Слухи как инструмент информационной войны

Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простора для домыслов и предположений, а значит, и для слухов.

И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонамеренной и досужей молвы, — ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Таким образом, так как слухи являются элементом устной коммуникации, чаще всего возникают в условиях дефицита информации и являются признаком наличия кризиса.

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Рассмотрим несколько примеров. Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лондона, акции также стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рокфеллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке, компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться своими впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молва» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть розничных магазинов, которые осуществляют 10−12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на своей практике доказала, что расходы на рекламу можно значительно сократить при условии, что влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным.

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Так как проблема касается всех, данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские острова. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. Позже оказалось, что инициатором и спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду.

В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непосредственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Со в рамках стратегии по продвижению своей модели Thunderbird в 1984 г. Более чем 406 тыс. высшим руководителям и профессионалам были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым.

Еще более распространен эпатаж как орудие привлечения внимания в шоу-бизнесе, спорте и сфере коммуникаций политических деятелей. Яркими примерами тому является поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. Ф. Жириновского, российской теннисистки А. Курниковой и др.

Слухи не всегда играют только отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создания атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространения негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

Например, кандидат — известный политик. Результаты исследований показывают, что 22% респондентов слышали и знают, что он — гомосексуалист, относятся к этому негативно, степень достоверности колеблется от неверия до полной уверенности в этом. В данном случае слух негативно влияет на рейтинг. Для нейтрализации этого слуха разрабатываются темы: кандидат с первого класса сидел за одной партой со своей будущей женой; дрался с одноклассниками, которые обижали девочек; уже на втором курсе института женился; сейчас у них трое детей; он — заядлый охотник и иногда поглядывает на красивых женщин и т. д.

Или, кандидат — врач по профессии. Результаты исследований показывают, что 30% респондентов слышали и знают, что его сын — наркоман, относятся к этому негативно и считают, что это соответствует действительности. Отношение к кандидату, как к «сапожнику без сапог». Слух в значительной степени влияет на рейтинг. В ходе мероприятий по нейтрализации слуха разрабатываются следующие темы: сын занимается в атлетическом зале, он с детства увлечен спортом; между занятиями спортом играет на скрипке и уговаривает своего друга бросить курить и т. д.

В одной из предвыборных кампаний в специфическом редконаселенном регионе, где по результатам социологических исследований СМИ имело серьезное влияние лишь на 30−35% избирателей, война слухов была, пожалуй, ключевым моментом. Было заранее известно, что конкуренты готовят какие-то серьезные материалы против кандидата. Исследования слухов показали так называемые «слабые места» кандидата. По результатам исследований были разработаны РR-мероприятия, где заранее и детально отыграли «проблемные зоны» кандидата в выгодном свете, оставив определенную «дозу недостатков». Всю остальную критику объявили «вне закона», то есть, распространили слух под условным названием «Будут лить грязь».

Его содержание было примерно следующее: «Точно известно, что против кандидата будут готовиться компрометирующие материалы, его, а значит и всех нас, хотят унизить и оболгать». Тип слуха был защищающим и агрессивным. В результате, даже после «слива» массированного компромата против кандидата, его рейтинг только вырос. Возмущенный и сочувствующий избиратель сделал свой выбор в пользу «обиженного». Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. В этой связи вряд ли можно придумать что-то новое. Зоной творчества здесь является выбор и координирование каналов запуска.

«Российский президент Владимир Путин держит пуделя Тосю. По слухам, Тося совершенно бескорыстно помогает охранять своего хозяина и его семью». («Экспресс газета» сентябрь 2001 г.)

«Ай, да молодец президент!» — подумали в то время читатели. «И о стране заботится, и о братьях наших меньших не забывает». Слух формирует положительный образ президента и имеет имиджевую направленность.

Подведем итог: слух приживается и начинает распространяться при наличии «трамплинов» и при правильно выбранном канале циркуляции. Его жизнеспособность обеспечивают экспрессивность и терминальность. Слух может формировать имидж, также может способствовать росту или падению спроса на товар или услугу. Особенности, присущие неформальному общественному мнению:

Низкие затраты на реализацию. (Положительный момент) Невозможность контролировать и корректировать запущенную в обращение информацию. (Отрицательный момент).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На общесоциальном уровне слухи служат различным целям. Их применяют в качестве «пробного шара»: запуская определенный слух, можно выяснить реакцию на его содержание. На основании выводов по реакции можно должным образом спланировать будущие действия. В период проведения предвыборных компаний слухи используются с целью дискредитации политических или иных оппонентов в глазах избирателей. Их также употребляют и для компрометации союзников по партии или политическому движению. Посредством СМИ это делать не совсем удобно: на публике нужно показывать единство в рядах движения. А вот слухи, ведь автор их неизвестен, как раз подойдут.

Используют также слухи с целью провокации населения на совершение выгодных, для одной из конфликтующей сторон, каких-либо действий. Это могут быть и забастовки, массовые беспорядки, ажиотажный спрос на продукты и т. п. акции. Слухи вводят соперника в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу для снижения боевого духа врагов, распространяя слухи об огромных размерах своей армии.

Изучая феномен слухов, нельзя не затронуть вопроса о контроле над ними. Периодически во многих странах предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако до сих пор нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы с ними. В России активно распространялись даже в период военных действий и широкомасштабных репрессий.

Обычно со слухами начинают бороться лишь после того, как они обширно распространились. Для борьбы с ними часто применяют выступление официальных лиц с опровержением. Но эффективность опровержения напрямую зависит от степени доверия населения, как к источнику сообщения, так и к лицу, опровергающему его.

Исследования указывают на тенденцию расширения ареала, области распространения носителей недостоверной информации. Слухи овладевают массовым сознанием, рекрутируя в ряды носителей и трансляторов недостоверной информации все большее число россиян (с ними сталкиваются порядка 70−75% населения).

В качестве основного источника слухов на первый план выдвинулись средства массовой информации. Кроме того, сохранили свою роль в качестве питательной среды распространения недостоверной информации: место работы, улица, транспорт, квартира, телефон. Несколько повысилась значимость канала общения с соседями. Существенным фактором выступает и социальное положение респондентов. Так, рабочие основными проводниками слухов называют средства массовой информации, завод, улицу и транспорт; крестьяне — работу, соседей, прессу; ИТР — работу, газеты, радио и телевидение, улицу и транспорт. Аналогично распределение этих проводников слухов у служащих, интеллигенции, не занятой на производстве, предпринимателей. Студенты указывают на СМИ, улицу и транспорт, учебные аудитории; пенсионеры — на соседей, СМИ.

Если кратко описать отношение экспертов к слухам, то для них характерно глубокое понимание механизмов и серьезное отношение к роли слухов в обществе; у «наивных» же участников отмечается некоторая поверхностность понимания и недооценка общественной роли слухов.

Широкое распространение слухов в современной России — это в значительной мере отражение радикальных социально-экономических трансформации, свидетельство существенных изменении в массовом сознании. В условиях значительного изменения объема и структуры информационного вещания слухи помогают людям ориентироваться в новых, изменяющихся условиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ

Слухи как инструмент бизнеса // Д. Большов. — Бизнес-Журнал. — № 2

Назаретян, А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии / А. П. Назаретян. — СПб: Питер, 2003. — 192 с.

Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество / М. М. Назаров. — М.: Дело, 2004. — 427 с.

Операции информационно-психологической войны. Краткий энциклопедический словарь-справочник / В. Б. Вепринцев, А. В. Манойло, А. И. Петренко, Д. Б. Фролов. — М.: Горячая Линия-Телеком, 2011. — 496 с.

Понятие и российская политика регулирования информационных войн в системе Интернет // Д. Б. Фролов, Е. Старостина. — Центр исследования компьютерной преступности. — 17.

11.2004. — Источник: crime-research.ru

Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 1999. — 352 с.

Почепцов, Г. Г. Информационные войны и будущее / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 2000. — 576 с.

Психология. Словарь / Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. — М.: Политиздат, 1990. — 494 с.

Расторгуев, С. П. Теория Информационной Войны / С. П. Расторгуев. — М.: Вузовская книга, 2002. — 120 с.

Чекрыгин, А.С. Социально-психологические закономерности распространения слухов в организации. Диссертация канд. психол. наук. М., 2006. — 115 с.

Интернет-ресурс:

http://naukaxxi.ru/materials/106

Понятие и российская политика регулирования информационных войн в системе Интернет // Д. Б. Фролов, Е. Старостина. — Центр исследования компьютерной преступности. — 17.

11.2004. — Источник: crime-research.ru

Расторгуев, С. П. Теория Информационной Войны. — М., 2002. — С.

28.

Почепцов, Г. Г. Информационные войны и будущее / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 2000. — С. 3

Там же

Психология. Словарь / Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. — М.: Политиздат, 1990

Почепцов, Г. Г. Информационные войны и будущее / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 2000. — С. 4

Там же

Расторгуев, С. П. Теория Информационной Войны / С. П. Расторгуев. — М.: Вузовская книга, 2002. — С. 5

Там же. — С. 45

Интернет-ресурс:

http://naukaxxi.ru/materials/106

Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество / М. М. Назаров. — М.: Дело, 2004. — С. 24

Интернет-ресурс:

http://naukaxxi.ru/materials/106

Назаретян, А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии / А. П. Назаретян. — СПб: Питер, 2003. — С. 43

Там же

Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество / М. М. Назаров. — М.: Дело, 2004. — С. 37

Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 1999. — С. 159

Там же. — С. 160

Чекрыгин, А.С. Социально-психологические закономерности распространения слухов в организации. Диссертация канд. психол. наук. М., 2006. — С. 22

Назаретян, А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии / А. П. Назаретян. — СПб: Питер, 2003. — С. 44

Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество / М. М. Назаров. — М.: Дело, 2004. — С. 71

Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», 1999. — С. 163

См. Назаретян, А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии / А. П. Назаретян. — СПб: Питер, 2003. — С. 44−46