 10 до 16 часов);

— снижение тарифов услуг банка (полезно использовать скидки в нечетные дни);

Когда клиент из числа «человеколюбов» поддерживает совершенные действия следует доказать, что контакты «из уст в уста» дают проявление заботы, полезные связи, поддержку коллег, развитие навыков. Здесь важен поиск взаимовыгоды. Однако «человеколюбы» распыляют контакты «из уст в уста» спонтанно и клиент способен инициировать бесполезную молву. Предупредить это поможет обучение сетевиков банка (полезно использовать обучающие материалы по просачиванию вверх, вниз, вокруг). Направления контактов «из уст в уста» лучше комбинировать. Это уравновесит освоение premium (богатого) и medium (умеренного) сегментов держателей пластиковых карт. Мероприятия по внедрению сетевого маркетинга услуги «овердрафт» как более эффективной схемы размещения средств банка. Воплотить идею контролируемых контактов «из уст в уста» помогут:

1) создание проектного бюро;

2) обучение команды проектного бюро навыкам оперирования аттитюдами клиентов (ориентирами личности, ценностями, стремлениями, мнением);

3) издание рекламно-информационных материалов;

4) развитие сети на основе льготного плана обслуживания;

5) удлинение графика работы;

6) снижение тарифов услуг.

Для создания проектного бюро необходимо выполнить ротацию сотрудников внутри банка. В рабочую команду бюро должны войти:

— ведущий маркетолог (руководитель проектного бюро), который будет осуществлять управление проектом;

— два ведущих экономиста, которые будут осуществлять операционную работу (обслуживание сети). Плановый срок создания проектного бюро — июнь 2010 года. Для обучения команды проектного бюро необходимо использовать курсы манипулятивных умений, т. е. развить способности специалистов бюро на тренингах нейролингвистического программирования. Плановый срок бучения команды проектного бюро — июль 2010 года.

Для создания рекламно-информационных материалов необходимо подготовить обучающие брошюры с изложением в них:

— условий классического и льготного планов обслуживания;

— выгод от участия в сетевом маркетинге услуги;

— правил вовлечения клиентуры из premium и medium сегментов.

Плановый срок издания рекламно-информационных материалов — август 2010 года.

Для развития сети необходимо:

— нарастить базовый объем принимающих льготы оптимального плана обслуживания клиентов (50 человек на освоение premium сегмента плюс 50 человек на освоение medium сегмента);

— объяснить клиентам задачи сетевого маркетинга услуги «овердрафт»;

— нарастить объем вовлеченных сетью клиентов (300 человек на освоение premium сегмента плюс 300 человек из medium сегмента).

Плановый срок наращивания базового объема сетевиков — I полугодие 2011 года, целевого объема вовлеченных сетью клиентов — II полугодие 2011 года.

Для удлинения графика работы необходимо задействовать выходные дни. Режим обслуживания клиентов должен включать:

— день отдыха сотрудников бюро — понедельник;

— полные рабочие дни — вторник, среда, четверг, пятница с 8 до 17;

— сокращенные рабочие дни — суббота, воскресенье с 10 до 16. Плановый срок удлинения графика работы — январь 2011 года. Для снижения тарифов услуг необходимо применить скидки нечетных дней, т. е. уменьшать комиссию за сопутствующие услуги, пользование терминалом и банкоматами на треть каждый понедельник, среду, пятницу, воскресенье. Плановый срок снижения тарифов услуг — январь 2011 года.

Таким образом, в результате исследования банком был определен целевой сегмент существующего рынка для продвижения новой услуги. Для работы на целевом сегменте банк будет использовать стратегию концентрированного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теоретический раздел курсовой работы позволяет сделать следующие выводы:

1. Процесс разделения на однородные группы потребителей, которым следует адресовать разные маркетинговые усилия называют сегментацией рынка.

2. Существует два уровня сегментации рынка: уровень макросегментации, уровень микросегментации. Макросегментация — это скорее стратегический инструмент, который позволяет выбрать базовый рынок. Микросегментация — это скорее тактический инструмент, который позволяет выбрать целевой рынок.

3. Сегментацию потребительских рынков осуществляют на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Качество сегментов определяется приемлемостью переменных сегментации для оценки сегмента, значительностью размеров и покупательной способности сегмента, легкостью донесения маркетинговых стимулов до сегмента, однородностью ключевых свойств и реакций сегмента.

4. Микросегментация завершается профилированием сегментов рынка. Суть профилирования заключена в составлении такого профиля реальных и потенциальных потребителей, который позволит совершенствовать комплекс маркетинга.

Аналитический раздел курсовой работы позволяет сделать следующие заключения:

1. Базовый рынок ЗАО «Абсолют Банк» имеет три измерения:

— функции — усиление деловой активности (для юр. лиц) и увеличение покупательной способности (для физ. лиц) вне банковского сектора;

— потребители — крупный, средний и малый бизнес, население региона;

— технологии — привлечение средств (пассивные операции), размещение средств (активные операции), поддерживающие услуги.

2. Ближайшие пять лет руководство банка намерено развивать сегмент физических лиц, который становится привлекательным из-за неуклонно растущего спроса на банковские услуги среди жителей города и области.

Банк пока проигрывает конкурентную борьбу в сегменте физических лиц и упускает возможность большего увеличения доли рынка. Решено составить сложный профиль держателей пластиковых карт для выделения целевого сегмента услуги и разработки плана сетевого маркетинга услуги «овердрафт».

3. На основе исследования психографического профиля держателей пластиковых карт выделено пять сегментов: «карьеристы» (29%), «свободные эгоисты» (4%), «озабоченные благосостоянием» (20%), «человеколюбы» (11%), «властные эгоисты» (36%). Из них более всего для развития сетевого маркетинга услуги «овердрафт» подходит сегмент «человеколюбов».

4. На основе многоступенчатого анализа предпочтений держателей пластиковых карт выделено три блока актуальных выгод:

— стимулы сетевого маркетинга (атрибуты услуги) дают «человеколюбам» исполнение желаний близких, экономию средств, развитие умений, воплощение своих идей;

— атрибуты «домашнего» банка дают «человеколюбам» приятные встречи, снижение риска, экономию времени, избавление от хлопот;

— контакты «из уст в уста» дают «человеколюбам» проявление заботы, полезные связи, поддержку коллег, развитие навыков.

Банку рекомендуется:

1. Позиционировать услуги «овердрафт» как согласующееся с ориентацией личности держателей пластиковых карт средство увеличения покупательной способности вне банковского сектора;

2. Предложить клиентам банка более удобный график работы;

3. Предложить клиентам банка более приемлемые тарифы услуг;

4. Предложить клиентам банка более быстрое обслуживание;

5. Внедрить сетевой маркетинг услуги «овердрафт» на основе плана обслуживания держателей пластиков карт;

6. Развивать внутренний маркетинг банка.

Таким образом, для исследования был выбран сегмент физических лиц, по психографическим и демографическим признакам определен целевой сегмент рынка для продвижения новой услуги. При сегментировании использован метод a priory. Услугу требуется позиционировать как источник выгод согласующейся с признаками пользы до, во время, после использования клиентами. Для работы на целевом сегменте банк будет использовать стратегию концентрированного маркетинга.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.

Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.:МГУЭСиИ, 2005.-409 с.

Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-320 с.

Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — М.:Вектор, 2005.-288 с.

Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005.-160 с.

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М., Юнити, 2009.-276 с.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-656 с.

Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. — М.:Вузовский учебник, 2006.-439 с.

Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007.-236 с.

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.-СПб.: ИД Нева, 2003.-224 с.

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.:Юнити-Дана, 2005.-304 с.

Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-238 с.

Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-208 с.

Нэрэш К.Махолтра. Маркетинговые исследования. — М.:Вильмс, 2007.-1200 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с франц. — СПб: Питер, 2004.-800 с.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. — СПб: Наука, 1996.-589 с.

Хрутский В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — М: Финансы и статистика, 2000;

Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования — СПб: Питер, 2007.-704 с.

Шмелев Н.А., Ваганов А. С. Стратегический маркетинг. — М.:МФПА, 2004.-77 с.

www.absolutbank.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

001 — Оцените важность приведенных ниже характеристик банка (ставьте 1 если характеристика имеет значение, 0 — если не имеет)

(1) деятельность стабильна

(2) значителен опыт работы

(3) консультируют клиентов

(4) обслуживают быстро

(5) персонал обходителен

(6) совершенствуют услуги

(7) тарифы услуг приемлемы

(8) удобен график работы

(9) широк ассортимент

002 — Обозначьте характеристики банка (обведите кружком подходящий балл)

График работы удобен 7 6 5 4 3 2 1 График работы не удобен

Ассортимент услуг узок 1 2 3 4 5 6 7 Ассортимент услуг широк

Консультируют клиентов 7 6 5 4 3 2 1 Не консультируют клиентов

Персонал груб 1 2 3 4 5 6 7 Персонал обходителен Деятельность стабильна 7 6 5 4 3 2 1 Деятельность нестабильна

Обслуживают медленно 1 2 3 4 5 6 7 Обслуживают быстро

Тарифы услуг приемлемы 1 2 3 4 5 6 7 Тарифы услуг завышены

Опыт работы незначителен 7 6 5 4 3 2 1 Опыт работы значителен

Совершенствуют услуги 1 2 3 4 5 6 7 Не совершенствуют услуги

003 — Обозначьте характеристики идеального банка (обведите кружком подходящий балл)

График работы удобен 7 6 5 4 3 2 1 График работы не удобен

Ассортимент услуг узок 1 2 3 4 5 6 7 Ассортимент услуг широк

Консультируют клиентов 7 6 5 4 3 2 1 Не консультируют клиентов

Персонал груб 1 2 3 4 5 6 7 Персонал обходителен

Деятельность стабильна 7 6 5 4 3 2 1 Деятельность нестабильна

Обслуживают медленно 1 2 3 4 5 6 7 Обслуживают быстро

Тарифы услуг приемлемы 7 6 5 4 3 2 1 Тарифы услуг завышены

Опыт работы незначителен 1 2 3 4 5 6 7 Опыт работы значителен

Совершенствуют услуги 7 6 5 4 3 2 1 Не совершенствуют услуги

004 — Раскройте ваши ценности, выполнив шаги:

Шаг 1 — отберите из приведенного ниже списка четыре важных ценности (обведите кружком) Ценности Ранжир 1. Карьера 2.Мастерство 3. Любовь 4.Равенство 5. Власть 6.Свобода 7. Благосостояние 8.Наслаждение Шаг 2 — проранжируйте отобранные ценности по предпочтению

005 — Раскройте ваши стремления, выполнив следующие шаги: Шаг 1 — отберите из приведенного ниже списка четыре важных стремления (обведите кружком).

Ценности Ранжир 1. Получение выгод 2. Безопасность 3.Признание 4. Удобство 5.Независимость 6. Познание нового 7. Содействие другим 8. Самореализация Шаг 2 — проранжируйте отобранные стремления по предпочтению Опишите себя.

006 — пол (обведите кружком)

(1) женский (2) мужской

007 — возраст (обведите кружком)

(1) до 18 (2) от18 до 24 (3) от 24 до 30 (4) от 30 до 36 (5) от 36 до 42 (6) от 42 до 48 (7) от 48 до 54 (8) от 54 до 60 (9) от 60

008 — семья 0081 — брак (1) состаю в браке (2) не состаю в браке 0082 — дети

0083 — родители (1) есть родители

а) работающие

б) пенсионеры

(2) нет родителей

009 — занятость (обведите кружком) (1) работаю (2) работаю, учусь (3) не работаю (4) не работаю, учусь

010 — доход (обведите кружком) (1) низкий (до 200 руб.) (2) скорее низкий (от 2000 до 6000 руб.) (3) средний (от 6000 до 18 000 руб.) (4) скорее высокий (от 18 000 до 54 000 руб.) (5) высокий (от 54 000 руб.)

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-82 с.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. — СПб: Наука, 1996.-173 с.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. — СПб: Наука, 1996.-176 с.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-85 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-244 с.

Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.:МГУЭСиИ, 2005.-167 с.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-90 с.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-157 с.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-158 с.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.-93 с.

Нэрэш К.Махолтра. Маркетинговые исследования. — М.:Вильмс, 2007.-585 с.

Нэрэш К.Махолтра. Маркетинговые исследования. — М.:Вильмс, 2007.-588 с.

Нэрэш К.Махолтра. Маркетинговые исследования. — М.:Вильмс, 2007.-589 с.

www.absolutbank.ru

www.absolutbank.ru