Функционально-творческие особенности текстов радиорекламы

Актуальность темы

исследования. Радиореклама, благодаря своей вездесущности и оперативности, проникает во все сферы общественной жизни и тем самым оказывает большое влияние на ее слушателей. Анализ функционирования звуковой рекламы в творческом аспекте остается наиболее актуальным вопросом в области радиовещания, поскольку рекламе принадлежит значительная часть эфира. При этом можно уверенно заявить, что аудиореклама и дальше будет пользоваться спросом у рекламодателей, в виду своей прибыльности и относительной дешевизны.

Рекламный радиотекст рассматривается как одна из форм отображения фрагментов этнической картины мира, несет в себе определенные знания о национальной культуре и свидетельствует об устойчивости национальных традиций, а также служит основой национальной идентичности. Это повышает актуальность изучения текста звуковой рекламы, поскольку его можно анализировать как своеобразную часть или элемент традиционной культуры народа. Также текст рекламы на радио осмысляется как средство коммуникации между адресантом и адресатом, поэтому одной из важнейших его характеристик служит лексика. Отсюда исходит актуальность исследования языка радиорекламы в творческом аспекте, который может стать материалом для исторической лексикологии города Казани.

Рекламный текст является одним из действующих инструментов экономического процесса, носителем информации, обладая огромной силой воздействия на общество. Функционально-творческие особенности текстов аудиорекламы с учетом местной специфики помогают сделать текст эффективным, что обеспечивает воздействие на потенциальных потребителей и помогает внушить мысль о необходимости воспользоваться товаром/услугой. Чем строже и противоречивей характеризуются различные стороны рекламного текста, тем более подчеркивается необходимость специального, целенаправленно-комплексного изучения этого объекта.

Степень разработанности проблемы и теоретическая база исследования. Феномен рекламы активно изучается российскими и зарубежными специалистами уже довольно продолжительное время. Среди отечественных исследователей, освещающих основные вопросы рекламной теории и практики, стоит отметить такие имена, как И. Л. Викентьев,.

B.Л.Музыкант, Р.И.МокШанцев, Е. В. Ромат, Н. В. Старых, В. В. Ученова, О. А. Феофанов и другие. Особое место занимают переводные работы таких авторов, как У. Ф. Аренс, Д. Бернет, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер,.

C.Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер и других.

Многие исследования находятся «на стыке» различных научных направлений, что подтверждает сложность явления рекламы.

Разработки, посвященные звучащей рекламе, обращены в основном к рассмотрению свойств и характеристик телеи радиорекламы в целом (Дж.Браун, Л. Ю. Гермогёнова, Л. Г. Грановский, М. В. Зарва, В. П. Козин, В. Л. Полукаров, Л. И. Рюмшина, В. В. Смирнов, Л. Н. Хромов и другие).

Филологическая природа рекламного текста, прежде всего, печатного, рассматривается в целом ряде работ, как правило, посвященных изучению его языковых, стилистических особенностей (Ю.А.Бельчиков, Ю. С. Бернадская, Н. Н. Кохтев, Е.С.Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, А. А. Леонтьев, А. Н. Назайкин, Ю. К. Пирогова, Д. Э. Розенталь, С.Г.Тер-Минасова и другие). В Республике Татарстан актуальны исследования по языковой интерференции и билингвизму (А.А.Аминова, Л. К. Байрамова, Е. М. Верещагин, З.А.Исхакова), по социолингвистике (В.З.Гарифуллин, И. М. Низамов, С.И.Трескова).

Диссертационные труды последних лет подвергают анализу рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации (Е.В.Медведева), в коммуникативно-прагматическом аспекте (Ю.В.Демина), как особый вид императивного дискурса (Е.А.Терпугова), в аспекте речевой системности (Р.В.Бзезян), как феномен поликультурного города.

Е.Э.Штукина), как объект лингвистического исследования (Я.Н.Романенко). Проблемам манипуляции рекламного текста посвящена диссертация Е. С. Поповой, способы обозначения целевой аудитории рекламного текста в СМИ рассматривает М. Н. Новиков.

По проблеме творчества можно отметить труды Аристотеля, Н. Бердяева, Л. С. Выготского, Г. Гегеля, И. Канта, Платона, Я. А. Пономарева, В. Соловьева, Ф. Шеллинга и других. Свои взгляды на журналистское творчество предложили М. Н. Ким, Г. В. Лазутина, В. Ф. Олешко и другие.

Исследуемая проблема в том виде, в каком она сформулирована в настоящей диссертации, никогда не становилась предметом специального и комплексного теоретического изучения, хотя отдельные ее аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов. В связи с этим нами выявлен ряд недостатков и противоречий:

1. При немалом количестве отечественной и переводной зарубежной литературы по вопросам рекламы, ощущается дефицит исследований по радиорекламе. Как правило, уделяется внимание рекламе как целостному явлению, редко — ее отдельным видам. При этом телевизионная и печатная рекламы изучены достаточно, а развитие научного знания об аудиорекламе пока еще отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике.

2. До сих пор недостаточно разработана проблема типологии радиорекламы: представленные классификации не всегда учитывают ее свойства, а иногда происходит подмена понятий или их неточная трактовка. Данное обстоятельство диктует потребность в расширении теоретической базы организации рекламы на радио. И, прежде всего, это относится к исследованию ее творческой специфики.

3. Так как исследованием рекламной деятельности занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых определяют это явление. Все они имеют право на существование, но остается важным отражение всех характеристик рекламы. Тем более что современная практика все больше нуждается в результатах комплексных исследований для формирования эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности.

Объектом данного исследования выступают тексты русскоязычного БМ-вещания Казани.

Предметом исследования являются функционально-творческие особенности текстов радиорекламы Казани.

Цель диссертационной работы — выявить функционально-творческие особенности текстов радиорекламы на примере русскоязычного БМ-вещания Казани.

Выдвинутая цель предполагает решение следующих задач:

1. обозначить основные научные направления в изыскании рекламы и обосновать творческий подход к ее изучению;

2. сформулировать характеристики текста городской радиорекламы;

3. сопоставить журналистские радиотексты с аудиорекламой для определения специфических признаков современного рекламного текста;

4. классифицировать тексты рекламы на радио по видам, формам, жанрам, содержательным характеристикам;

5. определить особенности функционирования рекламных текстов на русскоязычных БМ-радиостанциях города Казани;

6. установить национально-культурные языковые элементы русскоязычных текстов радиорекламы Казани.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена работами по аудиорекламе В. В. Смирнова «Реклама на радио» и И. В. Четвертаковой «Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения». В области лингвистики текста исследование базируется на трудах Е. А. Земской, В. Г. Костомаровав аспекте рассмотрения языка рекламного текста в контексте межкультурной коммуникации — на ключевых идеях С.Г.Тер-Минасовой, по проблеме отражения национальной идентичности — на работах С. Я. Кахраманова, М. О. Мнацаканян, М. К. Поповой.

Теоретическую и методологическую базу исследования рекламной деятельности формируют многие науки, в связи с этим автор обращался к основным выводам различных дисциплин. Поэтому теоретической основой исследования стало понимание того, что осмысление специфических свойств рекламного текста, создаваемого посредством соединения различных семантических систем (голос, музыка и шумовые эффекты), требует интегрированного подхода на базе основных научных дисциплин.

Методы исследования. В соответствии с целью и поставленными задачами применяются следующие методы: сравнительно-сопоставительный метод, заключающийся в выявлении сходств и различий текстов радиорекламы и радиожурналистикитрадиционный описательный метод, базирующийся на наблюдении, аналитическом описании, обобщении, анализе с последующей классификацией явления радиорекламысистемный анализ, частным проявлением которого выступает контекстуальный анализ, служащий основанием для рассмотрения целого через характеристику отдельных частей и их связейтекстологический анализ.

Хронологические рамки исследования охватывают важный период формирования радиорекламы города Казани — с 1997 по 2007 годы. Именно этот период позволяет увидеть становление, развитие, изменение радиорекламы Казани. Также в это время происходит большая конкуренция из-за одноименных товаров, что приводит создателей рекламы к использованию различных творческих приемов, чтобы сделать рекламу отличительной друг от друга. Коммерческое радиовещание в городе Казани начинает развиваться в 90-е годы XX века и становится «экономическим механизмом», основанным на вложении капитала с целью получения прибыли, главным источником финансирования являются доходы от рекламы. В начале и в середине 90-х годов XX века в г. Казани начали свою деятельность в БМ-диапазоне такие местные русскоязычные радиостанции, как «Радио Пассаж», «Пульс-радио», «БИМ-радио», «Волга», «Настроение». После 2000;го года почти все они прекратили свое существование, их заменили сетевые радиостанции. Первое подразделение федеральной радиокомпании (сетевой) — «Европа плюс» появилось в г. Казани за месяц до наступления 1997;го года и уже в указанный год прочно обосновалось в РМ-диапазоне города. В этом же году появился второй сетевой продукт -«Русское радио», обе радиостанции заняли лидирующие места в рейтинге станций, вещающих в городе Казани, и составили серьезную конкуренцию местным проектам. В результате из городских радиостанций, имеющих русскоязычное вещание, в 2007 году остались «БИМ-радио», «Новый век», «Пульс-радио».

Эмпирическую базу исследования составила радиореклама БМ-диапазона города Казани на радиостанциях «Авторадио», «БИМ-радио», «Волга», «Динамит-БМ», «Европа плюс», «Настроение», «Новый век» (русскоязычное вещание), «Пульс-радио», «Радио Пассаж», «Русское радио», «Хит-БМ», «Шансон», «ЬОУЕ-радио», что составляет более тысячи аудиороликов. Остановить исследовательский выбор на звуковой рекламе нас подвигла ее недостаточная изученность по сравнению с рекламой в других СМИ. Важным звеном нашего анализа выступает текст радиорекламы, который мы рассматриваем как аудио-вербальную коммуникацию между рекламодателем и слушателем в форме неличного обращенияпроизведение речетворческого процесса. В настоящей работе мы учитываем, что текст рекламы на радио не поддается разделению основных элементов (звучащее слово, музыка и шумовые эффекты) без потери функциональной целостности, поэтому исследуем его как сложное комплексное семиотическое образование.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые осуществлен комплексный анализ текстов радиорекламы Казани за период с 1997 по 2007 гг. с использованием творческого подхода и выявлены их сущностные характеристики, уточнен концептуальный аспект, осмыслен феномен рекламного дела как вида творческой деятельностиразработана типология текстов радиорекламы, помогающая классифицировать их по видам, формам и жанрам, определена степень зависимости языка радиорекламы от географического фактора согласно местному колориту на уровне названий городских объектов и обращений к адресату.

Теоретическая значимость исследования состоит в создании предпосылок для дальнейшего углубленного изучения феномена аудиорекламы как одного из факторов развития экономики и современного коммуникативного пространства. Творческий подход к изучению рекламы на радио позволяет рассматривать ее как способ организации взаимосвязи рекламодателя с его потенциальными потребителями. Своеобразные характеристики текста радиорекламы обусловливают его влияние на целевую аудиторию и решение коммерческих задач рекламодателя.

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения полученных результатов в учебном процессе и профессиональной подготовке специалистов по рекламе и связям с общественностьюстудентов, обучающихся по специальности «Журналистика». А также в возможности использования полученных результатов в курсах по теории текста, языка рекламы, межкультурных коммуникаций, основам рекламы и РЯ. Некоторые результаты настоящего исследования могут способствовать развитию рекламного творчества, необходимого в деятельности рекламных агентств, функционирующих как на территории республики Татарстан, так и России. Рассмотренные особенности текстов рекламы на радио могут представлять интерес и для журналистов-практиков, поскольку классификация рекламных радиотекстов по видам, формам, жанрам, содержательным характеристикам во многом отражает тенденции современной коммуникативистики.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламное дело представляет собой вид творчества, поскольку может рассматриваться как развивающая деятельность человека, состоящая в производстве новых форм, направленная на удовлетворение потребностей общества, помогающая решать нестандартные задачи и проблемы, способствующая саморазвитию и преобразованию сущности личностидеятельность, которой присущи эмоциональная окрашенность, логическое познание и интуитивный фактор.

2. Тексты радио Татарстана советского периода обладают схожими признаками с современными текстами радиорекламы города Казани, заключающимися в манипулировании поведенческими моделями, воздействии на массовое сознание, популяризации определенного образа жизни, пропаганде личности и идеологии, использовании авторитета известного человека, позиционировании имиджа организации, бренда.

3. Текст рекламы на радио выступает как совокупность всех звуковых средств (голоса (звучащего слова), музыки и шумовых эффектов) — аудио-вербальная коммуникация между рекламодателем и реципиентом в форме неличного обращенияпроизведение речетворческого процесса. Тексты местной рекламы на радио могут учитывать национальные условия, привычки, историю, специфику языка, а также обычаи и традиции, что обеспечивает личный тон общения с аудиторией, являясь способом воздействия на потенциальных потребителей.

4. В первую очередь формы, виды, жанры, содержательные характеристики позволяют выявить творческие параметры текстов радиорекламы. В творческом процессе по созданию рекламы на радио важно правильное сочетание всех элементов текста для обеспечения адекватного восприятия рекламной информации, создания положительных эмоций у слушателя, для побуждения к мысли о покупке.

5. Язык города, представленный в текстах радиорекламы Казани, включает в себя такие подсистемы, как разговорная речь, жаргон, просторечие. Они используются для создания эмоционального и экспрессивного текста и помогают установить контакт с потенциальными потребителями. Функционирование вкраплений татарской лексики отличает русскоязычную аудиорекламу города Казани РТ от рекламы российских городов и придает ей специфический колорит.

6. Радиореклама Казани является и средством массовой коммуникации, и формой создания и трансляции смыслов, существующих в культуре, нормах и традициях общества. В зависимости от татарской национальной культуры акцент делается не только на денотативной, но и на идентификационной стороне рекламной информации. Реклама, основанная на национальной идентичности, активизирует потребительскую деятельность индивидов, систему ценностей и чувство ответственности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования отражены в материалах и тезисах международных научно-практических конференций: Казань (2008;2011 гг.), Санкт-Петербург (2010 г.), Екатеринбург (2011 г.). Отдельные положения диссертационной работы были использованы в научных и образовательных целях для учащихся старших классов средней общеобразовательной школы № 18 г. Казани, для слушателей курсов на отделении дополнительного образования Казанского (Приволжского) федерального университета. Большая часть результатов была применена автором в творческом процессе радиостанции «Настроение» с 2004 по 2007 гг. при создании рекламных радиороликов на русском языке. По теме диссертации опубликовано 16 печатных работ, из них две статьи в научных журналах, рецензируемых ВАК (2010 г., 2012 г.).

Структура диссертационного исследования отражает логику авторской мысли. Диссертация состоит из введения, двух глав, представленных шестью параграфами, заключения, списка использованных источников и научной литературы.

ВЫВОДЫ.

Выявлено, что тексты радиорекламы города Казани за исследуемый нами период представляют собой разнообразие творческих форм размещения рекламы на радио, наиболее распространенными среди которых являются: обобщение рубрик и песенных композиций рекламойформирование соответствующих ассоциацийскрытое введение рекламы в радиопрограммупривлечение потребителей играми, конкурсами, викторинами.

Мы обнаружили следующие виды текстов радиорекламы: ролик-сообщение, ролик-песенка, ролик-сценка, предполагающих возможность использования вариантов творческих приемов, которые помогают ненавязчиво преподнести рекламу потенциальным покупателям.

Большое значение уделяется сочетанию мелодии, шумовых эффектов и речевого текста, так как только в этом случае гарантирована адекватность восприятия рекламной информации и мгновенная считываемость смыслов и образов, формирование положительных эмоций у слушателей к товару или услуге, которые приведут к мысли о покупке.

Наиболее распространенными жанрами текстов радиорекламы города Казани выступают рекламное объявление, расширенное рекламное сообщение, интервью, репортаж и комментарий.

Основными характеристиками, классифицирующими городскую аудиорекламу по содержательному признаку являются географические обозначенияличности, популярные в данной средемероприятия и праздники городареклама городских СМИсоциальная радиореклама города.

Определено, что радиореклама города Казани, использующая национальную тематику, .запечатлевает культуру этноса, и такую рекламу условно можно рассматривать как своеобразную часть или элемент традиционной культуры народа. В этом случае реклама на радио несет в себе определенные знания о татарской национальной культуре и свидетельствует об устойчивости национальных традиций, а также служит основой национальной идентичности. Апелляции к этническим традициям, национально-культурным ценностям в радиорекламе являются эффективным средством в продвижении товаров и услуг.

Проявление национально-культурных особенностей города Казани в текстах радиорекламы воплощено в выборе объекта, образа, героев, языка, тематики. Таким образом реклама обеспечивает потребителю доступ к определенной «своей» группе через потребление символически наполненного товара или услуги. Реклама на радио города Казани способствует ратификации потребителем своих национальных роли, статуса, норм и ценностей, которые в свою очередь распространяются на рекламное пространство.

Выявлено, что для создания образного и яркого текста аудиорекламы используются элементы разговорной речи. Реклама на радио города Казани демонстрирует демократизацию языка, что приводит к обновлению литературного канона. Разговорную речь мы понимаем как свободное творчество, основанное на создании новых или изменении уже имеющихся форм и моделей. Радиореклама, используя разговорную речь, реализует функцию воздействия на потенциальных потребителей. Обращение к разговорной речи в текстах аудиорекламы обусловлено также стремлением к экспрессивности, эмоциональности и оценочности, конечно, при соответствующей интонационной поддержке.

Текст радиорекламы, отражает трансформацию, которая происходит в городе, фиксируя появление новых предприятий, профессий, товаров, услуг, а также наиболее важные и устойчивые изменения в образе жизни и менталитете жителей города Казани. Поэтому он является своеобразным индикатором социальных модификаций в обществе. Язык города Казани показывает определенные тенденции, связанные с усилением динамизма речи горожан, ослаблением официальности, стремлением к языковой игре и все это воспроизводится в тексте аудиорекламы. Язык радиорекламы социален по своей природе и во всех своих проявлениях не может ни функционировать, ни развиваться вне связи с жизнью города.

Мы определили, что радиореклама города Казани не формирует язык для общества, а всего лишь демонстрирует его, при этом обращаясь к потенциальному потребителю посредством текста на языке конкретного индивида и социальных групп. Следовательно, радиорекламное воздействие осуществляется с помощью текста и поэтому одновременно является воздействием речевым. Создавая рекламный радиоролик, нельзя не ориентироваться на характеристики аудитории. Это — определенная мотивация вступления в контакт, направленность интереса и внимания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Процесс создания радиорекламы отличается творческим характером и сама рекламная деятельность, безусловно, творческая. Ей присущи все основные характеристики творческой деятельности как таковой: социальность, продуктивность, субъективность, предметность, целесообразность, сознательность, опосредованность. Рекламное творчество можно по праву считать новым явлением в развитии сущности природы творчества, которое объединяет в себе искусство и прагматическую деятельность. Радиореклама как творчество становится способом освоения окружающего мира и общечеловеческих ценностей.

Специфика радиорекламы заключается в том, что фактически мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с совокупностью всех звуковых средств: голоса (звучащего слова), музыки и шумовых эффектов. Поэтому большое значение уделяется сочетанию этих элементов в тексте аудиорекламы, так как только в этом случае гарантирована адекватность восприятия информации и мгновенная считываемость смыслов и образов, формирование положительных эмоций у слушателей к товару или услуге, которые приведут к мысли о покупке. В своей основе тексты аудиорекламы литературные, но в них в большей степени применяются художественные элементы организации структуры текста: сюжет, драматизация, акустические средства. Их также отличает от других видов текстов сочетание предварительно написанного сценария и запись в студии. В большинстве вся информация носит экономический и финансовый характер. География распространения рекламы влияет на содержательные и тематические характеристики ее текста. В местной рекламе на радио упоминаются знакомые слушателям организации и учреждения, товары и услуги отдельно взятого города, что способствует привлечению внимания адресата и заставляет вслушиваться. Тексты городской радиорекламы могут учитывать национальные условия, привычки, историю, специфику языка, а также обычаи и традиции, что обеспечивает личный тон общения с аудиторией, являясь способом воздействия на потенциальных потребителей.

Рекламный текст создается по законам языка, на котором рекламируется товар. Язык рекламы приближается к разговорной речи, реализуемой в устных формах различных сфер общения, и эта особенность проявляется на текстовом уровне. Как произведения разговорной речи, рекламные тексты всегда диалогичны, так как каждое высказывание предполагает обратную связь с адресатом.

В современной теории и практике рекламной деятельности джингл (рекламную радиопесенку) и радиоспот (сценку из жизни) часто рассматривают как жанры. Хотя на практике они являются структурными составляющими звуковой рекламы или выступают ее отдельными видами. Радиоспот, который может быть построен по принципу интервью или репортажа, мы относим к видам, нежели жанрам. Спонсорство и прямая реклама представляют собой форму размещения рекламных материалов, поэтому не могут называться «жанрами». Рекламный ролик также очень часто именуют «жанром радиорекламы», но на практике он является способом производства рекламы. Поэтому предлагаем классифицировать аудиорекламу по следующим параметрам, что является, на наш взгляд, наиболее успешным в практическом применении:

Творческие формы размещения текстов радиорекламы: а) обобщение рубрик и песенных композиций рекламойб) формирование соответствующих ассоциацийв) скрытое введение рекламы в радиопрограммуг) привлечение потребителей играми, конкурсами, викторинами.

Творческие виды рекламных радиороликов: а) ролик-сообщениеб) ролик-песенкав) ролик-сценка, при производстве которых могут быть применены следующие творческие приемы: создание аудиокартиныприсутствие сказочных героевподдержание сенсации.

Анализ текстов радиорекламы города Казани показал превалирование следующих жанров: рекламное объявление, расширенное рекламное сообщение, интервью, репортаж, комментарий. Несмотря на то, что реклама признается нами отдельным видом творчества, она все же имеет с журналистикой общие родовые признаки, поэтому все жанры радиорекламы считаем попыткой классифицирования журналистских жанров. — Радиореклама Казани содержит информацию, которая может быть важна и полезна для жителей города. В связи с этим, выделяем основные характеристики, классифицирующие аудиорекламу по содержательному признаку: 1. географические обозначения- 2. личности, популярные в данной среде- 3. мероприятия и праздники города- 4. реклама городских СМИ- 5. социальная радиореклама города («23-го октября. В субботу. В 14 часов. На площади у театра Камала состоится митинг! Защити свое право на свой выбор!»).

Установлено, что радиореклама города Казани национальной тематики запечатлевает культуру этноса, и такую рекламу условно можно рассматривать как своеобразную часть или элемент традиционной культуры народа. В этом случае реклама на радио несет в себе определенные знания о татарской национальной' культуре и свидетельствует об устойчивости национальных традиций, а также служит основой национальной идентичности. Следовательно, история, праздники и великие события народа приобретают литературную форму, которая воплощена в текстах аудиорекламы, содержащих психологические и эмоциональные аспекты воздействия, что способствует формированию национальной психологии индивида. Можно отметить, что тексты радиорекламы города Казани приобретают статус одного из средств межкультурного общения.

Проявление национально-культурных особенностей города Казани в текстах радиорекламы воплощено в выборе объекта, образа, героев, языка, тематики, которые служат признаками национальной идентичности и связаны с историческими, географическими, культурными, языковыми аспектами («Сабантуй — это наш национальный праздник!"', «Вниманию ценителей истинно народных видов борьбы! Казань принимает четвертый Чемпионат мира по борьбе на поясах. Четыреста сильнейших борцов из шестидесяти двух стран мира. Настоящий праздник силы и мужества! Первое октября, Баскет-холл. Батыры у нас всегда в почете!»).

Татарстанская культура характеризуется традиционализмом, и радиореклама города Казани как социокультурный феномен отчетливо это отражает. Таким образом, реклама на радио начинает играть более заметную роль в процессе идентичности личности, выступает стратификационным критерием. Потребитель, приобретающий какой-либо национальный товар или пользующийся национальной услугой, явственно соотносит их со своими этническими признаками, а через них и себя.

Определено, что механизм национальной идентичности потребителя посредством рекламы представляет собой перевод внешних культурных требований общества во внутреннюю структуру личности, а также осмысленное проявление' личности как части общества через мысли и действия. Взаимодействие этих процессов способствует укреплению национального самосознания. Следовательно, радиореклама, применяющая национальную тематику, пользуется стереотипным мышлением и поведением потенциального потребителя и формирует их. И через стереотипизацию создает основу общества потребления с возможностью манипулирования его сознанием.

Аудиореклама, использующая этническую тематику, культурно-историческими средствами участвует в формировании национальной психологии индивида. Такая реклама является культурно-психологическим проводником символического взаимодействия людей одной национальности. Апелляции к этническим традициям, национально-культурным ценностям в радиорекламе являются эффективным средством в продвижении товаров и услуг.

Выявлено, что для создания образного и яркого текста рекламы на радио используются элементы разговорной речи. Разговорный тон может стать залогом эффективного рекламного обращения, поскольку потребители постоянно пользуются разговорным стилем, поэтому он им близок и, в связи с этим, обладает значительной воздействующей силой. Радиореклама города Казани демонстрирует демократизацию языка, что приводит к обновлению литературного канона и стремлению к экспрессивности, эмоциональности и оценочности при соответствующей интонационной поддержке.

Язык города Казани показывает определенные тенденции, связанные с усилением динамизма речи жителей, ослаблением официальности, стремлением к языковой игре, и все это воспроизводится в тексте аудиорекламы.

Определено, что радиореклама города Казани не формирует язык для общества, а демонстрирует его, при этом обращаясь к потенциальному потребителю посредством текста на языке конкретного индивида и социальных групп. Следовательно, радиорекламное воздействие осуществляется с помощью текста и поэтому одновременно является воздействием речевым. Создавая рекламный радиоролик, нельзя не ориентироваться на характеристики аудитории. Это определенная мотивация вступления в контакт, направленность интереса и внимания.

Установлено, что в аудиорекламе города Казани разговорные слова звучат так же, как и произносятся горожанами в своей речи. Среди разговорной лексики большую часть составляют единицы, обозначающие конкретные предметы, быт и образ жизни человека, меньше единиц содержит абстрактная лексика. Большее число разговорных лексем представляют собой наименования: организаций, учрежденийтранспортных средствжилых помещенийдокументовденежных средствпредметов бытаодеждыпродуктов питанияпериодических изданийпраздничных мероприятийлюдей, характеризуемых по разным параметрам (пол, возраст). Выявлено, что жаргонные слова и выражения в текстах рекламы на радио решают следующие задачи: а) помогают передать рекламную информацию и установить контакт с потенциальными потребителямиб) придают колорит рекламному радиороликув) передают речевую характеристику товара или услуги. Просторечная лексика помогает обеспечить языковую игру с целью иронии, шутки, что придает тексту эмоциональность («Ишь, забегались-то, закрутились. А пообедать-то нормально не могут. Все на лету да на бегу. Елки-палки!»).

Определено интенсивное вкрапление татарских слов для экспрессии и создания эмоциональной окраски. Функционируют татарские лексемы: а) содержащие оценочную характеристику человека по разным параметрамб) связанные с историей и культурой татарского народав) обозначающие пищу («Я очень люблю „Катык“. Попробуй! Тебе тоже „Катык“ обязательно понравится!»). Национальные особенности в текстах аудиорекламы города Казани проявляются и в названиях различных организаций, которые звучат на татарском языке или подчеркивают отношение к татарской нации. Можно утверждать, что билингвы вносят определенный вклад в формирование языка городской рекламы на радио. В виду этого, стоит отметить то сильное влияние, которое оказывает татарский язык на русскую речь вследствие взаимодействия.

Таким образом, рекламисты в творческом процессе по созданию аудиороликов учитывают: а) этнопсихологию и культурные особенности жителейб) стереотипы, функционирующие в обществе людей определенной национальностив) возрастные характеристики потенциальных потребителейг) лексические знания и единицы их представления. Следовательно, рекламный текст не является однонаправленным с точки зрения процесса, поскольку адресант, зная, для какой аудитории он предназначен, может достаточно точно предсказать степень его воздействия на слушателя и возможную реакцию.

Начав функционировать в городе Казани в 90-е годы XX века, радиореклама сформировалась в разнообразии творческих форм, видов и жанров, которые используются и в настоящее время при создании современной рекламы на радио. Также можно констатировать, что разговорная речь составляет лексическую основу современной радиорекламы, тексты которой демонстрируют язык города Казани.

На основании полученных результатов открывается возможность дальнейшего исследования проблемы развития звуковой рекламы. Поскольку можно прогнозировать всплеск интереса к рекламе на радио в виду быстрого появления Интернет-радиостанций, функционирование которых строится по принципу вещания эфирных станций. Дальнейшая работа по теме может проходить в нескольких направлениях: сопоставить радиорекламу с рекламой других СМИ в языковом аспектепо причине широкого распространения в русскоязычной рекламе города Казани вкраплений татарских слов целесообразно провести расширенный анализ подобных рекламных текстов с отдельным описанием и классификациейсоставить словарь языка рекламы города Казани с выделением лексем, пришедших из различных сфер речеупотребления и популяризированных рекламойпровести подобное изыскание на материале других языков, что позволило бы сравнить функциональные особенности исследуемого феномена в контексте различных социокультурных обществ.